文｜錢漪 劉城宏

編輯 | 張宇喆

題圖 | Pixabay

“五仁奶茶,、牛舌餅奶茶,、棗泥奶茶了解一下？”

此前,，恐怕不少老北京很難想象,，這樣的吆喝聲竟然出現(xiàn)在成立近40年的老字號糕點品牌北京稻香村的店面里。

2021年8月,，稻香村“零號店”于北京第一營業(yè)部舊址所在的東四北大街重整旗鼓,，不僅推出中式糕點口味的京味奶茶，同時在現(xiàn)烤糕點上印制“文房四寶”,、“京劇臉譜”,、“胡同門牌”、“文玩核桃”等特色文化元素,。

兩個月后,，北京稻香村董事長、總經(jīng)理畢國才在接受采訪時表示：“單純的老，不是老字號,，一定要跟上歷史的發(fā)展以及時代的要求,，新老結合、傳承創(chuàng)新發(fā)展,，不斷譜出新篇章才能成為合格的老字號,。”

新消費浪潮之下,，不止是稻香村,，北冰洋、同仁堂,、東阿阿膠,、陶陶居等老字號企業(yè)無一不正在積極讓自己看起來“越活越年輕”，嘗試和年輕消費者對話,，喚起新生代對老字號的記憶和認同,。

老字號努力試圖擺脫“倚老賣老、不善變通”的刻板印象,，從形式上慢慢靠近新消費時代的敘事語言,，契合國潮興起，成為跨界聯(lián)名,、開設快閃店,、布局新零售的積極參與者。

“國潮化”能讓老字號穿越時間長河,，從而煥發(fā)新生嗎,？“情懷消費”的天花板在哪里？產(chǎn)品功能創(chuàng)新也好,，重走情懷路線也罷,，老字號該如何拿捏傳承與創(chuàng)新之間的分寸？

老字號,，正在失去年輕人

百年老店正在遭遇“老年危機”,。

據(jù)央視財經(jīng)報道，在新中國建國之初有超過1萬家老字號,，然而絕大部分湮滅在時代浪潮中成為歷史,。盡管中央和地方政府出臺一系列扶持政策，老字號品牌仍以肉眼可見的速度消失,。

目前,，經(jīng)商務部認定首批、第二批,、第三批中華老字號企業(yè)合計共有1128家,，其中能夠實現(xiàn)盈利的僅有少部分,，大部分老字號都囿于不同程度的經(jīng)營困境。部分企業(yè)更是在盲目試錯中反而愈漸迷失,，不僅不討好年輕一代,，同時喪失忠實老顧客，兩頭不買賬,。

上市老字號們同樣多數(shù)深陷營收、利潤雙下滑的泥沼,。從行業(yè)分布來看,，A股老字號上市企業(yè)涉及白酒、中藥,、食品,、餐飲、百貨零售等細分領域,，因中國白酒市場總體規(guī)模優(yōu)勢,，老字號白酒企業(yè)如貴州茅臺、五糧液,、瀘州老窖在市值上以絕對優(yōu)勢領先,。

拋開具有文化和價值特殊性的白酒賽道不談，業(yè)務涉及食品餐飲,、與大眾消費密切相關的老字號企業(yè),，有如全聚德、廣州酒家,、東阿阿膠,、同仁堂、光明乳業(yè),、上海梅林,、維維股份、桂發(fā)祥,、西安飲食等,。

從經(jīng)營角度來看，其中,，全聚德,、東阿阿膠、維維股份,、桂發(fā)祥,、西安飲食等企業(yè)近年來業(yè)績持續(xù)下滑，加之疫情影響,，主營線下餐飲業(yè)務的老字號企業(yè)更是遭受重創(chuàng),，虧損幅度進一步擴大。

以擁有157年歷史的全聚德為例，2007年11月,，這家烤鴨“金字招牌”作為“餐飲老字號第一股”于深交所上市,，業(yè)績連續(xù)多年保持高速增長，營收于2012年達到19.44億元的歷史峰值,，一度風光無兩,。然而，全聚德的營收增長自2013年起幾乎陷入停滯狀態(tài),，2017年至今的經(jīng)營狀況更是每況愈下,。

大眾點評上對于全聚德“上菜慢”、“環(huán)境臟亂”,、“服務態(tài)度差”,、“食材不新鮮”等差評也屢見不鮮?！安似泛头沼惺Ю献痔栿w面,，再也不會來了?！币晃痪W(wǎng)友失望評論道,，可見老字號無法提供優(yōu)質體驗正在勸退越來越多新一代消費者。

在可替代消費品牌不斷涌現(xiàn)的當下,，著名的傳統(tǒng)老字號招牌已經(jīng)不再是能說服消費者的理由,。

以子之矛，攻子之盾

眼看那邊新興品牌雨后春筍般涌現(xiàn),，眾多消費品中的“后起之秀”開始占據(jù)消費者心智,，原有聲量和市場備受沖擊的老字號們憂心忡忡，深知亟需一場自我革命,。

如何以一種貼近年輕人生活方式的形式呈現(xiàn)產(chǎn)品,，是老字號們近年全力探索的方向。為兼顧傳統(tǒng)和創(chuàng)新,，產(chǎn)品制造方面,，嘗試更多與年輕人感興趣的元素相結合，慢慢邁步子“試錯”成為老字號年輕化首選,。

食品相關老字號不約而同嘗試跨界熱門的咖啡及茶飲賽道,。

例如主打中式糕點口味牛乳茶的稻香村零號店中，將棗泥味,、五仁味,、牛舌餅味、鮮玫瑰味別具一格融入奶茶風味,，一眾小紅書網(wǎng)友好評“咸口奶茶意外好喝”,、“牛舌餅椒鹽味上癮”,、“五仁奶茶有點像茶顏悅色”，成為北京熱門打卡點,。據(jù)悉,，目前零號店的客流量日均在1000到2000人之間，人氣遠超普通稻香村門店,。

北京同仁堂的新零售業(yè)務“知嘛健康”從咖啡切入,，其中加入藥食同源的草本元素，推出益母草玫瑰拿鐵,、甘草拿鐵,、羅漢果美式、肉桂卡布奇諾等一系列中藥養(yǎng)生咖啡,，借此向更多年輕人傳遞并發(fā)揚中醫(yī)養(yǎng)生理念。

深知在新生代心中標記情懷消費的重要性,，以北冰洋,、冰峰、天府可樂,、漢口二廠為代表的品牌,，其產(chǎn)品本身堅持“熟悉的配方、熟悉的味道”,，而更多選擇在包裝,、產(chǎn)品形態(tài)、營銷方式等層面做文章,，以吸引更多消費者光顧,。

小紅書“北平制冰廠”相關筆記

圖源：小紅書App

在北冰洋“北平制冰廠”體驗店中，外觀復刻瓷瓶的老酸奶,、玻璃瓶橘子汽水,、1915年獲巴拿馬博覽會金獎的巧克力等上世紀風靡的食品悉數(shù)陳列，產(chǎn)品本身遵循傳統(tǒng)經(jīng)典配方,，無論是汽水還是茶飲,、冰棍、巧克力,、酸奶,，產(chǎn)品都主打健康無添加，圈粉“朋克養(yǎng)生”的年輕人,。

營銷思路方面,，老字號的轉變體現(xiàn)在效仿新興品牌打造品牌力的思路，開始注重通過營造私域流量池以提升用戶忠誠度,，啟用品牌官方App,、微信公眾號或微信小程序三大陣地來培養(yǎng)私域用戶,，建立線上線下聯(lián)動營銷體系。

另外,，老字號品牌多有經(jīng)營模式升級,，例如門店嘗試輕量化快閃店、進駐新零售店鋪,、搭建電商推廣渠道或建立自有渠道商城等,。

由此可見，不變的是文化和情懷,，變的只是更貼近新時代年輕人的認知形式,。

不變的是內(nèi)核，變的只是敘事方式

“老”字濾鏡似乎成為百年老店理應追求傳統(tǒng),、落后于時代的合理解釋,。

消費者“拋棄”老字號的背后，恰恰是老字號忽視了新生的消費需求,。適逢大批生于互聯(lián)網(wǎng)時代,、離用戶更近、反應速度更為迅捷的新消費品牌站上舞臺,，尤顯老字號的“不緊不慢”,。

L Catterton全球機遇副總裁常帥認為，試圖討好所有人反而是對品牌精神的稀釋,，擁有長久競爭力的品牌具備一個共同點,，“能夠讓消費者產(chǎn)生認同感和歸屬感”。把握傳承與創(chuàng)新的分寸成為擺在老字號做決策的另一道阻礙,。

產(chǎn)品價值永遠都是品牌的核心資產(chǎn),。“老字號創(chuàng)新不能脫離品牌核心和文化,?！贝蟀淄檬袌鼋?jīng)理沈勤峰表示，“畢竟是國有品牌,，不能做傷害品牌和消費者的事,，基于這個前提再做創(chuàng)新?！蓖ㄟ^第一批老字號的試錯驗證,，既保持老字號精神內(nèi)核，同時拿捏新消費趨勢下產(chǎn)品力和品牌力的創(chuàng)新是一個參考答案,。

以“國潮”姿態(tài)回歸的大白兔為例,，一方面保留經(jīng)典產(chǎn)品大白兔奶糖配方，將產(chǎn)品口感復制到冰淇淋,、牛奶,、酸奶等,，也采用產(chǎn)品跨界聯(lián)名的方式來豐富IP外延；另一方面大舉進駐社交媒體并布局直播電商,，多渠道鋪開以增強消費者對大白兔品牌新形象的感知,，與受眾建立情感聯(lián)結。

老字號品牌入駐內(nèi)容平臺

圖源：抖音,、淘寶App

老字號如何借鑒新消費品牌進行敘事方式的創(chuàng)新,？

消費品日新月異的當下，新國貨“爆品”的營銷邏輯不約而同指向D2C（Direct to Consumer）,。新興品牌普遍重視數(shù)字化營銷能力建設,，主要體現(xiàn)在聲量認知、私域運營,、心智影響和消費轉化四個方面,。

無論在各大內(nèi)容平臺的營銷矩陣，還是私域渠道運營,、電商平臺引導銷售和轉化,，都在有意無意中架構起了與消費者直接對話、獲得反饋,、快速調整產(chǎn)品的橋梁。

老字號在努力貼近新消費趨勢,、拓寬消費渠道,，線上線下聯(lián)動布局是老字號創(chuàng)新可借鑒的公式之一，具體舉措例如布局本地生活平臺,、開設線下自助點餐智慧門店,、上線電商平臺、融入新元素打造潮品等,。目前,，阿里零售平臺上的老字號品牌共計700多個，其中400多個中華老字號品牌在天貓上開設了旗艦店,。

據(jù)《中華餐飲老字號城市創(chuàng)新報告》餐飲老字號觸網(wǎng)創(chuàng)新力指數(shù)榜,，位列平臺拓展力排名前五的老字號分別是楊裕興、四川酒家,、北京稻香村,、五芳齋以及護國寺小吃。同時據(jù)口碑&餓了么平臺數(shù)據(jù),，較早意識到用年輕人習慣的方式鋪設渠道的品牌,，在年輕客群人群占比、人均消費增速與訂單增幅上表現(xiàn)都更為突出,。

從投資人角度來看,，消費生生不息,，品牌的新和老只是相對命題。“投資者既關注潮流和趨勢,，也思考流行背后不變的本質：產(chǎn)品本身的質量,、品牌力以及與消費者建立情感和精神聯(lián)結的能力?！背浾J為,。

消費賽道足夠廣闊，任一細分賽道都有無限可能,。在贏得消費者青睞這件事上,，無所謂新舊品牌，機會始終平等,。