作為娛樂(lè)內(nèi)容中的必要角色,，“明星”始終是大眾的關(guān)注焦點(diǎn)。

于是,，在大眾注意力一路從圖文遷徙至短視頻的當(dāng)下,，短視頻平臺(tái)特別是抖音成為了明星們的聚集地和新的對(duì)外宣傳窗口。

但值得關(guān)注的是,，由于娛樂(lè)行業(yè)的變化,、媒介屬性的變遷以及平臺(tái)自身的發(fā)展，明星,、大眾,、平臺(tái)三者之間的關(guān)系其實(shí)是動(dòng)態(tài)變化的。

例如過(guò)去明星發(fā)布圖文內(nèi)容大多只為宣傳,，表達(dá)自我時(shí)需特別“謹(jǐn)言慎行”,；粉絲群體在平臺(tái)上只是“追逐者”，很難與明星有直接交流的機(jī)會(huì),；平臺(tái)請(qǐng)明星入駐,，更多只能達(dá)到“一次性”的流量拉動(dòng)效果。

而當(dāng)下,，情況已經(jīng)大不相同,。從近日抖音發(fā)布的《2020抖?娛樂(lè)??書(shū)》來(lái)看，明星,、大眾和平臺(tái)三者間建立起了新聯(lián)系,，并且還在相互影響和彼此賦能。

據(jù)白皮書(shū)數(shù)據(jù)顯示,，截?2020年11?,，抖音平臺(tái)上已有超3000位明星入駐，比2019年增長(zhǎng)了1000多位。與此同時(shí),，2020年入駐明星藝人投稿內(nèi)容總獲贊量達(dá)80億+,，較2019年增長(zhǎng)31%。由此來(lái)看,，已經(jīng)有相當(dāng)大體量的明星選擇將抖?這一平臺(tái)作為??樹(shù)立多元形象,、對(duì)外宣發(fā)推?并和粉絲群體交流的基站。

在抖音,，明星的日?！盃I(yíng)業(yè)”以發(fā)布短視頻內(nèi)容為主，其“營(yíng)業(yè)”效果,，也就是內(nèi)容本身質(zhì)量如何,、內(nèi)容調(diào)性與平臺(tái)是否相符、能夠符合普通用戶(hù)的口味,，都可以通過(guò)播放量,、點(diǎn)贊量來(lái)直接衡量。據(jù)白皮書(shū)數(shù)據(jù)顯示,，有不少明星登上了抖?的熱榜和話(huà)題榜單,。可見(jiàn),，目前絕大多數(shù)明星都能夠以較為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容成功“接住”用戶(hù)和粉絲的注意力,。

當(dāng)然對(duì)用戶(hù)而言，直接投放宣傳物料或展現(xiàn)“顏值”的簡(jiǎn)單自拍是無(wú)法被稱(chēng)為“優(yōu)質(zhì)”的,。在以圖文內(nèi)容為主的平臺(tái)上,，明星或許只憑借一兩句話(huà)和照片即可引發(fā)熱議，但在信息量更大,、玩法更多元的短視頻平臺(tái)上,，這顯然不夠。

從上榜抖音年度愛(ài)DOU榜TOP10的明星來(lái)看,，陳赫,、鄧紫棋、趙露思等人首先是在抖音上保持了常態(tài)化的更新,，并且在內(nèi)容方面更貼近抖音的流行玩法,，如使用流行的特效道具、追逐流行“?！焙褪褂么蠡鸬腂GM等等。其次,，這些明星也大多是開(kāi)啟直播間,、參與站內(nèi)活動(dòng)的老玩家，例如陳赫在2020年開(kāi)始直播帶貨，鄧紫棋也有過(guò)多場(chǎng)大秀唱功,、和歌迷粉絲直接互動(dòng)的直播,。

總結(jié)以上能夠看出，過(guò)去許多明星"只站臺(tái)",、輕內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的情況已經(jīng)改變?，F(xiàn)階段明星入駐平臺(tái)后，其實(shí)已經(jīng)通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)策略和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方式,，快速融入到了生態(tài)中,。

這里的“生態(tài)”，首先是指融于內(nèi)容生態(tài),，也就是說(shuō)明星真正成為了內(nèi)容創(chuàng)作者中的一份子,。除了發(fā)布硬性的宣傳內(nèi)容外，明星可以分享日常,、表達(dá)觀點(diǎn),，也可以與粉絲和其他明星實(shí)現(xiàn)現(xiàn)友鄰化互動(dòng)和內(nèi)容的共創(chuàng)，展現(xiàn)自己更為真實(shí)的一面,。

在內(nèi)容生態(tài)中,，平臺(tái)也是主動(dòng)參與的一方。于是更多OGC,、PGC內(nèi)容也被加入了內(nèi)容生態(tài)之中,，使得與明星相關(guān)的內(nèi)容形式更加豐富。例如陳奕迅入駐抖音后在平臺(tái)內(nèi)發(fā)布新歌,，林俊杰則是在抖音辦起了Live演唱會(huì),。10月初，吳亦凡還在抖音直播了自己作為賽車(chē)手參與比賽的全過(guò)程,。

其次,，明星真正融入內(nèi)容生態(tài)的必要條件之一還有利用平臺(tái)的產(chǎn)品生態(tài)。

現(xiàn)階段不論是短視或是直播中都有不少特效,、貼紙,、濾鏡，雖然看起來(lái)只是簡(jiǎn)單好上手的道具和玩法,，但卻是快速打破明星與平臺(tái)之間的隔閡,，挖掘出明星藝人自身風(fēng)格的特征和定位的“利器”。并且只有明星產(chǎn)出的內(nèi)容在形式上與大眾偏好,、當(dāng)下流行趨勢(shì)以及平臺(tái)整體調(diào)性趨同,，大家才能夠真正“玩”在一起，明星才能有足夠的吸引力并留住更多用戶(hù),。這也有助于帶動(dòng)用戶(hù)更深入的了解抖音玩法,，并激發(fā)其嘗試、模仿的靈感和創(chuàng)作欲望。

當(dāng)明星從單純?nèi)腭v升級(jí)為融于生態(tài),，其影響和作用遠(yuǎn)不止是明星營(yíng)業(yè),、平臺(tái)引流這么簡(jiǎn)單。由明星“搭橋”,，平臺(tái)就有了機(jī)會(huì)深度參與娛樂(lè)行業(yè),，甚至影響行業(yè)的發(fā)展。而在平臺(tái)自身獲益的基礎(chǔ)上,，明星和整個(gè)行業(yè)也擁有了被平臺(tái)“賦能”的機(jī)會(huì),，從而獲得更大的價(jià)值展現(xiàn)和獲益空間。

對(duì)于明星的“賦能”,，首先便是體現(xiàn)在以?xún)?nèi)容幫助明星展現(xiàn)自我,、樹(shù)立多元形象。

短視頻平臺(tái)上,，明星既是受追捧的紅人,，一條簡(jiǎn)單的短視頻內(nèi)容就能獲得數(shù)百萬(wàn)點(diǎn)贊；但同時(shí)他們也和大眾一樣,，表現(xiàn)出了生活分享者,、熱點(diǎn)追逐者、內(nèi)容消費(fèi)者的一面,。

在當(dāng)下,，大眾對(duì)于形象、性格,、人設(shè),、作品、數(shù)據(jù)皆可“精修”的模版化明星產(chǎn)生疲憊感,，反而會(huì)更容易接受有生活氣息,、和“臺(tái)前”有差異、“去神化”的明星形象,。粉絲群體在看到明星作為普通人的另一面后,，也更能夠感受到明星的真實(shí)情感，由此進(jìn)一步拉近了粉絲與明星之間的距離,。

其次,，短視頻內(nèi)容也更容易突破粉絲圈層，吸引更多流量,。

在創(chuàng)作內(nèi)容時(shí),，有多種產(chǎn)品和豐富的特效道具幫助明星降低創(chuàng)作門(mén)檻、提升內(nèi)容品質(zhì)和趣味性,；在發(fā)布內(nèi)容后,，去中心化的精準(zhǔn)推薦和個(gè)性化推薦讓明星內(nèi)容得以在龐?的流量池中精準(zhǔn),、廣泛傳播，而這其實(shí)也是決定明星在站內(nèi)產(chǎn)出爆款,、走紅破圈的關(guān)鍵要素。

除了自己創(chuàng)作內(nèi)容,，明星其實(shí)也會(huì)在短視頻平臺(tái)上擁有更多專(zhuān)屬內(nèi)容,，以此來(lái)提升影響力。這些與平臺(tái)合作或由平臺(tái)推出的內(nèi)容更類(lèi)似于綜藝,、演唱會(huì),，內(nèi)容更豐富，娛樂(lè)性也更強(qiáng),，其吸引力自然也不會(huì)只局限于粉絲群體中,。例如2020年抖?打造了娛樂(lè)直播?牌，推出DOULIVE沙發(fā)?樂(lè)會(huì),、DOULIVE超級(jí)星播夜,、DOULIVE熱播第一線、DOULIVE在現(xiàn)場(chǎng)等直播活動(dòng),，不少音歌手,、演員、偶像團(tuán)體,、音樂(lè)人在內(nèi)的明星都參與其中,。

除了內(nèi)容層面的優(yōu)勢(shì)，明星,、粉絲和眾多普通用戶(hù)在抖音上的關(guān)系也是不同的,。以往大眾圍觀明星、粉絲單向追逐的局面在抖音上變成了大家“玩在一起”,，明星可能會(huì)和大眾一樣去模仿流行內(nèi)容,，也能夠與粉絲通過(guò)直播即時(shí)交流，或是合拍視頻,。在平臺(tái)上,，所有人是在同一個(gè)環(huán)境里產(chǎn)生情感的鏈接和共鳴，可以說(shuō)是形成了一種全新的星粉關(guān)系,。

當(dāng)然,，對(duì)明星而言最重要的“賦能”還有商業(yè)價(jià)值的提升。

除了2020年站上風(fēng)口的直播帶貨,，據(jù)白皮書(shū)顯示,，2020年抖?合作模式也包括明星產(chǎn)品、明星微代?,、 明星活動(dòng),、明星定制等多種形式,。并且得益于字節(jié)跳動(dòng)整體資源的支持，其旗下廣告投放平臺(tái)巨量引擎還可以為明星營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)全鏈路的解決?案,，包括明星營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)系統(tǒng),、明星營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品體系、明星內(nèi)容交易平臺(tái),、??沉淀轉(zhuǎn)化體系,，為明星的商業(yè)化延展出更多想象空間。

而如果從更宏觀視角來(lái)看,，賦能明星其實(shí)也是在賦能行業(yè),。

例如目前抖音在成為明星舞臺(tái)的同時(shí)，也成為了影視作品的宣傳陣地,。借助短視頻,、直播等形式的內(nèi)容和站內(nèi)的話(huà)題傳播，明星就可以將超高人氣直接轉(zhuǎn)化為作品的銷(xiāo)售量,、票房和收視率,。在2020年疫情這一特殊黑天鵝事件下，缺少線下舞臺(tái)的明星紛紛入局直播,，抖音因此直接成為了實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)業(yè)促活,、拓寬明星的舞臺(tái)和流量變現(xiàn)的渠道。

凝聚明星即是凝聚娛樂(lè)行業(yè),。抖音在為用戶(hù)提供娛樂(lè)內(nèi)容,、滿(mǎn)足內(nèi)容消費(fèi)需求的同時(shí)，也在為娛樂(lè)行業(yè)帶來(lái)更多元價(jià)值,。從這一角度來(lái)看,，明星生態(tài)的搭建和完善，其實(shí)是用戶(hù),、明星,、平臺(tái)的三方共贏。