|
誰(shuí)是我的客戶,？誰(shuí)是我的核心客戶？誰(shuí)是我的潛在客戶,？客戶為什么要購(gòu)買我的產(chǎn)品,？客戶是如何做出決策的？ 現(xiàn)實(shí)中,，企業(yè)上上下下都會(huì)重視銷售計(jì)劃的制定,。殊不知，在銷售計(jì)劃之先,，應(yīng)是營(yíng)銷計(jì)劃，因?yàn)槭撬谶B接整個(gè)公司的戰(zhàn)略。每到新的一年,，新的季度,，甚至新的月份，大多數(shù)銷售人員都會(huì)制定新的銷售計(jì)劃,。但事實(shí)上企業(yè)需要的,，首先是營(yíng)銷計(jì)劃，然后才是銷售計(jì)劃,。而絕大多數(shù)的企業(yè)卻把營(yíng)銷計(jì)劃與銷售計(jì)劃混為一談,。在這種模糊的認(rèn)識(shí)下，即使是編制銷售計(jì)劃,，又如何判斷這份計(jì)劃是否有效,，是否能符合公司的戰(zhàn)略意圖呢？傳統(tǒng)的銷售計(jì)劃主要包括：銷售數(shù)量,、銷售額,、回款額；而在營(yíng)銷計(jì)劃中,，則包含著：市場(chǎng)分析,、營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷策略,，預(yù)算即計(jì)劃的實(shí)施,、控制與修正，甚至包含企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略（很多企業(yè)單獨(dú)指定營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃）,。營(yíng)銷計(jì)劃最終要形成一份完整且有條理的書面文件,，指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷工作。營(yíng)銷計(jì)劃是基于公司戰(zhàn)略的意圖而展開(kāi)的,，是指導(dǎo)性質(zhì)的比較具體的業(yè)務(wù)行動(dòng)方案,，明確一年里要做哪幾件事，要由哪些人完成,，采用哪些策略與手段完成及在什么階段完成,。那么，如何制定一份高效的營(yíng)銷計(jì)劃呢,？我們通過(guò)“234模型”進(jìn)行檢驗(yàn),。第一個(gè)前提是分析市場(chǎng)的機(jī)會(huì)與威脅第一，誰(shuí)是我的客戶,？誰(shuí)是我的核心客戶,？誰(shuí)是我的潛在客戶？客戶為什么要購(gòu)買我的產(chǎn)品,？客戶是如何做出決策的,？第二,，通過(guò)市場(chǎng)分析找到：價(jià)值鏈?zhǔn)侨绾涡纬傻模慨a(chǎn)品處于生命周期的哪個(gè)階段,，及相應(yīng)的策略是什么,？我們處于價(jià)值鏈上的哪個(gè)環(huán)節(jié)，這個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值如何,，是否要向價(jià)值高的地方進(jìn)軍,？產(chǎn)品是否要更新，更新的機(jī)會(huì)有多大,？是否現(xiàn)在就需要開(kāi)始準(zhǔn)備,？現(xiàn)有的盈利模式是否需要轉(zhuǎn)變？第三,，找到主要的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，樹(shù)立標(biāo)桿：分析標(biāo)桿企業(yè)哪些方面做得好、哪些方面做得比較差,、他們采用了什么樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略與目標(biāo),、產(chǎn)品是如何組合的、銷售模式是什么樣,、渠道是如何控制的,、給分銷商的政策又是如何的、哪些我們可以借鑒,，哪些我們可以效仿,，哪些我們可以趕超，還有哪些值得我們學(xué)習(xí)……也就是說(shuō)在市場(chǎng)中明確自我：我能做什么,？我做了什么,？我想做什么？通過(guò)標(biāo)桿對(duì)比找到差距與問(wèn)題,，及下階段發(fā)展的方向與策略：是將資源優(yōu)先配給優(yōu)勢(shì)呢,，還是先補(bǔ)救短板？這需要通過(guò)再進(jìn)一步分析,，看哪一塊能夠給企業(yè)帶來(lái)更大的效益,。企業(yè)的能力與資源可通過(guò)上階段營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行的狀況，來(lái)進(jìn)行總體業(yè)績(jī),、收入,、利潤(rùn)等財(cái)務(wù)分析。分析的目的主要在于：一是看企業(yè)是否實(shí)現(xiàn)上年目標(biāo),，通過(guò)使用層級(jí)績(jī)效指標(biāo)架構(gòu)圖,，找出業(yè)績(jī)未達(dá)成的真正原因，并分析在原因中哪些是市場(chǎng),、環(huán)境帶來(lái)的,，是無(wú)法改變的,，哪些是自身管理失誤造成的，是必須克服和改善的,。二是檢查企業(yè)在哪些地方賺錢,，哪些地方賠錢，明確指出各個(gè)產(chǎn)品現(xiàn)在所處的市場(chǎng)地位,，及是否需要重新規(guī)劃產(chǎn)品、區(qū)域及客戶結(jié)構(gòu)等,。三是通過(guò)銷售費(fèi)用,、物流費(fèi)用、市場(chǎng)推廣費(fèi)用,，分析評(píng)價(jià)費(fèi)用的效率性,，找出問(wèn)題點(diǎn)，并進(jìn)行重要性排序,，及企業(yè)克服問(wèn)題的可能性,。總的來(lái)說(shuō)，要在市場(chǎng),、渠道與產(chǎn)品方面尋找是否還有最佳機(jī)會(huì),，并作為新年度銷售目標(biāo)的參考依據(jù)，為新年度營(yíng)銷策略制定方向,。主要分析內(nèi)容有：1. 銷售歷史分析,。各市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)和市場(chǎng)貢獻(xiàn)份額、公司的總體份額,、各市場(chǎng)的盈利能力,、發(fā)展?jié)摿挖厔?shì)、各品種的銷售數(shù)據(jù)等,。 2. 產(chǎn)品類別分析,。產(chǎn)品類別市場(chǎng)——市場(chǎng)規(guī)模、銷售歷史,、各品牌的市場(chǎng)份額,、相關(guān)產(chǎn)品的發(fā)展形勢(shì)；產(chǎn)品類別的主要活動(dòng)——廣告,、市場(chǎng)推廣,、分銷渠道、價(jià)格變動(dòng),、新產(chǎn)品上市速度及表現(xiàn),、主要的管理人員異動(dòng)；銷售成本,、毛利變化,；技術(shù)的改進(jìn)對(duì)產(chǎn)品類別的影響,，尤其是注意可替代性產(chǎn)品品牌的活動(dòng)，以及劃時(shí)代的科技革新對(duì)產(chǎn)品生命周期和盈利能力的影響,；政府政策和社會(huì)環(huán)境,；產(chǎn)品類別對(duì)市場(chǎng)的吸引力……。 3. 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析,。在品牌力,、產(chǎn)品力、執(zhí)行力,、公司財(cái)力,、管理能力、技術(shù)能力等方面進(jìn)行比較分析,，弄清楚自己的長(zhǎng)短優(yōu)劣,；在主要的市場(chǎng)比較銷售數(shù)據(jù)、營(yíng)銷投入,、執(zhí)行結(jié)果,、策略的優(yōu)劣等。 一是量化的目標(biāo)主要包括：目標(biāo)的設(shè)定,、目標(biāo)分解后的具體行動(dòng)及目標(biāo)的考核目標(biāo)的設(shè)定主要包括：公司整體目標(biāo),、各市場(chǎng)分目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)（銷售額、銷售數(shù)量,、市場(chǎng)分額,、品牌知名度、利潤(rùn)等,，有時(shí)候也包括現(xiàn)金流）,。目標(biāo)在設(shè)定時(shí)要遵從兩個(gè)原則：一是具有挑戰(zhàn)性且可達(dá)成的；二是可持續(xù)的,，即能夠達(dá)成企業(yè)中,、長(zhǎng)期的期望。如：年度銷售目標(biāo)的設(shè)定極關(guān)重要,，首先是指公司在年度內(nèi)期望達(dá)成的銷售水準(zhǔn),，即要承接未來(lái)三年的銷售目標(biāo)，又要延續(xù)上年度的銷售目標(biāo),；其次是銷售目標(biāo)設(shè)定后,，企業(yè)所投下的資源，例如：執(zhí)行策略的資源,、廣告及市場(chǎng)推廣費(fèi)用,、雇用的營(yíng)銷及推銷人員、采用營(yíng)銷渠道以及所要生產(chǎn)的產(chǎn)品、設(shè)定的庫(kù)存等,，都是為了實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo),。企業(yè)的行動(dòng)可通過(guò)任務(wù)分解法（WBS，work breakdown structure）來(lái)實(shí)現(xiàn),，即目標(biāo)→任務(wù)→工作→活動(dòng),。WBS分解的原則是將主體目標(biāo)逐步細(xì)化分解，最底層的任務(wù)活動(dòng)可直接分派到個(gè)人去完成,，每個(gè)任務(wù)原則上要求分解到不能再細(xì)分為止,。分解后的活動(dòng)結(jié)構(gòu)清晰，邏輯上形成一個(gè)大的活動(dòng),，集成了所有的關(guān)鍵因素,，包含臨時(shí)的里程碑和監(jiān)控點(diǎn)，所有活動(dòng)全部定義清楚,。至于目標(biāo)的考核，即員工的績(jī)效計(jì)劃,，主管與員工要就下列問(wèn)題達(dá)成一致：（1）員工應(yīng)該做什么,；（2）工作應(yīng)該做多好；（3）為什么要做該項(xiàng)工作,；（4）什么時(shí)候要做該項(xiàng)工作,；（5）其它相關(guān)的問(wèn)題：環(huán)境、能力,、職業(yè)前途,、培訓(xùn)等。在這個(gè)過(guò)程中,，主管和員工就上述問(wèn)題進(jìn)行充分的溝通,，最終形成簽字的記錄，即是員工的績(jī)效目標(biāo),。它是整個(gè)績(jī)效管理循環(huán)的依據(jù)和績(jī)效考評(píng)的依據(jù),，其作用非常重要，需要花費(fèi)必要的時(shí)間和精力來(lái)完成,。根據(jù)二八律,，80%的銷售額是源自20%的顧客；80%的電話是來(lái)自20%的客戶和供應(yīng)商,；80%的總產(chǎn)量來(lái)自20%的產(chǎn)品,。這啟示我們?cè)跔I(yíng)銷計(jì)劃制定工作中要善于抓成功的關(guān)鍵要素，從紛繁復(fù)雜的工作中理出頭緒,，把資源用在最重要,、最緊迫的事情上。無(wú)論是一個(gè)行業(yè),、一個(gè)企業(yè)或一個(gè)產(chǎn)品,、渠道等都能找到其成功的要素,，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)重點(diǎn)的優(yōu)先排序,，找到成功的關(guān)鍵要素,。如營(yíng)銷目標(biāo)的成功要素主要有：完善的產(chǎn)品體系、健全的渠道網(wǎng)絡(luò),、合理的銷售政策,、多種推廣手段的綜合運(yùn)用等；產(chǎn)品的成功要素有：產(chǎn)品組合,、產(chǎn)品設(shè)計(jì),、性能、品牌,、包裝,、規(guī)格、服務(wù),、擔(dān)保,、退貨、產(chǎn)品生命周期,、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等,；價(jià)格的成功要素主要有：定價(jià)、折扣,、折讓,、付款期限、信用條件等,；渠道的成功要素主要有：渠道的模式,、覆蓋區(qū)域、商品分類,、位置,、存貨、運(yùn)輸?shù)?；市?chǎng)推廣的成功要素主要有銷售促進(jìn),、廣告、人員推銷,、公共關(guān)系,、直接營(yíng)銷等。我們需要在這些成功要素里找到哪些是關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)成功的要素,，每一項(xiàng)目標(biāo)的達(dá)成其關(guān)鍵成功要素不超過(guò)五項(xiàng),，這樣就便于我們將有限的能力與資源投入到重要的任務(wù)上，同時(shí)也與組織的目標(biāo)相統(tǒng)一。對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)而言,，匹配的資源無(wú)非就是人財(cái)物,，但最根本的還是財(cái)務(wù)資源，有了財(cái)務(wù)資源就可以得到人才,，也可以培養(yǎng)人才,，還可以滿足企業(yè)運(yùn)營(yíng)時(shí)所需要的資產(chǎn)。中國(guó)人有句俗語(yǔ)：開(kāi)門七件事,，柴米油鹽醬醋茶,。說(shuō)的是家長(zhǎng)里短，但同時(shí)這句話又揭示了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的財(cái)務(wù)特征,?！笆杖耄杀举M(fèi)用＝利潤(rùn)”是盡人皆知的效益公式，但實(shí)際上,，這個(gè)公式應(yīng)該寫成“－成本＋收入＝利潤(rùn)”,。企業(yè)是先發(fā)生營(yíng)銷費(fèi)用，然后才形成銷售收入的,，即使一分錢的產(chǎn)品都不賣,，也要支付營(yíng)銷人員的固定成本和折舊等一大堆固定費(fèi)用，最后如果成本費(fèi)用小于收入,，形成利潤(rùn)。因此費(fèi)用就成為企業(yè)最重要的財(cái)務(wù)資源,，并在很大程度上影響著企業(yè)整體策略的制訂,，能不能有效利用費(fèi)用資源對(duì)企業(yè)營(yíng)銷效率和效益是個(gè)重大考驗(yàn)，因?yàn)槠髽I(yè)的任何營(yíng)銷活動(dòng),，都要在有限的資源條件下開(kāi)展,。營(yíng)銷費(fèi)用項(xiàng)目主要包括三大塊：一是銷售費(fèi)用（工資、獎(jiǎng)金,、保險(xiǎn),、福利、招待費(fèi),、差旅費(fèi)等）,；二是市場(chǎng)費(fèi)用（市場(chǎng)推廣費(fèi)、廣告制作費(fèi),、媒體投放費(fèi),、宣傳品費(fèi)、推銷費(fèi),、市場(chǎng)研究費(fèi)等）,；三是物流費(fèi)用（倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、損耗,、裝卸費(fèi)等）,；對(duì)于各項(xiàng)費(fèi)用應(yīng)該占總費(fèi)用的比例要合理分配，具體分配將依據(jù)整體營(yíng)銷策略來(lái)安排,。最后,，這些費(fèi)用還須分配給不同的產(chǎn)品、渠道,、市場(chǎng)推廣媒體和銷售領(lǐng)域及營(yíng)銷人員,。 營(yíng)銷組合即4P：產(chǎn)品、價(jià)格,、渠道和市場(chǎng)推廣,。營(yíng)銷組合是用來(lái)吸引目標(biāo)市場(chǎng)的一系列決策，是制訂市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃方案的核心內(nèi)容,。 一是產(chǎn)品策略,。提出明確的新銷售年度的產(chǎn)品增長(zhǎng)點(diǎn)，重點(diǎn)推廣哪些產(chǎn)品,，有哪些新產(chǎn)品即將上市,，哪些產(chǎn)品在什么時(shí)候?qū)⒈惶蕴．a(chǎn)品策略是企業(yè)決策層制定政策的依據(jù),，也是各部門開(kāi)展工作的指導(dǎo)原則,。二是價(jià)格策略。價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷中最敏感的因素,，不宜經(jīng)常變動(dòng),。但對(duì)上一年度價(jià)格體系的執(zhí)行情況和市場(chǎng)反饋的效果進(jìn)行總結(jié)，對(duì)一些不適應(yīng)市場(chǎng)狀況的產(chǎn)品價(jià)格在年初做一次局部的調(diào)整是必要的,。在進(jìn)行調(diào)整時(shí)要考慮價(jià)格定位,、定價(jià)策略、價(jià)格體系,、盈利結(jié)構(gòu),、折扣、折讓,、抵押,、付款期限、信用條件,、價(jià)格戰(zhàn)略和企業(yè)形象,、價(jià)格戰(zhàn)略和產(chǎn)品生命周期等。 三是渠道策略：整體渠道策略思路是尋找新的渠道增長(zhǎng)點(diǎn),，或是優(yōu)化渠道管理模式,、還是加強(qiáng)渠道控制力,，調(diào)整部分經(jīng)銷商或渠道銷售政策、合作方式,、待遇等都應(yīng)作出具體的實(shí)施計(jì)劃,。如分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：從分銷網(wǎng)絡(luò)體系的組合、層次,、覆蓋面等幾個(gè)要素分析企業(yè)的渠道建設(shè)重點(diǎn),，并考慮分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成本和效率，是整個(gè)渠道體系的基礎(chǔ)和目標(biāo),。對(duì)于分銷網(wǎng)絡(luò)管理,，要對(duì)如何管理中間商做出描述，包括：經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)模式,、對(duì)經(jīng)銷商實(shí)施的管理方法,、對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行組合等內(nèi)容，其最終實(shí)施的成效取決于對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)的了解,，也就是說(shuō)不同層次的分銷體系需要不同的管理模式,。 四是市場(chǎng)推廣策略：市場(chǎng)推廣思路、市場(chǎng)推廣的形式（廣告,、公共關(guān)系與宣傳,、銷售促進(jìn)、人員推銷和直銷）,、市場(chǎng)推廣的組合及費(fèi)用投入的額度,，本年度共安排多少次大型的渠道或終端推廣，在什么時(shí)間,、什么范圍內(nèi)執(zhí)行,，以及費(fèi)用如何控制等內(nèi)容作出具體計(jì)劃。市場(chǎng)推廣最關(guān)鍵的就是首先確定市場(chǎng)拓展的階段和具體目標(biāo),；其次確定各階段的推廣重點(diǎn)；再次確定各階段的推廣主題,；最后是選擇主要的市場(chǎng)推廣方式,，是媒體廣告投放、消費(fèi)者市場(chǎng)推廣,，或是主題推廣活動(dòng),、終端推廣活動(dòng)等，還是它們的組合,。公眾號(hào)推送機(jī)制改變,，你的每個(gè)點(diǎn)贊和在看，我都喜歡,！
|
