過去10年,，隨著消費品行業(yè)數(shù)字化的快速發(fā)展，尤其是以電商平臺,、線上營銷方式為代表的新銷售模式不斷推動,，消費品行業(yè)的數(shù)字化水平得到了長足的提升。據(jù)統(tǒng)計,，2019年我國消費品的電商化率已經(jīng)超過30%,，遠遠走在了歐美國家的前面。

與消費品行業(yè)形成鮮明對照,，工業(yè)品行業(yè)營銷還是以線下方式為主,，2019年行業(yè)電商滲透率不到2%。隨著大家越來越多關(guān)注工業(yè)品領(lǐng)域,，從資本,、電商平臺到行業(yè)從業(yè)者都在探索如何利用數(shù)字化手段提升行業(yè)的效率，陸續(xù)出現(xiàn)了很多工業(yè)品數(shù)字化方案和平臺公司,。

但從平臺規(guī)模到數(shù)字化方案的認(rèn)可度目前都沒有形成像消費品平臺那樣的頭部規(guī)模和集聚效應(yīng),，最后哪些模式和平臺能夠勝出，還未可知。

據(jù)不完全統(tǒng)計,，中國的工業(yè)品電商平臺超過50家，既有像1688,、京東工業(yè)品,、震坤行工業(yè)超市這樣面向多個行業(yè)的綜合平臺，也有像找鋼網(wǎng),、涂多多,、摩貝、七彩虹這樣的垂直行業(yè)的數(shù)字化平臺,，還有各個央企和民企針對自有生態(tài)打造的企業(yè)平臺,，比如國鐵商城、國能易購等等,，可謂百花齊放,，這些平臺都在探索如何推動工業(yè)品行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

作為一個工業(yè)品行業(yè)數(shù)字化的從業(yè)者,，下面我從工業(yè)品行業(yè)在營銷領(lǐng)域的痛點,，談?wù)劰I(yè)品企業(yè)如何通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型來提升營銷效率的趨勢和方向。

工業(yè)品行業(yè)的特點

工業(yè)品是一個很大的范疇,，泛指滿足生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)和運營所必須的生產(chǎn)原料,、輔料耗材、儀器儀表,、生產(chǎn)設(shè)備,、甚至生產(chǎn)工程服務(wù)相關(guān)產(chǎn)品等等，工業(yè)品行業(yè)的營銷跟快消品行業(yè)相比,，有幾個顯著特點：

（1）決策流程很長

一個產(chǎn)品要被企業(yè)認(rèn)可形成購買訂單,，采購周期可能達到6個月或者一年以上，比如汽車,、電子產(chǎn)品,，需要經(jīng)過各個部門的驗證和認(rèn)可，如研發(fā)的技術(shù)評估,、生產(chǎn)部門的生產(chǎn)測試,、采購部的成本核算，工程部或者安全環(huán)保部門的安全環(huán)保評估等等,，甚至有些特殊產(chǎn)品需要法務(wù)部和工會的通過,，經(jīng)過這么多部門的同意最后才能簽字成交，這中間有哪個環(huán)節(jié)不合格合規(guī),，就會失敗,。

（2）理性消費

工業(yè)品客戶有清楚的產(chǎn)品需求清單，包括產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)MSDS，倉儲運輸?shù)囊?，產(chǎn)品物性指標(biāo)要求,，如果客戶產(chǎn)品涉及到出口型，還需要提供出口市場的法規(guī)合規(guī)證明,，比如滿足歐盟的RoHS標(biāo)準(zhǔn),，這些對工業(yè)品供應(yīng)商提出了非常高的要求。

（3）產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度低

這一點對于工業(yè)品從業(yè)者是常識,，隨便一個供應(yīng)商,，產(chǎn)品庫里面的SKU型號數(shù)目動輒數(shù)千至上萬，多的高達幾十上百萬種型號也屬于正常,，比如低壓電器類,，一個廠家的供貨型號可能超過100萬種，而這么多的產(chǎn)品中,，很多屬于低頻次采購產(chǎn)品,，也就是行業(yè)所說的長尾型產(chǎn)品，這給采購方和供貨方都帶來了很大的挑戰(zhàn),，比如備貨,，比如倉儲物流。

（4）全渠道的綜合服務(wù)能力

對于一家工業(yè)品供應(yīng)企業(yè)來說,，做營銷推廣,，涉及到的是企業(yè)從生產(chǎn)到銷售的方方面面，比如對于化學(xué)品原材料供應(yīng)商來說,，避不開的就是?；返拇鎯瓦\輸，尤其是在當(dāng)前國內(nèi)對于安全環(huán)保政策要求和執(zhí)行力度越來越大的形勢下,，如何有效服務(wù)下游客戶,，打通從生產(chǎn)到營銷到售后服務(wù)的全鏈條，是工業(yè)品行業(yè)所必須考慮的,。

比如對于化學(xué)品企業(yè)來說,，在當(dāng)前從政府到企業(yè)加強安全生產(chǎn)和防范安全事故的大背景下，不僅僅只是局限在提供原材料方面,，應(yīng)該考慮如何將產(chǎn)品的安全隱患清零,，更好更快的為客戶提供運輸和存儲的一站式方案。做到這一點,，就能創(chuàng)造出差異化的綜合服務(wù)能力,，更容易在市場競爭中勝出。

工業(yè)品營銷部門面臨的挑戰(zhàn)

隨著工業(yè)品市場的競爭越來越激烈,，工業(yè)品企業(yè)的營銷部門所承受的壓力越來越大,。

營銷團隊包括銷售部門和市場部門,，銷售部門又分為行業(yè)銷售、地區(qū)銷售,、渠道管理等,；市場部門負責(zé)市場分析和推廣，新市場評估等等,；很多工業(yè)品企業(yè)還成立了電商部門,，專注線上營銷和銷售；同時越來越多的公司開始注重于數(shù)字化營銷,，比如成立專門的數(shù)字化部門，設(shè)立首席數(shù)字官（CDO）,。

營銷過程中遇到的挑戰(zhàn)在于如下三個環(huán)節(jié)：

（1）售前售中

現(xiàn)有線下渠道（包括直銷和代理商）效率低,，區(qū)域或者行業(yè)覆蓋能力不足，缺乏有效的市場開發(fā)手段,，新客戶開發(fā)成本高,，新客戶難以觸達，傳統(tǒng)營銷手段乏力,，投入產(chǎn)出比低等等,；

（2）售后服務(wù)

技術(shù)服務(wù)能力不足、客戶需求預(yù)測和備貨不準(zhǔn)確,，更多客戶對于數(shù)字化對接和服務(wù)效率需求越來越高,，比如目前以中車、國電為代表的的央企和國企開始了從上而下線上化集中采購的轉(zhuǎn)型,，這就要求所有的供應(yīng)商必須滿足線上交易的要求,，才能進入客戶的采購體系，隨著國家在大力推行數(shù)字化轉(zhuǎn)型和應(yīng)用,，對供應(yīng)商的這一要求會越來越普遍,。

（3）管理效率難以提升

無法精確把握終端市場需求和客戶數(shù)據(jù)（尤其是通過渠道方式銷售）、渠道銷售流程冗長不透明,，有合規(guī)風(fēng)險,，如何進行數(shù)字化的標(biāo)準(zhǔn)不清楚，成本過高等等,。

如何實現(xiàn)業(yè)務(wù)可持續(xù)增長,，保持更高利潤，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型進行營銷的賦能增效,。這些都是擺在工業(yè)品企業(yè)管理者面前的問題,。

工業(yè)品營銷數(shù)字化的幾點共識

針對工業(yè)品營銷的挑戰(zhàn)和痛點，我們可以說：誰能夠優(yōu)先實現(xiàn)營銷的轉(zhuǎn)型和增效,，提升在客戶端的服務(wù)能力,，誰就可能更快更好的實現(xiàn)業(yè)務(wù)的高質(zhì)量持續(xù)增長,！

關(guān)于工業(yè)品（B2B）數(shù)字化營銷有以下幾點共識：

營銷流程的數(shù)字化：HR、SCM,、OA系統(tǒng)與銷售（CRM）系統(tǒng)的協(xié)同,，企業(yè)信息化流程的升級與再造。

營銷渠道的數(shù)字化：包括線上渠道,，數(shù)字化工具的標(biāo)準(zhǔn)化和對接,，產(chǎn)品管理系統(tǒng)（PIM）的標(biāo)準(zhǔn)化等等。

營銷內(nèi)容的數(shù)字化：借助線上平臺和app的營銷推廣,，比如和頭部平臺的合作,，線上內(nèi)容營銷，會議營銷的線上化,，更加貼合客戶和行業(yè)的需求和習(xí)慣,。

售后和客戶服務(wù)體系的數(shù)字化：包括庫存和物流數(shù)字化對接和可視化，售后技術(shù)支持的在線化,，客戶問題解決和客訴的及時回復(fù)等等,。

B2B營銷數(shù)字化方向

營銷的核心是打造優(yōu)質(zhì)的客戶體驗，為行業(yè)和客戶提供更好的差異化的產(chǎn)品和服務(wù),。數(shù)字化作為一套強大的工具,，可以更好的幫助企業(yè)實現(xiàn)營銷效率的更大化。

（1）聚焦客戶體驗和滿意度

在新的市場競爭業(yè)態(tài)下,，營銷的所有鏈條都要以服務(wù)客戶為出發(fā)點,，比如售前要更快更好的找到目標(biāo)客戶，識別客戶需求,，并高效的內(nèi)部協(xié)同和反饋給客戶端,。

售中和售后過程中更加高效的進行服務(wù)交付，從客戶需求和服務(wù)滿意入手,，如何更準(zhǔn)確更快的準(zhǔn)備庫存,，縮短交貨時間，方便客戶計劃和生產(chǎn)等等,，這些都是利用數(shù)字化手段提升精益管理和運營之處,。

比如，震坤行是專注于工業(yè)品數(shù)字化服務(wù)的平臺,，這幾年發(fā)展迅速,，其中有很大一部分產(chǎn)品是MRO產(chǎn)品線，即生產(chǎn)型企業(yè)的維修,、保養(yǎng)和運營相關(guān)的耗材,、輔料、儀器儀表和工具等等,，產(chǎn)品SKU型號數(shù)目達到400多萬,。

針對行業(yè)痛點,，震坤行提出了幫助客戶達到透明、高效和降成本的核心價值,，打造線下線上一體化的服務(wù)體系,，通過建設(shè)線上和線下覆蓋全國的服務(wù)和交付網(wǎng)絡(luò)，已成為國內(nèi)的頭部MRO數(shù)字化平臺,，得到資本市場和行業(yè)客戶的認(rèn)可,，其核心就是以提升客戶體驗為目標(biāo)。

（2）聚焦企業(yè)全營銷流程的打通

25年前的一名銷售經(jīng)理或者營銷經(jīng)理,，手頭所有的就是一本筆記本,，一部電話和一臺傳真機，筆記本記錄客戶信息,，電話聯(lián)系客戶,，傳真機收發(fā)訂單。隨著市場和經(jīng)濟的發(fā)展,，傳統(tǒng)的營銷模式越來越受到挑戰(zhàn)。

在外部市場競爭越來越激烈,，行業(yè)信息越來越透明的情況下,，如何利用數(shù)字化手段拉通企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流和營銷流程，讓市場部,、銷售團隊,、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)部門,、售后服務(wù)甚至倉儲物流體系高效協(xié)同和合作,，聚焦客戶的需求和服務(wù)，領(lǐng)先一步,，這是企業(yè)各層管理者需要著重去做的,。

數(shù)字化工具，如數(shù)字平臺系統(tǒng)和SaaS軟件工具的出現(xiàn),，讓其成為現(xiàn)實,。當(dāng)前所提到的數(shù)字化，帶來的最大的優(yōu)勢和價值之一就是能夠拉通企業(yè)內(nèi)部全流程的數(shù)據(jù)流和業(yè)務(wù)流,，打通產(chǎn)品研發(fā)端,、營銷端和服務(wù)端，提升公司的運營效率,，更高效的為市場和客戶服務(wù),。

（3）聚焦提升產(chǎn)品和服務(wù)的差異化和競爭力

隨著市場信息的透明和競爭的白熱化，越來越市場和行業(yè)變成紅海,，也就是買方市場,，如何提升工業(yè)品企業(yè)的競爭力,，是所有營銷人和管理層所必須面對和考慮的頭等大事。

不同工業(yè)品行業(yè)特點不同,，這里舉一個例子：一個是針對工廠型客戶提供的智能售貨機,，這種模式最先出現(xiàn)于快消品的自動售貨機，核心價值是幫助工業(yè)品企業(yè)降低采購人力和成本,、不占用庫存和資金,、取用和結(jié)算方便、工效管理等等,。

支撐產(chǎn)品成功的是基于客戶使用習(xí)慣的SKU產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析,、物流體系和IT系統(tǒng)支持等等，所涉及到的數(shù)字化工具,，比如PIM產(chǎn)品管理系統(tǒng),，BI系統(tǒng)，和客戶OA系統(tǒng)對接等等,，幫助供應(yīng)商提升自己的服務(wù)能力和差異化的競爭能力,。

數(shù)字化為工業(yè)品企業(yè)提供了一套高效工具，可以更有針對性打通公司全管理流程,，提升產(chǎn)品研發(fā),、營銷和服務(wù)一體化工作效率，提高營銷團隊工作效率和投入產(chǎn)出,，從而幫助企業(yè)打造產(chǎn)品銷售能力和服務(wù)的競爭力,。

企業(yè)營銷要根據(jù)行業(yè)市場特點、以客戶需求和痛點為出發(fā)點,，聚焦如何服務(wù)好客戶,，如何提升行業(yè)客戶體驗，來定制自己的數(shù)字化管理和營銷工具,，同時選取有成功經(jīng)驗和落地能力的優(yōu)質(zhì)的數(shù)字化合作伙伴,，不管是針對自己的存量市場還是增量市場，在市場競爭中抓住客戶的需求并創(chuàng)造出差異化的服務(wù)去滿足,，這樣就可以在市場競爭中保持領(lǐng)先和持續(xù)增長,！