最近,，沉寂已久的國(guó)美電器，突然刷屏,。起因是其自創(chuàng)業(yè)以來的里程碑事件：國(guó)美APP改名為真快樂,。雖然"真快樂"這個(gè)名字引來很多網(wǎng)友吐槽，但是并不影響其引來大量關(guān)注,。

據(jù)網(wǎng)上傳言,，國(guó)美布局"真快樂"已有時(shí)日，甚至稱得上"蓄謀已久",。因?yàn)閾?jù)天眼查顯示,，國(guó)美商標(biāo)里和"真快樂"同期的還有"嗷嗷"、"樂合盒",、"樂購(gòu)秀",、"娛樂購(gòu)"、"真樂購(gòu)",、"真樂買"等,。

從申請(qǐng)的商標(biāo)來看，國(guó)美是早已鐵了心,，準(zhǔn)備玩"真快樂"這一套,。但是，國(guó)美通過APP改名來重塑品牌定位，是否真的是一步好棋,，還得打個(gè)問號(hào),。

過去,，國(guó)美走進(jìn)大眾的視線,，多數(shù)是因?yàn)閲?guó)美的靈魂人物，也是互聯(lián)網(wǎng)話題人物--黃光裕,。但是自從黃光裕2008年入獄之后,，國(guó)美也變得更加低調(diào)保守，坊間關(guān)于國(guó)美的傳聞,，也更多的關(guān)于黃光裕出獄之類的相關(guān)談資,，卻與國(guó)美的業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)，僅此而已,。

因此,，這次刷屏事件帶來的久違的熱鬧，也似乎在提醒人們,，過去國(guó)美的存在感有多弱,。

很明顯,，國(guó)美的存在感之所以止于黃光裕,，一方面是因?yàn)榻陣?guó)美的經(jīng)營(yíng)狀況不容樂觀。另一方面,，也與其營(yíng)銷打法過于保守,，沒有跟上這個(gè)時(shí)代有關(guān)。

在黃光裕掌管國(guó)美時(shí)期,，國(guó)美可謂風(fēng)光無(wú)限,。作為電器線上與線下最早一批的玩家，國(guó)美的先發(fā)優(yōu)勢(shì)不言而喻,。

據(jù)了解,，國(guó)美早在2002年即已開始線上電商平臺(tái)的布局，次年恰逢非典疫情,，其線上收入即超過2000萬(wàn)元,，遠(yuǎn)超國(guó)美的年度線上銷售計(jì)劃。

然而,，國(guó)美在布局電商方面"起了一個(gè)大早,，趕了一個(gè)晚集"。彼時(shí),，盡管國(guó)美線上業(yè)績(jī)?cè)鰟?shì)兇猛,，但其重心依然是線下門店，收入來源也嚴(yán)重依賴線下,。

近年,，適逢移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速崛起的黃金10年,，此時(shí)的國(guó)美，也剛好缺少黃光裕這樣的主心骨,。因此在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品迭代,、營(yíng)銷戰(zhàn)略決策、品牌與服務(wù)體系建設(shè)等方面的表現(xiàn)都有一些差強(qiáng)人意,。

根據(jù)中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2019年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示,，京東的線上市場(chǎng)份額為37.3%，蘇寧為30.6%,，天貓為22.9%,，國(guó)美只有1.4%。

從全渠道的銷售數(shù)據(jù)來看,，蘇寧和京東的市場(chǎng)份額分別為22.8%和

14.4%,，國(guó)美只有5.8%。通過這樣的市場(chǎng)份額數(shù)據(jù),，也不難看出國(guó)美存在感不足的根本原因,。

隨著數(shù)字化的時(shí)代來臨，"新零售"也成為零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型方向,。蘇寧盡管很早就意識(shí)到網(wǎng)上業(yè)務(wù)的重要性,，也看到了整個(gè)行業(yè)的未來趨勢(shì)，但是國(guó)美在線的發(fā)展不慍不火,，以及電商行業(yè)的頭部效應(yīng)日趨明顯,，似乎也在預(yù)示著，國(guó)美終究還是完美的錯(cuò)過了整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,。

作為曾經(jīng)的家電行業(yè)頭部企業(yè),，國(guó)美也曾經(jīng)歷了風(fēng)光無(wú)兩的榮耀時(shí)刻,。但是，近年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)與市場(chǎng)口碑,，可謂雙輸,。

一方面，業(yè)績(jī)持續(xù)下滑,，甚至虧損嚴(yán)重,。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)美零售2019年歸屬于母公司股東應(yīng)占虧損約為25.9億元,。

2020年上半年?duì)I收190.75億元,，相比去年同期的343.33億元下滑44.44%；歸屬于母公司的凈虧損為26.23億元，去年同期凈虧損為3.8億元,。相比較下,，作為老對(duì)手，2019年蘇寧易購(gòu)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2692億元,，凈利潤(rùn)98億元,。

值得一提的是，國(guó)美的虧損狀態(tài)已經(jīng)持續(xù)3年有余,，國(guó)美2017年歸母凈利潤(rùn)為-4.50億人民幣,，2018為-48.87億人民幣，2020年上半年為-25.90億人民幣,。盡管下半年國(guó)內(nèi)疫情基本得到控制,，經(jīng)濟(jì)也逐步在復(fù)蘇之中，但是連年虧損的國(guó)美,，想在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)扭虧為盈,，也非易事。

另一方面,，用戶投訴不斷,，品牌形象與口碑直線下滑。這從國(guó)美APP更名真快樂,，網(wǎng)友的吐槽就可以窺見一斑,。

在國(guó)美更名上線新款A(yù)pp后，有網(wǎng)友吐槽稱,，"客服就是個(gè)機(jī)器,，會(huì)員就是個(gè)坑，還快樂個(gè)P",。并且，從黑貓投訴平臺(tái)上也可以看到,，國(guó)美相關(guān)的投訴就超過數(shù)千個(gè),。

其中，有涉及退貨退款的,，也有涉及到會(huì)員體驗(yàn)的,，也有涉及客服態(tài)度差、長(zhǎng)時(shí)間無(wú)響應(yīng)之類的,。

作為一個(gè)線上與線下結(jié)合的零售平臺(tái),，服務(wù)是第一要?jiǎng)?wù)。然而其被吐槽最多的,，卻是服務(wù)響應(yīng)慢,、體驗(yàn)差，這樣的狀態(tài)，無(wú)異于是國(guó)美未來發(fā)展的絆腳石,。

國(guó)美內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理的問題,，姑且不論。單從其面臨的外部競(jìng)爭(zhēng)與壓力,，改名"真快樂"的國(guó)美,，恐怕也快樂不起來。近幾年,，隨著短視頻,、直播等新型產(chǎn)品形態(tài)的先后涌現(xiàn)，過去的電商模式也發(fā)生了天翻地覆的改變,。社交電商,、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的異軍突起，更是讓電商巨頭也趨之若鶩,，試圖在創(chuàng)新的電商營(yíng)銷模式上找到新的增長(zhǎng)點(diǎn),。

而聚焦于電器產(chǎn)品的國(guó)美，本身就有一個(gè)實(shí)力強(qiáng)勁的對(duì)手,。外加純電商模式的京東,、拼多多、天貓等對(duì)家電市場(chǎng)的蠶食,，留給蘇寧的市場(chǎng)空間已經(jīng)越來越小,。【于斌專欄】也注意到,，國(guó)美在增長(zhǎng)乏力的無(wú)奈之下,，也選擇了牽手京東與拼多多。

2020年雙11期間,，國(guó)美也因?yàn)楸Я诉@兩家頭部企業(yè)的大腿,，狠狠的拉升了一下GMV。公開數(shù)據(jù)顯示,，國(guó)美"雙11"期間整體GMV提升166%,，其中線上平臺(tái)百貨類商品銷售環(huán)比增長(zhǎng)237%，線下日用小家電銷售同比增長(zhǎng)432%,。

但是,，從其GMV的絕對(duì)值來看，國(guó)美卻與這兩家平臺(tái)的量級(jí)相差甚遠(yuǎn),，甚至在天貓4982億和京東2715億的成交額面前,，顯得有些微不足道。

反觀這次改名,，與其說是國(guó)美的一次戰(zhàn)略升級(jí),，不如說是其在疫情之下的一場(chǎng)自救,。2020年，在所有電商平臺(tái)都在忙著沖刺線上GMV的時(shí)候,，國(guó)美卻陷入了電商收入占比僅為其大盤的17%的尷尬境地,。發(fā)力受限的國(guó)美，也不得不尋求外援,，委身與拼多多,、京東開展深度合作，也成為了國(guó)美尋找一線生機(jī)的無(wú)奈之舉,。

只是,，疫情還在繼續(xù)，國(guó)美的系列動(dòng)作,，是否會(huì)給國(guó)美帶來顛覆式的改變,，甚至彎道超車，實(shí)現(xiàn)逆襲,？只是在電商領(lǐng)域深耕多年卻沒有效果的國(guó)美,，很明顯缺乏電商基因。而在這個(gè)電商后時(shí)代入局,，企圖再次發(fā)力超車,，其前景一定是堪憂的。至少可以預(yù)見,，扭轉(zhuǎn)局勢(shì)尚需時(shí)日,。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，唯一不變的是變化?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài),、營(yíng)銷模式、消費(fèi)者認(rèn)知與消費(fèi)習(xí)慣的不斷升級(jí),，顯然讓老成持重的國(guó)美有一些跟不上了,。

所以，國(guó)美一系列動(dòng)作的背后,，雖然都是吃定電商。但是實(shí)際表現(xiàn)出來的,，卻一直是跟隨模仿,，亦步亦趨。

以國(guó)內(nèi)這次升級(jí)的"真快樂"App為例,，通過其布局的產(chǎn)品功能來看,，雖然噱頭是快樂購(gòu)物,，但是其平臺(tái)的社交、直播,、會(huì)員,、線上線下一體的玩法，在頭部電商平臺(tái)那里早已是家常便飯,。國(guó)美此時(shí)推出,，不僅節(jié)奏上慢了幾拍，也讓網(wǎng)友吐槽不斷,，直呼用戶體驗(yàn)還差火候,。

因此，國(guó)美唯一的咸魚翻身機(jī)會(huì),，或許在于營(yíng)銷模式,、產(chǎn)品功能的創(chuàng)新。就像當(dāng)時(shí)的拼多多,，僅僅靠砍價(jià)這種后來看起來十分老套,，卻又一直十分奏效的傳播形式，就實(shí)現(xiàn)了快速逆襲,。

與此同時(shí),，國(guó)美的致命傷還在于，其在互聯(lián)網(wǎng)方面的實(shí)力不足,，導(dǎo)致其在市場(chǎng)端處于被動(dòng)地位,，資本市場(chǎng)對(duì)其未來也逐漸喪失信心，因此,，改名真快樂也被視為是國(guó)美其向資本講故事的籌碼,。

而在用戶端，國(guó)美則更是因?yàn)槠洚a(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)跟不上,，而被用戶抱怨連天,。

打鐵還需自身硬。國(guó)美在電商領(lǐng)域兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),，也是一個(gè)名副其實(shí)的老江湖,。只是，不經(jīng)意之間,，其已經(jīng)錯(cuò)失了在電商領(lǐng)域占領(lǐng)行業(yè)高地的最佳時(shí)機(jī),。

因此，國(guó)美如果企圖重奪過去在電器零售市場(chǎng)上的頭部地位,，也唯有俯身解決自己內(nèi)部的管理問題,，重視用戶端的體驗(yàn)與感受，才能修復(fù)過去沉積已久的用戶口碑損傷,，讓品牌形象逐漸復(fù)原,。

另外,，國(guó)美適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行業(yè)務(wù)模式、營(yíng)銷模式的創(chuàng)新,，也是非常必須的,。這或許才是其超越同行，重回舞臺(tái)中央的殺手锏,。只是,，這一定需要時(shí)間。具體需要多久,，也只能交給市場(chǎng),、交給命運(yùn)。

一家企業(yè)就如同一個(gè)人,，終其一生難免有高低起伏,。國(guó)美從鼎盛時(shí)期的家電零售頭部企業(yè)，淪落為了整個(gè)行業(yè)的二流梯隊(duì),，不得不說是輸給了這個(gè)時(shí)代,。而在這個(gè)多變的時(shí)代，唯有擁抱變化,，才能適應(yīng)這個(gè)時(shí)代,。實(shí)際上，國(guó)美推出"真快樂",，就是一種徹頭徹尾的改變,。

只是，【于斌專欄】看到的一種被動(dòng)求變,，似乎有一些亡羊補(bǔ)牢的意味,。因此，保持前瞻性的眼光,，提前預(yù)見到未來,，并用創(chuàng)新的理念來迎接變化，或許才能讓企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青,，立于不敗之地,。

期待APP改名真快樂的國(guó)美，在不久的將來,，真的能名副其實(shí)的快樂起來,。