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文章導(dǎo)讀：本文主要介紹引爆全媒體的軟文是如何出爐的——干貨,，包括： 一、軟文等級,，二,、內(nèi)容策劃，三,、軟文發(fā)布,。軟文營銷，是最常見也是最有效的營銷手段,。在互聯(lián)網(wǎng)沒有普及之前,，就普遍存在，互聯(lián)網(wǎng)普及后,，這種營銷模式更是成為企業(yè)營銷的必備手段,，因為互聯(lián)網(wǎng)將這種模式的費(fèi)用降的很低，讓很多的中小企業(yè)都能夠做的起了,。雖然這種營銷方式存在這么久了,，但是,，很多企業(yè)和營銷人做軟文營銷做的非常失敗，他們?nèi)圆恢廊绾斡行Ю眠@一方法,。在本篇文章中,，我將結(jié)合自己做軟文營銷的經(jīng)驗以及眾多優(yōu)秀的軟文營銷案例，完整的和大家分享操作一個成功軟文營銷的具體方法和步驟,。當(dāng)然,，也會包括理論方面的內(nèi)容，純操作的東西覆蓋面會很窄,，不具備復(fù)制性,，包含理論的東西，這樣大家就可以拿到更多的行業(yè)中去應(yīng)用,。寫具體的操作方法之前，先分析下軟文的幾個層次,，看這個很有必要,，看到這段，大家能更直白的明白自己欠缺哪些東西,，需要在哪里發(fā)力,，以后操作起來會更有針對性。第一個層次,，負(fù)級別,。什么樣的軟文是負(fù)級別的?就是那種通篇下來全是自身產(chǎn)品的信息,，吹噓產(chǎn)品多好,，企業(yè)多厲害，有多少創(chuàng)新等的內(nèi)容,。這樣的軟文,，是九十年代思維的軟文，放到現(xiàn)在,，不僅沒有效果,，反而會起到副作用，會讓讀者對推廣的產(chǎn)品產(chǎn)生極大反感,。大家不要認(rèn)為,，沒有企業(yè)會傻到寫這樣的軟文，這樣的軟文還是存在的,，尤其是在傳統(tǒng)線下媒體上,，還能發(fā)現(xiàn)。寫這樣的軟文的,，大部分都是傳統(tǒng)企業(yè),，老板就是喜歡這種自吹自擂類型的文章,，部分營銷人員和第三方營銷公司就迎合他們的心理，寫這種爛大街的軟文,。大家自問下,，有沒有寫過這種級別的軟文?第二個層次，零級別,。零級別的軟文,，稱不上是軟文，但比第一個級別軟文稍微高級一些,，就是產(chǎn)品描述文章,。這種軟文把自己的產(chǎn)品從頭到腳全部描述一遍，并不忘和對手做對比,，但是比較客觀,，也不吹噓，實(shí)打?qū)嵉淖雒枋?。這種文章能被普通消費(fèi)者一眼就看出是企業(yè)自己寫的,。這類軟文不是軟文，應(yīng)該叫產(chǎn)品說明,，放到自家的網(wǎng)站上,，絕對是優(yōu)秀的產(chǎn)品說明文章，可是放到第三方媒體上,，這種文章就有問題了,。因為，消費(fèi)者已經(jīng)被騙怕了,，只要是感覺是企業(yè)自己發(fā)布的文章,，都會有潛意識里的不信任，哪怕你寫的都是真實(shí)的,。這類軟文在所有軟文中的比例最大,，大部分的營銷人員也就寫出這種類型的軟文。這種軟文雖還不至于引起讀者的反感,，但是沒有一點(diǎn)傳播效果,，花的錢是白花的。第三個層次,，及格級別,。及格級別的軟文，對讀者有一定的閱讀價值,，能激起部分讀者的興趣,，讓讀者信任，但是無法激起媒體們的興趣,，沒有媒體會對這類文章二次轉(zhuǎn)載,。這種軟文已經(jīng)起到作用了,，但僅限于花多少錢辦多少事情的作用。這類軟文寫作上知道采用第三方(記者,、編輯)的角度了,，也了解讀者以及自己潛在用戶的興趣點(diǎn)在哪里，并能在文章中展現(xiàn)出來,，但是在主題選擇上不夠有創(chuàng)意,，還不夠吸引大眾人群。因此,，沒有媒體會轉(zhuǎn)載,，其讀者也僅為其花錢購買的媒體上的，沒有起到四兩撥千斤的效果,。能把軟文寫到這個層次的營銷人,，也不是很多，已經(jīng)屬于比較優(yōu)秀的了,。第四個層次,，優(yōu)秀級別。優(yōu)秀的軟文是這樣子的,，對讀者來說,，不僅有閱讀價值，還有娛樂價值,、情感價值,，能激其讀者的情感，并激發(fā)他們的互動欲望(評論,、轉(zhuǎn)載到社交平臺);也能激起其他媒體的興趣,，被廣泛轉(zhuǎn)載，并在社會上激起持續(xù)的討論,。這類軟文才是真正意義上的軟文,，有尿點(diǎn),，有爭議,，激起廣泛的傳播?；ㄙM(fèi)一塊錢,，起到一百塊錢的營銷效果。當(dāng)然,，能寫出這種軟文的人,，基本屬于鳳毛麟角了。開始轉(zhuǎn)入正題,，策劃出一篇優(yōu)秀的軟文,，有兩個重點(diǎn),，一是內(nèi)容，二是發(fā)布,，二者缺一不可,。軟文的內(nèi)容策劃,，本身就是十個非常龐大的話題,，不是一篇兩篇文章能夠說清楚的。所以,，在本篇文章中,，只簡要說明下，不做詳細(xì)闡述了,，以后會特別針對這個內(nèi)容,，寫相關(guān)文章。從內(nèi)容講,，一篇好的軟文,，取決于三個要素，第一,，文章選題;第二,，標(biāo)題，“苗好一半谷,，題好一半文”;第三,，正文話術(shù)。大致情況,，選題能占到30%的作用,，標(biāo)題能占一半，話術(shù)占20%作用,。如何選擇好的選題,，很難用語言來描述，個人感覺,，這是一個靠感覺的活兒,。需要很強(qiáng)的把握人性的能力，關(guān)于這點(diǎn),，這里不多說了,，之前寫了一篇文章做了詳細(xì)闡述，有興趣的話,，可以聯(lián)系本人索要,。為什么說標(biāo)題占到一半的作用，一個網(wǎng)站首頁,，大大小小文章估計數(shù)百個,，你的文章標(biāo)題在1秒鐘內(nèi)激發(fā)不起讀者興趣,，文章內(nèi)容再好，也無法被看到,。標(biāo)題的作用是在幾百個競爭對手中搶先吸引到讀者注意力,，讓讀者點(diǎn)開文章。正文話術(shù)的目的是讓讀者產(chǎn)生信任感,，關(guān)于這點(diǎn)可以用一句話概況“接地氣,，說人話，附情感”,，不要用空泛,、生硬、沒有感情色彩的書面用語,。一篇軟文寫出來之后，即使再好,，也不會自己去傳播,，必須通過足夠數(shù)量的途徑將它散播出去，才能引爆它的自傳播,。大家看到的很多流傳廣泛的文章,，都是當(dāng)事人隨便在微博或者微信上一發(fā)，然后就被大家瘋狂傳播了嗎?不是這樣子的,，這些文章瘋狂傳播的背后,，要么是當(dāng)事人手中大量的人脈資源，要么是花重金購買了一定數(shù)量的傳播源,，沒有這些基礎(chǔ),，誰也沒有能力做到廣泛的傳播。不要再相信一些牛人所說的自己的產(chǎn)品基本沒有推廣經(jīng)費(fèi),，很少做推廣,，靠的都是網(wǎng)友的口碑推廣。本身他們有大量人脈資源,，可以為他們免費(fèi)宣傳,，大牛們之間都是互相義務(wù)幫助的(沒看到名人們都互相頂別人、轉(zhuǎn)發(fā)別人的微博微信,，一個名人有需求,，一百個名人免費(fèi)幫助，一個沒名氣產(chǎn)品的要想讓一百個名人宣傳自己,，估計幾百萬費(fèi)用都拿不下來)。第一,，購買一定基礎(chǔ)的傳播點(diǎn),。一傳十,，十傳百，百才傳千,，要想達(dá)到百萬,、千萬級別的傳播，就要有十萬,、百萬級別的傳播點(diǎn),，這是最基本的道理。就是這么淺顯的道理,，很多老板都不明白,，自己的企業(yè)微博就幾百個人關(guān)注，非要求發(fā)布的微博達(dá)到多少多少萬的閱讀,，怎么可能?要想達(dá)到一定數(shù)量級別的傳播,，購買傳播點(diǎn)是必須的。至于在那種渠道購買,，購買什么質(zhì)量的傳播點(diǎn),，不同的行業(yè)具體操作是不同的。這里只說一些通用的東西,，大家可以依據(jù)自己的行業(yè)特點(diǎn),，靈活采用。第一,，購買一定數(shù)量的紙媒,，主要是報紙。雖然說紙媒的作用越來越小了,，但是,，到目前為止，其還是具備一定的影響力的,，特別是對一些垂直行業(yè),，在紙媒上做軟文，效果更好,。其次,，紙媒上的文章還會被網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載，很多門戶網(wǎng)站特別是地方門戶網(wǎng)站都和報紙簽署有內(nèi)容使用協(xié)議,。一般情況下,，紙媒的軟文是按照字?jǐn)?shù)收費(fèi)的，費(fèi)用在1元到20元/字之間,，有少部分可以按照版面大小收費(fèi),。在具體媒體選擇上，不同行業(yè)，不同產(chǎn)品差距非常大,，這里就沒法展開說了,，有興趣知道的可以私下溝通。媒體數(shù)量選擇上,，第一篇軟文不宜發(fā)布太多,，5篇左右,，實(shí)驗下效果,，然后依據(jù)效果確定后續(xù)的發(fā)布數(shù)量。第二,，緊隨紙媒之后,，購買網(wǎng)絡(luò)渠道的媒體，包括門戶網(wǎng)站,、地方網(wǎng)站以及垂直網(wǎng)站,。第一，紙媒覆蓋的人群畢竟是有限的;第二,，紙媒的二次傳播能力欠缺,，特別是地方紙媒。發(fā)布在門戶網(wǎng)站的軟文,，質(zhì)量要是足夠高的話,，會被大量的中小網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。在中國,，有價值的新聞還是非常稀缺的,，大量中小網(wǎng)站找不到有價值的新聞,，那些小編就是等著轉(zhuǎn)載門戶網(wǎng)站上的新聞。有一點(diǎn)特別要強(qiáng)調(diào),，一定要選擇值得信任的第三方平臺去購買媒體,，具體有那些平臺就不說了，省的有廣告嫌疑,。還有,，不要購買那種500元發(fā)到四大門戶網(wǎng)站的軟文。這種軟文在網(wǎng)站首頁和頻道頁都沒有鏈接入口,，也就是說,，除了直接輸入這個軟文的網(wǎng)址或者在搜索引擎輸入軟文標(biāo)題，你在網(wǎng)絡(luò)上是找不到這篇文章的,。至少要購買頻道頁有入口的軟文,，最好購買首頁的軟文,，雖然價格貴點(diǎn)，但是有效果,。第三,，在社交媒體上進(jìn)一步購買傳播點(diǎn),，主要是微博，微信上可以有針對性的少量選擇,。要想達(dá)到最大的傳播效果,，在社交媒體上還是要有動作的。在社交媒體上發(fā)布,，會有大量的普通網(wǎng)友幫助你傳播,。依據(jù)產(chǎn)品特性和軟文風(fēng)格，選擇一定數(shù)量合適的大V轉(zhuǎn)發(fā)文章;或者讓他們評論軟文,。注意，評論最好要設(shè)置數(shù)個版本,，有正面有反面，一定要能引起網(wǎng)友們的爭論,。選擇大V的渠道，既可以通過微博的官方渠道,，也可以選擇第三方平臺,，二者各有利弊，可以擇情選擇,。第二,，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播點(diǎn)上述兩個步驟完成，基本已經(jīng)完成大部分,，傳播效果也已經(jīng)達(dá)到，不說能火爆整個網(wǎng)絡(luò),，也至少能在網(wǎng)絡(luò)上熱炒一陣子。借助紅火的熱度,，通過本步驟的操作,，還可以進(jìn)一步挖掘出一些傳播潛力，如果做的夠有創(chuàng)意和力度,，甚至?xí)纬傻诙▊鞑岢薄?/span>這一步主要是自己內(nèi)部操作的,，即將發(fā)布的軟文在各種免費(fèi)的渠道二次傳播一遍,，渠道包括論壇、貼吧,、自有的各種賬號,。這種本身已經(jīng)紅火起來的信息，在這些渠道發(fā)布也會被重點(diǎn)注意和討論,，并會引發(fā)這些渠道中的網(wǎng)友進(jìn)行二次轉(zhuǎn)載,。在論壇、貼吧發(fā)布的第二個作用是,，能給軟文造些人勢,，可以對外宣傳軟文獲得了大量的網(wǎng)友關(guān)注。這一個步驟,，還有一個非常重要渠道是微博和微信，在這兩個渠道操作不是說將軟文僅僅發(fā)布到微博微信賬號上,，而是將軟文的信息(不一定是軟文本身,，包括對軟文的不同評論分析,，注意評論要多方面的,，正面,、反面、無厘頭的,、無理取鬧的等)盡可能多的發(fā)給渠道中的相關(guān)大V,，這么做的目的是讓更多的人注意到我們的軟文(大V們其實(shí)也是非常缺乏有傳播性的內(nèi)容的，他們也是要經(jīng)常尋找好的話題,，也很頭疼缺乏話題,，如果我們的軟文夠有吸引力，他們出于自己的利益,，會主動傳播的),。想想看，假如通過這個步驟,，能有幾個有百萬甚至千萬級別粉絲的大V轉(zhuǎn)發(fā)了我們的軟文,，傳播效果將會提高多少。操作好這一步驟,，需要兩點(diǎn),，第一，靠執(zhí)行力,，不能隨便發(fā)給幾個人就算了,，要發(fā)給成百上千的大V,，這樣提高才被看到的概率(給他們發(fā)送信息的人太多了，隨時會被埋沒,，所以要靠數(shù)量,，來提高概率)。第二,，靠技巧,，包括話術(shù)的寫作技巧和發(fā)送技巧,。通過上面兩個步驟,，一次漂亮的軟文營銷就做成了。但是,，對現(xiàn)在信息極度爆炸的社會來說,，再有創(chuàng)意的軟文也流傳不了多久，很快會被淹沒在浩瀚的信息中,，也很快會被廣大網(wǎng)民所遺忘。這就意味著一篇軟文的傳播力度是有限的,，只能起到短時間吸引眼球的效果。要想讓軟文真正起到大的營銷效果,，或者想達(dá)到品牌宣傳的效果,，就要持續(xù)跟進(jìn)，即不間斷的發(fā)布軟文,，在一篇軟文效果消失之后,，繼續(xù)推出另外的軟文把效果接上。這種持續(xù)跟進(jìn)的結(jié)果可不是1+1=2的效果,，而是1+1>N的效果,。正常情況下，一波軟文營銷要持續(xù)跟進(jìn)4到5篇軟文,，每篇軟文在內(nèi)容上要接續(xù),，不能斷裂開，后篇文章要利用前篇文章的效果,，并放大前篇文章的效果,。要做到這點(diǎn)，需要前期對軟文進(jìn)行良好的策劃,，從內(nèi)容到發(fā)布上都要策劃好,。想要把軟文營銷做透的話,，就要按照季度或者年度策劃多波軟文了。總而言之,，單篇軟文是沒有太大意義的,，持續(xù)跟進(jìn)才能起到作用。還有一點(diǎn),，大家需要明白,，一次優(yōu)秀級別的軟文營銷，絕對不是一個營銷總監(jiān)或者營銷部門單獨(dú)能搞出來的,，背后是懂行的老板大力支持的結(jié)果,。沒有懂行的老板，是搞不出引爆媒體的軟文的,。最后著重強(qiáng)點(diǎn)一點(diǎn),，軟文的話題一定要是正能量的，最好是基于事實(shí),，可以夸一點(diǎn),，但不能造謠。否則,，傳播的可能就是臭名了,。
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