商業(yè)評(píng)論

2021-01-11 13:43

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)商業(yè)評(píng)論（ID： shangyepinglun）,，作者徐暉,，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

一般來(lái)說(shuō),，公司的銷售經(jīng)理都是從優(yōu)秀的銷售人員中提拔起來(lái)的,。可是,，一個(gè)優(yōu)秀的銷售人員提拔到銷售經(jīng)理的位置上,，經(jīng)常會(huì)讓這個(gè)團(tuán)隊(duì)少一個(gè)天才銷售人員，多了一個(gè)平庸甚至不稱職的銷售經(jīng)理,。

多年前,，筆者任職的公司有一位銷售高手，連續(xù)五年獲得公司的銷售冠軍,?？墒牵幌矚g也不擅長(zhǎng)做管理,，團(tuán)隊(duì)成員中誰(shuí)完不成任務(wù),，他就扔一兩個(gè)單子過(guò)去，當(dāng)然,，單子實(shí)際上還是他打的,，下屬只是幫他做一些事務(wù)性工作。

這樣一來(lái),，團(tuán)隊(duì)的客戶數(shù),、銷售業(yè)績(jī)都沒(méi)有大的提高,，他的銷售能力的上限就是團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)的上限。時(shí)間一長(zhǎng),，團(tuán)隊(duì)士氣越來(lái)越低,，他自己也覺(jué)得別扭。

這樣的故事并不少見(jiàn),。做銷售人員,，只要自己打下單子就行，而做銷售經(jīng)理,，則需要帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成業(yè)績(jī),。

這就賦予了銷售經(jīng)理兩項(xiàng)任務(wù)：完成團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)和帶好隊(duì)伍。根據(jù)多年的實(shí)踐和理論研究,，我們認(rèn)為,，做銷售經(jīng)理，需要扮演好四重角色,。

1 第一重角色：戰(zhàn)略家

這里所說(shuō)的戰(zhàn)略,，不涉及公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略，只涉及針對(duì)團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)的短中長(zhǎng)期規(guī)劃,。

短期規(guī)劃

無(wú)論銷售的是什么,，業(yè)績(jī)總是來(lái)源于三個(gè)要素：商機(jī)，即有多少個(gè)項(xiàng)目機(jī)會(huì),；贏率,，即面對(duì)項(xiàng)目機(jī)會(huì)能贏下來(lái)的比率有多少；單均,，即每個(gè)項(xiàng)目有多大金額,。所有的管理動(dòng)作都是圍繞這三個(gè)要素來(lái)展開(kāi)的，想讓業(yè)績(jī)上去,，就要想辦法提高三要素中的一個(gè)或幾個(gè),。

基于上述三要素，銷售經(jīng)理在做短期業(yè)績(jī)規(guī)劃時(shí),，需要完成兩項(xiàng)工作,。

1.用六個(gè)銀行工具完成業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)。

銷售團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)分布在六個(gè)來(lái)源中,，我們把這六個(gè)來(lái)源稱為六個(gè)銀行,。

舉個(gè)例子：你今年的銷售目標(biāo)是1000萬(wàn)，現(xiàn)在簽約項(xiàng)目銀行的數(shù)字是300萬(wàn),，控單項(xiàng)目銀行的數(shù)字是300萬(wàn),，未控單項(xiàng)目銀行有1000萬(wàn)的項(xiàng)目正在談，從歷史數(shù)據(jù)看,，未控單項(xiàng)目向控單項(xiàng)目的轉(zhuǎn)化率是30%（也就是說(shuō),，未控單項(xiàng)目的1000萬(wàn)，正常情況下有300萬(wàn)會(huì)轉(zhuǎn)化為控單）,，未知項(xiàng)目銀行里有20個(gè)客戶正在做前期接觸,。你能完成今年的業(yè)績(jī)嗎？

這道數(shù)學(xué)題就比較簡(jiǎn)單了,，從目前來(lái)看,，業(yè)績(jī)?nèi)笨谑?00萬(wàn)（目標(biāo)-簽約銀行-控單銀行-未控單銀行*轉(zhuǎn)化率）。

2.規(guī)劃完成業(yè)績(jī)的明確動(dòng)作,，并下達(dá)給團(tuán)隊(duì),。

延續(xù)上面的例子：缺口100萬(wàn)從哪兒來(lái)？從業(yè)績(jī)?nèi)爻霭l(fā),，可以有三類途徑,。

途徑1：增加商機(jī)。

一是從未知項(xiàng)目銀行,，也就是20個(gè)正在接觸的客戶身上去挖330萬(wàn)的項(xiàng)目機(jī)會(huì)（不是100萬(wàn),，因?yàn)檗D(zhuǎn)化率是30%）。

二是加人（招人,、招渠道）,、加活動(dòng)量（要求團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行更多拜訪），通過(guò)加強(qiáng)對(duì)未知市場(chǎng)的覆蓋來(lái)擴(kuò)大商機(jī),。

途徑2：提高贏率,。

提高贏率的做法主要有兩種：一是加大對(duì)下屬的培養(yǎng)，銷售能力提高了,，贏率自然也高了,；二是對(duì)項(xiàng)目特別是重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行高效的定期回顧。這兩個(gè)手段是相輔相成的,。

途徑3：提高單均,。

針對(duì)在談的項(xiàng)目，想辦法擴(kuò)大需求,，提高銷售額,。為了擴(kuò)大單均，常用的有效做法有兩種：

一是對(duì)客戶分級(jí),，對(duì)有可能做大的客戶投入更多精力,；二是銷售經(jīng)理在專業(yè)上給下屬更多的指導(dǎo)，銷售人員需要深刻理解客戶的業(yè)務(wù)需求和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),，才能給出更好的解決方案來(lái)擴(kuò)大銷售額,。

中長(zhǎng)期規(guī)劃

銷售經(jīng)理的中長(zhǎng)期規(guī)劃涉及兩個(gè)問(wèn)題。

1.你要把地盤(pán)經(jīng)營(yíng)成什么樣？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),，3年后你希望在此地占領(lǐng)哪些客戶,，達(dá)到什么份額？

銷售經(jīng)理首先要規(guī)劃的是哪些是自己的重點(diǎn)客戶,，也就是一定要打的客戶,，通常這類客戶業(yè)務(wù)量大，或者在行業(yè)和區(qū)域內(nèi)影響力大,。

如果從完成銷售額的角度來(lái)考慮,，有些客戶可能不需要去碰，因?yàn)槟壳斑€拿不下,。但是,，它們可能是競(jìng)爭(zhēng)的橋頭堡，丟掉一個(gè)就意味著一片陣地的失守,，作為銷售經(jīng)理,，在自己的任上需要去搞定這樣的客戶。

其次,，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)的判斷,。

通常客戶可以分為三類,。第一類是我方的地盤(pán),，即我方在以往的競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)占據(jù)上風(fēng)，和客戶關(guān)系更緊密,，份額也遠(yuǎn)超競(jìng)品,。

第二類是中立的地盤(pán)，即在過(guò)往的競(jìng)爭(zhēng)中我方和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差不多,，沒(méi)有顯著優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),。

第三類是敵方地盤(pán)，即在過(guò)往的競(jìng)爭(zhēng)中我方處于劣勢(shì),，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和客戶關(guān)系更緊密,，份額遠(yuǎn)超我方。

最后,，規(guī)劃不同客戶的競(jìng)爭(zhēng)策略,。

對(duì)于第一類客戶，需要防御,，做好三件事：彌補(bǔ)現(xiàn)有合作中的漏洞,，比如忽視了某個(gè)關(guān)鍵人，在產(chǎn)品和服務(wù)上有瑕疵,；在關(guān)鍵項(xiàng)目上砸資源把對(duì)手堵在外面,；和客戶規(guī)劃長(zhǎng)遠(yuǎn)未來(lái),，始終保持客戶的重點(diǎn)項(xiàng)目由我方共同策劃和發(fā)展。

對(duì)于第二類客戶,，需要進(jìn)攻,，找到客戶的隱藏需求，利用我方的優(yōu)勢(shì)發(fā)起進(jìn)攻,。

對(duì)于第三類客戶,，也需要進(jìn)攻，但是大多數(shù)情況下,，我方實(shí)力不足以發(fā)起正面攻擊，只能在小項(xiàng)目上切入或等待時(shí)機(jī),。

2.你想把隊(duì)伍帶成什么樣,？或者說(shuō)，你希望你們公司在客戶心目中留下一個(gè)什么形象,？

在客戶心中,，對(duì)供應(yīng)商是分三六九等的。希望自己公司在客戶心里占據(jù)何等地位,，是需要銷售經(jīng)理明確規(guī)劃的,。銷售經(jīng)理要做的是，在和公司整體文化保持一致的基礎(chǔ)上,，給自己團(tuán)隊(duì)定規(guī)矩,，形成團(tuán)隊(duì)的處事原則。

比如,，對(duì)團(tuán)隊(duì)的定位是專業(yè),，就得要求所有銷售人員對(duì)客戶業(yè)務(wù)有深度理解，能在業(yè)務(wù)上對(duì)客戶給予指導(dǎo),，而不是把精力花在低價(jià)沖單上,。

如果只從完成業(yè)績(jī)的角度來(lái)考慮，銷售經(jīng)理做短期規(guī)劃就足夠了,，中長(zhǎng)期規(guī)劃更多的是為了公司和個(gè)人的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,。如果有一天，銷售經(jīng)理高升了或離職了,，應(yīng)該給后人留下一個(gè)根基扎實(shí)的市場(chǎng),，而不是一個(gè)看起來(lái)很美但后繼乏力的攤子。

2 第二重角色：經(jīng)理

相比戰(zhàn)略家的指點(diǎn)江山,，經(jīng)理干的活要繁瑣得多,。在對(duì)業(yè)績(jī)目標(biāo)進(jìn)行了規(guī)劃和分拆之后，經(jīng)理要做的事情是兩個(gè)：一是打造管理系統(tǒng),，管住銷售人員去干活,；二是打造支持系統(tǒng)，幫助銷售人員去干活。

打造管理系統(tǒng)

在經(jīng)理角色上,，銷售經(jīng)理的日常管理基本是這樣的套路：

1.把指標(biāo)拆成明確的銷售行為,，給出清晰的指令；

2. 不斷“碎碎念”,，確保大家按照要求工作,；

3.通過(guò)對(duì)比找差距，指出哪些人做得好,，哪些人的哪些行為沒(méi)有達(dá)到要求,，給予對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)懲和指導(dǎo)；

4.整體水平穩(wěn)定提升之后,，提出更高的要求,，周而復(fù)始。

這樣的套路實(shí)際上是要求銷售經(jīng)理在日常管理上做三件事,。一是業(yè)績(jī)管理,，一方面需要記錄和關(guān)注銷售數(shù)字，另一方面需要把銷售數(shù)字拆分成明確的銷售行為,，給出明確指令和獎(jiǎng)懲,。

二是銷售機(jī)會(huì)的管理，即對(duì)商機(jī)數(shù)量的管理,，再次強(qiáng)調(diào),，銷售經(jīng)理需要保證團(tuán)隊(duì)有足夠的商機(jī)數(shù)量，才能保證業(yè)績(jī),。

三是銷售項(xiàng)目的管理,，也就是怎么保證一定的贏率，把進(jìn)行中的項(xiàng)目拿下來(lái),。

銷售經(jīng)理最主要的管理形式是銷售例會(huì),，通常有年度、季度,、月度和周例會(huì),。基本原則是,，頻率越高的例會(huì),，越要管到具體的行為和項(xiàng)目。

周例會(huì)的核心內(nèi)容是對(duì)銷售項(xiàng)目進(jìn)行回顧,，月度例會(huì)兼顧銷售機(jī)會(huì)管理和業(yè)績(jī)回顧,，季度、年度例會(huì)基本上就沖著業(yè)績(jī)回顧,。但是,，很多銷售經(jīng)理在周例會(huì)上只是看看數(shù)字,，這就管得太粗放了。

打造支撐系統(tǒng)

在打造支撐系統(tǒng)方面,，銷售經(jīng)理也要做三件事,。

一是對(duì)銷售項(xiàng)目的幫助。在銷售人員匯報(bào)項(xiàng)目后,，銷售經(jīng)理要協(xié)助他進(jìn)行項(xiàng)目局勢(shì)的分析,，對(duì)下一步行動(dòng)給出指導(dǎo)意見(jiàn)。

此外,，對(duì)于一些重點(diǎn)大客戶,，銷售經(jīng)理要跟客戶的高管建立關(guān)系，利用自己在行業(yè)中的人脈為一線銷售鋪路,。

二是對(duì)解決方案的體系化,。銷售經(jīng)理一定清楚，自己團(tuán)隊(duì)成員的能力水平是不一樣的,。有的人能夠挖到客戶深度需求，提供綜合的解決方案,。但是,，有的人做不到這一點(diǎn)，只能賣(mài)簡(jiǎn)單產(chǎn)品,，或者必須有成型的解決方案和案例做參考,。

這就需要銷售經(jīng)理把公司的產(chǎn)品和解決方案體系化，對(duì)不同類型,、不同階段的客戶提供不同的產(chǎn)品和方案,。

三是內(nèi)部資源的申請(qǐng)。很多大單的獲取需要公司中后臺(tái)進(jìn)行資源支持,。因此,，銷售經(jīng)理需要在內(nèi)部打造管理信用，在關(guān)鍵時(shí)刻幫助下屬爭(zhēng)取更多的資源支持,，完成目標(biāo),。

3 第三重角色：教練

如果銷售經(jīng)理不能培養(yǎng)下屬成長(zhǎng)，他個(gè)人的能力上限就是團(tuán)隊(duì)的上限,。所以,，銷售經(jīng)理不能把培養(yǎng)下屬看作人力資源部門(mén)的責(zé)任，自己應(yīng)該成為合格的內(nèi)訓(xùn)師和內(nèi)部教練,。

2B銷售人員需要學(xué)習(xí)什么

2B銷售人員需要接受的培訓(xùn)包括兩大部分：知識(shí)和技能,。

銷售人員需要具備的知識(shí)主要包括產(chǎn)品知識(shí)和行業(yè)知識(shí)。產(chǎn)品知識(shí)分兩個(gè)層面：一是我們的產(chǎn)品是什么,，二是客戶用我們的產(chǎn)品做什么,。

行業(yè)知識(shí)就是要了解客戶是干什么的,，客戶所在行業(yè)的普遍問(wèn)題是什么，未來(lái)的發(fā)展是什么,。這兩類知識(shí)很多都需要在銷售部門(mén)內(nèi)部進(jìn)行培訓(xùn),，技術(shù)部門(mén)或人力資源部門(mén)是做不到的。

銷售人員需要具備的技能有兩層：一是完成一次拜訪的能力,，也就是在一次拜訪中搞定單個(gè)人的能力,，我們稱之為術(shù)；二是謀劃和推動(dòng)銷售進(jìn)程,，贏下一個(gè)項(xiàng)目的能力,，我們稱之為道。

在術(shù)的層面,，要輔導(dǎo)的是具體的拜訪動(dòng)作,，即怎么在不同的場(chǎng)景下，面對(duì)不同的人說(shuō)對(duì)話,、開(kāi)好會(huì),。

在道的層面，要輔導(dǎo)的是對(duì)一個(gè)項(xiàng)目的大局觀,，即找對(duì)人,、做對(duì)事。銷售人員在銷售過(guò)程中,，不僅要能夠開(kāi)好一個(gè)個(gè)單獨(dú)的會(huì),，搞定不同的人，還要能夠分清楚項(xiàng)目的決策結(jié)構(gòu),、不同的人在組織中的地位,，要能夠謀劃先找誰(shuí)、再找誰(shuí),、誰(shuí)可以找,、誰(shuí)不可以找等一系列問(wèn)題。

如何實(shí)現(xiàn)銷售人員的行為轉(zhuǎn)化

銷售經(jīng)理要做的第一步是用統(tǒng)一的方法論培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)成員,，并且一以貫之,。

第二步是練習(xí)。針對(duì)知識(shí)類內(nèi)容,，主要的練習(xí)形式有兩種：一是考試,，二是試講，讓銷售人員把產(chǎn)品知識(shí)和行業(yè)知識(shí)講給你聽(tīng),。

針對(duì)技能的練習(xí)分為兩種,。一種是術(shù)的練習(xí)，其核心形式是場(chǎng)景演練,。在自己內(nèi)部模擬拜訪客戶的真實(shí)場(chǎng)景,，讓銷售人員完成拜訪,，不過(guò)，要給出客戶扮演的腳本,，不能隨意發(fā)揮,，以最大限度地保證真實(shí)性。每次模擬之后要馬上復(fù)盤(pán),，指出剛才的不足,，然后重復(fù)。

另一種是道的練習(xí),，同樣是用真實(shí)案例來(lái)做分析,。練習(xí)要保證一定的量，一個(gè)動(dòng)作重復(fù)8到10次,，分析8到10個(gè)單子,，就有感覺(jué)了。

第三步是輔導(dǎo),。銷售經(jīng)理要做到三件事,。

首先是診斷。搞清楚下屬究竟哪里出問(wèn)題,，而不能只看表面現(xiàn)象,。

其次是示范。帶著下屬去拜訪自己的客戶,，或者跟著下屬去拜訪他的客戶，把正確的做法演示給他看,。

最后是輔導(dǎo),。觀察下屬的行為，以一定的頻率陪訪和復(fù)盤(pán),。輔導(dǎo)的過(guò)程,，應(yīng)該是一個(gè)讓下屬逐步掌握方法的過(guò)程，輔導(dǎo)的最終目的是讓下屬學(xué)會(huì)如何發(fā)現(xiàn)一個(gè)單子中的問(wèn)題,，找到突破口,。

第四步是把培訓(xùn)、輔導(dǎo)和日常管理相結(jié)合,。

比如,，你培訓(xùn)了如何針對(duì)決策結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析和找突破，也針對(duì)具體案例進(jìn)行了輔導(dǎo),，但是一到銷售例會(huì),，銷售人員張口還是要價(jià)格，根本不談對(duì)客戶關(guān)鍵人的分析,，那么,，這方面的技能就一直不會(huì)提高,。

這時(shí)候，你可以強(qiáng)制要求他做匯報(bào),。他想要資源,，就先讓他說(shuō)清楚客戶那邊的人物情況；他想要你陪他去拜訪客戶的老大,，就先讓他講清楚之前做了哪些工作,，取得了誰(shuí)的支持，這次見(jiàn)老大的目的是什么,。你提了要求,，銷售人員才會(huì)去做功課，才會(huì)結(jié)合你的培訓(xùn)和輔導(dǎo)去實(shí)踐,。

4 第四重角色：政委

銷售這個(gè)職業(yè),，遇到挫折和拒絕的比例，要遠(yuǎn)高于其他職業(yè),。所以,，銷售經(jīng)理還要承擔(dān)起政委的角色，對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行激勵(lì),。

在銷售團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)上,，銷售經(jīng)理要注意三件事。

一是物質(zhì)激勵(lì)要保證基本公平,。主要是兩條：一是薪資,，要保證干得多拿得多，理論上可以上不封頂,；二是銷售政策,，銷售人員做了你鼓勵(lì)的事情，能夠拿到更多的獎(jiǎng)勵(lì),。

二是多用精神激勵(lì),。常見(jiàn)的形式是競(jìng)賽和榮譽(yù)。銷售競(jìng)賽可以是團(tuán)隊(duì)與團(tuán)隊(duì)之間,，也可以是個(gè)人與個(gè)人之間,。通過(guò)這樣的對(duì)抗，為大家樹(shù)立一個(gè)階段性的目標(biāo),。

給榮譽(yù)可以分兩種,。一種是給予個(gè)人身份和體驗(yàn)的榮譽(yù)，比如成為銷售精英俱樂(lè)部會(huì)員,，把銷售人員的照片張貼在英雄榜上等,。

另一種是給予銷售人員更多責(zé)任的榮譽(yù)，比如讓銷售人員作為內(nèi)部高級(jí)教練去輔導(dǎo)他人，讓銷售人員的家人享受公司某項(xiàng)福利等,。

三是了解每個(gè)人的需要,，有針對(duì)性地給予激勵(lì)。這需要銷售經(jīng)理給每個(gè)人做好職業(yè)規(guī)劃甚至是人生規(guī)劃,，讓團(tuán)隊(duì)成員明白“我為什么做銷售”,，從而為了這個(gè)動(dòng)機(jī)付出努力。銷售經(jīng)理往往是銷售高手,，靠著一己之力,，也許可以在一定時(shí)期內(nèi)拿下幾個(gè)大單，扛住團(tuán)隊(duì)的銷售業(yè)績(jī),。但是,，這樣的行為對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展沒(méi)有什么好處，把自己搞得筋疲力盡的同時(shí),，也會(huì)讓團(tuán)隊(duì)成員心生去意,。

要真正帶好團(tuán)隊(duì)，銷售經(jīng)理需要做好戰(zhàn)略家,、經(jīng)理,、教練、政委這四重角色,，而且,，四個(gè)角色都不可偏廢。