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完美日記2019年618銷售額過億，元氣森林估值40億,，瑞幸成立18個月即上市……這些新消費品界的扛把子,，刷新一項又一項紀錄，也激勵著一批又一批新消費品牌入局,。因高顏值,、高性價比和令人咂舌的推新速度，主打創(chuàng)意,、健康等理念,，擅長娛樂營銷,、社交營銷等傳播方法，這些新消費品牌常年占據(jù)社交媒體話題中心,，牢牢抓住年輕人眼球,。 新品牌崛起速度之迅猛，令人十臉懵逼,。但仔細分析不難發(fā)現(xiàn),，它們在洞察年輕人消費心理，利用新媒體,、新渠道,、新技術方面，的確非常精確,、敏捷,。與此同時，市場各方都開始注意到變化,，平臺助推,，資方押注，這一切形成一個有趣的引力場,。歲末年關,，TOP君就來為各位盤點一下2019值得關注的新消費品牌，也研究研究他們的走紅之道,。 “最炫中國風”—— 鐘薛高 初次聽聞“鐘薛高”TOP君還納悶兒,，這么佶屈聱牙的名字是什么意思？經(jīng)過一番查閱才得知,，原來“鐘薛高“是“中雪糕”的諧音,，寓意中國人自己的雪糕（創(chuàng)始人可能深得王建國諧音梗要義）。雪糕外形為瓦片狀,，側(cè)面“回”字形寓意“回歸食物本源”和“回家后對自己的犒賞”,，棒簽采用環(huán)保可降解材質(zhì),，還印有不同的話,。 獨到的設計不僅滿足了新消費群體對文化、精神消費的需求,，也與年輕中產(chǎn)重新“重視家庭”的觀念不謀而合,，加上棒簽上驚喜的小句子，為品牌增加了社交資產(chǎn),。2019，鐘薛高通過與抖音,、微信,、小紅書KOL合作,，多次引爆社交熱議，并通過簽約佟麗婭做代言人,、在上海開多個快閃店來突破圈層,，反哺線上流量。 “最懂女人”—— 王飽飽 愛吃怕胖,，是為當代年輕女性の殤,。王飽飽麥片以低糖健康、低溫烘焙為主打賣點,，并以高顏值食材和精美包裝,，滿足曬照欲望。一手戳中痛點,，一手撓中癢點,，為年輕女性消費者提供多元的消費場景，在已經(jīng)飽和的麥片市場切出一個岔口,。 王飽飽以社交媒體為主要傳播渠道,，有策略的引導不同類型大V、用戶廣泛編寫推薦文章,，創(chuàng)作花式傳播文稿,，發(fā)起“麥片的101種吃法”、“飽飽大使的快手早餐教學”等話題,，引導素人發(fā)布筆記,，火爆一時，甚至引來了歐陽娜娜這樣的自來水,。多元化生活場景,，與精致生活、養(yǎng)生纖體強關聯(lián)捆綁,。 2019年12月26日,，王飽飽宣布完成數(shù)千萬元A輪融資。 “最懂宅人”—— 自嗨鍋 孤獨是當下年輕人定義自己的一大標簽,，單身,、宅，不代表不可以享受生活,，主打“一人食“的自嗨鍋精準捕捉到這一需求,，以自熱型方便食品切入市場，鼓勵消費者“自娛自嗨“,，輕松俘獲年輕人味蕾,。 自嗨鍋上市之初便利用事件營銷走紅了一波。通過喊話林更新,，邀請林更新直播,，更直接簽下林更新為代言人，一頓操作猛如虎,，讓自嗨鍋成功成為“半個娛樂圈都在吃”的新食品,。 此后，自嗨鍋乘勝追擊,，火速植入《高能少年團》,、《少年派》、《我的真朋友》等影視節(jié)目,，多角度展示食用場景，強化品牌心智,。此外,，自嗨鍋也深耕社交營銷，邀請美食KOL在抖音、快手,、小紅書種草,，形成全網(wǎng)營銷矩陣,，并與其他知名品牌聯(lián)合推廣,、制造營銷熱點，迅速打開知名度,。 “最復古”—— 漢口二廠 上世紀70、80年代,，國營武漢飲料二廠生產(chǎn)的濱江牌汽水,，包攬了武漢人的整個夏天，被老武漢人親切地稱為“二廠汽水”,，成為一代人的共同記憶,。受老情懷啟發(fā)，創(chuàng)始人Kimi也希望打造一款新一代消費者心中的新國潮品牌,，漢口二廠應運而生,。
鮮榨,、無添加的理念顛覆了以往人們對汽水“不健康”的認知,，符合年輕一代追求健康的飲食理念,，雕花玻璃瓶既復古又時尚,，可謂“長在了很多人審美點上”，瓶蓋上的“嗝”字如同酸奶蓋上的“舔蓋了嗎”一樣調(diào)皮,！打的是老廠牌,，但玩的都是新招?；谶@些潮酷有趣的設定,，2019年夏天,，漢口二廠一炮而紅 ,，成為年輕消費者心目中的新國潮。
“最敢玩”—— 三頓半 咖啡市場經(jīng)歷了3次浪潮,，第一次是以雀巢為代表的速溶咖啡,，第二次是以星巴克為代表的打造第三空間體驗的連鎖式線下店，第三次是以小藍瓶為代表的精品咖啡店,。三頓半,，以顛覆式的創(chuàng)新工藝，將一個似乎已被“遺忘”的市場——速溶咖啡重新點燃,。 三頓半的敢玩,，在口味、包裝,，以及由此衍生的場景上體現(xiàn)得最為明顯,。通過低溫慢速萃取，最大程度保留了咖啡風味,，并可以實現(xiàn)在牛奶,、冰水,、茶等不同液體中三秒即溶。而mini可愛的小罐包裝,，不同口味編號不同,、顏色也不同，大大增加了可玩性,，讓年輕消費者倍覺驚艷,。
基于咖啡速溶和高適配性，以及便攜,、高顏值特征,，消費場景自然更加豐富多元，出差,、開車,、旅游……三頓半成功俘獲了大批商務、旅游,、運動愛好者,，突破了以往辦公,、約會等固定場景模式。2019年底,，三頓半也宣布完成 A 輪與 A+ 輪共計數(shù)千萬元融資。
“最會撩”—— 三谷 在社交媒體隨手搜一下“三谷洗發(fā)水”,，出來的絕大部分都是拜倒在三谷顏值之下的溢美之詞。的確,，馬卡龍色系的包裝盒少女心爆棚,，粉,、藍,、橙的液體在透明瓶體帳閃著熠熠星光,，網(wǎng)友評價說“有一種星空落入其中的感覺”。顏值能打,，這是三谷撩起年輕人好奇的第一招,。
隨著消費者對健康洗護的追求,，氨基酸洗護作為更加溫和,、健康的新概念,，近幾年非?；鸨?。三谷主打氨基酸洗護概念,，萃取植物成分來進行頭皮養(yǎng)護，完美滿足新一代的消費需求,，是為新品牌“撩經(jīng)”第二式。但市面上氨基酸產(chǎn)品大多價格不菲,，三谷洗發(fā)水以適中的定價，成功突破最后防線,，撩得眾多年輕擁躉。三個亮點的加持下，三谷在抖音,、小紅書大量傳播,，2019年618,，三谷成功躋身天貓洗護類目TOP3。
“最典雅”—— 花西子 近年《延禧攻略》,、《扶搖》、《知否》等古裝劇大熱,，劇中古方養(yǎng)顏,、花本護膚等概念引起很多熱議?；ㄎ髯右源藶槠鯔C,，提出獨樹一幟的“以花養(yǎng)妝”養(yǎng)膚理念，“西子”意為西施,，借蘇東坡詩句,，寄寓中國女性無論濃妝淡抹,，都如西子般美麗動人，也與品牌誕生地——杭州呼應,。從名字,、理念和成分，花西子的所有基因里都流淌著“典雅”二字,。 為吸引愛追追劇,、愛美麗的年輕女性，花西子注重通過明星,、社交內(nèi)容與TA溝通,。2019年5月，花西子簽下代言人鞠婧祎后引發(fā)的轟動效應,，并與《延禧攻略》“順?gòu)濉卑缪菡邚埣文吆献?，她在小紅書上分享孕期使用氣墊CC霜的心得，引發(fā)無數(shù)關注,。后更是與種草魔鬼李佳琦合作,，一篇名為《花西子新品星穹雕花口紅李佳琦試色》的小紅書筆記，迅速在各大社交平臺深度發(fā)酵,。
“最硬核”—— 薇諾娜 一直以來功能性護膚品以歐美系,、日本藥妝占據(jù)市場主導地位，今年,，國產(chǎn)功能性護膚品薇諾娜的崛起,，讓國人有了自己的舒敏品牌。 薇諾娜在產(chǎn)品研發(fā)上十分硬核,，整合中外專家資源,，對問題肌膚進行大量基礎研究，與近百家三甲醫(yī)院皮膚科合作,。在追求短平快的時代,，薇諾娜潛心鉆研十余年，終于在2019年得到爆發(fā),，科研實力轉(zhuǎn)化為賣貨力,，每一款產(chǎn)品都具備“自傳播”屬性，在護膚品紅海中一鳴驚人,。 薇諾娜的傳播也相當?shù)亍皠偂?，積極布局線上傳播渠道，在小紅書,、抖音等平臺,，通過官方、明星、KOL,、醫(yī)生,、專家矩陣式發(fā)力，深度傳達舒敏的品牌理念,。今年雙十一,，薇諾娜還在10個重點城市、近30萬樓宇智能屏連續(xù)3周覆蓋,，在110個城市,、1124家影院上萬個大屏連續(xù)4周播放，實現(xiàn)“屠城”式傳播,。
“最專情”—— 片仔癀 提起片仔癀化妝品,，很多年輕人會感到陌生，這個有著500年底蘊的傳統(tǒng)品牌,，很多人可能還停留在老國貨,、媽媽級護膚品的印象中。但2019年,，片仔癀“專情”深耕抖音營銷,，短短一年，一躍成為年輕消費者的國貨新寵品牌,。 2019年10月,，片仔癀化妝品在抖音發(fā)起“女神就要白潤美”挑戰(zhàn)賽，運用吸引用戶使用人臉識別技術,，2D動態(tài)貼紙玩出了炫目效果,，在抖音掀起了超強音浪，截至目前,，挑戰(zhàn)賽播放量超20億,。此外，片仔癀還跟隨抖 in city這個商業(yè)化IP,，在北京,、成都、廣州,、南京,、福州開展了5個線下展覽,，與城市特色結(jié)合,，定制打造了“白潤美女神轟趴館”，與年輕人真正玩在一起,。
“最下貨”—— 橘朵 2019年1-3月份,，淘寶及天貓彩妝類品牌銷售排行中，橘朵品牌躋身TOP3,，這離不開橘朵對轉(zhuǎn)化效果的重視,。 橘朵早期以單色眼影走紅,，在社交網(wǎng)絡上專注種草眼影，以“試色”為主要傳播內(nèi)容,，目的在于直接引導成交,。其次，與大多美妝品牌選擇在單一的旗艦店銷售產(chǎn)品不同,，橘朵利用KOL的帶貨效應,，在KOL淘寶店鋪中直接銷售商品。如在微博平臺上擁有985萬粉絲的網(wǎng)絡紅人“阿沁”,今年4月在自己的淘寶店上新了橘朵的部分產(chǎn)品,，并在多個社交平臺上進行了宣傳,，對銷量轉(zhuǎn)化起到了很大的助推作用。
此外,，橘朵也與屈臣氏線下店進行合作,，依靠屈臣氏連鎖店鋪快速大范圍輻射線下人群，也借其零售巨頭的品牌為自己背書,。重效果+多渠道發(fā)展,，橘朵開辟出一條新消費品自己的營銷路數(shù)。 以上就是TOP君盤點的2019年新興消費品牌,，以及對它們的“粗暴”總結(jié),。可以看出顏值,、情懷,、社交、健康等關鍵詞,，是新消費品牌的著重發(fā)力點,。新消費品牌不僅僅是產(chǎn)品的革新，其背后的消費群體,、營銷平臺,、銷售渠道、供應鏈都在發(fā)生翻天覆地的變化,。未來,，以抖音、天貓為代表的平臺也還會繼續(xù)發(fā)力國潮,，年輕消費群體也會逐漸成長,，新品牌還有更多可玩可撩得空間，一切值得期待,。
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