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安踏,、李寧,、361°、特步這四個(gè)品牌在中國(guó)的一直有著本土四大運(yùn)動(dòng)品牌之說(shuō),，占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)的半壁江山,。

但時(shí)過(guò)境遷，如今的中國(guó)本土四大運(yùn)動(dòng)品牌早已過(guò)了齊頭并進(jìn)的時(shí)代,，可以說(shuō)是幾家歡喜幾家愁,！

就在前不久，港股上市公司361度公布了2018年業(yè)績(jī)報(bào)告,。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示361°全年?duì)I業(yè)收入同比僅增長(zhǎng)0.6%至人民幣51.87億元,，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)減少20.8%至7.82億元，凈利潤(rùn)則下跌33.5%至3.04億元,！

而據(jù)其余三家的財(cái)報(bào)顯示：安踏2018年?duì)I收241億元,，同比上漲44.4%；李寧2018年?duì)I收105.11億元,，同比上漲18.5%,；特步2018年?duì)I收63.83億元，同比上漲25%,。

對(duì)比數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn),，整個(gè)2018年度，營(yíng)收停滯不前,，凈利潤(rùn)大跌33.5%的361°成為了四大本土運(yùn)動(dòng)品牌中唯一的掉隊(duì)者！

這個(gè)曾憑借“361度，多一度熱愛(ài)”廣告詞火遍大江南北的361°究竟是怎么了,？

壹

361°的創(chuàng)始人叫丁建通,，曾是福建晉江一個(gè)普通的農(nóng)民。

1983年丁建通向親戚借了2000塊錢(qián)在自家的客廳里建了個(gè)制鞋作坊,。

因?yàn)槭羌兪止ぶ谱?，所以剛開(kāi)始的時(shí)候丁建通每天只能做5雙鞋。隨著鞋生意越做越好,，在孩子們的幫助下丁建通的制鞋廠也越開(kāi)越大,，買(mǎi)來(lái)了機(jī)器開(kāi)始做代工生產(chǎn)。

1900年“體操王子”李寧所創(chuàng)立的同名運(yùn)動(dòng)品牌“李寧”也誕世,，并憑借在亞運(yùn)會(huì)中對(duì)中國(guó)代表團(tuán)的贊助一炮而響,。

或許是受到“李寧”的啟發(fā)，1994年丁建通也注冊(cè)了個(gè)商標(biāo)叫——“別克”,！并把公司改成成了“別克鞋業(yè)”,，通過(guò)關(guān)系丁建通還找到了國(guó)家羽毛球隊(duì)的教練李永波為其代言。

但好景不長(zhǎng),，沒(méi)多久后“別克汽車(chē)”便進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),，而丁建通的“別克鞋業(yè)”因此被要求改名。

2003年丁建通正式把“別克鞋業(yè)”更名為“361°”,！

讓丁建通沒(méi)有想到的是,，品牌名更改后不僅沒(méi)有影響鞋子的銷(xiāo)量，反而更受消費(fèi)者喜愛(ài),，銷(xiāo)量直線上升,，第一年業(yè)績(jī)就增加了60%！

此時(shí)激流勇退的丁建通選擇了把機(jī)會(huì)讓給年輕人,！2008年丁建通把公司交給了兒子和女婿,。

在他們的帶領(lǐng)下361°走向了現(xiàn)代化企業(yè)的發(fā)展道路，開(kāi)始向三四線市場(chǎng)發(fā)展,，很快成了國(guó)內(nèi)知名的運(yùn)動(dòng)品牌,。

當(dāng)時(shí)的361°以每天開(kāi)張3家新店的速度開(kāi)始在全國(guó)“跑馬圈地”，到了2009年3月門(mén)店已達(dá)近6000家,！

2009年,，361°成功在香港上市，并成功擠進(jìn)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋銷(xiāo)量前三名,。

貳

說(shuō)起中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌的繁盛,，不得不說(shuō)大都仰賴(lài)于2008年北京奧運(yùn)會(huì)的黃金時(shí)代。

當(dāng)時(shí)幾乎所有的運(yùn)動(dòng)品牌都是通過(guò)批發(fā)銷(xiāo)售的方式以營(yíng)銷(xiāo)來(lái)推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的需求,，以此催生巨大的消費(fèi)熱情,。

這樣一來(lái)品牌的生產(chǎn)端就會(huì)欣欣向榮,，銷(xiāo)售端也暢通無(wú)阻，給人帶來(lái)一種只要開(kāi)店就能掙錢(qián)的假象,，但這背后的弊端誰(shuí)也沒(méi)有看到,。

直到2011年整個(gè)運(yùn)動(dòng)品品牌行業(yè)的危機(jī)才集體爆發(fā)出來(lái)！

隨著北京奧運(yùn)會(huì)紅利的逐漸消失,，市場(chǎng)對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)熱情開(kāi)始放緩,、減淡，使得眾多運(yùn)動(dòng)品牌遭遇的銷(xiāo)量大幅下滑的危機(jī),。

而大多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌所慣用的批發(fā)銷(xiāo)售模式在這時(shí)就成為了“雞肋”,，導(dǎo)致大量產(chǎn)品滯銷(xiāo)，庫(kù)存嚴(yán)重告急,。

最終,，在這場(chǎng)庫(kù)存危機(jī)中，中國(guó)本土四大品牌沒(méi)有一家能獨(dú)善其身,！

比如說(shuō)當(dāng)時(shí)的國(guó)產(chǎn)老大“李寧”就陷入了關(guān)店潮,、開(kāi)啟了連續(xù)三年的虧損模式。

361°雖然也在這場(chǎng)危機(jī)中受到重挫,，但好在361°布局的童裝領(lǐng)域表現(xiàn)不錯(cuò),，幫助361°帶來(lái)了珍貴的現(xiàn)金流抵御了這場(chǎng)危機(jī)。

直到2014年,，361°才重回增長(zhǎng)模式,，成功走出了危機(jī)！

2017年,，361°還以51.58億的營(yíng)收超過(guò)了特步成為了中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌前三的企業(yè),！

叁

雖然2017年361°微弱的優(yōu)勢(shì)超過(guò)了特步成為了中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的前三，但二者和安踏,、李寧的差距也越來(lái)越遠(yuǎn),。

隨著年輕消費(fèi)者的成長(zhǎng)，品牌的消費(fèi)升級(jí)成為了轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵,，追求更具個(gè)性化,、品質(zhì)化的產(chǎn)品和品牌的同時(shí)，361°和特步更是避免不了“杭州小伙穿特步相親被拒”的尷尬,！

但在這一點(diǎn)上安踏和李寧則做的都不錯(cuò),！

這幾年安踏不僅先后收購(gòu)了FILA、DESCENTE等高端品牌提升自有品牌形象,，還在戰(zhàn)略上還是在節(jié)奏上做的都很好,，讓自己成功躋身國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的龍頭。

而“李寧”則依靠“國(guó)潮”的熱潮創(chuàng)立了“中國(guó)李寧”等旗下子品牌,，開(kāi)啟了一個(gè)全新的“國(guó)潮”時(shí)代和百億市場(chǎng),。

相較之下略顯“土味”的361°自然就失去了一二線的主流消費(fèi)者,。

為了改變這一現(xiàn)象，361°也做了很大的努力,，把砝碼都?jí)涸诹藦V告營(yíng)銷(xiāo)上,！

這幾年361°不僅贊助了國(guó)家游泳隊(duì)和孫楊,，還請(qǐng)來(lái)了譚維維等時(shí)尚明星為其代言,，據(jù)悉光明星代言人361°就有14位。

除此之外,，361°還不斷的贊助各類(lèi)體育賽事,。2018年，361°還成功贊助了電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì),，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)贊助電競(jìng)的國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌,。

據(jù)報(bào)道，361°在2018年的廣告支出花費(fèi)了5.57億元,，而整年的營(yíng)收為51.85億,。也就是說(shuō)，361°在廣告上的投入占了總營(yíng)收的10.7%,。

但即便如此,，361°依舊沒(méi)能打入一線市場(chǎng)！

究其原因也很簡(jiǎn)單,！361°在營(yíng)銷(xiāo)上確實(shí)是做了很多功課,，也投入了很多錢(qián)，但關(guān)鍵的是361°還是沒(méi)能找到自己的人群定位,！

雖然361°一直贊助高端的體育賽事和邀請(qǐng)很多明星代言,，但實(shí)際上和品牌的真實(shí)定位還是不吻合。

據(jù)了解,，當(dāng)前現(xiàn)361°在國(guó)內(nèi)的布局還是以三四線城市為主,，有超過(guò)65%的門(mén)店是位于三線以下的城市，而位于一線城市的比例僅有8.9%,！

換句話說(shuō),，雖然361°這幾年一直往高端上做營(yíng)銷(xiāo)，但購(gòu)買(mǎi)361°的實(shí)際消費(fèi)者仍然是三四線城市的人群,，這樣一來(lái)如何形成匹配,，效果也自然不佳。

所以,，要想真正的觸及一線城市的用戶(hù),，361°還需要在品牌定位和研發(fā)上下功夫才行！

2019年,，國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)的戰(zhàn)火仍將熊熊燃燒,，361°如果不能拿出有效措施在品牌定位,、渠道轉(zhuǎn)型、技術(shù)研發(fā)上,，未來(lái)勢(shì)必會(huì)喪失競(jìng)爭(zhēng)力,，被對(duì)手們?cè)剿υ竭h(yuǎn)。

在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天,，稍有不慎就有可能滿盤(pán)皆輸,。只有不斷的進(jìn)步，提高自我認(rèn)知才能永遠(yuǎn)立于不敗之地,！