導(dǎo)語：不久前,，上海大白兔奶糖推出法式包裝款，售價(jià)大漲,，引發(fā)媒體熱議,。頭頂著老字號(hào)品牌的光環(huán),，大白兔不斷的創(chuàng)新探索,，希望能突出重圍，重振昔日雄風(fēng),。我國有兩千多家中華老字號(hào),，隨時(shí)間流逝所剩無幾，緣何昔日品牌輝煌不再,，老字號(hào)該如何實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興,？

文｜神農(nóng)島團(tuán)隊(duì)

不久前，上海大白兔奶糖推出法式包裝款，售價(jià)大漲,，引發(fā)媒體熱議,。有人點(diǎn)贊叫好，謂其“創(chuàng)新”,；有人吐槽抱怨,，說是“改個(gè)包裝漲價(jià)9倍，有坑人嫌疑”,。大白兔這一老字號(hào)不斷的探索創(chuàng)新,，業(yè)內(nèi)也褒貶不一。

大白兔的這一舉動(dòng),，是想要做高端嗎,？如果做高端它的做法可取嗎？

品牌高端究竟如何做

做高端,，簡單地說是把產(chǎn)品價(jià)值做實(shí),、做多，將品牌形象做高,、做出不同,，用產(chǎn)品中充盈的價(jià)值滿足人，用產(chǎn)品之外的品牌附加值吸引人,。本質(zhì)上還是差異化,，只是在價(jià)值上在形象上要下足功夫。

承德露露的“美顏坊”走高端不成功,，一是品類本身不夠活躍和豐富,，露露一家獨(dú)大，市場對(duì)這個(gè)品類的高端需求不強(qiáng)烈,，二是企業(yè)沒有為“美顏坊”走高端做足支撐,，換個(gè)包裝就想提價(jià)，沒那么容易,。為什么高端市場看不到“美顏坊”,，機(jī)場為什么看不到高端“露露”。這不是小藍(lán)帽的問題,，而是營銷者思想觀念的問題,！詳細(xì)解讀可以請(qǐng)見《農(nóng)產(chǎn)品高端品牌修煉的“四項(xiàng)法則”》一文。

單純想換個(gè)包裝就做高端當(dāng)然不可取,，我們的老品牌一身榮光的顯貴,，若無法跟隨時(shí)代華麗轉(zhuǎn)身，而是在固步自封的屬地里沉湎于盤點(diǎn)往昔的輝煌,，必將被不斷前進(jìn)的時(shí)代所摒棄,，這樣的故事每一天都在上演。然而老樹新枝，如若不能做出符合時(shí)代的改變,，重振雄風(fēng)也只能停留于美好的愿望之中,。我們的企業(yè)品牌曾經(jīng)的輝煌緣何不再？該如何實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興,？

品牌老化的內(nèi)因與外因

1.消費(fèi)者不停地在變,，是品牌老化的內(nèi)在原因

喜新厭舊是人的本性，原來的需求和欲望滿足了,，新的需求和欲望又出來了,，這是規(guī)律，不管你承認(rèn)不承認(rèn),。

有種被性心理學(xué)家們稱為的“科妮基現(xiàn)象”,，這個(gè)現(xiàn)象在消費(fèi)領(lǐng)域普遍存在。產(chǎn)品還是那個(gè)產(chǎn)品,，品牌還是那個(gè)品牌,，團(tuán)隊(duì)還是那個(gè)團(tuán)隊(duì)，是消費(fèi)者變化了而品牌沒有隨著消費(fèi)者的變化而變化,。也就是說,，在消費(fèi)者眼里，他們認(rèn)為品牌老了,，這是品牌老化的核心和關(guān)鍵所在,！

所以，讓消費(fèi)者忠誠,，是廠商的一廂情愿,。這年頭，除了父母孩子無法換掉以外,，沒有什么不能換,。與其被消費(fèi)者淘汰，被競爭對(duì)手替換,，不如主動(dòng)作為,，研究市場趨勢(shì)和消費(fèi)心理，不斷創(chuàng)新,，不斷地持續(xù)吸引目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者,。

2.新品的層出不窮、消費(fèi)能力的不斷增長,，是品牌老化的外部原因

科技的日新月異,、生產(chǎn)能力的極大發(fā)展,，使新品層出不窮,，這是品牌老化的催化劑。

科技的進(jìn)步極大加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度，我國良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件,，使數(shù)以億計(jì)的勞動(dòng)者的聰明才智得到充分釋放,，更好、更新的產(chǎn)品如雨后春筍一樣層出不窮,。產(chǎn)品沒有最好,，只有更好；價(jià)格沒有最低,，只有更低,；消費(fèi)者追逐新產(chǎn)品的興趣遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于忠于品牌的動(dòng)力。消費(fèi)者在有著越來越大的選擇余地和日益挑剔的目光的情況下,，任何企業(yè),，無論你曾經(jīng)多么輝煌過，在市場浪潮中都是“逆水行舟,，不進(jìn)則退”,。你不前進(jìn)，就被淹沒,。

一代影像之王柯達(dá),，第一臺(tái)數(shù)字相機(jī)的發(fā)明者，因?yàn)槊詰儆谠惺袌鲈械匚?，現(xiàn)在已經(jīng)被數(shù)字化浪潮沖垮,，申請(qǐng)破產(chǎn)。同樣,，昔日的手機(jī)老大諾基亞已經(jīng)被智能手機(jī)的代表蘋果所替代,，諾基亞已經(jīng)顯出頹勢(shì)。

3.中國消費(fèi)者的收入增長,、需求升級(jí),，是獨(dú)具中國特色的品牌老化的加速器

中國是一個(gè)新興的蓬勃發(fā)展的市場，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,、收入的增長,，使消費(fèi)結(jié)構(gòu)經(jīng)常發(fā)生位移和跳躍性升級(jí)。

變化是永恒的,，當(dāng)科技在變,、社會(huì)觀念在變、時(shí)尚元素在變,，消費(fèi)者收入在變、價(jià)值觀念在變,、審美在變,，而如果品牌的創(chuàng)意形象,、廣告用語、產(chǎn)品包裝等歷經(jīng)多年不變,，一定是不行的,，一定會(huì)被社會(huì)淘汰。因此,，一個(gè)產(chǎn)品品牌要想打破產(chǎn)品生命周期魔咒，就必須帶領(lǐng)產(chǎn)品與時(shí)代同呼吸,、共命運(yùn),、謀發(fā)展，才會(huì)走進(jìn)一個(gè)又一個(gè)新時(shí)代,。

老化品牌如何實(shí)現(xiàn)復(fù)興

1.品牌定位修整

每個(gè)品牌的定位都是基于當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境下的定位，不可能一勞永逸,。隨著時(shí)代的遷移，品牌定位難免會(huì)變得不合潮流,。如具有50多年歷史的“五一”牌香煙，原有的“勞動(dòng)”定位,，在五六十年代深受歡迎,，然而在“科技是第一生產(chǎn)力”、“以人為本”的當(dāng)今,，再用“勞動(dòng)”這一定位去打動(dòng)消費(fèi)者,，其市場前景可想而知,。

品牌定位過時(shí)就要做出適當(dāng)修整，以進(jìn)一步適應(yīng)當(dāng)下市場環(huán)境,。于是，一句“54321,，有行動(dòng)就有可能”成功將“五一”品牌定位由“勞動(dòng)”修整到“行動(dòng)”上來,，既和“勞動(dòng)”有交互關(guān)系，同時(shí)又符合了當(dāng)下講求效率,、時(shí)間意識(shí)強(qiáng)的時(shí)代需求,，于是提價(jià)后的新五一香煙在投放市場后以月均43.5%的幅度持續(xù)增長，老品牌得到復(fù)興,。

2.品牌形象更新

一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的主流觀念和時(shí)尚元素,，如果現(xiàn)有品牌形象與本時(shí)代的核心目標(biāo)消費(fèi)者脫節(jié),，沒有共鳴,，消費(fèi)者當(dāng)然遠(yuǎn)離你而去。

在20世紀(jì)80年代的沈陽,，一提起俄式克拉古斯香腸,，那是幾代人的美味回憶?？墒?，近十年來,，克拉古斯沉寂了，成了新一代消費(fèi)者熟悉的陌生人,。福來決定與克拉古斯一道,，打一場品牌翻身仗,。

在戰(zhàn)略上，要做肉制品深加工的東北王,；在品牌上演繹源自俄羅斯的美味傳奇,；在產(chǎn)品上，升級(jí)明星產(chǎn)品老味腸,，并提煉“克拉古斯老味腸,，老有味了”的情感訴求,，重新喚起沈陽人的不老回憶,。配合線下一系列的實(shí)戰(zhàn)活動(dòng),，成功升級(jí)了克拉古斯品牌形象,，讓老品牌重新回到了東北人的生活中,。

3.訴求對(duì)象更新

隨著“李寧時(shí)代”的漸行漸遠(yuǎn),，李寧品牌在大眾心中被認(rèn)為是60、70后的選擇,。面對(duì)如此境地，想要實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興,，首要的問題就是更新訴求對(duì)象,，讓李寧品牌走上80后90后年輕人的時(shí)尚選擇舞臺(tái)。

于是我們看到,，自2010 年開始，李寧品牌重塑戰(zhàn)略全面啟動(dòng),，品牌名稱、品牌LOGO,、品牌宣傳口號(hào)等都在圍繞著新的訴求對(duì)象80后90后一一改變著（李寧轉(zhuǎn)身的方向是對(duì)的，方法是否正確另當(dāng)別論）,。而現(xiàn)如今深受年青一代喜好的麥當(dāng)勞，也正是因?yàn)槠湓?003年將品牌訴求對(duì)象由家庭轉(zhuǎn)變到年輕人身上，才有了現(xiàn)如今依然的青春煥發(fā),。

4.產(chǎn)品更新

隨著人們生活方式,、生活觀念等的變化，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的形態(tài)要求也會(huì)隨之變化,，這就要求產(chǎn)品要適時(shí)創(chuàng)新，就如同“粽子大王”中華老字號(hào)五芳齋,，除了傳統(tǒng)粽子,，不斷開發(fā)速凍粽子,、混合粽子,、禮品粽子,、傳統(tǒng)糕點(diǎn),、鹵味制品、米制品,、肉食品等中華美食,，形成系列產(chǎn)品群，不斷滿足消費(fèi)者的新需求,，同時(shí)不斷突破地域局限,，走向全國和世界。

5.包裝更新

百事可樂不愛藍(lán)裝愛紅裝,，高喊為中國而變的口號(hào),，從而再一次攪動(dòng)了國內(nèi)的可樂消費(fèi)熱潮。

換一套新包裝,，給消費(fèi)者以耳目一新的感覺,，從而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生新的認(rèn)識(shí)?！叭破咸烟撬徕}口服液,，藍(lán)瓶的!”在產(chǎn)品配方并未做何改動(dòng)的情況下，僅僅靠包裝就捍衛(wèi)了自己的霸主地位,。

6.傳播方式更新

新媒介為新消費(fèi)者所愛,，如果老品牌依然使用原有傳播方式進(jìn)行品牌推廣,， 其影響力必然受限，難以實(shí)現(xiàn)大的市場突破,。

福來在服務(wù)南方黑芝麻集團(tuán)時(shí),，為其專門開拓了網(wǎng)絡(luò)傳播這個(gè)新的傳播方式，以輕廣告的形式為其制作網(wǎng)絡(luò)傳播視頻“這貨不是王力宏”,，借街舞的另類玩法，一天內(nèi)形成26萬次點(diǎn)擊,，在優(yōu)酷,、人人網(wǎng),、新浪微博的3月份熱門視頻排行TOP10上排名第四,，更為南方黑芝麻官方網(wǎng)站日訪問量帶來歷史性突破,，因遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期而導(dǎo)致服務(wù)器癱瘓,，產(chǎn)生意想不到的巨大傳播效益,。

7.渠道更新

涼茶最早都是在街邊店賣的,，當(dāng)加多寶把王老吉裝入罐中，更新渠道走餐飲市場,，結(jié)果打開了局面,，一直紅遍全國。宣稱要實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興的北冰洋汽水,，依然僅走直供的零售店渠道,，瓶重腿兒短不快消,，何談實(shí)現(xiàn)真正意義上的品牌復(fù)興呢,？

8.營銷團(tuán)隊(duì)觀念更新

分眾傳媒的江南春曾說過：“有創(chuàng)意的人很多，但能執(zhí)行創(chuàng)意的人很少?！?大品牌團(tuán)隊(duì)哪怕一點(diǎn)點(diǎn)改變，其實(shí)都是極為困難的,。

福來在服務(wù)企業(yè)時(shí)經(jīng)常發(fā)現(xiàn),，營銷方案討論了確定了，領(lǐng)導(dǎo)拍板了,，但真正到了執(zhí)行環(huán)節(jié)，卻總感覺運(yùn)作乏力,。一調(diào)查才知道，企業(yè)的營銷人員并未真正理解新思想配合新方案,，還是按照原有營銷觀念和方法去運(yùn)作市場,。

福來品牌農(nóng)業(yè)咨詢集團(tuán)董事長，人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組組長婁向鵬老師多次向企業(yè)強(qiáng)調(diào),，每次大的營銷行動(dòng),，思想動(dòng)員工作一定要先行,，認(rèn)知到位才能行動(dòng)到位,。品牌老化是一種現(xiàn)象，不是規(guī)律,，產(chǎn)品生命周期理論完全可以打破,，準(zhǔn)確把握時(shí)代脈搏，與消費(fèi)者同步改變,，就有可能永葆品牌的青春與活力,！

老品牌、老字號(hào)的生命延續(xù),，一定要有‘工匠’精神,，精益求精。沒有這個(gè)精神,，老字號(hào),、老品牌的牌子就會(huì)塌掉。上面所說的措施都是建立在“匠心”產(chǎn)品之上的,。大白兔一個(gè)“變身”,，引發(fā)熱議。希望這個(gè)熱議能對(duì)我國兩千多家的老字號(hào),、老品牌有所啟發(fā),，乃至對(duì)所有有志于精耕細(xì)作自己產(chǎn)品的新老企業(yè)有所啟發(fā)，做像國外一樣幾百年的品牌老店,！

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