“OMG,，It's crazy,！”（我的天，瘋了吧）

當(dāng)卡戴珊看到薇婭在1分鐘內(nèi)售罄了15000瓶香水時,，她忍不住尖叫起來,。

不只是卡戴珊，國內(nèi)直播帶貨的吸金能力已經(jīng)引起了海外巨頭的側(cè)目,。2020年12月18日,，沃爾瑪在TikTok上開啟了首次直播帶貨，這也是TikTok第一次在美國舉辦直播帶貨相關(guān)節(jié)目,。

過去國內(nèi)的企業(yè)一直在不斷的借鑒海外的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與商業(yè)模式,，將自己包裝為中國的YouTube、迪士尼,、Netflix,，而現(xiàn)在，情況扭轉(zhuǎn),，直播帶貨的商業(yè)模式已然“出?！?。

沃爾瑪?shù)膰L試

12月18日晚上8點，沃爾瑪在TikTok平臺上進行了長達1個小時的直播帶貨,，推銷了包括Champion在內(nèi)的知名品牌及沃爾瑪自有品牌,，整場直播巔峰人數(shù)近兩萬。該場活動中,，沃爾瑪共請來包括Michael Le,、Andrea Espada在內(nèi)的十位TikTok網(wǎng)紅帶貨,。

不過,，與國內(nèi)以固定機位切主播近景介紹產(chǎn)品不同的是，在沃爾瑪直播間中,，Michael Le等網(wǎng)紅“介紹并推銷商品”似乎只是輔助,。

例如，活動中,，機位會經(jīng)常拉向遠景,，Michael Le在介紹商品之余，常常伴隨與賣貨無關(guān)的個性才藝展示的專屬時間,。

除了Michael Le之外,，其他相繼出鏡的網(wǎng)紅也嘗試熱情地和粉絲打招呼，每個人每次出場時間大約5分鐘,，介紹五到十種商品不等,。

這些網(wǎng)紅并沒有像國內(nèi)主播那樣直接看著屏幕，回答粉絲在留言區(qū)提出的問題,，整場直播帶貨就是單向輸出,，沒多少互動感。

直播活動中,，用戶可以點擊屏幕左下角的購物車查看網(wǎng)紅口播的產(chǎn)品目錄,，如果點擊“購買”，會彈出沃爾瑪電商的產(chǎn)品頁面,，用戶不需要離開TikTok直播頁面,，就能完成支付下單的全過程。

據(jù)觀察,，沃爾瑪直播間產(chǎn)品的價格與沃爾瑪電商平臺上本身的價格,，兩者并無差異，可以說,，整場活動并沒有營造出“低價閃購”的緊迫感與李佳琦直播間“買它買它”的煽動感,。

沃爾瑪對此表示，此次直播活動并不涉及任何收入分成,，至于這樣的嘗試是否會常態(tài)化,，沃爾瑪?shù)幕貞?yīng)則留有余地：“如果直播帶貨進行順利的話,，我們當(dāng)然會考慮在社交平臺上組織更多購物活動?！?/span>

可以說,，沃爾瑪與TikTok在直播帶貨層面的合作還處于很初級的階段，但這種現(xiàn)象并不局限于TikTok一家公司,，而是海外市場直播帶貨領(lǐng)域的常態(tài),。

中外大不同

與國內(nèi)直播帶貨進行的如火如荼的情況相比，國外市場的直播帶貨似乎還處于試水階段,。

以美國市場為例,，Coresight數(shù)據(jù)顯示，2019年,，美國直播電商規(guī)模不足10億美元,。相比之下，2019年中國電商直播市場規(guī)模已經(jīng)到達4338億元,，預(yù)計2020年總規(guī)模還將繼續(xù)擴大,，有望達到9160億元。

國內(nèi)外市場直播帶貨規(guī)模的天壤之別,，究其深層次原因則和觀念,、物流等因素有著極強的關(guān)系。

從觀念上來看,，在美國,，像Michael Le這樣的網(wǎng)紅并沒有跳脫內(nèi)容生產(chǎn)的范疇。這些網(wǎng)紅尚未形成銷售的自我定位,，因此其直播帶貨過程通常都夾雜了個人的才藝展示,，他們并不會像李佳琦、薇婭那樣賣力的賣貨,。

例如,，Michael Le在沃爾瑪直播間會通過跳舞來調(diào)動消費者熱情，但這樣也會導(dǎo)致和粉絲的互動相對較少,，令帶貨效果并不明顯,。甚至在沃爾瑪活動期間，不斷有粉絲質(zhì)疑網(wǎng)紅的“直播”或許是錄播,。

從早已上線了直播電商功能的Amazon Live板塊來看,，亞馬遜的賣貨則更偏向于傳統(tǒng)的產(chǎn)品介紹和測評，也就是主播單向的推介,。和國內(nèi)直播帶貨更具情緒導(dǎo)向的沖動消費相比,，亞馬遜電商直播更像是電視導(dǎo)購的翻版，整個場景更“理性”。

海外電商平臺依舊沒有沖破內(nèi)容與銷售界限分明的桎梏,。這或許就是擁有龐大用戶基礎(chǔ)的亞馬遜和Instagram至今沒有培養(yǎng)出李佳琦和薇婭那樣的頂級帶貨主播的原因之一,。

在賣貨上面，海外電商平臺并沒有充分理解直播電商的意義,，在他們看來,，直播更多地是用于電競行業(yè)，通過游戲直播創(chuàng)造出多種收入渠道,。這種思維慣性導(dǎo)致了美國很多企業(yè)對直播電商領(lǐng)域的布局略顯遲鈍,。

很多社交、電商平臺于今年才加速布局直播購物,。例如,，今年4月以來，F(xiàn)acebook,、谷歌,、Instagram才陸續(xù)開啟直播電商功能,，和國內(nèi)直播帶貨行業(yè)在2019年便得到主流市場的關(guān)注相比,，整體進度略顯寒酸。

與此同時,，海外的消費者并沒有中國消費者熱衷于在電商平臺購物,。數(shù)據(jù)顯示，中國電商95%以上的交易額都來自于電商平臺,，但美國或者其他市場中50%以上的交易額來自于品牌官網(wǎng),，或沃爾瑪、家樂福等線上平臺,。消費者購物習(xí)慣的分散也是海外市場難以形成直播帶貨行業(yè)的巨頭的要素之一,。

另外，直播電商行業(yè)的發(fā)達與否也和快遞速度相關(guān),。我國大多數(shù)地區(qū)平均48小時以內(nèi)就能送達,，而美國的到貨時間通常需要五到七個工作日，這種長時間的等待也降低了消費者的網(wǎng)購熱情,。

盡管網(wǎng)紅,、電商平臺的認(rèn)知問題及物流等非可抗力因素導(dǎo)致海外市場的直播帶貨行業(yè)并不發(fā)達。但不得不承認(rèn)的是,，我們對于直播帶貨的探索處在時代的最前沿,，“后浪們”正在研究我們的行為軌跡。

《福布斯》開始將中國的直播帶貨稱為美國消費者下一步行動的指標(biāo),。

Instagram產(chǎn)品主管維沙爾·沙阿（Vishal Shah）直言,，疫情改變了人們的消費習(xí)慣，這讓直播購物在很多國家開始變得非常流行，為此我們必須尋找到相應(yīng)的應(yīng)對方式,。

紐約And Luxe咨詢公司的馬克·袁（Mark Yuan）和佐薇·張（Zoe Zhang）看好直播帶貨的前景,，他們表示，5G服務(wù)可以讓平臺更為便捷的,，提供增強現(xiàn)實技術(shù),、虛擬現(xiàn)實技術(shù)服務(wù)，這會推動直播帶貨取得更顯著的發(fā)展,。

除了輿論的一邊倒,，眾多科技巨頭、電商巨頭也用實際行動表示了對該業(yè)務(wù)模式的認(rèn)可,。

YouTube,、Facebook、TikTok,、Twitch允許賣家以直播的形式和觀眾互動,；亞馬遜更是宣布全面重啟直播，并逐漸完善升級Amazon Live功能,；跨境電商平臺速賣通,、Shopee和Lazada等在平臺內(nèi)陸續(xù)跟進了直播功能…

通過種種案例及海外市場的態(tài)度，我們可以發(fā)現(xiàn),，歐美電商平臺乃至社交平臺都在亦步亦趨的加碼直播電商業(yè)務(wù),，嘗試復(fù)制國內(nèi)直播電商的商業(yè)奇跡。

但另一個不可否認(rèn)的事實是,，中國本土的特殊商業(yè)土壤才是直播帶貨背后真正的驅(qū)動力,。海外增長空間雖大，但此種模式恐怕會在很長一段時間里水土不服,。