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最近和一些營銷人聊天,，大家普遍是有喜有憂,。 喜的是開春之后，樓市確實(shí)回溫明顯,，案場(chǎng)的人氣和成交量皆有上升,，而憂的卻是對(duì)渠道的依賴沒有絲毫減少，供應(yīng)增加帶來的激烈競(jìng)爭(zhēng),，讓各個(gè)項(xiàng)目都沒有余力在營銷上玩出什么新花樣,。 營銷人心中其實(shí)都希望改變這種局面。 說到樓市營銷的方式,，『地產(chǎn)營銷人』不禁想起十多年前,，同樣是在三四月的春天，北京房地產(chǎn)界都會(huì)關(guān)注一個(gè)“盛事”,，很多地產(chǎn)老炮應(yīng)該都記得,，在國貿(mào)舉辦的“北京春季房展會(huì)”。 那時(shí)的春展,，對(duì)營銷人來說都是一件大事,。春節(jié)之后就開始張羅，預(yù)定展位,、籌備展臺(tái),、投放廣告、制定促銷計(jì)劃,。待到開幕時(shí),，便是“新老項(xiàng)目齊上陣，各種優(yōu)惠紛紛來”的熱鬧場(chǎng)面,。 說話那時(shí)候,，人們買房還是喜歡逛春展的，利用周末,，花兩塊錢買張門票,，領(lǐng)一張樓市購房指南圖，就開始逐個(gè)展位的參觀和詢問,。 由于參展開發(fā)商眾多,，對(duì)于買房人來說效率很高,，一天就可以了解幾十個(gè)樓盤，而且?guī)缀跛许?xiàng)目都有針對(duì)春展期間的特殊優(yōu)惠,。有的甚至直接把開盤安排在展會(huì)上,，現(xiàn)在回看都是很有效的營銷方式。 可以說,，北京最早的“購房節(jié)”就是從房展會(huì)開始的,。 房展會(huì)是伴隨紙媒時(shí)代而興盛的，但后來網(wǎng)媒日漸崛起,，大概在07年之后,，房展會(huì)就逐漸衰落了。大家開始在網(wǎng)上尋找房子,，那些專業(yè)房產(chǎn)網(wǎng)站匯集了各樓盤詳盡的信息,，買房人足不出戶，就能索驥到自己感興趣的項(xiàng)目,。 但從線下?lián)Q到線上之后,，我們發(fā)現(xiàn)流量被打散消融了，人群淹沒在紛繁復(fù)雜的網(wǎng)頁里,。網(wǎng)絡(luò)雖然提供了一個(gè)廣告投放的新渠道,，但是卻消滅了一個(gè)原本熱熱鬧鬧接地氣的“購房節(jié)”。 后來當(dāng)淘寶商城推出第一屆雙十一購物狂歡節(jié)的時(shí)候,，房地產(chǎn)行業(yè)也在積極擁抱電商時(shí)代的到來,。 但是非常遺憾,，每年搞得越來越大的淘寶（天貓）雙十一購物狂歡節(jié)其實(shí)跟房地產(chǎn)沒有什么關(guān)系,。 這個(gè)以促銷優(yōu)惠、激發(fā)消費(fèi)熱情為目的的網(wǎng)上購物節(jié),，卻沒有順理成章的變成“購房節(jié)”,。縱使阿里巴巴,、京東百般努力,，也未能把房子“電子商務(wù)”起來。 為什么阿里巴巴搞不了“購房節(jié)”,？很多人都有這個(gè)疑問,。 其實(shí)經(jīng)過這幾年的營銷探索，大家發(fā)現(xiàn),，房子作為一種非標(biāo)準(zhǔn)化大宗商品,，完全依賴線上促成交是極為困難的。 客戶在沒有實(shí)地到訪,，經(jīng)過親身考察驗(yàn)證之后,，是不可能輕易接受優(yōu)惠信息,，付出成交行為的。 所以,，后網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“購房節(jié)”一定是線上線下打通,，具備真實(shí)房源的收集能力和客戶號(hào)召力，并有一線營銷團(tuán)隊(duì)緊密對(duì)接,，可實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)的營銷方式,。 現(xiàn)在看，如要做好一個(gè)購房節(jié),，起碼需要以下三個(gè)條件： 1,、足夠的項(xiàng)目數(shù)量和多類型真房源 既然是一個(gè)節(jié)日，就要盡可能滿足不同客戶的購房需求,。因此,，至少在一座城市，盡可能多的吸引項(xiàng)目參與,。 這些參加購房節(jié)的樓盤應(yīng)在各個(gè)區(qū)域都有分布,，且產(chǎn)品類型豐富，戶型有小有大,，總價(jià)有高又低,，無論公寓、普宅,、別墅,，還是剛需、剛改,、終改,，總有適合購房人的那一款。 只有百花齊放,，才能招蝶引蜂,。購房節(jié)的熱度是與項(xiàng)目數(shù)量和房源類型直接相關(guān)的。 2,、豐富的客戶儲(chǔ)備和整合推廣動(dòng)作 當(dāng)然,，購房節(jié)的組織方要做整合推廣，引起外界關(guān)注,，同時(shí)帶動(dòng)引流,。 不過這種流量，重在吸引眼球,，擴(kuò)大影響力,，未必指望帶來真正成交。一般意向度高的購房者都儲(chǔ)存在組織方或者案場(chǎng)的“客戶池子”里，這些隨時(shí)都有可能被激活的買房人,，才是購房節(jié)的目標(biāo)人群,。 當(dāng)然，除了未成交客戶,，對(duì)于各家渠道來說,，購房節(jié)也是一個(gè)極好地邀約新客戶的由頭。渠道帶客精準(zhǔn)度高,，對(duì)購房節(jié)的特定房源有極強(qiáng)殺傷力,。 因此，線上傳播造勢(shì)的同時(shí),，線下編制蔓延的網(wǎng)絡(luò)才是真正輸送客戶的管道,。 3、到位的購房?jī)?yōu)惠和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行保障 既然是購房節(jié),，就要拿出誠意,，同樣是優(yōu)惠，就應(yīng)該比平時(shí)再多一些,，再狠一點(diǎn),，這個(gè)道理不用多講。 其實(shí)關(guān)乎購房節(jié)成敗的是案場(chǎng),，是一線營銷團(tuán)隊(duì),。 因?yàn)榻灰装l(fā)生在線下，而不是線上,，所以只有一線銷售人員全力去配合活動(dòng),，把流程走順，把執(zhí)行到位,，把服務(wù)做好,，才能真正放大購房節(jié)的效力。 說到這里,，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn),，購房節(jié)想要成功，就離不開一個(gè)兼顧線上線下,，具有平臺(tái)特質(zhì)，同時(shí)對(duì)整個(gè)交易閉環(huán)能有效控制的角色,。 這個(gè)角色,，網(wǎng)站不適合，開發(fā)商不適合,，反而營銷代理機(jī)構(gòu)有可能實(shí)現(xiàn)突破,。 很簡(jiǎn)單，在一座城市中,，占有一定市場(chǎng)份額的營銷代理機(jī)構(gòu)合作樓盤很多,，不愁數(shù)量和類型,，同時(shí)又擁有龐大的銷售和渠道團(tuán)隊(duì)，帶客能力以及配合案場(chǎng)的執(zhí)行沒有問題,。 更為重要的是,，在具有公信力的專業(yè)機(jī)構(gòu)面前，開發(fā)商更愿意配合活動(dòng),，用更大的優(yōu)惠力度積極參與,。 所有條件的達(dá)成，讓有實(shí)力的營銷代理機(jī)構(gòu)打造一個(gè)“購房節(jié)”品牌的時(shí)機(jī)就到來了,。 近日,，北京市占率領(lǐng)先的房地產(chǎn)營銷代理企業(yè)——合碩機(jī)構(gòu)發(fā)起了“光盤節(jié)”活動(dòng)。 合碩聯(lián)合二十余家品牌房企,，數(shù)十個(gè)樓盤,，推出100套特惠房源，在為購房者帶來真實(shí)優(yōu)惠的同時(shí),，也有效拉動(dòng)市場(chǎng)需求的持續(xù)升溫,。 價(jià)格，是激活需求的最有效方式,。本次“光盤節(jié)”,，特惠房源的優(yōu)惠總金額達(dá)到3000萬元。周末兩天的活動(dòng)期間,，吸引大量客戶到訪,，100套特惠房源很快便被認(rèn)購一空，進(jìn)而帶動(dòng)項(xiàng)目銷量的整體提升,。 第二季光盤節(jié)期間,，包括特惠房源在內(nèi)，合碩代理的50余個(gè)項(xiàng)目,，銷售套數(shù)629套,，銷售金額高達(dá)28.04億元。 當(dāng)前,，雖然樓市出現(xiàn)向好契機(jī),，但更多是高性價(jià)比產(chǎn)品率先回暖。此時(shí),，營銷方式的靈活和創(chuàng)新就變得尤為重要,，只有貼近客戶需求，踏準(zhǔn)市場(chǎng)節(jié)奏,，才能獲得熱銷佳績(jī),。 在北京地產(chǎn)圈，合碩是一家年輕且發(fā)展迅猛的營銷機(jī)構(gòu)，創(chuàng)新是其破局傳統(tǒng)代理的秘鑰,。 舉辦“光盤節(jié)”,，在『地產(chǎn)營銷人』看來，是合碩縱向業(yè)務(wù)拓展達(dá)到一定規(guī)模之后,，橫向打通平臺(tái),，成倍放大營銷價(jià)值的做法。 其實(shí),，這并非合碩機(jī)構(gòu)首次舉辦這種購房活動(dòng),。去年“雙11”期間，合碩就發(fā)起了第一屆“光盤節(jié)”,，實(shí)現(xiàn)22.02億認(rèn)購,。 2018年12月底，合碩又整合百余品牌商家推出“瘋收節(jié)”,，為其服務(wù)的50余個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目的購房者提供專屬優(yōu)惠,，創(chuàng)下30.8億銷售額。 2019年初,，合碩展開72小時(shí)不打烊,、不漲價(jià)的“春耕行動(dòng)”，收獲16億業(yè)績(jī),。 北京樓市從不乏置業(yè)需求,，但有時(shí)只需要一個(gè)出手的理由。據(jù)悉,，“合碩光盤節(jié)”第二季中,，優(yōu)惠樓盤遍及全城，單套總價(jià)從200萬到5000萬,，覆蓋從剛需,、剛改到高端改善的市場(chǎng)需求，房源的特惠價(jià)格直降到低,，并用提前鎖定房源的方式,，保障購房者真正獲得優(yōu)惠。 正是因?yàn)椤罢娣吭?、真?yōu)惠”的主張,，實(shí)實(shí)在在地為購房者帶來房?jī)r(jià)的減免優(yōu)惠，讓利給終端消費(fèi)者,，合碩組織的各種營銷活動(dòng)才能贏得購房者的認(rèn)可與信任,，取得“爆棚”業(yè)績(jī)。 一家在行業(yè)中磨礪出來的專業(yè)公司,，卻做出阿里巴巴都未曾干成的“節(jié)日”，這個(gè)現(xiàn)象值得關(guān)注。因?yàn)榻酉聛?，它有可能變?yōu)轭嵏采虡I(yè)模式的一粒種子,，只是我們還沒想象到它長(zhǎng)成大樹的樣子。 推薦閱讀： 點(diǎn)擊“閱讀原文”看最新報(bào)告 ??? |
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