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四季度,京東終于給了市場一個“京喜”

 英為財情 2020-12-29

京東用京喜“狙擊”拼多多初顯成效,。
周一,,京東公布了2019年四季度財報,一度放緩的營收增速已經(jīng)反彈并且穩(wěn)定了下來,,曾經(jīng)陷入負增長的活躍用戶也創(chuàng)出了三年最大季度增幅,。這在很在程度上都要歸因于下沉市場。

靠京喜拉新

京東Q4用戶大增2800萬

財報顯示,,四季度京東凈收入同比增長26.6%,,至人民幣1707億元,主要得益于促銷季的強勁表現(xiàn),,以及專注于對每日低價,、加強用戶參與度和下沉市場物流服務的再投資策略。
伴隨著營收增速穩(wěn)定的是頗為亮眼的流量增長,。12月季度京東凈增2800萬新用戶,,創(chuàng)過去三年最大幅度的季度凈增長,全年活躍用戶達到3.62億,。而且和三季度一樣,,超過70%的新用戶都來自于下沉市場。
一個明顯的趨勢是,,從2018年開始,,京東觸到了中高端市場的天花板,其營收增長連續(xù)六個季度放緩,,從接近40%下滑至30%,、最低曾觸及21%;在2018年三季度,,其用戶更是負增長860萬,。

京東季度營收變化趨勢,來源:英為財情Investing.com
在這個背景下,,京喜被寄予厚望,。去年9月份,京東拼購正式改名“京喜”,同時上線推出獨立的京喜App和小程序,,有意與拼多多,、阿里的聚劃算抗衡。
微信的引流也給京喜以相當大的幫助,。到11月,,京喜正式接入微信的一級入口,在微信里點擊“發(fā)現(xiàn)-購物”可以直接訪問京喜,,替換了之前的京東購物入口,。相比之下,拼多多處于微信中第三方服務的二級入口,。
京喜約七成的新用戶來自于3-6線下沉新興市場,。而根據(jù)京東高管給出的最新數(shù)據(jù) ,在疫情爆發(fā)之前,,京喜的日訂單規(guī)模已經(jīng)超過了100萬,。

京東季度新增活躍用戶,來源:英為財情Investing.com

只是京東主站的補充,?

細數(shù)京喜的局限性

不過,,京喜上線時間并不長,更多的關鍵指標尚待考驗,,比如用戶粘性,、復購率等。京東零售CEO徐雷也在財報后的電話會議上表示,,與主站用戶相比 ,,京喜的新用戶無論在忠誠度還是復購率上都相對較低。
為了留存用戶,,和對手拼多多“火拼”,,不可避免地還是要用到燒錢的戰(zhàn)略。和拼多多一樣,,京喜也有它的“百億補貼”,。去年雙十一,京東推出百億補貼,,助力京喜打開下沉市場,;而在今年年貨節(jié)期間,京喜又推出了新一期的“超級百億補貼”計劃,。
四季度,,京東的營銷費用同比大增29.5%,遠遠高于前三個季度的增幅,。相比之下,,該季度履約費用同比增長24.1%,,研發(fā)和管理費用僅有小幅的增長。
而且,,京東眼下對于京喜的定位似乎更多地是為了打破用戶增長停滯的局面,,作為對京東主站的一個補充,一個營銷工具,。畢竟考慮到京喜的客單價較低,,其對京東的GMV貢獻也將仍然有限。整個2019年,,京東的GMV達到2.0854萬億,,同比增長24%。
徐雷也在電話會議上稱,,社交電商更容易主動出擊尋找站外三到六線的下沉市場用戶,,另一個是可以幫助京東主站拓展長尾的,、更高性價比的和全新的供應鏈,。
京喜還有一個潛在的風險是可能對京東主站構成沖擊,比如同樣的商品在京喜和京東主站上標著不同的價格,,用戶很可能會產生對此產生疑惑,;又比如,京喜在吸引了大量商家入駐之后,,如何避免產生像拼多多一樣充斥假貨的問題,,一旦產生,會否對京東本身的品牌造成影響,。
京東在繼續(xù)下沉的同時,,需要著手解決這些問題。當然,,京喜幫助京東重振用戶增長,,確實是眼下市場最為看重的一個利好,短期內有望繼續(xù)拉動京東股價走升,。周一,,京東股價大漲12%至兩年高位,與歷史最高的50美元還有17%的距離,。

京東股價走勢,,來源:英為財情Investing.com
而對于2020年一季度,京東初步預計凈營收將至少增長10%,。在疫情大環(huán)境下,,京東的物流給予它比起阿里和拼多多更大的優(yōu)勢。京東高管稱,,雖然一些消費的需求會被抑制,,但京東老用戶正加速回流,,被喚醒的沉睡用戶增速非常高。

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