編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“鋅財(cái)經(jīng)”（ID:xincaijing）,，作者 陳琳，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布,。

不知從什么時(shí)候起,，曾人盡皆知的江小白似乎開(kāi)始不活躍了,。一個(gè)最明顯的感知是，它好像已經(jīng)很久沒(méi)有出圈文案了,。

“成年人的快樂(lè),，一杯江小白就足夠了?！?012年,，是白酒行業(yè)的一個(gè)分水嶺。

受白塑劑事件和八項(xiàng)規(guī)定的政策影響,，諸多白酒品牌開(kāi)始走下坡,，一款包裝精美、文案精湛的白酒——江小白卻橫空出世,，成為當(dāng)時(shí)炙手可熱的新生白酒品牌,。它借“年輕人的白酒”這個(gè)定位脫穎而出，成功打入年輕人市場(chǎng),，深得年輕人的青睞,。

江小白于2012年創(chuàng)立，從銷售數(shù)據(jù)來(lái)看,，僅僅用了一年的時(shí)間,，江小白就實(shí)現(xiàn)了5000萬(wàn)元的營(yíng)收。20元一瓶的江小白連續(xù)年銷售額達(dá)到了100%增長(zhǎng),。據(jù)創(chuàng)始人陶石泉透露,，2018年江小白的全年?duì)I收突破了20億元。

江小白的成功,，核心在于品牌定位和營(yíng)銷手段,。只是，最近江小白似乎不見(jiàn)身影了,，年輕人對(duì)于江小白的關(guān)注程度似乎也呈直線下跌：“江小白不好喝”,、“江小白賣情懷”、“江小白只會(huì)做營(yíng)銷,，靠文案賺錢”……之后的江小白被貼上了諸多“文案酒”“營(yíng)銷酒”等標(biāo)簽,。

這似乎也在告訴市場(chǎng),，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力,、只依靠老一套的營(yíng)銷手段的玩法已經(jīng)玩不動(dòng)了。

江小白,，賣的是故事

江小白主打“年輕小酒”的概念,，專注開(kāi)發(fā)年輕飲酒人群的藍(lán)海市場(chǎng)，避開(kāi)了傳統(tǒng)的白酒定位,。瓶身的最初形象就是陶石泉親手設(shè)計(jì)的——一個(gè)戴著黑框眼鏡,，身穿西裝的帥氣小男生,。在包裝上采用了簡(jiǎn)約的藍(lán)白色調(diào)，與傳統(tǒng)白酒“高貴”的風(fēng)格截然不同,。

不同于傳統(tǒng)的白酒,，江小白迎合年輕人的消費(fèi)觀和需求?！拔沂墙“?，生活很簡(jiǎn)單”的品牌主張形成“簡(jiǎn)單純粹”的定位理念。

江小白賣的不是酒,，是故事,。

其在營(yíng)銷上可謂別出心裁，所有的文案和視頻賦予了情感故事,，來(lái)達(dá)到和消費(fèi)者達(dá)到共鳴的效果,，刺激年輕人為情緒買單。江小白的瓶身文案讓它走向最高點(diǎn),，尤其是2015年推出的“表達(dá)瓶”讓小江白炙手可熱,。

在江小白的誕生地重慶，無(wú)論是在餐館還是機(jī)場(chǎng),，或是公交車上,，隨時(shí)隨地都可以看到江小白的身影。

江小白還把營(yíng)銷做到了全國(guó)各地：線上《奇葩說(shuō)》,、《這就是街舞》等火熱的綜藝節(jié)目,，90后、00后聚集的嗶哩嗶哩上線了同名動(dòng)漫《我是江小白》……鋪天蓋地廣告宣傳的江小白,，迫切渴望融入年輕人的每一個(gè)生活角,，與青春捆綁在一起。線下音樂(lè)節(jié),、街頭快閃店,，只要和年輕人息息相關(guān)，江小白出鏡率就極高,。

一手是鋪天蓋地的營(yíng)銷,，另一手，江小白抓住了增長(zhǎng)強(qiáng)勁的人群,。根據(jù)《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,，90后、95后年輕人的酒水消費(fèi)不僅連年增長(zhǎng),，還極具潛力,。而且女性消費(fèi)者也在不斷融入酒水市場(chǎng)。

圖源《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》

前兩年，江小白開(kāi)始在原先單一的藍(lán)白色瓶裝包裝上進(jìn)行創(chuàng)新,。當(dāng)時(shí)的新產(chǎn)品“味道瓶”明顯瞄準(zhǔn)的是年輕女性消費(fèi)市場(chǎng),，在包裝方面也進(jìn)行了升級(jí)。2018年江小白推出23度的水蜜桃味高粱酒,，累計(jì)銷量2500萬(wàn)瓶,。

無(wú)論是從包裝、文案,、口感都很緊跟著新一代年輕人的消費(fèi)品味,。

年輕人與白酒

新生代消費(fèi)者在崛起，品牌方想方設(shè)法抓住新生消費(fèi)者的心,。元?dú)馍帜玫搅藷o(wú)糖飲料賽道的入場(chǎng)券,；網(wǎng)紅咖啡三頓半憑借三秒即溶的精品速溶咖啡在傳統(tǒng)速溶行業(yè)脫穎而出……

再到喜茶、完美日記,，越來(lái)越多“江小白”這樣的后浪誕生,，不斷涌現(xiàn)的新消費(fèi)品牌創(chuàng)造著奇跡。這些品牌同樣想要抓住年輕人,、同樣玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷,，但江小白卻“消失”了。畢竟,，年輕人與白酒一向被認(rèn)為是矛盾的——并非僅僅是年輕人不懂白酒,，更多的是白酒不懂年輕人。

白酒遲遲未能俘獲年輕人,。在國(guó)內(nèi),，白酒更多地與傳統(tǒng)的酒桌文化掛鉤，而年輕人卻對(duì)酒桌文化有一定反感心理,，并且,，傳統(tǒng)白酒看上去傳統(tǒng)沉悶的調(diào)性，與年輕人注重的多元化新鮮感也格格不入,。

江小白的“低度白酒”,，既算不上真正的低酒精飲料，也比不上傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)的白酒,，幾乎所有的低度白酒都加上了“果味”的標(biāo)簽,，其清香型高粱酒小眾在廣泛的白酒市場(chǎng)也依然小眾。其能嶄露鋒芒,，大多來(lái)自于其創(chuàng)意營(yíng)銷玩法撓到了白酒行業(yè)的癢點(diǎn),。

只是，僅靠文案來(lái)吸引年輕人引發(fā)共鳴不是長(zhǎng)久之計(jì),。有相關(guān)報(bào)告顯示,，在購(gòu)買白酒時(shí),，消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴度占據(jù)了30%以上,。除此之外,，口感、香型,、促銷活動(dòng)等也都占據(jù)一定因素,，廣告宣傳占據(jù)比例最小，只是起到輔助的作用,。

圖源中華全國(guó)商業(yè)信息中心

曾經(jīng)助推江小白成為黑馬的聚焦年輕人定位以及營(yíng)銷手段,，如今也在成為它的發(fā)展阻礙。

智研咨詢數(shù)據(jù)顯示,，目前白酒消費(fèi)者平均年齡為37歲,。由于消費(fèi)人群比較單一，而真正喜歡喝白酒的恰好都是一些年齡稍長(zhǎng)的群體,。年輕人和白酒顯得格格不入,，在飲酒上也存在著“年齡歧視”。

對(duì)于龐大的白酒市場(chǎng)來(lái)說(shuō),，五糧液和茅臺(tái)等作為其中的佼佼者已經(jīng)深入人心,，而支撐它們的更多的是口感、味道,，以及品牌文化的積淀,。

不得不承認(rèn)江小白營(yíng)銷手段出色，但從江小白本身質(zhì)量而言,，其口感比較于傳統(tǒng)品牌的白酒不止略遜一籌,，甚至是毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力——酒味比不上五糧液、茅臺(tái),，名聲干不過(guò)瀘州老窖,、衡水老白干。這一瓶20元100ml,、價(jià)格帶處于中高端酒的江小白,，自身品質(zhì)難以與同等級(jí)傳統(tǒng)白酒相比。

江小白曾掀起了一番“白酒年輕化”的風(fēng)潮,，但很難說(shuō)撼動(dòng)了這一片“藍(lán)?！薄贻p人對(duì)江小白的追捧大多為了“打卡”文案而來(lái)，并沒(méi)有真正意義上通過(guò)口味,、品牌文化被培養(yǎng)成為有黏性的消費(fèi)者,，自然也無(wú)法得到如消費(fèi)者對(duì)于其他白酒品牌的忠誠(chéng)和認(rèn)可。

隨著其關(guān)注的年輕人群體逐漸成長(zhǎng),、更懂“白酒”,，反而會(huì)成為茅臺(tái)、五糧液等主流白酒品牌的生力軍。

江小白,，依舊只是網(wǎng)紅品牌

江小白并非沒(méi)有意識(shí)到自己的危機(jī),。今年9月24日，江小白正式宣布完成C輪融資,，其表示融資將全部用于技術(shù)研發(fā)及老酒儲(chǔ)備,。江小白要做高端口糧液酒，并打造屬于自己的全產(chǎn)業(yè)鏈,。

天眼查顯示,，江小白成立以來(lái)融資了四次，大量資金用于營(yíng)銷和定位,，研發(fā)適合新生消費(fèi)者的口味品類,，開(kāi)拓年輕人的渠道。其對(duì)于產(chǎn)品端的關(guān)注卻來(lái)得有些晚,，本輪融資后,，全部資金將投入到生產(chǎn)技術(shù)端，此前有媒體報(bào)道,，江小白投后估值約130億元,。但這一數(shù)據(jù)被江小白方面否認(rèn)。

來(lái)自微博截圖

江小白雖然配備了一線酒企的釀造團(tuán)隊(duì),，但能否在短時(shí)間內(nèi)釀造高品質(zhì)的好酒也是一大難題,。

在技術(shù)投入方面，用于釀酒車間和生產(chǎn)線的江記酒莊總投資超過(guò)20億元,。把這個(gè)數(shù)據(jù)與其他白酒品牌相比,，今年六月份，瀘州老窖發(fā)布公告,，擬在原定74.14億元的技改投入基礎(chǔ)上,，再增加14.63億元，總投入達(dá)到88.77億元,。

可以發(fā)現(xiàn),，江小白正在有意識(shí)地打造自己長(zhǎng)期的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但是顯然,，技術(shù)的打造需要大量的資金投入,，且知名白酒品牌都有幾十、甚至上百年釀造工藝和品牌的沉淀,，江小白并無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)具備,。其如今依舊只是那個(gè)靠強(qiáng)大的營(yíng)銷手段一炮而紅的白酒品牌。

在新消費(fèi)品牌層出不窮,、消費(fèi)者注意力轉(zhuǎn)移飛快的當(dāng)下,，現(xiàn)在一時(shí)消失的江小白,，會(huì)徹底沉默下去嗎？