文 |零壹

未婚先孕的蘇家大小姐蘇淺，消失六年后突然帶著一雙兒女現(xiàn)身,，蘇家嫌棄她敗壞名聲,，卻又想用她代替金貴的二小姐出嫁給殘廢九王爺……

這是一部改編自米讀網(wǎng)絡(luò)小說的古裝短劇《一胎二寶》的故事背景,。這部劇短短2分鐘的單集時(shí)長(zhǎng)里平均能埋下4-5次轉(zhuǎn)折，情節(jié)遞進(jìn)堪稱神速,?！兑惶ザ殹纺壳案铝?9集，整個(gè)系列在快手已經(jīng)獲得了超過3億的播放量,。不僅如此,，在快手上線的首個(gè)分賬月內(nèi)，該劇通過分賬就拿到了破百萬的收益,。

這類快節(jié)奏的短劇在2020年似乎有了出圈跡象,。不僅在快手等平臺(tái)上熱度驚人，服化道等質(zhì)量也與幾年前不可同日而語,。短劇的“風(fēng)口”之說其實(shí)早在2018年已被提起,，但因?yàn)橐曨l平臺(tái)們推出的短劇僅有幾部頭部作品得以出圈，短劇“風(fēng)口”也一度冷淡了起來,。不過,，新生事物的風(fēng)口往往是需要一波沉淀的，短劇究竟走向何方,，一度沒有定論,。

12月18日，快手在青島舉辦了首屆“快手金劇獎(jiǎng),，并發(fā)布“快手星芒計(jì)劃”,，對(duì)2021年的短劇分賬規(guī)則進(jìn)行了升級(jí)?？焓址矫姹硎?，2021年，快手短劇將與眾多快手短劇創(chuàng)作者,、網(wǎng)文和漫畫IP平臺(tái),、以及優(yōu)秀的影視機(jī)構(gòu)一起，投入真金白銀和百億級(jí)流量打造1000部快手獨(dú)家精品短劇,。

迅速升級(jí)分賬規(guī)則,，提出更高規(guī)格的扶持計(jì)劃，快手顯然釋放出了看好短劇行業(yè)的信號(hào),，短劇的第二波真風(fēng)口要來了嗎,？對(duì)此，讀娛君試圖通過復(fù)盤短劇在不同渠道的發(fā)展路徑進(jìn)行深入探討,。

豎屏短劇的“第一陣風(fēng)”為什么反響不大,？

2018年底出現(xiàn)的第一波短劇風(fēng)口以《生活對(duì)我下手了》等作品為代表，這些短劇由長(zhǎng)視頻平臺(tái)精心打造，被視為長(zhǎng)視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)未來視頻內(nèi)容市場(chǎng)的重要方向,。

CNNIC數(shù)據(jù)顯示,，截至2020年3月短視頻用戶規(guī)模為7.73億，較2018年底增長(zhǎng)1.25億,，占網(wǎng)民整體的85.6%,。短視頻在“用戶時(shí)間爭(zhēng)奪戰(zhàn)”中呈現(xiàn)了極為迅猛的態(tài)勢(shì)。頭部短視頻平臺(tái)占據(jù)了大量的用戶碎片化時(shí)間,，短視頻行業(yè)也迅速成為了紅海,。讀娛君認(rèn)為，加碼短劇是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的應(yīng)對(duì)舉措,，是平臺(tái)主導(dǎo)的,、“自上而下”的內(nèi)容占位。

豎屏短劇可以視為短視頻與劇集甚至綜藝的“中間態(tài)”,。對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言,，短劇既有“劇綜”基因，也區(qū)別于其他的豎屏UGC內(nèi)容,，是非常合適的切入口。

從商業(yè)化角度考慮,，短劇也有著與劇綜不同的空間潛力——在傳統(tǒng)影視劇中,，植入、冠名品牌廣告往往都存在問題,，越是高質(zhì)量的,、讓用戶高度沉浸的影視劇，廣告的“打斷”感越重,，越容易冒犯用戶,。而短劇本身就是為碎片化時(shí)間而生的，自然不存在這個(gè)問題,；不僅如此,，在移動(dòng)設(shè)備上“豎屏”形態(tài)反而能放大植入產(chǎn)品在畫面中的比重，強(qiáng)化傳播的效果,。

有這些內(nèi)外因素的影響,，第一波短劇風(fēng)口的出現(xiàn)也就不難理解了。但從實(shí)際效果來看,，短劇風(fēng)口的內(nèi)容熱度卻不盡如人意,，除了《生活對(duì)我下手了》《通靈妃》等寥寥可數(shù)的頭部作品收獲頗豐外，其他大量踏著“風(fēng)口”來的短劇都迅速“涼涼”,，此后竟沒有一部能達(dá)到《生活對(duì)我下手了》的知名度,。

為何這波短劇“風(fēng)口”最終形成的內(nèi)容生態(tài)是幾顆高聳的孤木，而非茂盛的森林？

一方面,，前期創(chuàng)作者從零開始,，往往很難把控短劇的節(jié)奏和劇情安排，導(dǎo)致部分短劇變成了“看劇情不如劇,，看碎片娛樂不如短視頻”的四不像成品,，沒有揚(yáng)長(zhǎng)避短，反而成了處處露短,；

另一方面,，對(duì)綜合視頻平臺(tái)而言短劇內(nèi)容創(chuàng)新非常依賴平臺(tái)各類資源的投入，但長(zhǎng)視頻平臺(tái)仍以主流劇綜內(nèi)容為主,，且?guī)缀跞枪蛄髁客茝V,，創(chuàng)作者無法形成私域流量沉淀，也很難獲得足夠的導(dǎo)流資源,。這影響商業(yè)變現(xiàn)的效率,，也缺乏短視頻平臺(tái)海量UGC、PUGC創(chuàng)作者的創(chuàng)意海洋,。讀娛君認(rèn)為這是更深層次的原因,。

題材多元化、商業(yè)化潛力放大,，快手短劇的“重定義”

據(jù)12月18日快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2020快手短劇生態(tài)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,，快手小劇場(chǎng)從2019年8月上線至今短短一年多時(shí)間內(nèi)，收錄短劇已超20000部,。其中播放量破億的短劇超2500部,，近1200位短劇作者粉絲數(shù)超100萬，超30位短劇作者粉絲數(shù)突破1000萬,。

快手的短劇數(shù)量規(guī)模如此之大,，顯然一開始更多是由平臺(tái)用戶所帶動(dòng)的?？焓钟脩粲鶅汗棚L(fēng)就是其中代表,。截至目前，御兒古風(fēng)已經(jīng)在快手積累了超過1600萬粉絲,，《這個(gè)王爺我想退貨》奠定了她在快手古風(fēng)短劇領(lǐng)域的第一人地位,，2020年快手對(duì)短劇版塊加力扶持推廣之后，《錦瑟華年》在快手的播放量已經(jīng)超過了3.8億,，《一胎二寶》單集最高點(diǎn)贊突破120萬……

經(jīng)過一年多的醞釀后,，現(xiàn)在的快手短劇已經(jīng)形成了題材多元化、制作精品化的趨勢(shì),。以古風(fēng)為例,，相較于2018年的初期作品,，《一胎二寶》《河神的新娘》在服化道、配音,、特效層面上已經(jīng)大大拉近了與常規(guī)網(wǎng)劇的距離,，評(píng)論區(qū)能經(jīng)常看到“這是什么電視??？”的疑問；近期播出的《破戒》則與快手音樂人陳逗逗合作推出主題曲上線QQ音樂等平臺(tái),，短劇也慢慢有了專門打造的OST,。

在“快手小劇場(chǎng)”里，制作水平越來越高的短劇已經(jīng)涵蓋了都市,、古風(fēng),、懸疑、喜劇等多個(gè)類型,，也有大量專業(yè)影視制作團(tuán)隊(duì)選擇加入快手小劇場(chǎng),。在第一批的精品短劇項(xiàng)目中，快手就引入了開心麻花,，哇唧唧哇,，引力傳媒，融創(chuàng)文化等優(yōu)質(zhì)的短劇合作伙伴,。

今年9月份,，快手短劇聯(lián)合愛奇藝迷霧劇場(chǎng)發(fā)起了#迷霧劇場(chǎng)戲精大賽，短短20天,，播放量已經(jīng)突破了9.4億。這也說明,，用戶對(duì)類型劇的喜愛是不分長(zhǎng)劇短劇的,。

在短視頻海洋中，短劇憑借什么占得一片天地,？讀娛君認(rèn)為,，如果說短劇天生是劇和短視頻的中間態(tài)產(chǎn)品，那么現(xiàn)在的快手短劇逐漸找到了“取兩者之長(zhǎng)”的良性發(fā)展路徑——

短視頻基因賦予短劇的,，是服務(wù)于用戶需求的創(chuàng)作理念,，也是快節(jié)奏、爽點(diǎn),、劇情轉(zhuǎn)折高頻出現(xiàn)的內(nèi)容密度,。快手上有大量劇情號(hào),，本就具備了一定的短劇創(chuàng)作基因,，快手創(chuàng)作者用完全2C的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯對(duì)標(biāo)用戶需求，更合理地發(fā)揮了短視頻形態(tài)的長(zhǎng)處；

但短劇仍然是劇,。因?yàn)槎虅∈秦Q屏,，相比一般劇集“畫面資源”更緊張，其實(shí)更考驗(yàn)創(chuàng)作者的技術(shù)實(shí)力,。在短劇內(nèi)容數(shù)量大幅增長(zhǎng)后,，大眾一定會(huì)對(duì)制作有更高要求，如特效,、演技,、臺(tái)詞配音、服化道,，剪輯水平,、鏡頭設(shè)計(jì)等?？焓侄虅≡?020年逐漸走向精品化,，是提前順應(yīng)了這一趨勢(shì)。

從商業(yè)化角度來看,，快手短劇的發(fā)展速度也大大超出了預(yù)期,。一方面分賬規(guī)則再次升級(jí)，另一方面更多元的品牌冠名,、內(nèi)容付費(fèi)的商業(yè)化嘗試已經(jīng)開始：快手和開心麻花聯(lián)合出品的短劇《真想在一起》從一開始就是品牌定制劇,，由蒙牛臻享獨(dú)家冠名，除了短劇內(nèi)容本身,，快手還通過打造“品牌劇場(chǎng)”,、征稿活動(dòng)擴(kuò)散熱度，話題總播放量達(dá)到15.1億,；正在熱播的快手短劇《破戒》則以30快幣/單劇售賣的形式試水付費(fèi)市場(chǎng),。

快手上線“快手小劇場(chǎng)”至今不過一年多，今年10月才首推分賬政策,，但卻在短時(shí)間內(nèi)涌現(xiàn)了大量?jī)?nèi)容題材豐富的短劇內(nèi)容,，商業(yè)化也進(jìn)展迅速。讀娛君認(rèn)為,，快手短劇的發(fā)展,，大有重新定義短劇，引領(lǐng)短劇真正“風(fēng)口”到來的態(tài)勢(shì),。

分賬規(guī)則升級(jí)釋放行業(yè)紅利,，短劇“真風(fēng)口”來了？

除了御兒古風(fēng)這樣更專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)外,，快手上還有大量“草根”短劇創(chuàng)作者,，用其中一位創(chuàng)作者“龍二”的話來說,，“我不是演員，我是在本色出演”,。他所創(chuàng)作的劇情短視頻在快手上很受歡迎,，粉絲從三月份的40多萬漲到了到現(xiàn)在的300多萬?！跋矚g就做,，不要瞻前顧后?！痹谡劦叫牡皿w會(huì)時(shí)龍二說道,。

正如上文所分析的那樣，讀娛君認(rèn)為此前的許多短劇大都是“由上而下”的平臺(tái)主導(dǎo)占位,，快手的短劇則更像是“自下而上”的自然發(fā)展——用戶需求主導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作,，短劇在快手社區(qū)文化中自己找到了自洽的出路，是先有這股短劇創(chuàng)作活力存在,，快手再用平臺(tái)資源其引向壯大和精品化,、多元化。

這就意味著,，快手的短劇爆發(fā)其實(shí)有前后兩個(gè)階段,。讀娛君認(rèn)為，在快手平臺(tái)的一系列動(dòng)作之前,，是快手的內(nèi)容生態(tài)特征,、私域流量特征引發(fā)了創(chuàng)作者自發(fā)的短劇風(fēng)潮。大眾對(duì)于短劇內(nèi)容的消費(fèi)需求早已存在,，在快手上劇情短視頻一直占有不可忽視的比重,，有形成更專業(yè)的短劇內(nèi)容生態(tài)的肥沃土壤。更重要的是,，在前期分賬規(guī)則不成熟的情況下,，快手的私域流量特征意味著創(chuàng)作者能夠?qū)⒂脩舻南埠贸恋沓蔀樽约旱馁Y源，這是長(zhǎng)視頻平臺(tái)從產(chǎn)品邏輯上難以做到的,。

同時(shí)，快手也不再是前幾年那個(gè)“佛系”的快手了,?？焓衷诮鼉赡昙哟罅诉\(yùn)營(yíng)的主動(dòng)性和力度，這在二次元,、音樂,、直播,、電商等多個(gè)領(lǐng)域都有所體現(xiàn),。

看到短劇的不俗潛力后,，快手迅速主動(dòng)強(qiáng)化了運(yùn)營(yíng)。其一,，通過“高甜劇場(chǎng)”等集中化輸出,，建立用戶的追劇心智；其二,，與米讀,，喜馬拉雅，鳳凰聯(lián)動(dòng),，中文在線共同打造了快手短劇IP內(nèi)容庫(kù),，為平臺(tái)短劇創(chuàng)作豐富創(chuàng)意源，也提前重視了版權(quán)問題,；其三,，推出分賬政策，10月首推,、12月就再次迅速升級(jí),，從流量、收益,、招商多角度激勵(lì)更多新興創(chuàng)作者,，建立短劇創(chuàng)作的“汪洋大海”,。

在原有的分賬基礎(chǔ)之上,，快手星芒計(jì)劃規(guī)定有效播放量達(dá)標(biāo)的制作方每月可獲得額外10-20萬元不等的現(xiàn)金激勵(lì)，優(yōu)質(zhì)作品還可獲得快手補(bǔ)貼,，達(dá)人和官方聯(lián)合出品的短劇還可進(jìn)入官方的合作IP庫(kù)中進(jìn)行IP選擇,。

此次快手發(fā)布星芒計(jì)劃，意味著對(duì)短劇進(jìn)一步加大了投入,?？焓侄虅?shì)必在內(nèi)容、商業(yè)化兩方面進(jìn)一步升級(jí),，《真想在一起》《一胎二寶》等現(xiàn)在的標(biāo)桿內(nèi)容很可能會(huì)是以后的常態(tài),，進(jìn)一步突破也不會(huì)太久。

2018年出現(xiàn)了豎屏短劇第一波風(fēng)口,，也被不少人視為短劇“元年”。但從直播帶貨,、短視頻等種種行業(yè)歷史來看,，互聯(lián)網(wǎng)新生事物往往都要至少經(jīng)歷一次波折——風(fēng)口出現(xiàn)后一擁而上，行業(yè)再自我沉淀出更符合市場(chǎng)規(guī)律的模式,?？焓侄虅〉奶剿鞒跻姵尚?，在平臺(tái)加碼布局形成規(guī)?；?yīng)后,，2021年或許才是短劇風(fēng)口真正到來的“元年”,。

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