 燃財(cái)經(jīng)（ID:rancaijing）原創(chuàng) 作者 | 黎明 編輯 | 阿倫 3 月 11 日晚,，拼多多發(fā)布 2019 年四季度及全年財(cái)報(bào),。財(cái)報(bào)顯示，拼多多四季度營收 109 億元,，不及預(yù)期,；凈虧損 17.5 億元，不好不壞,。但年活躍買家數(shù)量環(huán)比增加 4890 萬人,，秒殺阿里和京東。 市場關(guān)注的焦點(diǎn),，一是增速,，二是虧損。這兩方面的利好和利空一中和,，加上美股大盤下跌,，拼多多當(dāng)天股價(jià)徘徊許久，最終收跌 6.98%,，最新市值 407.5 億美元,。 此前每次發(fā)布財(cái)報(bào)，拼多多的股價(jià)都是大起大落,。上一份財(cái)報(bào)發(fā)布后,，拼多多因?yàn)樘潛p擴(kuò)大，導(dǎo)致股價(jià)暴跌 23%,。 讓市場保有信心的,，是拼多多依舊迅猛的發(fā)展速度。在過去的 2019 年,，它新增了 1.7 億活躍買家,，比阿里和京東加起來還多 3500 萬。在 2019 年四季度,，它的季度 GMV 正式跨過萬億大關(guān),。 多虧了百億補(bǔ)貼,，讓拼多多重返高速路。在百億補(bǔ)貼推出后的三個(gè)季度里,，拼多多每個(gè)季度新增的月活買家數(shù)量,，創(chuàng)下歷史新高，而在推出前,，增速已經(jīng)降至歷史最低點(diǎn),。 為了推行百億補(bǔ)貼，整個(gè) 2019 年,，拼多多在市場營銷上花掉了 272 億元,，而它的收入只有 301 億元。拼多多兌現(xiàn)了 ' 百億補(bǔ)貼 ' 的承諾,，讓其不是一個(gè)空洞的噱頭,。 但拼多多依然面臨新的挑戰(zhàn)，比如 ' 京喜 ' 勢頭正盛,，阿里財(cái)大氣粗,，百億補(bǔ)貼被像素級復(fù)制，下沉市場出現(xiàn)了 N 個(gè)山寨版的 ' 拼多多 ',。疫情期間,，京東的崛起，反襯出拼多多的物流短板,。 競爭背后，拼多多要考慮的問題是,，百億補(bǔ)貼薅來的用戶,，究竟是剁手黨，還是羊毛黨,？在用戶逼近 6 億關(guān)口后,，接下來的電商大戰(zhàn)，究竟該怎么打,？ 快追上阿里了 如果不看財(cái)報(bào),，很多人或許還不知道，那個(gè) '3 億人都在用 ' 的拼多多,，已經(jīng)快變成 '6 億人都在用 ' 的拼多多了,。 截至 2019 年底，拼多多的年活躍用戶是 5.85 億,，阿里是 7.11 億,，京東是 3.62 億。 京東已被甩在身后,，阿里也很有可能被拼多多追上,。 我們將拼多多和阿里的用戶數(shù)量做個(gè)對比，用過去連續(xù) 12 個(gè)季度阿里的用戶量，減去拼多多的用戶量,，會得到二者之間的用戶量差距,，這是一條急速下降的曲線：  拼多多和阿里年活躍用戶數(shù)量差距 制圖 / 燃財(cái)經(jīng) 二者的用戶量差距，從 2017 年一季度的 3.86 億,，一直降至 2019 年底的 1.26 億,。要知道，在這個(gè)過程里,，阿里也沒閑著,，在 2017 年用戶量就已經(jīng)超過 4.5 億的情況下，它每個(gè)季度還能新增至少 2000 多萬用戶,。 不是阿里和京東不夠努力,，是拼多多太彪悍。 去年 6 月初,，拼多多開始推百億補(bǔ)貼,，直接拿錢出來砸用戶。當(dāng)時(shí)的背景是,，拼多多年活用戶的環(huán)比增速,，在 3 月底降至 6%，那個(gè)季度只新增了 2480 萬人,，創(chuàng)造了歷史最低記錄,。 百億補(bǔ)貼一推出，這個(gè)環(huán)比增速就立馬回升到 9%,，并在三季度回升到 11%,。接下來三個(gè)季度新增了 1.4 億人。2019 年底,，增速基本穩(wěn)定在 9%,，底盤算是保住了。 按照拼多多打的算盤,，這三個(gè)季度新增的 1.4 億用戶里,，應(yīng)該有相當(dāng)一部分來自一二線城市。百億補(bǔ)貼覆蓋的重點(diǎn)品類是數(shù)碼 3C,，以蘋果手機(jī)為代表,，都是高客單價(jià)的產(chǎn)品，吸引的是一二線用戶,。 拼多多要進(jìn)城,，阿里和京東則要下鄉(xiāng)。2019 年下半年,，阿里將聚劃算這個(gè)曾一度被邊緣化的部門,，重新拿出來扶到戰(zhàn)略位置,，扛起阿里下沉的大旗，要去收割低線城市的用戶,。阿里在財(cái)報(bào)里說,，2019 下半年的新增用戶，超過七成來自下沉市場,。去年春晚,，聚劃算登上了央視，補(bǔ)貼了 10 個(gè)億,。 京東則使出了渾身的勁,，要在下沉市場搞出點(diǎn)動靜來。京東旗下對標(biāo)拼多多的社交電商 ' 京喜 ',，在去年 10 月獨(dú)立上線,，一出來就宣布減免平臺使用費(fèi)，降低扣點(diǎn),，拉攏商家,，隨后也推出了百億補(bǔ)貼。關(guān)鍵是,，京喜還接入了微信一級入口（拼多多是微信二級入口）,，手機(jī) QQ 也留出了位置。 一頓操作猛如虎,。2019 年四季度,，京東創(chuàng)紀(jì)錄地新增了 2760 萬用戶，快抵上過去三個(gè)季度的努力,。同期,，同樣猛推百億補(bǔ)貼和下沉的阿里，只新增了 1800 萬用戶,。市場開始有聲音：京東崛起了，拼多多危險(xiǎn)了,。 但這一季拼多多的財(cái)報(bào),，4890 萬新增用戶的數(shù)據(jù)，依然要遠(yuǎn)高于京東和阿里,。所以在用戶增速上,，拼多多還是穩(wěn)贏。 拼多多的尷尬在于,，夾在了中國電商老大和老二的中間,。雖然黃崢一直宣揚(yáng)錯(cuò)位競爭，但在贏者通吃的互聯(lián)網(wǎng)江湖里,，頭部玩家終究難免一戰(zhàn),。至少從用戶的角度,，拼多多得占據(jù)優(yōu)勢。所以在百億補(bǔ)貼的 2019 年,，拼多多其實(shí)做對了一件事：在用戶數(shù)量上,，追上老大，甩掉老三,，坐穩(wěn)老二,。 靠什么盈利？ 百億補(bǔ)貼得有錢才玩得起,。從 2017 年至今,，拼多多在市場營銷上的開支，分別為 13 億元,、134 億元,、271 億元。百億補(bǔ)貼集中在 2019 年下半年,，也是營銷費(fèi)用最高的時(shí)候,。 很多人會覺得百億補(bǔ)貼是在燒錢，不是一筆劃算的買賣,。但對比數(shù)據(jù)我們會發(fā)現(xiàn),，補(bǔ)貼的效率其實(shí)是在提升的。  拼多多總收入和營銷費(fèi)用對比 制圖 / 燃財(cái)經(jīng) 百億補(bǔ)貼推出前的三個(gè)季度,，拼多多營銷費(fèi)用占營收的比例,，分別為 96%、107%,、108%,，其中有兩個(gè)季度拼多多的收入全部都用作支付市場費(fèi)用；推出百億補(bǔ)貼后的三個(gè)季度,，這個(gè)比例降至 90% 以下,。這意味著，收入的增速大于補(bǔ)貼和廣告費(fèi)用的增速,。如果拼多多能在中長期將這個(gè)比例控制在較低位置,，那么就能說明其補(bǔ)貼策略是有效的。 市場的擔(dān)憂在于,，拼多多用補(bǔ)貼和廣告轟炸換來的用戶,，究竟是來貢獻(xiàn) GMV 的剁手黨，還是來圖便宜的羊毛黨,？換言之,，一旦補(bǔ)貼停止，用戶的留存和轉(zhuǎn)化能有多少,？ 這是行業(yè)的共性問題,。在阿里的財(cái)報(bào)電話會議上,，有分析師問下沉市場的新增用戶，究竟對阿里的營收有多大貢獻(xiàn),，阿里并未正面回答,。業(yè)內(nèi)習(xí)慣的口徑是，超過七成新增用戶來自下沉市場,。 拼多多至今沒有表露出絲毫要停止補(bǔ)貼的意思,。而在過去的幾次公開表態(tài)中，拼多多都態(tài)度鮮明地表示補(bǔ)貼不會停,。 和阿里京東的購物節(jié)不同的是,，拼多多的百億補(bǔ)貼是日常補(bǔ)貼，并非要在特定日期才能獲得優(yōu)惠,。 當(dāng)然,，百億補(bǔ)貼期間，拼多多的獲客成本也在不斷上升,。2019 年底,，拼多多單個(gè)新增活躍用戶的費(fèi)用，已經(jīng)上升至 190 元,。  拼多多的獲客成本 制圖 / 燃財(cái)經(jīng) 當(dāng)然,，如果我們往前追溯的話，會發(fā)現(xiàn)營銷費(fèi)用真正意義上的大漲,，是開始于 2018 年四季度,。那個(gè)季度，營銷費(fèi)用從 32 億元翻了幾乎一倍,，達(dá)到了 60 億元,，那是拼多多上市后的季度。也是從那個(gè)時(shí)候開始,，廣告,、公共關(guān)系、補(bǔ)貼,，才開始規(guī)模化運(yùn)作起來。 或許我們應(yīng)該關(guān)注一下拼多多的營收結(jié)構(gòu)和變現(xiàn)率。 跟淘寶當(dāng)年的變現(xiàn)模式一樣,，拼多多的收入,，大部分來自在線市場服務(wù)（廣告）和傭金,。在線市場服務(wù)包括頁面廣告、競價(jià)排名等,，傭金包括交易手續(xù)費(fèi)和支付處理費(fèi),。為了拉攏商家,，拼多多早期只收取商家 0.6% 的支付處理費(fèi)。這意味著,，未來提高傭金,，將是拼多多的一大變現(xiàn)法寶,。 事實(shí)上，廣告費(fèi)用是當(dāng)前階段拼多多最主要的收入來源。有拼多多商家告訴燃財(cái)經(jīng),，從 2019 年開始,，拼多多一個(gè)最明顯的變化就是,，過去對商家免費(fèi)的流量，現(xiàn)在開始收費(fèi)了,。' 需要購買廣告才能獲得曝光,，過去開店就有訂單的時(shí)代,，已經(jīng)結(jié)束了,。'  在線營銷服務(wù)收入及占營收比例 制圖 / 燃財(cái)經(jīng) 在線營銷服務(wù)收入占總營收的比例,，從 2018 年一季度的 80%，漲到如今的 90%,，而傭金占比則同步降至 10%,。平臺的傭金沒有隨著 GMV 的增加而大幅增加，廣告跑在了前面,。 而從變現(xiàn)率的角度,，拼多多單季 GMV 已經(jīng)破萬，但整體變現(xiàn)率只有 1%,。黃崢說,，拼多多具備隨時(shí)盈利的能力,。 未來怎么打,？ 拼多多不缺用戶,。按活躍用戶量，它已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)將京東甩在身后,，并對阿里構(gòu)成了實(shí)質(zhì)威脅。 拼多多也不缺錢,。2019 年底，拼多多賬上的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物有 333 億元,，足夠它繼續(xù)開展百億補(bǔ)貼,。它在去年剛以 '0% 到期收益率和 0% 票息 ',，募集了一筆 10 億美元的可轉(zhuǎn)債。 它缺的是像阿里一樣的生態(tài)能力，以及像京東一樣的供應(yīng)鏈能力,。 但目前階段它需要做的是,，如何將這近 6 億用戶，牢牢地綁定在自己的 App 上，并成功將之變現(xiàn)。 種種跡象能看到拼多多的嘗試,。 去年底,，拼多多悄悄上線了火車票業(yè)務(wù),，從實(shí)物商品延展到服務(wù)產(chǎn)品,。今年初，拼多多正式上線了多多直播，對標(biāo)淘寶直播,。1 月下旬,，拼多多完成對支付公司付費(fèi)通的并購，獲得支付牌照,。春節(jié)假期間,，拼多多在其 App 內(nèi)上線了名為 ' 多多視頻 ' 的短視頻功能，切入短視頻領(lǐng)域,。 此外,，還有上線拼單分享社交功能的拼小圈，推出線下團(tuán)購工具 ' 快團(tuán)團(tuán) ',。拼多多試圖改變單一的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),，圍繞電商的基本盤做更多的增量。 從研發(fā)費(fèi)用的增加,，能看到這些轉(zhuǎn)變的發(fā)生,。  拼多多各季度研發(fā)費(fèi)用 制圖 / 燃財(cái)經(jīng) 2019 年，拼多多在研發(fā)上投入了 39 億元,，是前兩年總和的三倍,。研發(fā)費(fèi)用占收入的比例，從 2019 年一季度開始,，就一直維持在 10% 以上,，要遠(yuǎn)高于 2018 年。 疫情期間,，京東逆勢爆發(fā),，憑借在電商供應(yīng)鏈的多年積累,，以及京東物流可靠的服務(wù)，京東的價(jià)值得到了重估,。除了用戶端的好評,，其股價(jià)也在節(jié)節(jié)攀升。四季度財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天,，京東股價(jià)漲了 12%,。 也正是從疫情開始，市場逐漸認(rèn)識到,，綜合型的電商,，光有用戶和流量還不夠，紛繁復(fù)雜的流量玩法背后,，如果沒有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈做支撐,，天花板就會很有限。而這,，正是拼多多的短板,。 用戶數(shù)量和盈利規(guī)模，對于拼多多而言很重要,，但卻一定不是唯一,。 600 億美元市值的京東，和 400 億美元市值的拼多多,，中間差的絕不止一個(gè)京東物流,。而跟 5200 億美元市值的阿里之間，相差的也不僅僅只是 1.3 億用戶,。 拼多多的未來,，依然充滿變數(shù)。 |
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