那么,，我們應(yīng)該如何對(duì)程序化購買下定義呢？程序化購買交易模式通過數(shù)字化,、自動(dòng)化,、系統(tǒng)化的方式改造廣告主、代理公司,、媒體平臺(tái),，進(jìn)行程序化對(duì)接，幫助其找出與受眾匹配的廣告信息,，通過程序化購買的方式進(jìn)行廣告投放,，并實(shí)時(shí)反饋投放報(bào)表。程序化購買把從廣告主到媒體的全部投放過程進(jìn)行了程序化投放,，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)鏈的自動(dòng)化,，是高度定向、高效自動(dòng)化的過程,。簡單來說,，程序化購買就是基于自動(dòng)化系統(tǒng)（技術(shù)）和數(shù)據(jù)來進(jìn)行的廣告投放。

與常規(guī)的人工購買相比,，程序化購買可以極大地改善廣告購買的效率,、規(guī)模和策略,。程序化購買廣告作為互聯(lián)網(wǎng)廣告，改變的不僅僅是廣告信息的承載媒介,，更多的是改變互聯(lián)網(wǎng)廣告的展現(xiàn)邏輯和觸發(fā)機(jī)制,。傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)鏈一般最多只有三方，分別是廣告主,、廣告代理商（即廣告經(jīng)營者）以及互聯(lián)網(wǎng)媒體（廣告發(fā)布者）,。而在程序化購買廣告交易模式中，原有的廣告生態(tài)鏈發(fā)生了變化,，整個(gè)生態(tài)鏈包括廣告主,、DSP、廣告交易平臺(tái)以及SSP和互聯(lián)網(wǎng)媒體等多個(gè)主體,。廣告主將自己的廣告需求上傳到DSP平臺(tái)上,，互聯(lián)網(wǎng)媒體將自己的廣告流量資源統(tǒng)一到SSP平臺(tái)，DSP通過與廣告交易平臺(tái)的技術(shù)對(duì)接完成競(jìng)價(jià)購買,，并通過SSP投放到某一具體互聯(lián)網(wǎng)媒介資源,。

程序化購買有如下特征：

首先，程序化購買中各方主體被數(shù)字化,、系統(tǒng)化處理,，真正“參與”廣告制作、交易和投放的是一個(gè)個(gè)數(shù)字化的平臺(tái),。在程序化購買交易模式中,，廣告主提出需求，DSP負(fù)責(zé)制作和投放廣告,，AdX負(fù)責(zé)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià),，媒介方平臺(tái)（Supply-Side Platform，簡稱SSP）負(fù)責(zé)發(fā)送每一次的曝光機(jī)會(huì),，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（Date Management Platform,，簡稱DMP）負(fù)責(zé)處理交易所需的數(shù)據(jù)。四個(gè)平臺(tái)互相配合,，共同實(shí)現(xiàn)廣告的交易,。

其次，程序化購買的交易過程是由系統(tǒng)自動(dòng)實(shí)現(xiàn)的,，處理時(shí)間以毫秒為單位。實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（Real Time Bidding）是一種利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬計(jì)的網(wǎng)站或移動(dòng)端針對(duì)每一個(gè)用戶展示行為進(jìn)行評(píng)估以及出價(jià)的競(jìng)價(jià)技術(shù),。它可以幫助廣告主提升廣告投放的精準(zhǔn)度,，降低網(wǎng)絡(luò)廣告的無效預(yù)算，從而減少浪費(fèi)成本,。實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)是 DSP,、廣告交易平臺(tái)等在網(wǎng)絡(luò)廣告投放中采用的主要售賣方式,，在極短的時(shí)間內(nèi)通過對(duì)目標(biāo)受眾競(jìng)價(jià)的方式獲得該次廣告展現(xiàn)。僅限于購買廣告交易資源,，無論在 PC 端或是移動(dòng)端均可以實(shí)現(xiàn),。RTB相關(guān)技術(shù)的不斷發(fā)展和大數(shù)據(jù)的分析利用提高了推薦服務(wù)的精準(zhǔn)性，幫助用戶過濾海量互聯(lián)網(wǎng)信息,，使得互聯(lián)網(wǎng)用戶得以免費(fèi)享受個(gè)性化推薦的便利服務(wù),。用戶瀏覽器上特殊位置的廣告是根據(jù)其信息而推送的，用戶所看到的廣告內(nèi)容對(duì)他來說已經(jīng)不僅僅是廣告了,，而是根據(jù)他的個(gè)人信息與興趣而展示出的一條有用的信息,。這個(gè)分析數(shù)據(jù)，然后“定制化”推送廣告的過程看起來復(fù)雜無比,，但卻在一瞬間就完成了,。這就是程序化的智能之處，它能夠讓廣告展現(xiàn)在你面前的時(shí)候,，你并不覺得這是一條廣告,，而是與你的生活興趣息息相關(guān)的一條可用信息，也就是讓恰當(dāng)?shù)膹V告在合適的時(shí)間出現(xiàn)在正確的人面前,。

再次,，在采購方式上，廣告主買的不再是廣告位,，而是每一個(gè)用戶個(gè)體,。每個(gè)人的關(guān)注點(diǎn)都不同，因此每個(gè)人看到的廣告也可能完全不同,，同一個(gè)廣告位展出的廣告可能屬于不同的廣告主,，同一個(gè)廣告主的廣告也會(huì)在不同的廣告位上被展出。對(duì)于廣告主來說,，每條廣告的出現(xiàn)都是有效的,，從而在理論上省下了很多廣告費(fèi)。但同時(shí),，也因?yàn)檫@樣不確定的廣告位,、不確定的排期以及不確定的價(jià)格，讓廣告主的心里也有許多顧慮,。因?yàn)檫@些不確定,，廣告主事先無法了解到自己的廣告位具體在哪里，也不知道到底有多少興趣用戶看到了自己的廣告牌,，也不知道收了廣告費(fèi)的那些流量是不是真實(shí)的,。

下面以程序化購買中最為常見的交易方式RTB來說明，程序化購買廣告的交易過程如下：

從用戶訪問,、競(jìng)價(jià)到完成投放,，這一系列的過程僅需100毫秒，全部依托機(jī)器完成,。以騰訊AdX為例,，一個(gè)曝光從發(fā)生到實(shí)時(shí)競(jìng)標(biāo)，直到最后獲勝廣告展示的全過程如下：

最后,，程序化購買通過對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘,、分析，實(shí)現(xiàn)廣告投放與受眾的高度匹配,。事實(shí)上,，從廣告的本質(zhì)來說，廣告是一種信息傳遞,，產(chǎn)品的生產(chǎn)者通過一定的媒介將產(chǎn)品的樣態(tài),、質(zhì)量、產(chǎn)地和功能等信息向大眾傳播,，最終目的是為了樹立或改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品的態(tài)度,，進(jìn)而誘發(fā)其購買行動(dòng)。只有向那些有此類需求的受眾傳遞廣告,，才最有可能實(shí)現(xiàn)“誘發(fā)行動(dòng)”的目的,。在程序化購買交易中，DSP通過對(duì)每一次曝光背后的用戶的購物,、社交,、搜索等數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析，判定該用戶對(duì)何種產(chǎn)品或服務(wù)具有需求,，然后制定廣告推送投放和競(jìng)價(jià)策略,。程序化購買廣告能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)每一個(gè)用戶的每次點(diǎn)擊，依據(jù)場(chǎng)景進(jìn)行獨(dú)立判斷,，最大程度地加強(qiáng)了廣告投放的精準(zhǔn)性,。

綜上，程序化購買廣告是數(shù)字化平臺(tái)參與的,、由系統(tǒng)自動(dòng)進(jìn)行銷售的,、能夠最大化匹配廣告商品和受眾需求的互聯(lián)網(wǎng)廣告交易方式。

對(duì)于品牌廣告主來說,，總是想得到最好的廣告位,、優(yōu)先的排期、相對(duì)讓人放心的固定價(jià)格以及廣告位的絕對(duì)所有權(quán),?？蛇@些聽起來怎么都像是傳統(tǒng)的人力購買媒體的方法——事先選擇廣告位，確定投放的時(shí)間,，談好價(jià)錢,，最后就是投放看效果?？梢姀V告主其實(shí)從內(nèi)心來說,，還是無法放下那種透明的、能讓他們看到的傳統(tǒng)的廣告交易模式,。

那么有沒有一種方法能夠讓這種類似傳統(tǒng)的廣告交易方法也程序化起來呢?答案是肯定的,，那就是程序化的新生代平臺(tái)——PMP(Private Market Place)，私有交易市場(chǎng),。與此同時(shí),，除了實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)這種公開交易方式之外，程序化購買還能夠提供非實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)模式（Non-RTB）,，基于傳統(tǒng)購買的媒體資源,，進(jìn)行程序化購買的優(yōu)化，包括私有程序化購買（Programmatic Direct Buying或Premium DirectBuying,，簡稱PDV,，是把廣告主常規(guī)購買的保量的優(yōu)質(zhì)媒體資源，利用程序化購買的方式進(jìn)行人群定向等多維度定向的廣告投放。無論 RTB 或 PDB 模式都需要 DSP 的系統(tǒng)作為實(shí)現(xiàn)投放的橋梁,。）,、優(yōu)先交易（Preferred Deals，簡稱PD,，優(yōu)先交易,，與 PDB 的區(qū)別在于廣告資源具有一定的不確定性，廣告位的展示量,，不能預(yù)先保證）,、私有競(jìng)價(jià)（Private Auction，簡稱PA,，私有競(jìng)價(jià)是媒體把較受廣告主們歡迎的廣告位置專門拿出來,，放到一個(gè)半公開的市場(chǎng)中進(jìn)行售賣，供有實(shí)力的廣告主們競(jìng)價(jià),，價(jià)高者得）等私有交易方式,，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)模式與非實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)模式區(qū)別在于區(qū)別在于是否競(jìng)價(jià)以及廣告位是否預(yù)留。不同的程序化購買方式能夠覆蓋廣告主的不同需求,，廣告主可以按照自身需求選擇,。[1]

程序化購買廣告的產(chǎn)業(yè)鏈參與者主要有：

對(duì)于程序化購買而言,，最為重要的有以下四個(gè)平臺(tái)：

DSP是程序化購買廣告的核心環(huán)節(jié),，正是由DSP代表廣告主進(jìn)行廣告競(jìng)價(jià)投放的,。需求方平臺(tái)，為廣告主提供跨媒介,、跨平臺(tái),、移動(dòng)終端的廣告投放平臺(tái)，通過實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)整合,、分析實(shí)現(xiàn)基于受眾的精準(zhǔn)投放以便進(jìn)行購買,、投放廣告，并且實(shí)時(shí)監(jiān)控不斷優(yōu)化,、形成報(bào)表,。區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告網(wǎng)絡(luò)，DSP不是從網(wǎng)絡(luò)媒體那里包買廣告位,，而是從廣告交易平臺(tái)通過實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的方式獲得對(duì)廣告進(jìn)行曝光的機(jī)會(huì),。

歸納一下DSP的主要功能包括：

1）整合、分析數(shù)據(jù),，依據(jù)受眾的人群分析精準(zhǔn)投放廣告,；

2）通過SSP、AdX或Ad Network接入媒體資源,，幫助需求方進(jìn)行跨媒介,、跨平臺(tái)、跨終端的廣告投放,，并對(duì)不同的媒體資源進(jìn)行規(guī)劃和預(yù)算分配,；

3）對(duì)廣告投放效果進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)及優(yōu)化，并向需求方提供報(bào)表,。廣告主,、廣告代理商可以通過DSP平臺(tái)提供的統(tǒng)一界面管理多個(gè)數(shù)字廣告和數(shù)據(jù)交換賬戶。

需要注意的是,，DSP為用戶提供了開放的服務(wù)類型,，需求方可以根據(jù)自身廣告投放需求，選擇利用不同的服務(wù)類型,。這些服務(wù)類型有：

1）軟件即服務(wù)（Software-as-a-Service,，簡稱SaaS），產(chǎn)品形態(tài)即軟件，需求方使用DSP可以自運(yùn)營或者托管運(yùn)營服務(wù),。自運(yùn)營指需求方利用DSP平臺(tái)自行進(jìn)行廣告投放管理及優(yōu)化,，托管運(yùn)營指由DSP平臺(tái)指定專門人員負(fù)責(zé)需求方的廣告投放管理及優(yōu)化。

2）平臺(tái)即服務(wù)（Platform-as-a-Service,，簡稱PaaS）,，產(chǎn)品形態(tài)是平臺(tái)，需求方會(huì)用到DSP提供的數(shù)據(jù),、算法等來制定廣告投放策略,，整合投放需求。

3）基礎(chǔ)設(shè)施即服務(wù)（Infrastructure-as-a-Service,，簡稱IaaS）,，產(chǎn)品形態(tài)是基礎(chǔ)設(shè)施。需求方利用到的是DSP提供的技術(shù)模塊,。從托管運(yùn)營到僅適用技術(shù)模塊,，需求方對(duì)DSP服務(wù)的應(yīng)用依賴性逐漸減弱。

AdX是匯聚各種媒體流量的大規(guī)模交易平臺(tái),，是DSP實(shí)現(xiàn)受眾精準(zhǔn)購買的交易場(chǎng)所,。AdX充當(dāng)?shù)氖窃诰€廣告交易市場(chǎng)的角色，用于連接DSP和SSP進(jìn)行廣告的交易,、競(jìng)價(jià),、匹配和結(jié)算等業(yè)務(wù)，主要采用的交易模式是實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)模式,。按照廣告位資源的來源范圍可以將AdX分為開放式的公有廣告交易平臺(tái)與封閉式的私有廣告交易平臺(tái)（Private AdExchange）,。兩者的主要區(qū)別在于，開放式廣告交易平臺(tái)是一個(gè)開放的,、能夠?qū)⒚襟w和廣告主/廣告代理商聯(lián)系在一起的在線廣告市場(chǎng)（類似于股票交易所）,。也即，公有平臺(tái)上的廣告位資源來自不同媒體,，其運(yùn)營商以能夠網(wǎng)羅大量媒體資源的互聯(lián)網(wǎng)巨頭為主,；而私有平臺(tái)上的廣告位資源通常是以一家媒體或一家廣告網(wǎng)絡(luò)的廣告資源為主，其運(yùn)營商主要以大型門戶和視頻網(wǎng)站為主,，這些網(wǎng)站更傾向于搭建私有交易平臺(tái),，單獨(dú)出售自己的廣告位資源，以提升對(duì)自有媒體資源的控制,，是介于廣告交易平臺(tái)和SSP之間的模式,。

與DSP相對(duì)，SSP服務(wù)于供應(yīng)方,，幫助媒體對(duì)自身不同的廣告位進(jìn)行管理,，具體而言,，它是幫助互聯(lián)網(wǎng)媒介資源主體進(jìn)行流量分配管理、資源定價(jià),、廣告請(qǐng)求篩選,，為媒體的廣告投放進(jìn)行全方位的分析和管理的平臺(tái)，使其可以更好地進(jìn)行自身資源的定價(jià)和管理,，優(yōu)化營收,。SSP是媒體優(yōu)化自身收益的工具，一般來說一個(gè)媒體會(huì)采用多個(gè)SSP來管理,、銷售自身流量,，使每一個(gè)流量，尤其是剩余流量都能都達(dá)到最大的收益,，但是SSP并非媒體優(yōu)化營收的必選項(xiàng),。理論上由SSP負(fù)責(zé)對(duì)接媒體，然后對(duì)接進(jìn)入AdX,，但是現(xiàn)在SSP的功能基本與AdX一致了，DSP可以通過API對(duì)接AdX或直接對(duì)接SSP,，實(shí)現(xiàn)廣告的程序化購買,。[2]這種趨同性源于中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的特殊情形，中國事實(shí)上并不存在真正意義上的SSP,，各家媒體直接繞過SSP與AdExchange連接,。

數(shù)據(jù)是程序化購買的兩大基石之一，是廣告投放受眾群精準(zhǔn)定向的基礎(chǔ),。DMP通過將各種來源的數(shù)據(jù)進(jìn)行規(guī)范化,、標(biāo)簽化管理，提供全面深入的數(shù)據(jù)洞察和智能管理,，指導(dǎo)廣告主進(jìn)行廣告優(yōu)化和投放決策,。具體而言，DMP可以實(shí)現(xiàn)收集,、存儲(chǔ),、集中、分析,、挖掘以及運(yùn)用原先隔離而分散的數(shù)據(jù),，建立全方位的、更加精確的人群標(biāo)簽和用戶畫像,，從而使得廣告主能夠更加精準(zhǔn)地投放廣告,，幫助廣告主形成基于人群投放并獲得更高效果轉(zhuǎn)化的有效指導(dǎo)，獲得更好的廣告收益,。數(shù)據(jù)管理平臺(tái)服務(wù)于廣告主和DSP,，DSP可以導(dǎo)入DMP的數(shù)據(jù)用來補(bǔ)充,、豐富自有數(shù)據(jù)，廣告主可以用DMP的數(shù)據(jù)對(duì)DSP的投放進(jìn)行檢驗(yàn),，調(diào)整廣告投放策略,，優(yōu)化投放收益。

程序化購買各方主體之間的關(guān)系可以用下圖[3]來說明,。

需要注意的是,，上述平臺(tái)的劃分并不代表這些平臺(tái)之間是相互割裂的，事實(shí)上,，在中國程序化購買廣告的市場(chǎng)環(huán)境中,，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會(huì)同時(shí)布局上述平臺(tái)中的一個(gè)或多個(gè)，這與當(dāng)前程序化購買廣告交易模式尚處于快速發(fā)展階段相關(guān),。

從上圖[4]中可以看出,，AdX平臺(tái)的運(yùn)營商往往也同時(shí)運(yùn)營產(chǎn)業(yè)鏈上的其他產(chǎn)品，如DSP,、DMP,、SSP等，而且同一家運(yùn)營商運(yùn)營的DSP和AdX之間并無綁定關(guān)系,，這些DSP既是其自有的廣告交易平臺(tái)上的重要參與者,，也是其他廣告交易平臺(tái)上的參與者。比如,，百度作為搜索引擎行業(yè)的領(lǐng)頭羊,，已構(gòu)筑起以百度DSP、SSP為核心的完整的程序化購買生態(tài),，吸引大量業(yè)界第三方DSP,、監(jiān)測(cè)等合作伙伴緊密合作。騰訊也擁有騰果,、廣點(diǎn)通,、TencentAdExchange、Tencent Social Ads等平臺(tái)用以程序化廣告的營銷和投放,，阿里則在其以運(yùn)營廣告為主的阿里媽媽平臺(tái)下,，輸出TanX、AFD和達(dá)摩盤等RTB相關(guān)產(chǎn)品,。事實(shí)上,，這些產(chǎn)品從性質(zhì)上不能單純地定義為是DSP、DMP,、SSP或ADX,，而是一種具有綜合性功能的平臺(tái)，涉及從分析廣告主需求到最終廣告投放的全過程,，因?yàn)锽AT都是擁有大量互聯(lián)網(wǎng)媒體資源的企業(yè),。這就導(dǎo)致有些在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)中既是裁判者（廣告交易平臺(tái)）,，又是運(yùn)動(dòng)員（DSP），有可能會(huì)出現(xiàn)違背公平原則的局面,。

注釋：

[1]本文如未特別指明,，程序化購買廣告一般指的是以實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)方式交易的互聯(lián)網(wǎng)廣告。

[2]梁麗麗著,，《程序化廣告?zhèn)€性化精準(zhǔn)投放實(shí)用手冊(cè)》,，人民郵電出版社2017年10月第一版，第29頁,。