以“做時(shí)間的朋友”為題的2019-2020跨年演講中，羅振宇說(shuō)：“容易賺的錢(qián)肯定是沒(méi)了,，往后大家都得做更辛苦的事,。”

9月25日晚間,，深交所官網(wǎng)披露,，北京思維造物信息科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“思維造物”）正式遞交招股說(shuō)明書(shū)，擬在創(chuàng)業(yè)板掛牌上市,。

招股書(shū)顯示,，思維造物本次計(jì)劃發(fā)行不超過(guò)1000萬(wàn)股股票，募集資金為10.37億元,。照此計(jì)算,，完成該筆募資后，思維造物估值約為40億元,。據(jù)統(tǒng)計(jì),，創(chuàng)業(yè)板注冊(cè)制實(shí)施第一個(gè)月，創(chuàng)業(yè)板新股上市首日平均漲幅265.85%,。IPO之前,，羅振宇持股估值17.29億，若以上市首日平均漲幅計(jì)算,，則其身家為45.99億,。

從2014年創(chuàng)辦思維造物，至今不過(guò)6年,。根據(jù)招股書(shū)顯示,，2017-2019年，思維造物在三年中實(shí)現(xiàn)營(yíng)收共19.22億,。憑借知識(shí)付費(fèi),，羅振宇年?duì)I收6.4億,，時(shí)間給予了這位曾經(jīng)的央視名嘴巨額財(cái)富。

不過(guò),，正如他說(shuō)的,，“往后要做更辛苦的事”。

根據(jù)招股書(shū)顯示,，思維造物旗下的得到App用戶增長(zhǎng)連續(xù)三年放緩,，且付費(fèi)意愿也一再降低。去年,，營(yíng)收下降后,，為了讓招股書(shū)“看上去很美”,，思維造物大力縮減成本,，使得凈利潤(rùn)反而攀升。

過(guò)去幾年,，造物思維的凈利潤(rùn)在行業(yè)中偏低,，且有持續(xù)下降的風(fēng)險(xiǎn)。作為擬上市企業(yè),，并非是一個(gè)穩(wěn)定增長(zhǎng)的投資標(biāo)的,。知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口浪尖，讓羅振宇魚(yú)躍龍門(mén),，這場(chǎng)知識(shí)付費(fèi)的東風(fēng)還能吹多久,？在碰觸到行業(yè)天花板后，羅振宇還有哪些邏輯,？

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羅振宇的發(fā)力和乏力

羅振宇曾在演講時(shí)說(shuō),，《羅輯思維》不是粉絲經(jīng)濟(jì)，粉絲經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是你一人在臺(tái)上,，一堆人在臺(tái)下覺(jué)得"你牛",，都很崇拜你，然后買你的賬,。而羅振宇定位書(shū)童,，是知識(shí)的搬運(yùn)工。但很顯然,，羅振宇正是憑借粉絲經(jīng)濟(jì),，抓住了知識(shí)付費(fèi)的紅利，羅振宇成為中國(guó)最火的知識(shí)網(wǎng)紅之一,。

2012年12月21日,，第一期《羅輯思維》視頻上線，內(nèi)容大多是羅振宇分享個(gè)人讀書(shū)所得,，同時(shí),，同名微信公眾賬號(hào)也開(kāi)通運(yùn)營(yíng),，賬號(hào)每天推送一段羅振宇本人的60秒語(yǔ)音，內(nèi)容以其生活感悟?yàn)橹?。比如,，拒絕逃離北上廣、見(jiàn)識(shí)決定命運(yùn),、治不好的地域歧視,、為泡妞之成功而讀書(shū)等話題。有數(shù)據(jù)顯示,，憑借60秒語(yǔ)音,，《羅輯思維》早期就坐擁600萬(wàn)粉絲。截至2020年3月,，關(guān)注用戶超過(guò)1200萬(wàn)人,。

圖片來(lái)源：招股書(shū)

4年后，得到APP上線,，不再留戀社群和電商,，羅輯思維演變成平臺(tái)的引流端，羅振宇在個(gè)人品牌之外,，推出了薛兆豐,、武志紅等大咖的收費(fèi)課程。

招股書(shū)顯示,，思維造物目前業(yè)務(wù)主要分為線上,、線下。線上業(yè)務(wù)為“得到App”和“羅輯思維”微信公眾號(hào),，線下業(yè)務(wù)則包括“得到大學(xué)”,、“跨年演講”等活動(dòng)。

可以說(shuō),，知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口造就了羅振宇和思維造物,，但與此同時(shí)，伴隨著風(fēng)力轉(zhuǎn)弱,，思維造物的增速開(kāi)始放緩,。

招股書(shū)顯示2017年-2019年，思維造物主要產(chǎn)品得到App的累計(jì)激活用戶量分別為1357萬(wàn),、2586萬(wàn),、3475萬(wàn)，累計(jì)付費(fèi)用戶數(shù)分別為279萬(wàn),、444萬(wàn),、535萬(wàn)，增速出現(xiàn)放緩。

與此同時(shí),，付費(fèi)用戶的ARPPU值（每付費(fèi)用戶平均收益）也從去年的231.93元,，降至今年一季度的134.89元。

與此同時(shí),，思維造物的營(yíng)收也出現(xiàn)波動(dòng),。報(bào)告期內(nèi)，思維造物營(yíng)收分別為5.56億,、7.38億,、6.28億人民幣。2018年,，收入同比增長(zhǎng)32.64%,，2019年收入同比下降14.91%。

艾媒數(shù)據(jù)顯示,，2017年以來(lái),，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)迎來(lái)了快速發(fā)展的階段。2019年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)3.6億人,，行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)278.0億元,。不過(guò),，知識(shí)付費(fèi)一直有復(fù)購(gòu)率低的命門(mén),，根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品平均復(fù)購(gòu)率僅為30%,。這可能是思維造物營(yíng)收不穩(wěn)定,，以及ARPPU（每付費(fèi)用戶平均收益）下降的關(guān)鍵原因。

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羅輯思維還有哪些“邏輯”

圖片來(lái)源：招股書(shū)

招股書(shū)顯示,，思維造物的營(yíng)收主要來(lái)自于三大渠道,。線上通過(guò)“得到”App、“羅輯思維”微信公眾號(hào)等平臺(tái)向用戶提供課程,、聽(tīng)書(shū)及電子書(shū)等產(chǎn)品,，2017-2019年，營(yíng)收分別為3.2億,、5億,、4.1億。20201-3月,，營(yíng)收為1.05億,。

線下業(yè)務(wù)通過(guò)“得到大學(xué)”、“時(shí)間的朋友”跨年演講等形式,，提供通識(shí)教育及技能培訓(xùn)服務(wù),，2017-2019年，營(yíng)收分別為0.6億、0.7億,、1億,。20201-3月，營(yíng)收為0.65億,。

數(shù)據(jù)來(lái)源：招股書(shū),，節(jié)點(diǎn)投研所

電商業(yè)務(wù)作為知識(shí)服務(wù)的配套業(yè)務(wù)，主要銷售實(shí)體圖書(shū),、“得到閱讀器”和周邊,，2017-2019年，營(yíng)收分別為1.5億,、1億,、0.8億。20201-3月,，營(yíng)收為0.19億,。

在三個(gè)營(yíng)收主要來(lái)源中，線上業(yè)務(wù)占比最重,，不過(guò),，2019年，線上業(yè)務(wù)同比下降18.75%,。與此同時(shí),，電商業(yè)務(wù)三年?duì)I收連續(xù)下降。

圖片來(lái)源：招股書(shū)

一,、具體看線上業(yè)務(wù):

1.課程產(chǎn)品銷售方面,，2017-2019年，每講平均單價(jià)連續(xù)三年上升,，由0.54萬(wàn)升至1.08萬(wàn),。但GMV卻從3.54億下降至3.43億。

圖片來(lái)源：招股書(shū)

2.   聽(tīng)書(shū)產(chǎn)品方面,，數(shù)據(jù)全面下滑,。其中單本聽(tīng)書(shū)銷售，由2017年的547.80萬(wàn),，下滑至2019年的131.95萬(wàn),。今年前三個(gè)月為15.45萬(wàn)。

圖片來(lái)源：招股書(shū)

3.電子書(shū)產(chǎn)品方面,，同樣不容樂(lè)觀,。無(wú)論是單本GMV還是銷售數(shù)量，在均價(jià)下滑的情況下,，銷量也在下滑,。今年前三月，單本GMV僅為174.26萬(wàn)元，按照這樣的銷量看,，今年4個(gè)季度相加,，超過(guò)1千萬(wàn)或許難以實(shí)現(xiàn)。

二,、具體看電商業(yè)務(wù),，科目包含得到閱讀器、實(shí)體圖書(shū),、電商代銷和其他,。

2017-2019年，實(shí)體圖書(shū)銷售量分別為1.20億,、0.69億,、0.52億。2020年1-3月,，銷量為709.03萬(wàn)元,。下滑較為明顯。

再看電商代銷,，2017-2019年銷量分別為2276.99萬(wàn),、1769.46萬(wàn)元、863.64萬(wàn)元,，2020年1-3月為133.55萬(wàn)元,。下滑同樣顯著。

三,、具體看線下業(yè)務(wù),，這是思維造物唯一呈現(xiàn)微弱上漲勢(shì)態(tài)的業(yè)務(wù)板塊。

2018 年,、2019 年和 2020 年第一季度，“得到大學(xué)”共舉辦 6 學(xué)期課程,?！暗玫酱髮W(xué)”學(xué)費(fèi)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，招生人數(shù)雖然放緩,，但仍呈現(xiàn)較為平穩(wěn)的狀態(tài),。

相較而言，跨年演講業(yè)務(wù)出現(xiàn)亮點(diǎn),。2016-2019年銷售流水分別為855.263萬(wàn)元,、934.29萬(wàn)元、957.69萬(wàn)元,、1282.43萬(wàn)元,。同時(shí)銷售人數(shù)為5769、5922、5781,、7838人,。

從業(yè)務(wù)的整體看，線上,、電商兩個(gè)營(yíng)收重要板塊全線下滑,，只有羅振宇I(lǐng)P極為濃郁的跨年演講實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。思維造物對(duì)羅振宇仍有一定依賴性,，未來(lái)業(yè)績(jī)穩(wěn)定性受到挑戰(zhàn),。

值得一提的是，2019年在公司營(yíng)收水平下降的同時(shí),，凈利潤(rùn)反而迎來(lái)顯著攀升,，相較2018年的4764萬(wàn)元同比上漲141%至1.15億元。究其原因,，主要有兩個(gè)關(guān)鍵因素,，第一個(gè)原因是對(duì)成本的控制。招股書(shū)顯示,，2019年,，思維造物的營(yíng)業(yè)成本同比下降17%至3.5億元，其中大幅縮減的就是銷售成本,，同比去年節(jié)省了6000多萬(wàn)元,。也就是說(shuō)，未來(lái),，如果成本無(wú)法持續(xù)的縮減,，凈利潤(rùn)降幅勢(shì)必將更大。

第二個(gè)原因是投資收益,。2019年4月公司子公司酷得少年(天津)文化傳播有限公司引入外部投資者——著名投資人張泉靈,。思維造物持股比例降至45.54%，確認(rèn)處置投資收益6740.41萬(wàn)元,?？岬蒙倌旯镜闹饕a(chǎn)品為少兒輔導(dǎo)軟件“少年得到”，上線于2018年4月,。官方披露,，上線未滿兩年，其用戶規(guī)模已達(dá)200多萬(wàn),，各終端總月活近100萬(wàn),。2019年，酷得少年并未盈利,，當(dāng)年虧損約4千萬(wàn),。

不過(guò),，酷得少年上線僅一年便剝離上市主體，思維邏輯不僅不需要承擔(dān)4千萬(wàn)的虧損,，還通過(guò)投資賺了6700萬(wàn),，并在當(dāng)年做高了賬面利潤(rùn)。

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個(gè)人IP變現(xiàn)如何破局低天花板,？

在招股書(shū)中,，造物思維將自己定義為“終身教育”，并與創(chuàng)業(yè)黑馬,、中公教育相比,。而事實(shí)上，創(chuàng)業(yè)黑馬以創(chuàng)業(yè)者為受眾,，中公教育則定位公務(wù)員,。但思維造物的人群似乎難以細(xì)分定位。越是不清晰的用戶定位,，反而加大了未來(lái)營(yíng)收的不確定性,。

第六季《奇葩說(shuō)》中，在最初的選導(dǎo)師環(huán)節(jié),，只有8人選擇了羅振宇,。但另一位導(dǎo)師嘉賓薛兆豐則不同，他是經(jīng)濟(jì)學(xué)講師,，有真正的專家站位,。不僅頗受《奇葩說(shuō)》觀眾喜愛(ài)，還擁有超高吸金能力,。 據(jù)招股書(shū)披露,，2018年，薛兆豐為思維造物的第五大供應(yīng)商,，對(duì)其的采購(gòu)金額為1320.63萬(wàn)元,。同年，思維造物扣非凈利潤(rùn)則為3280.95萬(wàn)元,。也就是說(shuō),，2018年，薛兆豐自己賺的錢(qián)相當(dāng)于公司的三分之一,。

勤奮的羅振宇，為企業(yè)打廣告辛苦跑去做綜藝,，敬業(yè)精神還是值得贊賞,，但思維造物如果淪為純粹的內(nèi)容渠道方，一旦薛兆豐等知識(shí)大V們走向別的平臺(tái),，羅振宇“得到”平臺(tái)內(nèi)容持續(xù)輸出性或?qū)⑹艿教魬?zhàn),。

圖片來(lái)源：《奇葩說(shuō)》截圖

值得注意的是,，據(jù)天眼查，早在2017年思維造物D輪融資時(shí),，外界曾給出了80億的估值,，如今卻直接腰斬。去年10月,，思維造物曾宣布進(jìn)軍科創(chuàng)板,，此次沖擊IPO則轉(zhuǎn)為創(chuàng)業(yè)板。

業(yè)內(nèi),，知識(shí)服務(wù)的平臺(tái)不少,。最知名的就是樊登讀書(shū)和巴九靈（吳曉波頻道）。去年,，吳曉波也曾試圖沖刺A股,。2019年3月，全通教育宣布擬15億元收購(gòu)巴九靈96％股權(quán),。但這次的重組并未成功,。吳曉波曲線上市計(jì)劃破滅。

今年6月11日,，浙江證監(jiān)局公示了杭州巴九靈的輔導(dǎo)備案文件,。文件顯示，巴九靈已開(kāi)始接受上市輔導(dǎo),。