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本篇為“信息流廣告系列專訪”的第6篇 數(shù)字營銷時代,，信息流廣告之爭已然成為數(shù)據(jù)之爭。 正如《經(jīng)濟學(xué)人》所言,，數(shù)據(jù)已經(jīng)取代石油成為當(dāng)今世界最有價值的資源,。作為基于個性化推薦的廣告形式，信息流廣告要實現(xiàn)億人億面的個性化觸達,，離不開數(shù)據(jù)的驅(qū)動,。 隨著5G時代的到來，“萬物皆媒”的前景下,，消費者的注意力會更加分散,，信息流廣告要想精準觸達目標消費者,，就需要整合各個碎片化場景的用戶數(shù)據(jù)，全方位地把握用戶需求,。在此背景下,，那些擁有豐富數(shù)據(jù)場景的平臺也會更受品牌青睞。 而阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群智能營銷平臺就是擁有多場景貫通數(shù)據(jù)的平臺,?；诎⒗锛瘓F海量的消費數(shù)據(jù)以及多產(chǎn)品體系，阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群智能營銷平臺實現(xiàn)了集團內(nèi)多場景的融合與貫通,，涵蓋視頻、瀏覽,、搜索,、下載、閱讀,、音樂,、LBS、游戲等多場景的用戶數(shù)據(jù),。通過全場景數(shù)據(jù)的即時追蹤與分析,，阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群智能營銷平臺能夠高效觸達目標消費者。 那么,，在阿里集團BU聯(lián)動和海量場景數(shù)據(jù)的加持下,，阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群智能營銷平臺是如何助力信息流廣告實現(xiàn)降本增效的？為此,，TOP君特意采訪了阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群智能營銷平臺大客戶銷售部總經(jīng)理成亞男,。 多場景全鏈路數(shù)據(jù)驅(qū)動 精準觸達目標消費者 在信息流廣告投放過程中，不少廣告主都抱怨自己的信息流廣告轉(zhuǎn)化率低,。原因何在,？這與用戶畫像不夠精準有很大關(guān)系，信息流廣告是主動推送的廣告機制,，品牌只能通過標簽來預(yù)估判斷,，將廣告推送給最有可能發(fā)生轉(zhuǎn)化的用戶。因此用戶標簽數(shù)據(jù)越完善,，對用戶畫像的刻畫就越精準,，投放也就越精準，發(fā)生轉(zhuǎn)化的可能性越大,。 但隨著各種平臺的不斷涌現(xiàn),，消費者的注意力被無限分散，僅靠單一平臺的用戶數(shù)據(jù)很難全方位刻畫出精準的用戶畫像,，多場景數(shù)據(jù)打通的重要性凸顯,。 據(jù)成亞男介紹,，阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群智能營銷平臺信息流廣告以UC為主，UC其實是搜索,、導(dǎo)航和新聞資訊三端合一的資訊主體的APP,。除了UC本身所產(chǎn)生的搜索、瀏覽場景數(shù)據(jù)外,，UC的用戶數(shù)據(jù)跟書旗,、蝦米音樂、高德地圖,、PP助手等阿里集團其他產(chǎn)品的用戶數(shù)據(jù)也能在一定程度上互通,。加上今年平臺還承接了優(yōu)酷信息流，場景進一步擴展,，UC與優(yōu)酷實現(xiàn)雙效聯(lián)合,，可以達到內(nèi)容場景與觀影場景數(shù)據(jù)的貫通，讓人群的數(shù)據(jù)鏈路分析更加精準,。 就優(yōu)酷信息流廣告整體而言,，成亞男表示他們非常看中用戶觀感和體驗以及廣告物料和整個屏幕之間的包容度,，因此對于客戶是否適合平臺也會有所考量,。相對于UC來說，優(yōu)酷人群整體更為年輕,、具有更多女性也更加下沉,。UC與優(yōu)酷信息流場景的聯(lián)合，將會覆蓋更全面的人群,。 榮耀Note 10新機上市營銷中,，阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群智能營銷平臺就充分地發(fā)揮了其多場景數(shù)據(jù)打通的優(yōu)勢。在其信息流廣告平臺匯川和牽星DMP的助力下,，首先根據(jù)產(chǎn)品特征圈定了代言人粉絲,、游戲人群、商務(wù)人群三個目標人群方向,。之后則是調(diào)動旗下產(chǎn)品矩陣進行了場景化的用戶行為定向,。比如圍繞代言人粉絲方向，對UC瀏覽器,、優(yōu)酷視頻,、蝦米音樂等資源下的粉絲用戶進行行為圈定，網(wǎng)羅關(guān)注胡歌資訊,、影視作品,、音樂作品人群，全面覆蓋代言人粉絲,。 在阿里集團多場景數(shù)據(jù)驅(qū)動下,，榮耀精準觸達到了自己的目標消費者,，并通過將多套素材配合多元場景及用戶喜好同時下發(fā)，實現(xiàn)了品牌信息強勢輸出,。此外,，阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群智能營銷平臺還鏈接了以淘寶、高德地圖為核心的線上線下購買端,，對用戶進行全鏈路數(shù)據(jù)連續(xù)性追蹤,，結(jié)合潛在購買、信息決策,、換機意向等不同需求程度,，在智能投放系統(tǒng)的作用下，為榮耀Note 10實現(xiàn)了品傳效智能營銷,。 最終榮耀Note 10達到整體曝光完成率超100%,，開屏CTR約5%，信息流優(yōu)選素材后CTR1.5%+,。 搜索+信息流融合貫通 實時搶占用戶注意力 雖然信息流廣告能夠精準觸達到目標消費者，但用戶的注意力和意圖是實時變化的,，很多時候可能僅僅是觸達了而已,，用戶一滑而過，單純的信息流廣告對用戶注意力的占領(lǐng)十分有限,。 心理學(xué)上有一個概念,，叫做曝光效應(yīng)，它指的是人們會偏好自己熟悉的事物,，只要經(jīng)常出現(xiàn)就能增加喜歡程度,。對于品牌營銷來說，多次曝光同樣能夠增加用戶對品牌的喜歡程度,。而里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群智能營銷平臺的品牌星河就是這樣一款產(chǎn)品體系,，據(jù)成亞男介紹，品牌星河包含恒星,、繁星,、雙子星、彗星,、星云五款產(chǎn)品,，能夠?qū)⑵放菩畔⒁远嘣男问秸宫F(xiàn)在用戶眼前。 雙子星作為品牌星河的重要一部分,，能夠通過打通搜索和信息流的方式,，在有效的時間內(nèi)與用戶進行跨場景、多頻次溝通,，最大化幫助品牌實現(xiàn)對核心用戶的即時再營銷,。 比如在vivo NEX新機推廣期間,，用戶輸入vivo NEX的檢索品牌關(guān)鍵詞，結(jié)果頁會自動全屏播放新機的視頻內(nèi)容,，在視頻播放完畢后,，信息流頁面也會即時展示該廣告，實時搶占用戶注意力,，能夠有效激活用戶二次點擊及購買欲望,，最終其信息流部分平均CTR達到了 8%+。 依托電商基因強化導(dǎo)流 縮短用戶成交鏈路 Forrester的研究表明,，消費者在做最終決策前,，需要9-15次的營銷接觸。每一次廣告從觸達消費者到實現(xiàn)最終的購買轉(zhuǎn)化,，期間都極易造成用戶流失,，比如因跳轉(zhuǎn)和登錄的反復(fù)操作導(dǎo)致目標用戶流失。流失率和參與門檻是成強烈正相關(guān)的,，要減少用戶流失,，就要盡可能地降低用戶的決策成本。 在信息流廣告場景下,，用戶從看到品牌信息到加購物車需要經(jīng)過一個跳轉(zhuǎn)頁,，這就容易造成流失。針對這一營銷痛點,，阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群智能營銷平臺基于UC信息流,，結(jié)合阿里電商基因，推出了“品效合一”的全新商業(yè)產(chǎn)品體系——“易達”,。通過將UC與淘系電商能力打通,，易達可以讓用戶在UC端內(nèi)對興趣商品進行一鍵“加入購物車”、“關(guān)注店鋪”,、“領(lǐng)取優(yōu)惠券”等行為,，無需額外跳轉(zhuǎn)。這既能減少目標用戶在跳轉(zhuǎn)過程中的流失,，又強化了導(dǎo)流,。
據(jù)了解，目前“易達”產(chǎn)品已經(jīng)全面上線,，良品鋪子在投放中,，就選擇了易達產(chǎn)品作為其天貓官方旗艦店的導(dǎo)流“神器”，實現(xiàn)了加購轉(zhuǎn)化提升20%+,，成交轉(zhuǎn)化提升10%+的效果,。
廣告投放過程中，品牌主總會面臨品牌曝光和效果保證的兩難選擇。而易達的出現(xiàn),，不僅滿足了品牌強曝光的需求,，也能夠保證轉(zhuǎn)化，與普通信息流GD相比,，廣告主以同樣的價格,，可實現(xiàn)增益投放效果。
持續(xù)迭代產(chǎn)品 以效率提效益 正如移動互聯(lián)網(wǎng)本身的快速發(fā)展一樣,，信息流廣告也是個發(fā)展變化很快的行業(yè),。就拿信息流廣告素材來說，其生命周期十分短暫,，基本上是兩三天,。在成亞男看來，信息流行業(yè)沒有誰想不到,，只是說看誰做得快,。 因此，阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群智能營銷平臺也在不斷對其信息流廣告平臺——匯川進行升級,。最近匯川就剛剛完成了從1.0—2.0的升級,，新版匯川從賬戶結(jié)構(gòu)、推廣功能,、廣告管理,、數(shù)據(jù)體系等方面進行了綜合提升。 升級之后,，匯川在推廣效率和廣告賬戶的搭建效率上面可以提供非常便捷化的服務(wù)，而且是效率倍增,。成亞男表示,，這是匯川2.0相較于1.0的一個質(zhì)的變化。而且匯川2.0里面積累了很多廣告相關(guān)的數(shù)據(jù),，它能夠根據(jù)廣告主每次投放的結(jié)果去進行數(shù)據(jù)的沉淀和積累,，不斷更新人群標簽或者深度轉(zhuǎn)化的體系。 雖然目前匯川只發(fā)布到了2.0版本,，但事實上,，匯川里面的一些提高效率的手段以及數(shù)據(jù)回收的鏈路的小調(diào)整，幾乎每天都在進行,。阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群智能營銷平臺將其定義為2.0X,，因為2.0不能到此結(jié)束，比如,，做信息流廣告最熟悉的oCPC模型,，是需要在每一次投放之后都將深度轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)回傳至平臺，通過重新建模和優(yōu)化提高oCPC模型的準確度,，來提高尋找高轉(zhuǎn)化人群的效率,。 優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容往往能夠快速獲取用戶注意力,，在信息流廣告投放中，素材也十分重要,。因此,，除了自身功能的升級外，匯川還在不斷優(yōu)化廣告素材,，比如與大魚號聯(lián)通的智能物料系統(tǒng)——創(chuàng)作者廣告制作系統(tǒng)化,。當(dāng)廣告主一鍵下發(fā)制作任務(wù)時，既可以選擇系統(tǒng)派單,，也可以結(jié)合大魚號作者所擅長的領(lǐng)域指定創(chuàng)作接單,。這樣一來，不僅能夠提高廣告素材制作的效率和質(zhì)量,，還能夠為創(chuàng)作者提供更多商業(yè)變現(xiàn)的機會,，可謂一舉多得。
一直以來,，阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群智能營銷平臺致力于要做最具商業(yè)價值的商業(yè)平臺,，具體到信息流廣告上，匯川則是致力于通過不斷優(yōu)化產(chǎn)品提升效率,，最終讓廣告主獲得最大的收益,。 不管是幫助廣告主精準觸達目標消費者、最大程度搶占用戶注意力,，還是通過強化導(dǎo)流和提升廣告投放效率,，提高轉(zhuǎn)化率，阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群智能營銷平臺都充分發(fā)揮了其全鏈路數(shù)據(jù)打通的優(yōu)勢,。未來,，阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群智能營銷平臺也將持續(xù)發(fā)揮自身優(yōu)勢，不斷助力廣告主實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化,。
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