一個明顯的信號：植物基越來越流行,。

僅在植物奶領(lǐng)域,，2020年線上消費增速300%。

那么,，植物基為什么能風(fēng)靡,？

作者 | 政雨

增速超過300%，植物基迎來爆發(fā)

2020似乎是植物基爆發(fā)的一年,。

 “2020年植物奶線上消費增速超過300%”——這個亮眼的數(shù)據(jù),，來自第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心最新發(fā)布的2020互聯(lián)網(wǎng)消費生態(tài)大數(shù)據(jù)，“其中,，豆奶,、燕麥奶、核桃奶等細分品類都在快速成長,。”

品牌端的動作也頗為密集,。

今年4月，星巴克開啟星善食主義,，在全國所有門店上架燕麥飲品,。

奈雪新店型奈雪PRO里，新開辟咖啡產(chǎn)品線,，也推出OATLY燕麥咖啡,。

類似地,，大豆的元素做火了細分豆乳品類，將植物肉使用在三明治,、漢堡里,，星巴克、肯德基,、喜茶等都在賣,。普通消費者，都能切身感受到植物基的流行,。

植物基產(chǎn)品的優(yōu)勢在于有明顯的“健康”標簽,，完全采用植物蛋白，在追求瘦身,、健康的潮流概念里,，有著環(huán)保理念的植物基食物，是個具有未來潛力的產(chǎn)品,。

同時,，新概念、新技術(shù)也讓這類產(chǎn)品有更好的故事可講,，帶來品牌傳播,。

比如，燕麥奶并不是牛奶+燕麥,，而是通過一種酶讓燕麥直接轉(zhuǎn)化成液體,，成為一款不含動物乳制品的純粹素食飲料。但將其使用在咖啡,、茶飲里,，其表達的特色和香氣，卻可以取代牛奶的風(fēng)味,，就可以為消費者提供一種新的選擇,。

然而，盡管頭部品牌“吃起了素”,，這個增速很快的品類,，依舊有很多品牌不了解。但我發(fā)現(xiàn),，植物基這款代表未來的食物,，或許是提升品牌質(zhì)感的不錯選擇。

品牌如何打好“植物基”這張牌,？

1,、時尚新潮，提升品牌格調(diào)

不管燕麥奶還是植物肉，植物基特殊的名字就在體現(xiàn)產(chǎn)品新意,、傳遞差異化氣質(zhì),。

根據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心分享的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》報告， 2020年植物蛋白飲料市場高速發(fā)展,，尤其是銷量增速上,，遠超其他飲料品類。尤其在一二線城市,，消費人群對燕麥基偏好度最高,，燕麥“奶”品牌OATLY噢麥力成一二線城市消費者偏好度最高的植物蛋白飲料品牌。

從市場搜索熱詞來看,，“膳食纖維”和“低卡”概念熱度增長迅猛,，消費者對于植物蛋白飲料的健康概念也在細化需求。

滿足消費人群的更高層次需求

新潮,、健康,、素食的概念，讓植物基食品被更多選擇,。而通過和消費人群的匹配,，植物基也幫助品牌營造出有質(zhì)感的格調(diào)。

比如在代表著美好生活場景的精品咖啡館里,，如今多數(shù)門店都能提供燕麥奶或豆奶產(chǎn)品,，滿足消費人群的更高層次需求，也顯示品牌調(diào)性,。

2,、類型豐富，擴展消費場景

植物基產(chǎn)品類型也在豐富,，品牌可以選擇的消費場景不斷延展。

剛剛過去的HOTELEX廣州展上,，我看到OATLY的展位上,，除了經(jīng)典款咖啡大師、醇香燕麥露,、原味燕麥露等產(chǎn)品外,，還出現(xiàn)了燕麥基奶油、燕麥酸奶等新品,。

可以猜測,，這些全新的產(chǎn)品矩陣，也能在茶飲,、咖啡門店體現(xiàn)更多樣的產(chǎn)品形態(tài),。比如，將奶油頂換成燕麥款、用燕麥酸奶混合堅果水果打造酸奶杯,，都是對門店現(xiàn)有產(chǎn)品全新升級的玩法,。

OATLY燕麥基奶油脂肪含量不足乳制品奶油的70%，不含反式脂肪等概念,，在打造多種使用場景的同時,，也有很好的健康概念傳播。

最近,，雀巢也一口氣新推出10款植物肉,，同樣是在打造新消費場景的切口——和大多在漢堡中使用植物肉不同，雀巢新品中都是中式特色產(chǎn)品,，讓消費者使用場景更廣,。

隨著多樣有趣的植物基新品誕生，也會促使這一產(chǎn)品類型有更多可能被嘗試,、被接受,。

3、越“概念”的,，越能代表生活方式

很多的飲品門店,，不僅是在賣產(chǎn)品，也在通過生活方式的引領(lǐng)打造品牌,。

而關(guān)注自然與人的連接,、關(guān)注健康與生活的關(guān)系，是植物蛋白飲品善于表達的內(nèi)容,。這些產(chǎn)品作為生活方式的代表,，不僅讓消費者吃到、也會在吃的過程中感受產(chǎn)品的文化,、記憶點,，增強對品牌的理念。

在廣州展現(xiàn)場的OATLY展位上,，布局潮酷的展位造型,、20多款飲品搭配口味、以及深受年輕消費者喜愛的周邊產(chǎn)品,，讓人直接感受到燕麥奶的多樣玩法和品牌風(fēng)格,。

多款搭配風(fēng)味

一切品牌滿足的都是其消費人群的表達和需求。體驗經(jīng)濟時代,，食品消費正向“生活方式升級”不斷演進,。咖啡還和“小資”的標簽掛鉤,，茶飲離不開“休閑屬性”,，植物基食物指向的是更精致,、健康的生活方式。

就目前來看,，植物基在飲品界還存在被認知的潛力,，但這是個值得挖掘的空間。

據(jù)了解,，OATLY剛進入中國市場時,，因為國內(nèi)當時沒有植物蛋白品類，消費者不知道也不認可燕麥奶,，這個品牌并不好推廣,。之后，OATLY選擇從精品咖啡館切入,，獲得一定知名度,。后來又聯(lián)手阿里巴巴、星巴克等高端渠道,，推動植物蛋白風(fēng)潮的發(fā)展,，其品牌也獲得了不錯的銷量增長。

消費者的需求總是存在的,，就看以什么方式去滿足,。談起飲品的未來趨勢，“健康”一詞幾乎所有品牌,、研發(fā)從業(yè)者都會聊到,。

但健康多是枯燥、無趣,、沒有辦法直接傳達給顧客的,，需要更具象、貼近顧客需求的方式被認知,。

當下的植物基食物,，就提供了值得嘗試的玩法。