“來(lái),，華為保時(shí)捷手機(jī)走一個(gè)”

“特等獎(jiǎng)6.18折，白菜價(jià)買房”

“2.9萬(wàn)一平,，三百萬(wàn)+一套帶回家,！”

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今天中午11點(diǎn)，京東零售CEO徐雷與中駿集團(tuán)執(zhí)行總裁王勐在京東平臺(tái)開(kāi)啟直播賣房,。大佬徐雷親自坐鎮(zhèn),，王勐也在現(xiàn)場(chǎng)給出驚爆價(jià)折扣，加上“奇葩說(shuō)”選手大王和前段時(shí)間熱播劇《安家》的“金牌中介”張曉謙,，綜藝和娛樂(lè)效果讓直播間笑聲不斷,，同時(shí)在線觀看人數(shù)一度突破300萬(wàn)。

這是京東自營(yíng)首個(gè)房產(chǎn)集團(tuán)旗艦店,，既是為京東618預(yù)熱,，也是京東17歲和中駿集團(tuán)33歲生日月對(duì)消費(fèi)者的回饋,。

要說(shuō)直播賣房也不算新鮮事，但京東與中駿的合作為何引起廣泛關(guān)注,？除了618預(yù)熱,，京東在房產(chǎn)領(lǐng)域究竟如何布局？TOP君認(rèn)為,，這其中有不少值得拆解的營(yíng)銷門道,。 

“京東自營(yíng)”品牌背書(shū)，買房裝房一步到位

從這次打出了“京東自營(yíng)房地產(chǎn)”招牌就可以看出,，這場(chǎng)直播來(lái)頭不小,。作為京東旗下最重要的子品牌之一，“自營(yíng)”兩個(gè)字背后,，意味著強(qiáng)大的品質(zhì)保證,。直播間里大王的描述代表了大部分消費(fèi)者的心聲—— “看到’京東自營(yíng)’這個(gè)標(biāo)識(shí)就會(huì)放心不少，潛意識(shí)會(huì)認(rèn)為比第三方商家更加靠譜,?！?/span>

京東自營(yíng)在選品上有質(zhì)量保證，根據(jù)徐雷的描述,，這是京東此次與中駿集團(tuán)達(dá)成合作的主要原因之一,；更重要的是，自營(yíng)的售前售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化,，為房產(chǎn)這樣的大宗消費(fèi)消除了諸多疑慮,。

以往的線上購(gòu)房模式有諸多劣勢(shì)：如信息不對(duì)稱；線上購(gòu)房平臺(tái)與開(kāi)發(fā)商議價(jià)能力較低,；購(gòu)房者繳納定金后,，如由于某些原因不想購(gòu)買，卻無(wú)法拿回定金,，從而造成購(gòu)房者個(gè)人的經(jīng)濟(jì)損失,。

針對(duì)這些痛點(diǎn)，京東“自營(yíng)房產(chǎn)”建立了完善的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)模式,。

首先,，京東房產(chǎn)的專業(yè)化團(tuán)隊(duì)將對(duì)開(kāi)發(fā)商房源進(jìn)行嚴(yán)格審核評(píng)估；其次,，京東近4億的優(yōu)質(zhì)客群也增加了平臺(tái)議價(jià)能力,，能為消費(fèi)者帶來(lái)渠道專享優(yōu)惠；第三,，京東“自營(yíng)房產(chǎn)”提供“無(wú)理由退定”服務(wù),，購(gòu)房者預(yù)訂房源后可退定。

在京東“自營(yíng)房產(chǎn)”模式下,，購(gòu)房者可以體驗(yàn)到多項(xiàng)平臺(tái)專屬福利,，也能在售后環(huán)節(jié)繼續(xù)享受全面權(quán)益保障和增值服務(wù),。

此外，京東平臺(tái)在家裝,、家居,、家電領(lǐng)域也有足夠的零售經(jīng)驗(yàn)，打造了包括已有十余年歷史的“春季家裝節(jié)”等諸多IP,。徐雷表示,，鼓勵(lì)消費(fèi)者在京東一站式購(gòu)物，買房裝房一步到位,，拉動(dòng)整個(gè)平臺(tái)生態(tài),。 

北漂“安家”，瞄準(zhǔn)首次置業(yè)年輕客群

“把好產(chǎn)品賣給對(duì)的人”是營(yíng)銷的核心要義,，京東直播賣房在平臺(tái)背書(shū),、產(chǎn)品品質(zhì)保證的基礎(chǔ)上，將目光牢牢鎖定在年輕人群體,。

首先,，該群體是目前購(gòu)房需求最大的群體?？v觀整個(gè)房產(chǎn)市場(chǎng),，因分類調(diào)控、因城施策等政策調(diào)控,，以及流動(dòng)人口規(guī)模逐年下降,，市場(chǎng)整體增長(zhǎng)乏力,。而85,、90后等適婚、有購(gòu)房剛需,、首次置業(yè)的群體,，是房產(chǎn)市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。

（來(lái)自《抖音家居行業(yè)白皮書(shū)》）

南方日?qǐng)?bào),、南方+客戶端共同發(fā)起的“疫情后購(gòu)房意向”調(diào)查問(wèn)卷分析也證實(shí)了這一點(diǎn),。調(diào)查顯示：超五成受訪者有置業(yè)計(jì)劃。從年齡來(lái)看,，24歲及以下有置業(yè)計(jì)劃的受訪者占同齡人比例約為50%,，25—34歲有置業(yè)計(jì)劃的占比62%。

其次,，年輕群體對(duì)線上消費(fèi)的接受度非常高,，收看直播、并通過(guò)直播下單的習(xí)慣也以養(yǎng)成,。所以目標(biāo)群體的消費(fèi)潛力亟待開(kāi)發(fā),。

根據(jù)中國(guó)指數(shù)研究院的分析,，購(gòu)房群體年齡偏向中青年，工作,、家庭成為影響這個(gè)購(gòu)房群體的主要因素,，客戶主要考慮項(xiàng)目是否具備教育資源、交通便利性,、生活配套齊全性和總價(jià)承受能力,。

基于此，中駿集團(tuán)為此次直播提供的房源都非常具有針對(duì)性—— 高顏值（洋氣的大門,、每戶都有飄窗）,；幼兒園、體育館,、娛樂(lè)設(shè)施等周邊配套,；90平米還有兩衛(wèi)的戶型，適合小家庭+偶爾有父母來(lái)住的情況,。

正是這樣根據(jù)細(xì)分人群定制產(chǎn)品,、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，讓成交事半功倍,。 

京東賦能行業(yè)升級(jí),，直播賣房常態(tài)化

京東直播賣房已經(jīng)不是頭回，根據(jù)徐雷介紹,，此前京東曾創(chuàng)造過(guò)11天銷售4萬(wàn)套的記錄,。

整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)直播也已進(jìn)行得如火如荼。近日,，碧桂園首次試水直播賣房,，兩個(gè)小時(shí)主會(huì)場(chǎng)觀看人數(shù)達(dá)670萬(wàn)，連同29個(gè)分會(huì)場(chǎng)合計(jì)觀看人數(shù)近800萬(wàn),。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，帶貨女王薇婭聯(lián)手復(fù)地，李湘攜手富力,，佟大為,、烈兒寶貝合體上陣聯(lián)手恒大。在長(zhǎng)達(dá)19項(xiàng)的直播選品名單里,，萬(wàn)科雙月灣海景房排在第一,，“劉濤直播半價(jià)賣房”的關(guān)鍵詞最近也一度成為微博熱搜。帶貨主播羅永浩也在近日進(jìn)行直播賣房首秀,，10分鐘時(shí)間,，直播間增加了29萬(wàn)觀看流量，賣出19110張優(yōu)惠券,。

此前業(yè)內(nèi)對(duì)直播賣房這樣大宗消費(fèi)的疑慮,，似乎無(wú)法阻擋這樣的大勢(shì),。在TOP君看來(lái)，只要解決了“引導(dǎo)到線下交付”的問(wèn)題,，直播賣房將會(huì)越來(lái)越常態(tài)化,。而這個(gè)環(huán)節(jié)，現(xiàn)在很多直播賣房都已經(jīng)在做了,。最直接的方法就是通過(guò)優(yōu)惠券,、平臺(tái)專屬權(quán)益，吸引用戶到線下看房,、交付,。如同這次直播，京東為線上簽約者提供專屬折扣和權(quán)益,，優(yōu)先鎖定心儀房源,。

而且對(duì)于房地產(chǎn)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，這樣的直播同時(shí)也有品牌傳播的作用,，極具體驗(yàn)感的直播為用戶直觀展現(xiàn)了產(chǎn)品,，突出了品牌的優(yōu)質(zhì)性，即便無(wú)法直接產(chǎn)生訂單,，也為用戶種下了一顆草,。

作為京東生活服務(wù)的業(yè)務(wù)板塊之一，京東房產(chǎn)自成立以來(lái),，一直致力于探索“互聯(lián)網(wǎng)+房產(chǎn)”的創(chuàng)新模式,，攜手產(chǎn)業(yè)鏈打造科技地產(chǎn)新生態(tài)。

上線房產(chǎn)自營(yíng)店,，進(jìn)一步豐富可包括房產(chǎn)在內(nèi)的京東生活服務(wù)群,，各項(xiàng)業(yè)務(wù)通過(guò)大數(shù)據(jù)、電商營(yíng)銷,、用戶運(yùn)營(yíng),、供應(yīng)鏈等京東優(yōu)勢(shì)能力和技術(shù)，連接線上線下,，打通商品和服務(wù)；針對(duì)“第三方賺差價(jià)”的現(xiàn)狀,，京東自營(yíng)或許可以起到“去中介化”的作用,，消費(fèi)者獲利的同時(shí)，平臺(tái)也有利可圖,；對(duì)于傳統(tǒng)房地產(chǎn)行業(yè)低效,，低透明度的部分，也是一種升級(jí)改造,。

總而言之,，京東與中駿這樣的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,，讓業(yè)界看到了直播賣房正規(guī)化、精品化的趨勢(shì),，對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō),，直播或?qū)⑹且环N常態(tài)的營(yíng)銷方法。