作者：張子悅

　　羅胖的IPO夢又“中止”了,。

　　3月底,，深交所對思維造物的IPO狀態(tài)更新為“中止”，原因是IPO申請文件中記載的財務資料過期,。去年4月1日、9月30日,，深交所都曾因同樣的原因中止過其發(fā)行上市審核,。

　　從第一次向深交所遞交招股書開始，思維造物從科創(chuàng)板轉(zhuǎn)戰(zhàn)創(chuàng)業(yè)板,，接受過3次問詢,，上交過6次招股書，但上市依然遙遙無期,。時間的朋友,，還在苦苦等待。

　　從羅振宇到商人羅胖

　　“羅振宇”是思維造物最大的看點,。

　　在商人“羅胖”之前,，羅振宇供職于中央電視臺，曾擔任《經(jīng)濟與法》《對話》欄目制片人,，《中國經(jīng)營者》《領(lǐng)航客》等電視節(jié)目主持人,，第一財經(jīng)頻道總策劃,。2008年，他從央視辭職,。

　　4年后,，脫口秀視頻節(jié)目《羅輯思維》開播，將羅振宇從幕后帶到了臺前,。上線僅半年,，節(jié)目的點擊量和關(guān)注度都出現(xiàn)了指數(shù)級高速增長。憑借獨特的語言風格和廣博的知識面,，羅振宇本人迅速躥紅,，形成了強大的個人IP。

　　恰在此時,，知識付費的東風吹來,，加速了羅振宇和思維造物的成長。2014年,，從商業(yè)財經(jīng),、技能培訓起步，知識付費理念開始得到越來越多用戶認可,，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)多起投融資事件,。尤其是2016年被稱為“知識付費元年”，這一年王思聰在分答上花30分鐘僅回答32個問題就賺了近20萬元,；喜馬拉雅的“123知識狂歡節(jié)”銷售額達到1.96億元……一時之間,，知識付費風光無限。

　　乘上行業(yè)的快車道,，思維造物迅速發(fā)展起來,。2015年底，羅振宇舉辦第一屆“時間的朋友”跨年演講,，開創(chuàng)“知識跨年”新范式,。2016年，知識服務App“得到”上線,，短時間內(nèi)積累了大量人氣和關(guān)注度,，“得到”的訂閱模式成為重要的流量變現(xiàn)方式，在業(yè)內(nèi)得到認可,。同時,，《羅輯思維》作為“開山之作”依然有著強大的生命力，2017年,，節(jié)目轉(zhuǎn)移到“得到”App獨家更新,，并開通同名微信公眾號，每天更新一條羅胖的60秒語音,，增強節(jié)目的影響力,。

　　此外,，“得到”還邀請了大量名家入駐，并結(jié)合出版,、高校合作,，在知識付費賽道上高歌猛進。例如,，“薛兆豐的經(jīng)濟學課”總訂閱人數(shù)突破50萬,。思維造物和華東師范大學達成學分認可合作，學生在“得到”里學習指定課程可以免修學分,，減免學費等,。

　　期間，資本市場的目光也投了過來,，2014年-2017年,，思維造物完成四輪融資，投資方中出現(xiàn)了真格基金,、紅杉中國,、騰訊投資等知名投資機構(gòu)的身影。2018年,，公司開始被傳上市,。

　　但此時，關(guān)于知識付費的爭議卻越來越大,，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊,、知識點碎片化、虛假宣傳割韭菜等問題被詬病,。網(wǎng)友意識到,，自己購買的知識產(chǎn)品大多不成體系，難以對認知體系或?qū)嵺`能力產(chǎn)生影響,。所謂知識付費,，只是花錢買焦慮的“偽命題”。投資者也漸漸認識到,，看似處于風口之上的知識付費,，實際上存在著巨大的泡沫,。用戶的“蜜月期”過后,，知識付費可能會從高速發(fā)展的快車道，轉(zhuǎn)至下半場的冷靜期,。

　　伴隨著行業(yè)降溫的,，是羅振宇也失去了魔力。

　　爭議中的羅胖,，瓶頸期的“得到”

　　羅振宇不僅是思維造物最大的IP,，也是營收貢獻的排頭兵,。他是“時間的朋友”跨年演講活動中的唯一主講人、啟發(fā)俱樂部主講人,。以跨年演講業(yè)務為例,，受疫情影響，2020年跨年演講的上座率只有44.94%,。在退票近一半的情況下,，跨年演講的門票收入和贊助收入合計依然高達5868.55萬元，當年前五大客戶中,，有三家客戶與跨年演講贊助有關(guān),。僅“時間的朋友”，就為當年營收貢獻8.74%,，不禁令人感嘆“時間確實就是金錢”,。

　　但享受IP紅利的同時，也需要承擔網(wǎng)紅翻車的風險,，羅胖未能幸免,。暴風、錘子,、ofo等等,，許多在跨年演講中被羅胖拿來當作正面案例的公司紛紛“翻車”?！氨淮蚰槨敝饾u讓羅胖失去了光環(huán),。

　　滿足不愛讀書的人的虛榮心、藥不對癥的知識,、未經(jīng)本人的思考,、販賣焦慮等等，對羅振宇的爭議逐漸蓋過贊譽,。

　　最近一次跨年演講,，羅胖全程講述53個故事，除了為廣告主量身定制的橋段,，還有對“得到”老師的宣傳,。有網(wǎng)友吐槽，2022知識跨年演講,，比起分享觀點,，更像在推薦品牌。

　　此外,，羅振宇的言論也多次引發(fā)批評,。例如，對于35歲求職危機，羅振宇認為：“35歲了,，你就不該帶著標準化的簡歷到處求職,，你應該擁有那些別人沒辦法告訴你的軟實力，比如人脈,，這樣就是工作直接來找你,。”這番言論被網(wǎng)友稱為典型的“廢話文學”,，只會傳播焦慮,，其中蘊含的居高臨下的態(tài)度令人不適。

　　一邊是不斷被“打臉”,，過度的商業(yè)化操作,；另一邊，羅胖卻未能放下身段,，依然試圖維持知識分子精英形象,，這讓他的形象顯得尤為矛盾。

　　隨著羅振宇I(lǐng)P效應的減弱,，思維造物也正在遭遇流量瓶頸,。2018年-2020年，“得到”App的新增注冊用戶數(shù)分別為681.37萬人,、397.5萬人,、456.46萬人，出現(xiàn)明顯的波動,。同一時期,，平均日活用戶數(shù)和付費用戶數(shù)更是逐年下滑。比起2018年,，2020年平均日活用戶數(shù)和付費用戶數(shù)分別下降26.53%,、30.55%。

　　對于用戶數(shù)量下滑,，招股書解釋稱是公司推廣政策以及用戶行為變化等因素的影響,。2018年，公司贊助《最強大腦》,，取得了較好的推廣效果,，積累了大規(guī)模用戶。但2019年,，公司減少該類營銷活動,，盡管有效地控制了渠道及推廣費用，但也直接影響新增注冊用戶數(shù)下降41.68%,，充值用戶數(shù)量更是大減50.19%,。2020年，App免費專欄改版,，平均月活用戶再次下降,。

　　為了提振“得到”App的流量，羅振宇開始登上《奇葩說》等綜藝節(jié)目,，表示：“很多朋友說我根本不適合綜藝,，但我還得撐在這，舔著臉給得到App做廣告,?！比欢瑥慕鼛啄甑谋憩F(xiàn)看,，帶來的幫助似乎也有限,。

　　用戶規(guī)模縮減,，思維造物的業(yè)績也隨之下滑,。招股書顯示，2018年-2020年,，思維造物的營收分別為7.38億元,、6.28億元、6.75億元,，近三年復合增長率為負,。拆分來看，公司的業(yè)務主要包括線上知識服務業(yè)務,、線下知識服務業(yè)務,、電商業(yè)務及其他。和2018年相比,，除了線下知識服務業(yè)務收入有所上升,，其他三個業(yè)務板塊的收入均有所下降。其中,，作為營收主力軍的線上知識服務業(yè)務,，2020年收入4.49億元，與2018年相比下降11.44%,，占總營收的比例也從68.74%下降至66.89%,。這和付費用戶規(guī)模的下降不無關(guān)系。

　　此外,，2018年-2020年,，思維造物的扣非凈利潤分別為3280.95萬元、3067.57萬元,、2812.22萬元,，呈逐年下降的趨勢,，這主要是由于對酷得少年的處理影響所致。

　　公開資料顯示,，酷得少年是“少年得到”的運營主體,，“少年得到”是面向5-15歲青少年的教育App，提供知識付費,、訓練營,、直播課三類服務。但酷得少年的盈利狀況一直不佳,，“雙減”之后還面臨合規(guī)性的質(zhì)疑,。2021年8月，思維造物已經(jīng)將手中酷得少年的全部股權(quán)轉(zhuǎn)讓,。

　　招股書顯示,，思維造物此次擬公開發(fā)行不超過1000萬股股票，占發(fā)行后總股本的25%,，擬募集資金10.37億元,。由此估算，公司估值約41.48億元,。和2017年9月完成D輪融資后估值73.68億元相比,，出現(xiàn)了倒掛，有媒體稱其為“流血上市”,。

　　陷入流量瓶頸,、面臨盈利困境的思維造物，上市路上屢屢受挫,，現(xiàn)在似乎再也耗不起了,。

　　整個泛知識領(lǐng)域的難題

　　危機面前，思維造物已經(jīng)開始自救,。首先是獲客策略的調(diào)整,，公司已經(jīng)從高投入換高回報的跑馬圈地，轉(zhuǎn)為指向特定用戶群的精耕細作,。招股書透露,，盡管報告期內(nèi)“得到”App的日活用戶數(shù)和月活用戶數(shù)都有一定下降，但下降的較多為免費用戶,。公司對免費課程已經(jīng)做了相應調(diào)整,，更側(cè)重服務重度用戶，而不是盲目追求平臺新增與活躍用戶的上漲,。其中稱“未來發(fā)行人更傾向于建立直銷團隊和增加品牌方向的推廣,，更有目標地拓展客群?！?/p>

　　由于老用戶充值金額較多且購買較多產(chǎn)品,，公司尤其注重老用戶的運營,。2020年，充值金額88元以上的老用戶占比已經(jīng)攀升至66.24%,。在此影響下,，2021上半年，付費用戶人均日均使用時長67.51分鐘,，同比有所上升。新的獲客策略看起來取得了一定成效,，但老客戶能否支撐起公司的盈利任務,，還是未知數(shù)。

　　其次是產(chǎn)品策略的調(diào)整,。當獲客策略轉(zhuǎn)向保守,，為了保證營收水平，思維造物必將提升課程購買門檻和客單價,，而這對其課程質(zhì)量和研發(fā)能力提出了更多要求,。創(chuàng)辦初期，思維造物主要依賴和知名專家學者合作提供課程,，2018年,，公司前十大課程收入占線上知識服務收入的比例高達36.85%。但到2020年,，這一比例已經(jīng)降至18.58%,，這和公司的自研模式有關(guān)。

　　目前,，公司已經(jīng)推出訓練營等高客單價自研課程,。2021年上半年，公司非分成類自研課程收入為4237.75萬元,，占課程收入比例23%,，同比有所上升，并直接對公司的毛利率產(chǎn)生了積極影響,。

　　然而,，盡管自研課程客單價和毛利高，但其研發(fā)周期長,、研發(fā)投入大,，直接影響公司課程的上新率和成本，會帶來更多不確定性,，對思維造物的抗風險能力也有更高的要求,。2018年-2020年，公司的研發(fā)投入為0.94億元,、1.13億元,、1.1億元,，占營收的比例分別為12.75%、17.94%,、16.32%,，出現(xiàn)先增后降的趨勢，投入和野心似乎并不相符,。

　　最近一次問詢中,，深交所要求公司說明在研發(fā)項目數(shù)量較少、投入總預算較低的情況下,，是否存在研發(fā)費用與管理費用,、銷售費用混同或研發(fā)人員并不實際從事研發(fā)崗位的情形。盡管思維造物回應“并不存在”,，但也可以看到資本市場對其自研模式的懷疑,。

　　此外，還有發(fā)力線下的戰(zhàn)略,，通過“得到高研院”“時間的朋友”跨年演講等形式,，思維造物也為學員提供線下知識服務。2018年-2021年上半年,，公司線下知識服務業(yè)務收入分別為0.73億元,、1.15億元、1.47億元,、1.07億元,，呈逐年上漲的趨勢。

　　線下課程客單價較高,，例如“得到高研院”的服務價格通常在萬元以上,，且可通過廣告贊助等形式獲得收入，因此思維造物也明確了拓展線下業(yè)務的規(guī)劃,。招股書透露,，此次擬募集的10.37億元中，有2.65億元將用于得到學習中心系列拓展項目,，該項目是基于現(xiàn)有“得到高研院”業(yè)務的基礎拓展多種線下學習場景的舉措,。

　　用戶結(jié)構(gòu)尚在調(diào)整、自研課程還在投入,、線下學習場景仍在搭建中,，思維造物新舉措的未來還不明晰，但行業(yè)內(nèi)的競爭態(tài)勢正在變得更加激烈和復雜,。一方面是“大廠”的進軍,，2020年B站上線“知識區(qū)”，2021年已有1.83億用戶在B站學習,，平臺不僅包含大量免費內(nèi)容,，內(nèi)容類型還橫跨多個領(lǐng)域,，更加多樣；2021年底,，抖音也推出“學習頻道”,，《2021抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，用戶聽高校公開課總時長高達145萬小時,。

　　另一方面卻是行業(yè)內(nèi)頭部玩家的集體遇冷,，樊登、羅振宇,、吳曉波,、李善友曾是知識付費領(lǐng)域公認的“四大天王”，但吳曉波的巴九靈借殼上市失敗,，至今還在獨立上市路上苦苦掙扎,；李善友的“混沌大學”更名“混沌學園”,，逐漸淡出公眾視野,；樊登因“毛利90%，3年賺50億”備受關(guān)注,，但樊登讀書會的產(chǎn)品卻屢受詬?。涣_振宇的思維造物則上市路上六次受挫,，尚在尋求出路,。

　　老牌玩家紛紛碰壁，似乎說明整個泛知識行業(yè)都尚未找到行之有效的商業(yè)模式,。單純靠知識類KOL流量變現(xiàn)的道路已經(jīng)不夠,，自帶流量的音視頻平臺擁有大量優(yōu)質(zhì)KOL和龐大的用戶池，在這一模式上顯然更有發(fā)展?jié)摿?。大廠的“得意”對比老玩家的“失意”,，令人唏噓。

　　在招股書中,，思維造物將自身定位為“終身教育”企業(yè),，羅振宇也多次在公開場合表示，自己做的是知識服務,，而不是知識付費,，甚至還誕生了那句著名的“你才做知識付費，你們?nèi)叶甲鲋R付費,?！钡拇_，對比遇冷的知識付費,，終身教育聽起來更具備吸引力,。但真正撐起來“終身”這個詞的重量,，恐怕還很困難。

　　就如2022跨年演講主題“原來,，還能這么干”,，或許整個知識付費領(lǐng)域，都在找尋那個醍醐灌頂式的答案,。