??資本偵探原創(chuàng)

作者 | 申合 婷婷

長音頻并不是一個新鮮的賽道。

早在十年前,，關(guān)于長音頻的創(chuàng)業(yè)項目陸續(xù)出爐,，蜻蜓FM,、喜馬拉雅、荔枝FM等平臺先后融資登場,，到了2015年行業(yè)競爭白熱化,，甚至出現(xiàn)了多款音頻APP彼此惡意刷榜同時被App Store下架的囧事。然而即便是如此,，當(dāng)時整個網(wǎng)絡(luò)音頻的市場規(guī)模其實只有12億左右,。

從莽荒到沃野，網(wǎng)絡(luò)音頻市場規(guī)模在2018年前后突破百億,，長音頻在其中的價值也逐日凸顯,。市場走向成熟的明確信號亮燈，深度布局賽道的時機(jī)到了,。

2019年底,，TME旗下早已布局長音頻的酷我音樂再度加碼，發(fā)布“百億聲機(jī)”全領(lǐng)域長音頻募集計劃,，擬以百億資源+資金扶持長音頻內(nèi)容創(chuàng)作,。2020年4月，騰訊音樂娛樂集團(tuán)（以下簡稱“TME”）正式發(fā)布長音頻戰(zhàn)略,，其長音頻生態(tài)布局浮出水面,。

截至2020年9月30日,，TME的長音頻用戶數(shù)持續(xù)提升,，其MAU滲透率從去年同期的4.7%提高至11.7%，長音頻已然成為音頻內(nèi)容消費的下一個強(qiáng)力增長點,。

就在2021甫一開年,，TME宣布收購懶人聽書——這一重磅動作意味著TME對于長音頻賽道更加堅定的決心與雄心，也意味著長音頻走過十載寒暑終于來到了即將全面開花結(jié)果的爆發(fā)前夜,。加入TME后,，懶人聽書將成為TME整體長音頻戰(zhàn)略的重要組成部分，TME也將全面對懶人聽書開放其完善的生態(tài)與資源,，用專業(yè)領(lǐng)先的科技以及強(qiáng)大的宣發(fā)推廣能力為懶人聽書邁入全新的發(fā)展階段賦能,。

不得不說TME下了一步妙棋，既有培育市場的長遠(yuǎn)眼光,，也布局了關(guān)鍵角色,，卡位成功，一招即得滿盤勢能,。

加碼長音頻,，布局下一片藍(lán)海

一年數(shù)次加碼，TME布局長音頻決心堅定,。撥開內(nèi)容形態(tài)的各種迷霧,，長音頻的潛力不容小覷。

從宏觀市場上看，長音頻市場還是一片有前景的藍(lán)海,。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,，2020年中國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場規(guī)模為175.8億元，同比增長55.1%,，預(yù)計2022年將增長至543億元,；在線音頻用戶數(shù)量也在2020年達(dá)到5.4億，播客和娛樂類音頻將成為行業(yè)主要的增長動力,。

尤其是與國外較成熟的市場相比,，國內(nèi)長音頻市場還有許多可挖掘空間。以長視頻賽道中的播客板塊為例,，播客搜索引擎與數(shù)據(jù)庫Listen Notes的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，截至2021年1月7日，全世界有至少190.4萬個播客,，其中英文類播客有123.5萬,，但中文播客只有2.6萬個，占比相當(dāng)小,。而據(jù)艾瑞和CNNIC,，目前我國網(wǎng)絡(luò)音頻用戶約占全國網(wǎng)民的54%、在移動互聯(lián)網(wǎng)的滲透率不足10%,，而美國網(wǎng)絡(luò)廣播的普及率已超過86%,。

來源：艾瑞

從微觀視角看，當(dāng)長音頻被納入TME整個生態(tài)中時,，長音頻與其他內(nèi)容板塊的聯(lián)動還能夠產(chǎn)生更大的聯(lián)動勢能,。TME的生態(tài)資源業(yè)已形成了“音樂+聲音+出版+影視+游戲”的多樣化版圖，各個板塊之間交互產(chǎn)生內(nèi)容增值,，可以為用戶帶去更豐富的聆聽體驗,。多種消費場景的融合，也使得探索商業(yè)模式的方向更加多元,。

全球視野下,，Spotify、Apple Music,、Amazon Music,、YouTube等行業(yè)玩家們也都逐漸意識到了這種“聲態(tài)”能夠產(chǎn)生的價值，并紛紛加碼,。

音樂行業(yè)需要長音頻,，這一方面是用戶邊界的擴(kuò)展，另一方面也是產(chǎn)業(yè)鏈條的再升級,。

在線音樂平臺與長音頻產(chǎn)品在音樂類內(nèi)容和用戶資源方面都具有聯(lián)動性,，根據(jù)艾瑞咨詢,，有21.1%的網(wǎng)絡(luò)音頻用戶偏好音樂類音頻節(jié)目，有65.3%的用戶偏好音樂類音頻直播,。音樂與音頻消費群體的高度重合,，意味著向長音頻切入會是TME盤活用戶流量的一步妙棋。

而當(dāng)內(nèi)容維度從音樂向音頻等更廣域的方向擴(kuò)展,，用戶觸點就進(jìn)一步增加,。對平臺來說，用戶觸點的擴(kuò)充與增加流量,、提高粘性,、激活流量池都有著密切的正相關(guān)關(guān)系。

內(nèi)容的多樣性與質(zhì)量是決定流量的更核心因素,，這也是長音頻能夠帶來的另一重內(nèi)容價值,。在補(bǔ)足音頻內(nèi)容之后，與音樂等板塊聯(lián)動,，TME就構(gòu)筑出了一個全品類,、全場景、年輕化的內(nèi)容矩陣,，以此為用戶提供更多差異化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與獨特服務(wù),，全方位滿足用戶“聽”的需求，讓用戶沉浸在“聲態(tài)”之中,。

產(chǎn)業(yè)端,，TME的發(fā)展維度則可以從賦能音樂行業(yè)，擴(kuò)展到打造聲音產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生態(tài)圈——對懶人聽書的收購,，就是對聲音產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整合,、賦能的一次落地實踐。長音頻賽道內(nèi)的資深玩家與音樂行業(yè)的領(lǐng)先平臺攜手,，諸如此類的賽道內(nèi)外交互與整合，將帶動長音頻賽道以及整個聲音產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生態(tài)進(jìn)一步向好發(fā)展,。

可以說,，TME持續(xù)推進(jìn)長音頻戰(zhàn)略的效率不僅是戰(zhàn)略決策前瞻，也是基于行業(yè)互信與業(yè)內(nèi)外合作伙伴們一起合作共創(chuàng)的成果,。因此,，在平臺戰(zhàn)略層，TME通過對懶人聽書的戰(zhàn)略性并購,，進(jìn)一步助推其長音頻戰(zhàn)略進(jìn)入生態(tài)化發(fā)展的全新階段,。而以更長遠(yuǎn)的視角來看，核心玩家的積極布局,、業(yè)內(nèi)伙伴的互信互助,，更進(jìn)一步地為聲音產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生態(tài)圈的升級奠定了良好基礎(chǔ),。

懶人聽書精品內(nèi)容

經(jīng)過多年發(fā)展，懶人聽書已擁有海量用戶群體,，且形成了高用戶活躍度與參與度的互動社區(qū),，為全國音頻用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與服務(wù)，是中國領(lǐng)先的音頻平臺之一,。

收購懶人聽書的交易案可以幫助TME高效獲得內(nèi)容,、用戶、專業(yè)人才等各類資源,，為下一階段做好準(zhǔn)備,；同時，這也是TME開拓長音頻這一充滿增長潛力的新興市場進(jìn)程中的關(guān)鍵節(jié)點,，也會成為影響整個音頻行業(yè)發(fā)展的重要拐點,。2021年，長音頻市場正式迎來融合升級之年,，行業(yè)發(fā)展的生態(tài)化趨勢在這一年會愈發(fā)明確,。

收購懶人聽書，放一條長線

路徑已定,，光明在前,，TME當(dāng)下要做的便是穩(wěn)扎穩(wěn)打，為長音頻領(lǐng)域夯實生態(tài)大局與每一個關(guān)鍵節(jié)點,。具體來說,，在收購懶人聽書后的第一步便是充分利用兩者資源，迅速融合,。

一是融合內(nèi)容與內(nèi)容制作能力,。懶人聽書龐大的有聲讀物內(nèi)容庫將迅速擴(kuò)充TME的音頻內(nèi)容池。

懶人聽書成立于2012年,，是一個為用戶全方位提供有聲書,、相聲評書、播客以及其他電臺節(jié)目的音頻平臺,，旗下?lián)碛邪ā都t色家書》《大江大河》《白鹿原》《慶余年》《斗羅大陸》《斗破蒼穹》等在內(nèi)的海量現(xiàn)象級經(jīng)典與原創(chuàng)IP有聲作品,。

TME在版權(quán)內(nèi)容上的儲備本就十分豐厚，酷我暢聽一早就與閱文集團(tuán)達(dá)成了合作,，同時還與縱橫中文網(wǎng),、中文在線等領(lǐng)先網(wǎng)文平臺，快看漫畫,、有妖氣等國漫平臺達(dá)成合作,；還吸引了唐家三少、酒徒,、丁墨等現(xiàn)象級作者,，以及億級網(wǎng)絡(luò)電臺主持人程一,、社會學(xué)家李銀河等優(yōu)質(zhì)KOL入駐。

而作為明星,、特別是歌手最重視的平臺,，TME能盤活的明星、名人資源絕非一般平臺能比,。例如由TME旗下酷我音樂聯(lián)合中國青年報,、中青在線共同打造的，首檔青年閱讀分享類節(jié)目《榜樣閱讀》,，就集齊了包括朱一龍,、肖戰(zhàn)、白宇在內(nèi)的數(shù)十位明星,?！栋駱娱喿x》也開展了“打榜”活動，粉絲可以為各自愛豆沖數(shù)據(jù),，爭名次,。憑借著TME在娛樂產(chǎn)業(yè)的豐富資源和全站式宣發(fā)，最終收獲了站內(nèi)5.3億的播放量以及20億+的全網(wǎng)閱讀量,，使得這一IP在線上線下都引起了高度熱議,，成為全網(wǎng)爆紅的現(xiàn)象級IP。

TME與懶人聽書兩者內(nèi)容融合,，除了內(nèi)容量的相加,，還會帶來IP內(nèi)容張力的相乘。懶人聽書在長音頻內(nèi)容領(lǐng)域強(qiáng)大的內(nèi)容制作能力,，其加入能讓TME挖掘并釋放聲音產(chǎn)業(yè)對于出版,、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、影視內(nèi)容的價值,，規(guī)范并提升內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量,，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP的有聲化價值延展。

二是融合用戶認(rèn)知,，提升TME在聽書用戶群體中的品牌知名度,，擴(kuò)大市場占有率。

事實上,，音頻行業(yè)里最容易占據(jù)用戶時長和記憶的細(xì)分市場便是“有聲書”，幾乎占據(jù)了整個長音頻行業(yè)50%以上的播放量,。

根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù),，2020年5月。懶人聽書的MAU為4332萬,。作為有聲市場的領(lǐng)先平臺之一,，懶人聽書有著穩(wěn)定的用戶基礎(chǔ),，也是在線市場上認(rèn)知度最高的平臺之一。

目前,，懶人聽書的用戶已經(jīng)達(dá)到4.8億,。用戶黏性強(qiáng)，且全靠自然流量獲取增長,。

三是融合IP內(nèi)容的商業(yè)化水平,，推動TME生態(tài)中大量優(yōu)質(zhì)文學(xué)IP內(nèi)容的商業(yè)化。

懶人聽書投資方基石資本投資部執(zhí)行董事劉凌曾經(jīng)在接受媒體采訪時披露了一個信息,，和其他尚在燒錢的各大音頻平臺不同,，懶人聽書是一家盈利的企業(yè)，且每年有數(shù)千萬元的凈利潤,。另據(jù)媒體報道,，2017年懶人聽書的付費收入已經(jīng)超過1億，實現(xiàn)盈利,。2019年平臺實現(xiàn)營業(yè)收入3.3億元,，凈利潤為4099萬元。2020年上半年,，懶人聽書營業(yè)收入1.23億元,，凈利潤1059.29萬元。

這樣的商業(yè)化能力在音頻賽道難能可貴,，以上市公司荔枝為例,，其在很長時間里都是虧損狀態(tài)，在去年三季度才首次實現(xiàn)Non-GAAP下的季度盈利,。更進(jìn)一步理解,，選擇懶人聽書這樣的標(biāo)的也是理性抉擇，看重市場份額,，但絕非盲目“燒錢”,，懶人聽書本來就不依賴于外部資本，包括了單點付費,、會員付費以及廣告等多元盈利模式,，這給TME在長音頻的健康探索提供了成熟的方法論。

當(dāng)然,，懶人聽書的加入還可以和TME過去在酷我暢聽等陣地上面的長音頻布局形成呼應(yīng),。

主陣地是TME2020年推出的首款長音頻產(chǎn)品“酷我暢聽”——廣播劇、有聲小說,、評書相聲,、故事兒歌、情感綜藝等品類齊全,，尤其是以《鎮(zhèn)魂街》《斗羅大陸》為代表的IP廣播劇和有聲小說,，構(gòu)成吸引用戶的龐大內(nèi)容池,。人氣有聲內(nèi)容《斗破蒼穹》《郭德綱對口相聲集》，中國青年報·中青在線與酷狗音樂共同打造的《解憂電臺》等內(nèi)容總播放量突破億級,。

酷我暢聽先后與快看漫畫,、有妖氣漫畫、開心麻花等公司成為合作伙伴,，同時引入了蔡康永,、韓雪、上官文露等業(yè)內(nèi)大咖加入明星主播陣容中,，希望借助平臺優(yōu)勢在長音頻領(lǐng)域帶來全新代表作,。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，酷我暢聽推出了音頻可視化,，從視覺,、聽覺專注用戶的收聽感受，增強(qiáng)用戶的收聽體驗感,。而這也進(jìn)一步釋放了IP的價值——不論網(wǎng)文小說還是原創(chuàng)劇本,，但大部分IP想要影視化，過程和周期都非常長,、難度都非常大,。音頻可視化可以作為IP孵化的先鋒，以之低成本試錯,，為影視化攤薄風(fēng)險,，同時也讓更多的IP為人所知。

另外,，TME旗下的酷狗電臺發(fā)展了UGC內(nèi)容,，數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月,，酷狗電臺主播入駐人數(shù)已實現(xiàn)同比增長12倍,。

而QQ音樂同樣在長音頻領(lǐng)域有所動作，同樣引入《盜墓筆記》《鬼吹燈》《羋月傳》《瑯琊榜》《慶余年》《大主宰》《將夜》等大量現(xiàn)象級音頻內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)IP,，推出了《脫口秀大會》《車間訪談》等熱門脫口秀音頻欄目,，攜手國內(nèi)各大博物館打造新文創(chuàng)IP音頻等。

去年10月28日,，QQ音樂啟動「尋聲計劃2.0」電臺主播激勵計劃,，全方位扶持電臺主播成長。2020年12月底,，QQ音樂的播客板塊正式上線,，宣布與當(dāng)下中文播客領(lǐng)域備受關(guān)注的平臺“小宇宙”進(jìn)行深度合作，雙方共同運(yùn)營,，提供更多優(yōu)質(zhì)專業(yè)的播客內(nèi)容,。

版權(quán)IP、主播聲優(yōu),、海量用戶,、專業(yè)能力、品牌認(rèn)知……總體來看,，TME已經(jīng)手握長視頻賽道的一手好牌,。這些牌面排列融合，無疑能進(jìn)一步打開音樂與音頻的融合發(fā)展空間,，推動行業(yè)進(jìn)一步的價值釋放,。

用戶時長上，長短互補(bǔ),。IP鏈條上,，彼此增益。此前美國傳奇樂隊Pixies發(fā)行新專輯《Beneath the Eyrie》,，同時通過長音頻的形式,，每周給大家講述新專輯背后的故事。在TME的融合生態(tài)中,，這樣的嘗試成為可能,。

從聽到看，從音樂到音頻,，有聲書,、音頻直播、脫口秀,、播客節(jié)目等多元化內(nèi)容的不斷繁榮,。音樂+音頻的相融也彌合了TME為用戶帶去更多元、豐富的聆聽體驗的整體思路,。

除了聲音相關(guān)的娛樂消費的進(jìn)一步升級,，以聲音作為情感、文化與情懷的傳遞,，長音頻也是很好的探索聲音對用戶心靈的陪伴與治愈的新載體,，許多經(jīng)典/文化IP的長音頻化也有助于傳遞聲音更大的社會與文化價值。不難預(yù)測,，TME的生態(tài)中,，海量豐富的優(yōu)質(zhì)聲音內(nèi)容能與用戶構(gòu)建多層次情感連接，通過更多公益活動,，長音頻也有望為助力新時代的文化傳承提供更多新思路,。

翻看互聯(lián)網(wǎng)的收購史，巨頭的融合風(fēng)格各不相同，一種是摧枯拉朽式的吞并,，把創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊迭代掉并派駐“欽差大臣”進(jìn)行全方位清洗,，只留下產(chǎn)品與市場份額；另一種則是潤物無聲式的有機(jī)融合,，結(jié)合標(biāo)的特點與整體目標(biāo),，攜手共進(jìn)。

TME收購懶人聽書顯然是后者的思路,，在火山爆發(fā)的前夜精準(zhǔn)把握時機(jī),，在潛力噴薄而出之時大膽下注，放長線,，做生態(tài),，觀全局。