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第三部分產(chǎn)品和服務(wù) 典型問(wèn)題： 你的目標(biāo)顧客群是什么,？ 他們的需求如何？ 你的產(chǎn)品（服務(wù)）為什么能夠滿足他們,？ 哪些是認(rèn)識(shí)商業(yè)價(jià)值必要的東西,？ 要充分的實(shí)現(xiàn)它，你需要一些怎樣的合作,？ 存在什么樣的競(jìng)爭(zhēng)者或存在哪些尚在發(fā)展之中的競(jìng)爭(zhēng)者,？ 按慣例，你的產(chǎn)品或服務(wù)必須具有創(chuàng)新性,，你將不得不在某些細(xì)節(jié)上作出解釋,。向你的顧客介紹它的優(yōu)點(diǎn)、價(jià)值,，把它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象進(jìn)行比較,，討論它的發(fā)展步驟，并列出初步開(kāi)發(fā)它所需要的條件,。只有當(dāng)一個(gè)新的產(chǎn)品（服務(wù)）優(yōu)于市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品（服務(wù)）時(shí),，它才可能受到顧客的青睞。清楚的解釋你的產(chǎn)品（服務(wù)）能完成的功能,，顧客應(yīng)該認(rèn)清它的哪些價(jià)值,。如果市場(chǎng)上存在替代性產(chǎn)品（服務(wù)），你應(yīng)該解釋你提供了哪些額外的價(jià)值,。把你擺在顧客的位置去評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品（服務(wù)）存在的優(yōu)點(diǎn)和缺陷,，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品（服務(wù)）也作出同樣的分析,。如果你提供幾種產(chǎn)品，把你的討論集中在最重要的一個(gè)上,，對(duì)其他則作出總體上的簡(jiǎn)單介紹,。 假設(shè)你是風(fēng)險(xiǎn)投資家并且很想使你的風(fēng)險(xiǎn)最小化。試著避免技術(shù)細(xì)節(jié)并且使你的解釋盡可能簡(jiǎn)單,。作出一個(gè)樣品對(duì)證明你能夠?qū)Ω都夹g(shù)挑戰(zhàn)是很有好處的,。更好的辦法是找一個(gè)已經(jīng)用過(guò)你的產(chǎn)品的顧客來(lái)給你作證。 你應(yīng)該解釋你的技術(shù)創(chuàng)新和你的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中具有的優(yōu)勢(shì),。你也應(yīng)該強(qiáng)調(diào)你所擁有的技術(shù)壁壘或提供有效的專利證明以示你可以防止別人的盜用和模仿,。如果仍有什么發(fā)展中未解決的問(wèn)題，確信在你的計(jì)劃中討論過(guò)對(duì)付它的辦法,。取得特殊產(chǎn)品（服務(wù)）的合法批準(zhǔn)是另一種風(fēng)險(xiǎn),。說(shuō)明你現(xiàn)在已經(jīng)取得了什么執(zhí)照，或者你正在申請(qǐng)之中和將要申請(qǐng)等等,。解釋生產(chǎn)過(guò)程如何進(jìn)行,，設(shè)備怎樣取得。你應(yīng)該限定生產(chǎn)能力以及任何擴(kuò)張方案,，以及取得目標(biāo)市場(chǎng)份額和需求的必要投資,。 第四部分行業(yè)和市場(chǎng) 典型問(wèn)題：關(guān)于生產(chǎn) 你正在計(jì)劃什么樣的生產(chǎn)過(guò)程？ 你的生產(chǎn)量將有多大,？ 你需要什么樣的生產(chǎn)工具,？ 你需要什么稀有材料？ 你將從第三者手中購(gòu)買(mǎi)什么原料,、部件或服務(wù),？ 你的單位生產(chǎn)能力將有多大？ 在短期內(nèi)你如何調(diào)節(jié)你的生產(chǎn)量,？ 生產(chǎn)量的擴(kuò)張需要多大的成本,？ 在計(jì)劃中有怎樣的質(zhì)量檢測(cè)手段？ 你計(jì)劃如何管理你的存貨,？ 你需要什么樣的人力資源,？ 你的成本結(jié)構(gòu)是什么類型？ 公司價(jià)值的巨大增長(zhǎng)只有在市場(chǎng)潛力同等巨大才能取得,。對(duì)公司將要進(jìn)入的行業(yè)和市場(chǎng)進(jìn)行分析,，以使你能夠估計(jì)你的產(chǎn)品（服務(wù)）真正具有的潛力。很明顯,，風(fēng)險(xiǎn)投資家是不會(huì)因一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字就相信你的計(jì)劃的,。你將不得不對(duì)可能影響需求和市場(chǎng)策略的因素進(jìn)行進(jìn)一步分析，以使?jié)撛诘耐顿Y者們能夠判斷你公司目標(biāo)的合理性以及他們將相應(yīng)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn),。一定要說(shuō)清你是如何得到你的結(jié)論的,！ 為了讓你的努力到達(dá)一個(gè)可控的水平,，你應(yīng)該對(duì)你完成任務(wù)的道路進(jìn)行規(guī)范，即從假定你的公司開(kāi)始運(yùn)作,，整理出所有將可能出現(xiàn)的問(wèn)題,，并找到一些可以反映這些問(wèn)題的信息指標(biāo)。找到有助于你分析的信息通常比你想象的要容易,。這里有許多可以利用的資源：行業(yè)文化,，包括現(xiàn)成的報(bào)紙、期刊,、市場(chǎng)研究,、專論、行業(yè)導(dǎo)向,、貿(mào)易團(tuán)體和政府機(jī)構(gòu),。例如統(tǒng)計(jì)局、專利局或者當(dāng)?shù)氐纳虝?huì),；銀行（市場(chǎng)報(bào)道）,、數(shù)據(jù)庫(kù)、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)（一定集中你的注意力在你想尋求的問(wèn)題上）等,，當(dāng)然，向?qū)＜艺?qǐng)教也行,。通常,，打電話想周圍的人征詢信息也是很有效的。在將要受到人家接待時(shí),，先寫(xiě)下一個(gè)簡(jiǎn)單的提問(wèn)綱會(huì)有助于提高你的效率和有效性,，同時(shí)也使的別人更愿意和你進(jìn)行交談。一張一張的數(shù)據(jù)自身并不能構(gòu)成任何問(wèn)題的答案,，因此先對(duì)市場(chǎng)和行業(yè)作一定的假設(shè)是必要的,，當(dāng)然你應(yīng)該說(shuō)清作出這些假設(shè)的理由。 從整個(gè)行業(yè)和目標(biāo)市場(chǎng)講起,，在逐漸細(xì)化到各個(gè)單獨(dú)的顧客群和他們的銷售潛力,，你應(yīng)該逐漸集中你的討論焦點(diǎn)。把你的競(jìng)爭(zhēng)者考慮進(jìn)去,，認(rèn)清所有可能對(duì)你潛在的市場(chǎng)構(gòu)成威脅的障礙,。 典型問(wèn)題：關(guān)于行業(yè) 該行業(yè)發(fā)展程度如何？現(xiàn)在的發(fā)展動(dòng)態(tài)如何,？ 創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步在該行業(yè)扮演著一個(gè)怎樣的角色,？ 該行業(yè)的總銷售額有多少？總收入為多少,？發(fā)展趨勢(shì)怎樣,？ 價(jià)格趨向如何,？ 經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)該行業(yè)的影響程度如何？政府是如何影響該行業(yè)的,？ 是什么因素決定著它的發(fā)展,？ 競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是什么？你將采取什么樣的戰(zhàn)略,？ 進(jìn)入該行業(yè)的障礙是什么,？你將如何克服？ 該行業(yè)典型的回報(bào)率有多少,？ 給你的讀者一個(gè)你將要進(jìn)入的行業(yè)的全貌,，講述影響該行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性因素。從它的現(xiàn)狀講起,，并由此得出你所希望的它未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì),，解釋為什么會(huì)出現(xiàn)這種趨勢(shì)〔例如，通過(guò)技術(shù)進(jìn)步,、合理需求或別的因素）,，以及這對(duì)你的公司意味著什么。 你的分析應(yīng)該含有關(guān)于市場(chǎng)份額的信息（銷售額和稅務(wù)）,、行業(yè)的典型回報(bào)率,、創(chuàng)新的重要性、進(jìn)入該行業(yè)的障礙,、競(jìng)爭(zhēng),、供應(yīng)商、顧客群,、分銷渠道等,。 典型問(wèn)題：關(guān)于目標(biāo)市場(chǎng) 你的細(xì)分市場(chǎng)是什么？為什么這樣細(xì)分市場(chǎng),？ 你的目標(biāo)顧客群是什么,？ 什么樣的人將成為你的一般顧客？ 你的粗略的五年生產(chǎn)量計(jì)劃,、收入和利潤(rùn)都為多少,？ 每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)時(shí)生產(chǎn)量如何？增長(zhǎng)率如何,？你由此期望的潛力有多大,？ 你擁有多大的？你的目標(biāo)市場(chǎng)份額為多大,？ 你對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)在和將來(lái)的贏利估計(jì)為多少,？潛力有多大？利潤(rùn)增長(zhǎng)圖將會(huì)是什么樣,？ 每一個(gè)顧客群現(xiàn)在和將來(lái)的銷售潛力如何,？現(xiàn)在是多少或?qū)?lái)為多少,？ 你都有些什么樣的假定？你的計(jì)劃是在什么假定下制定的,？ 你擁有能給你的產(chǎn)品提供很好參考意見(jiàn)的顧客嗎,？ 你將怎樣贏得那樣的顧客？ 誰(shuí)是對(duì)顧客負(fù)責(zé)的人,？ 讓顧客購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品（服務(wù)）的關(guān)鍵性因素是什么,？ 服務(wù)、維護(hù),、咨詢,、零售有多重要？ 你在多大程度上依賴集團(tuán)購(gòu)買(mǎi),？ 介紹完行業(yè)狀況之后,，你應(yīng)該細(xì)分你的各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并且討論你到底想從他們那里取得多少銷售總量,、收入,、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。我們生活在這樣一個(gè)社會(huì),，個(gè)性或個(gè)人主義雖然不被提倡,，卻也是能夠被大家所容忍的。但即使是那些總是與眾不同,、甚至極端的標(biāo)新立異者,，也同別人有著某些方面相同的特征──這似乎有一點(diǎn)諷刺意義。當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷人員能夠識(shí)別出人們共同擁有的特性,，并且在某一組或幾組中有足夠的人，他們看起來(lái)很可能都會(huì)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品,；那么可以說(shuō),，市場(chǎng)營(yíng)銷人員顯然將針對(duì)這些群體──或者稱細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。我們把上述這些活動(dòng)分別稱為市場(chǎng)細(xì)分化和確定目標(biāo)市場(chǎng),。最廣泛地被接受和使用的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)或尺度包括以下幾種,。人口統(tǒng)計(jì)因素：這是基于以下因素的劃分標(biāo)準(zhǔn)：年齡、性別,、愛(ài)好,、民族、種族,、受教育程度,、婚姻狀況、孩子的數(shù)目或其他需供養(yǎng)者,、收入水平等等,。地理因素：這包括居住區(qū)域（一種典型的方法是根據(jù)郵政編碼來(lái)劃分）,、城市、地區(qū)等等,。心理因素：包括在態(tài)度,、興趣和觀點(diǎn)基礎(chǔ)上所做的劃分。這些可以是社會(huì)文化上的,、宗教/精神上的,、哲學(xué)上的、美學(xué)上的,、道德/道義上的,、政治上的、經(jīng)濟(jì)上的,、技術(shù)/科學(xué)上的,、課內(nèi)或課外的、團(tuán)體的或個(gè)人的等等,。與產(chǎn)品的使用相關(guān)的因素：根據(jù)產(chǎn)品到底是如何被使用來(lái)劃分,。數(shù)量就是一個(gè)這樣的因素。啤酒的市場(chǎng)營(yíng)銷人員知道他們?cè)谖罅匡嬘谜撸ū热缯f(shuō)建筑工人）和適量飲用者時(shí),，應(yīng)分別采用不同的戰(zhàn)略和策略,。時(shí)間是另外一個(gè)因素。電影院的工作人員知道在工作日的下午來(lái)看電影的人,，同那些周日晚上來(lái)看電影的人是不一樣的,，他們必須對(duì)此采取不同的宣傳和對(duì)策。當(dāng)然,，產(chǎn)品的應(yīng)用或特殊使用目的也是一種關(guān)鍵因素,。市場(chǎng)營(yíng)銷人員往往同時(shí)選擇幾種尺度來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇其中的一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng),，在這個(gè)過(guò)程中,，要根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)、產(chǎn)品,、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),、競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略等因素來(lái)進(jìn)行。市場(chǎng)細(xì)分不是越細(xì)越好,，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)要保證其足夠大,，以使企業(yè)能夠贏利。 把每一個(gè)細(xì)分顧客群的消費(fèi)潛力限定在一個(gè)給定的時(shí)間段里,，并且把你的市場(chǎng)策略和對(duì)可能遇到的競(jìng)爭(zhēng)作出的反應(yīng)都考慮進(jìn)去,。由于對(duì)行業(yè)狀況有一定的依賴性，你最好是在計(jì)劃中對(duì)你的價(jià)格打一個(gè)折扣。 典型問(wèn)題：關(guān)于競(jìng)爭(zhēng) 誰(shuí)是可能提供類似產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)者,？ 可能出現(xiàn)什么樣的新發(fā)展,？ 你競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？ 你是怎樣估計(jì)他現(xiàn)在和將來(lái)的利潤(rùn)的,？ 他們的策略是什么,？生產(chǎn)線？地區(qū),？ 他們用什么樣的銷售渠道,？ 他們的市場(chǎng)策略是什么？ 對(duì)比與你的主要競(jìng)爭(zhēng)者,，你的發(fā)展,、市場(chǎng)和地理位置如何？ 你能在多大程度上承受你競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),？ 充分掌握你的潛在競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),，對(duì)最主要的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的相應(yīng)銷售、收入,、市場(chǎng)份額,、目標(biāo)顧客群、分銷渠道和別的相關(guān)特征等作出合理估計(jì),。你應(yīng)該盡量壓縮這些細(xì)節(jié)以使讀者能夠堅(jiān)持看下去,。把這條線同你的公司進(jìn)行比較并暗示你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在多大程度上可以對(duì)付這些競(jìng)爭(zhēng)。 第五部分 銷售策略 在這里,，你的任務(wù)是論證你把產(chǎn)品（服務(wù)）投放市場(chǎng)的理念,。你是怎樣計(jì)劃把產(chǎn)品（服務(wù)）在市場(chǎng)銷售以實(shí)現(xiàn)你設(shè)定的市場(chǎng)潛力的？這個(gè)問(wèn)題的重要性常常被低估,。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)任務(wù),，你應(yīng)該盡可能清楚而完整的介紹你把產(chǎn)品（服務(wù)）投放到市場(chǎng)的策略，你的整個(gè)市場(chǎng)理念和投放計(jì)劃,。 識(shí)別出細(xì)分市場(chǎng)后,，市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)和局限性，選擇一種戰(zhàn)略進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng),。可供選擇的戰(zhàn)略有： 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷 企業(yè)只為單一的,、特別的細(xì)分市場(chǎng)提供一種類型的產(chǎn)品（如制造汽車配件）,，這種方法尤其適用與那些財(cái)力有限的小公司，或者是在為某種特殊類型的顧客提供服務(wù)方面確有一技之長(zhǎng)的組織,。例如體重觀察者就是基于第二種原因而采取這種戰(zhàn)略的機(jī)構(gòu),。它集中向體重超重者和體重意識(shí)很強(qiáng)的人提供服務(wù)。 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷 為不同的市場(chǎng)設(shè)計(jì)和提供不同類型的產(chǎn)品。一般地說(shuō),，這種戰(zhàn)略大多為那些實(shí)力雄厚的大公司所采用,。他們可以在剛開(kāi)始的時(shí)候，先采用集中性市場(chǎng)營(yíng)銷或無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,，得到取得了一定的成功和發(fā)展時(shí),，就選擇兩或更多的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行差異性營(yíng)銷。 通用汽車公司和福特汽車公司就是采用這種戰(zhàn)略,。他們都是為了吸引不同類型的顧客,，或滿足不同的需求而設(shè)計(jì)和銷售不同規(guī)格和樣式的汽車，包括經(jīng)濟(jì)型汽車,、賽車,、豪華型轎車、客貨兩用車,、面包車,、卡車等等。 無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷 公司只向市場(chǎng)提供單一品種的產(chǎn)品,，希望它能引起整體市場(chǎng)上全部顧客的興趣,。曾經(jīng)有一段時(shí)期，人們的生活比較簡(jiǎn)單,，需求也沒(méi)有現(xiàn)在這樣五花八門(mén),，不存在細(xì)分市場(chǎng)，或者說(shuō)的更確切一點(diǎn),，也許并不容易被識(shí)別出來(lái),，或者并不被人認(rèn)為很重要。這時(shí),，無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷是一種通用的方法,。在出現(xiàn)“古典可樂(lè)”、“保健可樂(lè)”,、“不含咖啡因保健可樂(lè)”,，“櫻桃可樂(lè)”，以及可樂(lè)的其他幾種品種之前,，只有一種簡(jiǎn)單的老式可樂(lè)或可口可樂(lè),。 典型問(wèn)題：關(guān)于產(chǎn)品展示 你將怎樣向客戶介紹你的產(chǎn)品？ 根據(jù)你的預(yù)想,，談?wù)勀愕匿N售計(jì)劃時(shí)間安排,，包括需要達(dá)到的里程碑。 相對(duì)于花費(fèi)許多錢(qián)搞一次大規(guī)模的宣傳運(yùn)動(dòng),，找一些知名的顧客來(lái)捧場(chǎng)已被證明是一條非常有效的捷徑,。試試看你能不能找到在該行業(yè)有影響的顧客來(lái)參與你的產(chǎn)品展銷會(huì)。 典型問(wèn)題：關(guān)于市場(chǎng)理念 你是怎樣估計(jì)你的零售價(jià)格的？ 你希望達(dá)到多大的銷量,？ 一般的銷售程序是什么,？ 你將運(yùn)用怎樣的分銷渠道？ 每個(gè)分銷渠道都應(yīng)獲得怎樣的目標(biāo)顧客群,？ 在這里你應(yīng)仔細(xì)解釋你將怎樣使顧客來(lái)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品（服務(wù)）,。你應(yīng)該描述銷售程序，計(jì)劃使用的分銷渠道和因此而產(chǎn)生的預(yù)期費(fèi)用,。 展示你將怎樣協(xié)調(diào)整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作,。例如，需要雇傭多少人,；他們應(yīng)具有的基本素質(zhì)和技巧,；你將怎樣對(duì)他們進(jìn)行激勵(lì)。需要說(shuō)明的是,，在一開(kāi)始的時(shí)候,，由于價(jià)位較高和需要與一些附近的消費(fèi)者取得聯(lián)系，你是否考慮組建一批銷售隊(duì)伍,。你也應(yīng)該展望未來(lái),，隨著發(fā)展的復(fù)雜化，你是否應(yīng)該派出你的研究人員親臨銷售前線,，以確信消費(fèi)者的要求已得到很好滿足,。如果你因?yàn)橄霐U(kuò)大銷量而大量出售低價(jià)產(chǎn)品，你是否考慮過(guò)通過(guò)批發(fā)商的可能性,。 價(jià)格也是市場(chǎng)理念的一個(gè)部分,，它是顧客為產(chǎn)品或服務(wù)支付的代價(jià)。定價(jià)方法包括以下幾種： 超值定價(jià) 也稱作“撇油策略”,，這種方法是在同類產(chǎn)品中,，為自己企業(yè)的產(chǎn)品制定比其他品牌相對(duì)較高的價(jià)格。如果能夠成功地創(chuàng)造出高質(zhì)量的觀念,，或者至少對(duì)此給予支持,，這種方法將是十分有效的。所謂高質(zhì)量的觀念,，換句話說(shuō),，是指某種產(chǎn)品可以帶價(jià)格的基礎(chǔ)上有別于他人（事實(shí)上，比起價(jià)格“太貴”的產(chǎn)品來(lái),，消費(fèi)者一般更不愿意購(gòu)買(mǎi)他們所認(rèn)為價(jià)格“太低”的產(chǎn)品）,。如化妝品這類產(chǎn)品就更具有這樣的特點(diǎn)：品牌形象（即產(chǎn)品外在的差別）比起客觀存在于產(chǎn)品中的屬性來(lái)，更能決定一種產(chǎn)品可以賣什么樣的價(jià)格,。 公平定價(jià) 這種方法是為產(chǎn)品制定一個(gè)在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上,，被客觀地認(rèn)定為較合理的價(jià)格。如象牙香皂（Ivory soap）就是成功地采用這種方法的品牌的例子,。 滲透定價(jià) 這種方法是對(duì)產(chǎn)品收取較低的價(jià)錢(qián),，而假設(shè)這種品牌能夠以龐大的數(shù)量銷售。它是在利潤(rùn)來(lái)源于銷售量這種銷售思想基礎(chǔ)上產(chǎn)生的,。麥當(dāng)勞對(duì)它的漢堡包采取的就是這種定價(jià)方法,。而比克對(duì)它的多功能筆、打火機(jī)和剔須刀等產(chǎn)品,，都是采取這種定價(jià)策略,。 對(duì)等定價(jià) 這種方法是設(shè)定一個(gè)在該同類產(chǎn)品中，與競(jìng)爭(zhēng)者品牌大致相當(dāng)?shù)膬r(jià)格,。它似乎提示出市場(chǎng)營(yíng)銷人員并不太重視產(chǎn)品的與眾不同,。 成本加成定價(jià) 這種方法是在成本的基礎(chǔ)之上根據(jù)給定的利潤(rùn)幅度（例如成本加30％的利潤(rùn)率）來(lái)設(shè)頂產(chǎn)品價(jià)格。該方法預(yù)示著對(duì)投資回報(bào)的先入之見(jiàn),；由于缺乏一個(gè)合適的以顧客為中心的導(dǎo)向,，很可能特別地不走運(yùn)。市場(chǎng)營(yíng)銷人員可能忘了市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的敏感性,，也沒(méi)有在意競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)策略,。 在設(shè)定你的價(jià)格的時(shí)候，你應(yīng)該考慮到你的產(chǎn)品（服務(wù)）的競(jìng)爭(zhēng)者的可比價(jià)格,，或者說(shuō)有沒(méi)有可能會(huì)被他們替代,。估計(jì)你的產(chǎn)品（服務(wù)）提供的附加值，并講述你將怎樣使購(gòu)買(mǎi)者相信它所具有的重要性,。如果你將要請(qǐng)分銷商來(lái)銷售你的產(chǎn)品,，確信在決定價(jià)格時(shí)把他們的利潤(rùn)也包括進(jìn)去。還有一個(gè)重要的因素是應(yīng)考慮到顧客可能的退換貨物所產(chǎn)生的附加費(fèi)用,。 最后,，你將確認(rèn)你的計(jì)劃價(jià)格能夠完全回收你的所有成本。 典型問(wèn)題：關(guān)于投放市場(chǎng) 你將怎樣使你的目標(biāo)顧客群知道你的產(chǎn)品,？ 你將采用那種類型的廣告攻勢(shì),？ 服務(wù)、維護(hù)和熱線的重要性如何,？你將怎樣組織你的回報(bào),？ 包括展銷和進(jìn)一步行動(dòng)，你的產(chǎn)品投放費(fèi)用會(huì)有多少,？ 對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)和分銷渠道,，你將采取什么樣的價(jià)格？ 你將采取什么樣的支付政策,？ 簡(jiǎn)短描述你將怎樣使你的顧客們知道你的產(chǎn)品（服務(wù)）,。你的目標(biāo)是為產(chǎn)品獲得良好的贊譽(yù)還是讓顧客在使用產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生美好的聯(lián)想,？選擇什么樣的促銷的手段（例如，印制廣告,、發(fā)布新聞,、參加商會(huì)）那得由你的產(chǎn)品（服務(wù)）類型和價(jià)格來(lái)定。 一個(gè)新的公司必須盡快把它的產(chǎn)品投放到市場(chǎng),，以獲取利潤(rùn)支持進(jìn)一步的發(fā)展,。可是,，怎樣讓顧客“知道”,、“了解”并“喜歡”你的產(chǎn)品呢？這就需要進(jìn)行促銷活動(dòng),。 促銷包括將產(chǎn)品的獨(dú)特屬性和公司形象的優(yōu)勢(shì)盡可能地表現(xiàn)出來(lái)（排除誤解）,，傳達(dá)給中間商（通過(guò)商業(yè)廣告和商業(yè)促銷活動(dòng)）和產(chǎn)品的最終使用者（通過(guò)消費(fèi)者廣告和消費(fèi)者促銷活動(dòng)）。關(guān)于促銷,，經(jīng)驗(yàn)豐富而且進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的公司（P&G公司馬上便進(jìn)入了我的腦海）通常采用一種“拉”的戰(zhàn)略,。 利用廣告和銷售促進(jìn)等方式，直接面向消費(fèi)者進(jìn)行大力促銷,，公司希望以此來(lái)產(chǎn)生出對(duì)其產(chǎn)品的強(qiáng)勁需求,；顧客向零售商要求購(gòu)買(mǎi)，使零售商也感受到了這種需求,，從而實(shí)際上是不得不訂購(gòu)和儲(chǔ)存此種商品,，依此類推。這樣,，如果生產(chǎn)商成功了,，就可以說(shuō)產(chǎn)品是被強(qiáng)大的需求“拉動(dòng)”著通過(guò)分銷渠道的。與此方法完全相對(duì)的是“推”的戰(zhàn)略,。在這種戰(zhàn)略中,，生產(chǎn)商刺激批發(fā)商的需求；批發(fā)商刺激零售商的需求,；零售商有刺激消費(fèi)者的需求,；從而“推動(dòng)”著產(chǎn)品通過(guò)分銷渠道。（“推”的戰(zhàn)略并不排除大力進(jìn)行直接銷售,。既然廣告和促銷的努力,，已經(jīng)成功地產(chǎn)生了有利于銷售的影響力，那么潛在顧客對(duì)產(chǎn)品的拒絕心理就會(huì)減輕）,。 我們?cè)谥谱饕粋€(gè)有效的廣告時(shí),，必須考慮一些主要的因素：我們想對(duì)哪種類型的人施加影響（人口統(tǒng)計(jì)因素）？我們想影響的人在哪兒（地理因素）,？是否很好的傳達(dá)了所要傳達(dá)的信息,？強(qiáng)度是否足夠大而能被顧客記?。磕芊窦ぐl(fā)起購(gòu)買(mǎi)欲望,？（沖擊力）有多少個(gè)人或家庭至少收看或收聽(tīng)到一次產(chǎn)品信息（到達(dá)）,？這些人可能接觸到多少次產(chǎn)品的信息（頻率）？產(chǎn)品信息播出有多長(zhǎng)時(shí)間（長(zhǎng)短）,？人們?cè)谑裁磿r(shí)候可能接觸到產(chǎn)品的信息（時(shí)間）？讓1000個(gè)人或1000個(gè)家庭接收一次產(chǎn)品信息需花費(fèi)多少成本（成本）,？可選擇的媒體有：電視,、有限電視、收音機(jī),、雜志,、報(bào)紙、直接郵寄,、錄像帶,、戶外媒體等。促銷工具與促銷活動(dòng)有：有獎(jiǎng)銷售,、購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠,、折扣、兩種價(jià)格,、折價(jià)券,、贈(zèng)送禮品、競(jìng)賽,、抽獎(jiǎng),、激勵(lì)、產(chǎn)品的宣傳推廣,、人員推銷,、顧問(wèn)模式等等。 |
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