RTB(Real TimeBidding,（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)) 是近年來(lái)計(jì)算廣告領(lǐng)域最激動(dòng)人心的進(jìn)展之一,。RTB模式使得廣告主能在合適的時(shí)間將合適的廣告信息傳遞給合適的人,，媒體能更好地利用其網(wǎng)站受眾獲得更多盈收，而又使得用戶能夠通過(guò)個(gè)性化廣告技術(shù)看到相關(guān)的信息,。毫無(wú)疑問(wèn),，RTB正逐步成為互聯(lián)網(wǎng)廣告新趨勢(shì)。

與大量購(gòu)買投放頻次不同,，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)規(guī)避了無(wú)效的受眾到達(dá),，只針對(duì)有意義的用戶進(jìn)行購(gòu)買。它的核心是DSP平臺(tái)(需求方平臺(tái)),，RTB對(duì)于媒體來(lái)說(shuō),，可以帶來(lái)更多的廣告銷量、實(shí)現(xiàn)銷售過(guò)程自動(dòng)化及減低各項(xiàng)費(fèi)用的支出,。而對(duì)于廣告商和代理公司來(lái)說(shuō),，最直接的好處就是提高了效果與投資回報(bào)率。

從“預(yù)測(cè)”到“實(shí)時(shí)掌控”

傳統(tǒng)的展示廣告購(gòu)買是基于“預(yù)測(cè)”：廣告主根據(jù)以往的數(shù)據(jù),，平均估算目標(biāo)群體,、投放時(shí)間、投放地點(diǎn),，廣告曝光按照廣告主和數(shù)字媒體雙方協(xié)商的價(jià)格售賣,。這樣往往會(huì)造成部分預(yù)算的浪費(fèi)。如果廣告主希望吸引年輕男性消費(fèi)者,，會(huì)選擇在雅虎的運(yùn)動(dòng)頻道購(gòu)買廣告位,，但同時(shí)不得不為訪問(wèn)這些網(wǎng)頁(yè)的女性消費(fèi)者買單。

如果同時(shí)在另一家門戶網(wǎng)站MSN的運(yùn)動(dòng)頻道頁(yè)購(gòu)買了廣告位，就不得不為兩個(gè)網(wǎng)頁(yè)重合的用戶買單,。實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)希望通過(guò)讓營(yíng)銷人員購(gòu)買目標(biāo)受眾群而改變游戲規(guī)則,。當(dāng)用戶點(diǎn)擊一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)就開(kāi)始了,。競(jìng)價(jià)提供用戶瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)留下的蛛絲馬跡,，讓廣告主了解用戶特點(diǎn)，有效細(xì)分,，整個(gè)過(guò)程還考慮到廣告將在網(wǎng)頁(yè)的哪個(gè)位置出現(xiàn),。因此，競(jìng)價(jià)勝出的營(yíng)銷人,，最后展示的廣告通常是“定制”的——在正確的時(shí)間,、地點(diǎn)展現(xiàn)給正確的用戶，這就是為什么在晴天男性用戶可能看到更多的敞篷車廣告,。

因?yàn)楦呦嚓P(guān)性,，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告容易吸引用戶的興趣。如果廣告主知道你曾經(jīng)訪問(wèn)過(guò)他們的網(wǎng)頁(yè),，即會(huì)在你訪問(wèn)時(shí)數(shù)字標(biāo)記你的電腦(cookie),。廣告主會(huì)在隨后的廣告位競(jìng)價(jià)中付出更高的價(jià)格，再次接觸這樣的用戶,。

RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)原理

這里就像股票交易市場(chǎng)一樣,，匯集的全是人。DSP就是需求方平臺(tái),，為廣告主服務(wù)的,，到廣告交易平臺(tái)上買人。整個(gè)廣告交易變了,，不再是哪個(gè)網(wǎng)站哪個(gè)位置,，而是買什么人，一個(gè)一個(gè)人去挑,。傳統(tǒng)的方式呢?很顯然廣告主通過(guò)代理商去廣告平臺(tái)買廣告位,。這就是傳統(tǒng)廣告位時(shí)代和RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)交易原理的區(qū)別。DSP平臺(tái)你可以理解為證券商,，證券商就是幫你來(lái)挑的,。

落地中國(guó)市場(chǎng)

被營(yíng)銷人普遍看好的RTB購(gòu)買形式，能否成為未來(lái)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷趨勢(shì),，擔(dān)當(dāng)起互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展新動(dòng)力的重任?

隨著社交、視頻,、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的異軍突起,，中國(guó)在線媒體進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代，同時(shí)也給廣告主帶來(lái)了新的困惑——媒體多元化,、受眾碎片化,。為了達(dá)到有效,、有量的受眾覆蓋率，廣告主需要通過(guò)越來(lái)越多的途徑進(jìn)行媒體購(gòu)買,，往往要登錄大量的系統(tǒng),，調(diào)出并整理不同的數(shù)據(jù)報(bào)告，并且借助幾十個(gè)廣告自動(dòng)投放服務(wù)幫助他們?cè)谡_的地方展現(xiàn)廣告,。展示廣告資源的分散使得數(shù)字化媒介廣告購(gòu)買成為“噩夢(mèng)”,。

同時(shí)，由于廣告主沒(méi)有統(tǒng)一的渠道進(jìn)行廣告投放,，而不同渠道對(duì)于廣告效果的定義又各不相同,，直接導(dǎo)致了廣告主無(wú)法對(duì)一個(gè)廣告活動(dòng)的所有廣告投放效果進(jìn)行整體把控和優(yōu)化，也無(wú)法避免不同渠道的廣告投放帶來(lái)的重復(fù)到達(dá),，造成浪費(fèi),。

RTB改變了這一切。這種允許進(jìn)行動(dòng)態(tài)交易的技術(shù)被業(yè)內(nèi)稱為“投標(biāo)人”,，可以嵌入任何一個(gè)平臺(tái)中：廣告交易平臺(tái),、廣告網(wǎng)絡(luò)、需求方平臺(tái)(DSP),、數(shù)據(jù)管理平臺(tái)(DMP)等等,。

承載RTB交易的平臺(tái)主要構(gòu)成條件有三點(diǎn)：第一，要有整合流量的能力;第二,，必須是真正意義上的開(kāi)放平臺(tái),，兼容第三方數(shù)據(jù);第三，要有很好的運(yùn)算能力和競(jìng)價(jià)能力,，保證使用者有足夠時(shí)間完成競(jìng)價(jià),。

雖然目前市場(chǎng)上大多數(shù)的媒體購(gòu)買方式并非通過(guò)RTB，但這股實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的浪潮卻給現(xiàn)有的模式帶來(lái)了沖擊,。不管是數(shù)據(jù)提供商還是代理商,，大家都看到了這一發(fā)展趨勢(shì)，很多公司開(kāi)始這方面的戰(zhàn)略儲(chǔ)備,，建立起專門的服務(wù)團(tuán)隊(duì),。而一些跨國(guó)企業(yè)成熟的廣告主，也開(kāi)始在國(guó)內(nèi)尋找合適的供應(yīng)商,，通過(guò)這一模式開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,。