|
滿打滿算才上線8年，企鵝FM馬上就要結(jié)束自己短暫且不算輝煌的一生了,。 北京時間7月5日,，企鵝FM發(fā)布官方公告，稱由于業(yè)務(wù)調(diào)整即日起關(guān)閉用戶注冊,、充值功能,，并在今年9月6日0:00正式停止運營。 作為騰訊旗下眾多長音頻,、播客平臺的一員,，企鵝FM雖然是根正苗紅的鵝廠親生子，但地位一直有點尷尬,。投入的資源不算少,，先后拿下《盜墓筆記》等國民級IP有聲書版權(quán)；可惜人氣有限,，巔峰時期MAU才不過600萬左右,，和喜馬拉雅、荔枝,、蜻蜓FM等頭部平臺相去甚遠(yuǎn),。 企鵝FM的下線，并不叫人意外,。只是當(dāng)財大氣粗的鵝廠都開始主動收縮,，誰來撐起中文播客的明天？  （圖片來自企鵝FM官網(wǎng)）  誕生僅8年鵝廠親生子敵不過外來戶2015年4月,，蘿卜FM更名為企鵝FM,，同年5月經(jīng)過短時間內(nèi)測后正式上線，主打有聲書,、播客,、音頻分享社區(qū)等服務(wù)。和同行相比,，企鵝FM成立時間不算長,。不過依靠騰訊的資源傾斜,，企鵝FM上線之初發(fā)展一度十分迅速。 對于音頻平臺來說,，版權(quán)和創(chuàng)作者是最重要的資源，這也恰恰是騰訊的優(yōu)勢,。作為中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的大本營,，同樣在2005年由騰訊文學(xué)和盛大文學(xué)重組而來的閱文集團(tuán)市場份額超過25.2%排名全國首位，旗下坐擁《鬼吹燈》,、《盜墓筆記》,、《瑯琊榜》、《武動乾坤》等上百個國民IP,。 對于企鵝FM這個“親生子”,，騰訊爸爸自然不會吝嗇，閱文的IP資源悉數(shù)向前者開放,。到2018年,，企鵝FM還先后引進(jìn)了深圳廣電、新華社,、中國網(wǎng)等權(quán)威機構(gòu),、媒體，巔峰時期覆蓋全國近200家電臺的頻道,，內(nèi)容資源已經(jīng)十分豐富,。 根據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù)，2019年上半年企鵝FM的平均月活迎來高峰,，達(dá)到568萬人,，僅次于喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓FM三巨頭,。在這一階段,，外界對企鵝FM的前景還是相當(dāng)看好的。統(tǒng)計顯示,，截止2019年底喜馬拉雅,、荔枝、蜻蜓FM和企鵝FM的用戶滲透率合計超過95%,，行業(yè)頭部地位穩(wěn)定,。 如果沿著這條路線前進(jìn)，企鵝FM的結(jié)果可能和現(xiàn)在截然不同,?？上в媱澸s不上變化，2020年,，成為企鵝FM乃至整個播客行業(yè)的轉(zhuǎn)折點,。 這一年,，播客徹底火了。疫情爆發(fā),，各類線下活動被叫停,，人們不得不將時間全花在線上，也催生了大量新風(fēng)口,。和流媒體一樣爆火的,，還有主打陪伴的播客。根據(jù)普華永道的報告,，2020年國內(nèi)播客聽眾人數(shù)達(dá)到6840萬,，預(yù)計未來五年將保持8%-10%的復(fù)合增長率。短短一年內(nèi),，國內(nèi)播客節(jié)目總量同比增長超50%,。 眼看新風(fēng)口蓄勢待發(fā)，頭部平臺和初創(chuàng)公司前赴后繼涌入,，播客賽道瞬間擁擠了起來：2020年2月喜馬拉雅上線播客頻道,，9月快手推出了獨立播客應(yīng)用“皮艇”，年底網(wǎng)易云,、荔枝也先后入局,。 騰訊也不甘落后，在企鵝FM之外先后上線了微信聽書,、酷我暢聽等產(chǎn)品,。騰訊音樂集團(tuán)CEO彭迦信曾在酷我暢聽上線后表示，長音頻,、播客是集團(tuán)未來持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略領(lǐng)域,，今后將繼續(xù)加大投入。  （圖片來自UNsplash） 然而,，在這些后起之秀出現(xiàn)后,，原本只屬于企鵝FM的愛被分走了。閱文集團(tuán)的版權(quán)不再是企鵝FM獨享,，微信聽書還直接打通微信這個中文互聯(lián)網(wǎng)界最龐大流量池,，企鵝FM逐漸失勢。 2021年1月,，騰訊音樂集團(tuán)斥資27億收購懶人聽書100%股權(quán),，更成為壓垮企鵝FM的最后一根稻草——只因這兩個APP定位、受眾太相似了,，騰訊沒必要養(yǎng)一對雙胞胎,。最新數(shù)據(jù)顯示，截止2022年底，企鵝FM的月活跌至約220萬,，不及懶人聽書的零頭,。 兩相比較之下，騰訊該放棄誰,、留下誰,，答案不言自明。 以企鵝FM為切口,，我們可以窺探國內(nèi)整個長音頻,、播客行業(yè)遭遇的瓶頸。去年上半年,，大量中腰部播客欄目被關(guān)停，頭部平臺中只有荔枝,、喜馬拉雅,、小宇宙等少數(shù)幾個維持常態(tài)化運營。來自ListenNotes的數(shù)據(jù)則顯示,，過去一年國內(nèi)播客欄目增長速度較2021年下滑了近30%,，新開播播客數(shù)量占比也在下滑。 2020年這一波熱潮,，如今已大幅降溫,，企鵝FM的今天有可能成為其他人的明天。尤其是對比海外巨頭,，本土平臺的路要艱難許多,。 國外巨頭也各有煩惱播客行業(yè)何去何從？播客這個詞首次在互聯(lián)網(wǎng)界流行起來,，可以追溯到2004年,。蘋果是第一個吃螃蟹的人，早早將播客功能引入iTunes,，隨后便有媒體融合broadcasting,、iPod兩個名詞，組合成Podcast“播客”一詞,。 誕生之初,，蘋果提供的播客節(jié)目并不多，主要作為音樂和實時廣播的補充,，填補通勤等場景的碎片化時間空缺,。2006年，當(dāng)今的行業(yè)霸主Spotify成立,，一開始也沒有將重點放在播客業(yè)務(wù)上,。在誕生之后的很長一段時間里，播客都沒能成為在線音頻這個龐大舞臺的主角,。 劇情的轉(zhuǎn)折,，要從Spotify和蘋果充滿火藥味的對抗說起,。 兩大巨頭的對抗，最早也是發(fā)生在在線音樂賽場,。蘋果得益于封閉性極強的iOS生態(tài),，長期收取較高創(chuàng)作分成、聚攏大量優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者,，更對Spotify在iOS生態(tài)內(nèi)的推廣造成了不少影響,，雙方甚至一度公開對罵。Spotify迫切需要找到一個反制蘋果的手段,，在全美擁有過億受眾的播客就是一個突破口,。 對美國播客文化有一定研究的資深行業(yè)人士Sunny向價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）表示，播客能夠在美國發(fā)展起來和當(dāng)?shù)厝说氖章犃?xí)慣,，汽車文化有一定關(guān)系,。Sunny表示，美國人是很喜歡在汽車電臺上嘮嗑的,，通勤很自然就成為了播客節(jié)目的最佳普及場景,，Spotify的場景搭建就做得很好。 根據(jù)數(shù)據(jù)機構(gòu)Edison Research的統(tǒng)計,，截止2021年底,，美國播客聽眾接近1.04億，大約占其總?cè)丝诘娜种?，普及率可見一斑,。只不過當(dāng)時市場太分散，最早上線播客服務(wù)的蘋果也沒有跑通商業(yè)閉環(huán),，所以整個產(chǎn)業(yè)不成氣候,。 看到機會后，Spotify在播客賽道一路狂奔,、瘋狂擴張：先是連續(xù)上線多檔高熱度欄目,，2020年還花費1億美元拿下節(jié)目“Joe Rogan Experience”的獨家版權(quán)，有數(shù)據(jù)顯示該欄目每期平均聽眾高達(dá)1100萬,；后又全力擴充創(chuàng)作者資源,，2021年全資收購播客平臺Podz，并宣布走出美國進(jìn)軍全球33個國家,。  （圖片來自UNsplash） Spotify的原則很簡單,，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留住用戶。無論是購買天價版權(quán)還是收購第三方公司,，都以擴大內(nèi)容供給為目的,。而商業(yè)化模式的完善，則有賴于蘋果和Spotify在競爭中的共同摸索。 蘋果在2021年4月率先宣布推出付費訂閱服務(wù),，提供無廣告收聽,、付費專項和獨家系列搶先聽等服務(wù)，在全球170多個國家和地區(qū)同步上線,。Spotify很快跟上,，在上線付費訂閱功能之余還推出了Open Access Platform技術(shù)工具，支持其他平臺訂閱用戶不改變登陸系統(tǒng)就能收聽Spotify平臺付費內(nèi)容,。 到2021年下半年,，平臺、創(chuàng)作者的商業(yè)化路徑基本跑通,。廣告之外,，付費訂閱給平臺和播客主都帶來了更多創(chuàng)收途徑，雙方共同發(fā)力也帶動美國播客行業(yè)走上正軌,。 然而,，這種好日子也沒有持續(xù)很長時間。過去兩年,，亞馬遜、谷歌也先后加入戰(zhàn)局,，前者以2000萬美元/年的高價拿下知名播客欄目SmartLess的發(fā)行權(quán),，谷歌除了在移動端上線Radio Lab外，還通過搜索頁面為播客導(dǎo)流,。 隨著競爭對手增多和潛在用戶減少,，美國播客行業(yè)在短短兩年內(nèi)走進(jìn)了存量競爭時代，前期投入過高也加重了Spotify和蘋果的負(fù)擔(dān),。6月初,，Spotify宣布裁員2%，主要涉及全球播客業(yè)務(wù)的垂直部門和職能部門,，發(fā)出了收縮的信號,。 當(dāng)然，國內(nèi)市場發(fā)展比美國慢了一拍,，播客行業(yè)遠(yuǎn)沒到盛極而衰的地步,，仍處于艱難的爬坡階段。Sunny告訴價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）,，最基本的問題是國內(nèi)播客文化還有所欠缺,，還需要時間培養(yǎng)用戶的收聽習(xí)慣，更不用說付費習(xí)慣了,。 而Spotify,、蘋果培養(yǎng)高黏性用戶、推動播客普及的經(jīng)驗，很值得國內(nèi)同行學(xué)習(xí),。 頭部平臺想突圍優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是王牌企鵝FM的停服,，對國內(nèi)其他玩家來說也不見得是一件壞事。畢竟國內(nèi)市場容量還有限,，2020年前后涌現(xiàn)了太多新平臺和欄目,，大浪淘沙、優(yōu)勝劣汰在所難免,。真正有實力,、有抱負(fù)的平臺，始終會堅守下來,，并持續(xù)完善行業(yè)生態(tài),。 荔枝是播客行業(yè)的其中一個忠實支持者，去年荔枝播客APP在易觀的“易觀之星”活動中獲得“2022數(shù)字新銳應(yīng)用”的獎項,。去年年底,，荔枝還組織了一場大規(guī)模頒獎典禮，頒發(fā)了81個年度播客獎項,，其中包括10個年度新銳播客,。荔枝方面的負(fù)責(zé)人也表示，今后將繼續(xù)投入播客這項業(yè)務(wù),。 另一個對播客保持熱情的頭部平臺,，是喜馬拉雅。 喜馬拉雅對播客業(yè)務(wù)的扶持,，主要集中在兩個環(huán)節(jié)：一是提供流量傾斜,，二是加大對創(chuàng)作者的扶持力度，力圖豐富內(nèi)容供給,。 針對前一個環(huán)節(jié),，喜馬拉雅在站內(nèi)和站外一起發(fā)力：先是在3月推出新開屏“聽書、聽課,、聽播客,，就上喜馬拉雅”，不久前的618電商大促活動中,，喜馬拉雅還聯(lián)合京東發(fā)起了播客種草活動,，吸引外部流量。 要知道,，此前很多年喜馬拉雅都沿用“聽書,、聽課”的開屏宣傳語，有聲書,、小說,、評書也一直是站內(nèi)流量高地,。如今將播客提升到和有聲書一樣的地位，足可見平臺對該業(yè)務(wù)的重視,。至于京東618的熱度更不用多說,，喜馬拉雅的《出逃在即》播客在種草活動中一度登上新秀暢銷榜次席，整屆618下來喜馬拉雅通過播客種草吸引了300萬用戶圍觀,，傳播聲量超過10億,。
創(chuàng)作者扶持這個環(huán)節(jié)，喜馬拉雅則是投入了真金白銀,。在3月召開的“2023喜馬拉雅創(chuàng)作者大會”上,，平臺發(fā)布了“萬千星輝”扶持計劃和MCN播客主孵化激勵政策，為播客創(chuàng)作者提供實打?qū)嵉馁Y金贊助,。 其中,，MCN播客主孵化激勵政策制定了五個不同等級的激勵措施，按照機構(gòu)創(chuàng)作力Lv7級以上的活躍播客主數(shù)量給予4500元-2.5萬元不等的獎金,，總計投入接近百萬元,。5月，喜馬拉雅還對“萬千星輝”播客扶持計劃進(jìn)行升級,，追加千萬獎金扶持創(chuàng)作者,。 喜馬拉雅此舉，和蘋果,、Spotify當(dāng)初的崛起路徑有異曲同工之妙,。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，時間碎片化嚴(yán)重,，在線音頻需要和長短視頻、圖文等諸多競爭對手爭搶用戶時間,，用戶在一個應(yīng)用,、頁面停留的時間是相當(dāng)有限的。只有足夠優(yōu)秀,、豐富的內(nèi)容,，才能搶占用戶心智。 今年5月舉行的“第五屆PodFest China”播客大會上,，喜馬拉雅方面的發(fā)言人透露,，該平臺播客聽眾人數(shù)已經(jīng)超過1.6億，周活躍播客主數(shù)超2.5萬,。從數(shù)據(jù)來看,，平臺提供扶持-播客主生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容-用戶規(guī)模上升-以流量反哺平臺的正向循環(huán)已經(jīng)初具雛形。 接下來,，喜馬拉雅或許只需要堅持當(dāng)前的路線,，為播客主提供更好的創(chuàng)作環(huán)境和更多資金支持,，讓后者安心創(chuàng)作。比如為創(chuàng)作者提供更多曝光機會,，或者引入有實力的合作伙伴和更多優(yōu)質(zhì)資源,。 近段時間，喜馬拉雅就舉辦了首屆“播客全明星”活動,，助力播客主深入城市空間,，打通線下、線上壁壘,，讓更多用戶接觸并了解喜馬拉雅播客,。6月25日，喜馬拉雅還宣布成為Apple播客認(rèn)證托管平臺,，也是中國大陸地區(qū)唯一受認(rèn)證的播客托管平臺,。雙方達(dá)成合作后，喜馬拉雅將為創(chuàng)作者提供更高效的內(nèi)容分發(fā),、管理服務(wù),。 就像喜馬拉雅創(chuàng)始人兼CEO余建軍在今年2月出席創(chuàng)作者大會時所說的那樣，播客并不是一個小眾賽道,，播客型主播還有很大發(fā)展空間和機會,。屬于中文播客的時代，仍未結(jié)束,。 寫在最后聲音經(jīng)濟的熱度,，一直起伏不定，播客爆紅三年后走向短暫蟄伏也并不叫人意外,。不過企鵝FM的關(guān)停更像是騰訊對內(nèi)部資源的一次調(diào)整,，將更多精力、資源投入到懶人聽書,、酷我暢聽等核心項目中,，并不是要退出播客行業(yè)，更不代表播客的風(fēng)口已徹底幻滅,。 相比美國,，國內(nèi)的播客文化氛圍確實不算濃厚，本土平臺的起步也比蘋果,、Spotify要晚,，行業(yè)還有很多不成熟的地方。但換個角度講,，國內(nèi)市場還有很大潛力,，有大量潛在用戶等待挖掘。 只要能提供足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù),，本土平臺仍有機會穿越周期,，突破當(dāng)前瓶頸,。 注： 應(yīng)受訪者要求，文中Sunny為化名,。 風(fēng)險提示： 本文不構(gòu)成任何投資建議,，市場有風(fēng)險，投資需謹(jǐn)慎,。
 |
|
|
