策劃研究的目的是通過了解和掌握人的消費行為特征和消費心理特征，預(yù)測和設(shè)計符合自己心愿的目標(biāo),。在具體的營銷策劃過程中,，經(jīng)常需要利用熱點事件進行營銷策劃，此時,，找準(zhǔn)事件與策劃的“結(jié)合點”成為關(guān)鍵,。

　　一、 事件分析

　　每天資訊繁多,，事件不斷發(fā)生,，但真正吸引消費者眼球的事件并不多，如有些事件消費者參與,，能夠形成互動,；有些事件能夠吸引消費者眼球；有些事件具有很強的震撼力,。如果按事件的本質(zhì)去劃分,，筆者認(rèn)為主要有：政治性事件、危機性事件,、娛樂性事件,、新聞性事件、體育性事件和公益性事件,。其中,，政治性事件主要是國家之間,、政黨之間等發(fā)生的相關(guān)事件；危機性事件主要指行業(yè)發(fā)生了危機,、突發(fā)性危機和不可抗力事件,；娛樂性事件是指大眾參與的、能夠引起震撼和狂熱的事件,；新聞性事件主要指一些重大的突破性事件,；體育性事件是指重大體育賽事；公益性事件是指與社會公益活動結(jié)合起來的一些事件和活動,。當(dāng)然,，如果拓展分析，還有革新性事件,、變革性事件等等,，作為策劃過程來說，需要對不同事件進行全面分析,，尋找切入點,，在合適的時間內(nèi)采取合適的方式，使事件與營銷策劃有效結(jié)合,。

　　二,、 營銷策劃關(guān)鍵點

　　營銷策劃的核心是分析消費者消費行為，在不同的情景下把握其購買動機,，因為營銷策劃其實關(guān)鍵在于把握人性的“弱點”,，如人的恐懼、害怕,、好奇,、虛榮、沖動,、有限理性等等心理,，有針對性地展開活動,，塑造氛圍,，激發(fā)購買欲望。當(dāng)然,，營銷策劃首先是要吸引消費者的眼球和注意力,，既要“攻心”，又要“造勢”,，特別是隨著“注意力經(jīng)濟”向“心經(jīng)濟轉(zhuǎn)變”,，更需要將心與勢有效結(jié)合,，如不僅是要刺激消費者的感官,，人的感觀由聽覺,、視覺、味覺,、嗅覺與觸覺構(gòu)成,，刺激其感觀也就是要刺激這五官，為消費者創(chuàng)造值得回憶的感受,；同時要調(diào)動消費者的情感,。感官的刺激其實還只是初步，最重要是通過感官的刺激,，激發(fā)人們內(nèi)心的一種情緒，比如說快樂,、自豪、高興等,，調(diào)動他們的情感感受；進而促使消費者思考和采取行動,，不僅將商品概念強加給消費者，而是通過引導(dǎo)消費者去思考,、去行動,，并從中體會到個體的自由,，過程的快樂,，進而接受產(chǎn)品與品牌；最后要形成某種關(guān)聯(lián),。讓消費者將產(chǎn)品和品牌同一個較廣泛的時候系統(tǒng)（一種亞文化,、一個群體）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好,，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體,。若從從消費者的感官感覺上分析，“心感受”的來源主要在于：一是視覺,，如強有力的顏色和視覺沖擊力,，國美電器的藍紅相間的顏色；宜家家居的藍黃色,、IBM的藍色,、可口可樂的紅色、麥當(dāng)勞的紅黃色等等。二是聽覺,，如諾基亞的“手機鈴聲”、英特爾的獨特“聲音”,、牛排的“滋滋”聲,。三是觸覺，如觸摸感,、親身體驗等,。四是嗅覺，如面包,、蛋糕房的“香氣”,、菜的新鮮等。五是味覺,，主要是通過免費品嘗而產(chǎn)生,。

　　三、 營銷策劃與事件

　　一是結(jié)合政治性事件,。如統(tǒng)一石化在伊拉克戰(zhàn)爭期間快速應(yīng)對,，在戰(zhàn)爭爆發(fā)后第一時間推出的廣告“多一點潤滑、少一點摩擦”大大提升了統(tǒng)一石化的美譽度,，同時借助央視廣告提升了統(tǒng)一潤滑油的知名度,，巧妙地結(jié)合產(chǎn)品、時機,，在短期內(nèi)讓統(tǒng)一潤滑油吸引了大量受眾的眼球,；意可貼在朝韓危機時推出“沒有什么貼不好的”等等，都有效地與政治性事件結(jié)合在一塊,。對于政治性事件,，可以利用國家之間的建交慶典（如去年印度尼西亞的金光集團作為造紙企業(yè)，在遭到中國國人因環(huán)保和生態(tài)問題反應(yīng)強烈,，并公開“NO APP”時,，迅速轉(zhuǎn)移了消費者的視線，大肆宣傳中印友好建交55周年）,；可以利用政黨,、國家之間的合作與交流（如連戰(zhàn)訪華期間許多企業(yè)進行了相應(yīng)的宣傳活動）等等。

　　二是結(jié)合危機性事件,。危機事件不僅有行業(yè)危機,，如在啤酒“甲醛門”風(fēng)波期間，有企業(yè)就快速反應(yīng),，進行公關(guān)和事件策劃,，宣傳不含甲醛；如最近的“減少酒精飲料危害計劃”，對許多保健品企業(yè)就是很好的機會,，可以借機利用事件進行營銷策劃,；如感冒藥在PPA問題期間，中美史克迅速反應(yīng),，將含PPA成分的回收并快事推出新品,。還有突發(fā)事件和不可抗力事件,，如“非典”期間,，蒙牛倡導(dǎo)微笑和多洗手，“海嘯”期間,，許多企業(yè)將捐贈與開拓國際市場緊密聯(lián)系等等,。

　　三是娛樂性事件。生活因娛樂更精彩,，在營銷策劃過程中,，應(yīng)讓消費者主動參與，又娛又樂,，如蒙牛優(yōu)酸乳之“超級女生”,；貓人內(nèi)衣與主持人秀；充分調(diào)動大眾參與的激情,，使產(chǎn)品賣點與娛樂活動,、受眾群體緊密結(jié)合，賣快樂,、賣感受而不賣產(chǎn)品,。

　　四是新聞性事件。營銷策劃需要出奇,，方可制勝,，一方面是制造新聞，如譚木匠在1997年金融危機期間,，策劃“招聘銀行”事件獲得樂足夠的影響力,，將產(chǎn)品缺點印在包裝上又打破了常規(guī)；許多企業(yè)通過“暴露”黑幕和潛規(guī)則來引起媒體的關(guān)注,。另一方面要利用新聞,，如與一些新聞事件緊密聯(lián)系，在2003年,，蒙牛以“為中國航天喝彩”,、“健康才能強國“的主題情感訴求進一步豐富了“蒙牛”的品牌內(nèi)涵,，打造“航天員專用”,，以“舉起你的手，為中國航天喝彩”的情感訴求、“健康是強國之路”的品牌主張,，通過老,、青、童三代不同的形象表現(xiàn),，以民族情,、民族自豪感影響各種類型的消費群體，獲得了良好的口碑和注意力,。

　　五是體育性事件,。主要是一方面贊助一些體育性活動和大型賽事，如聯(lián)想,、伊利贊助2008奧運會,，飛利浦贊助足球賽等等；另一方面是有針對性地策劃體育活動與賽事,，如紅牛飲料,、李寧服裝等紛紛策劃高校系列體育活動，吸引年輕人的參與和提升品牌的認(rèn)知度和塑造美譽度,。

　　六是公益性事件,。主要是與公益性活動聯(lián)系起來。如參與保護藏羚羊,、關(guān)愛失學(xué)兒童,、關(guān)注環(huán)保等等，農(nóng)夫山泉曾策劃了“賣一瓶水,，向希望工程捐贈一分錢”的活動,；某些企業(yè)在營銷策劃過程中，關(guān)注社會弱勢群體,，通過策劃公益性活動來吸引眼球和俘獲消費者的“心”,。

　　當(dāng)然，事件策劃還有許多,，如蒙牛在開拓深圳市場時,，跑到物業(yè)小區(qū)里把牛奶放在那里搞免費品嘗，印著這樣一張宣傳單,，提起深圳你會想到高樓大廈,、高科技，提起內(nèi)蒙古你會想到藍天,、白云,、小羊、牛奶醇香,。幾千公里的路不嘗是你的錯,，嘗了不好喝是我的錯,。在終端還推出“女人不美，男人要負(fù)一半責(zé)任”

　　一位名人說過,，一個人要為自己的相貌負(fù)責(zé),。我想，對于女人來說,，相貌長成什么樣,，自己只有負(fù)一半的責(zé)任，另一半則應(yīng)由男人來負(fù),。

　　??未出嫁的姑娘,，就像苗圃里的樹苗，一個個俊俏挺拔,，出嫁了,，與一個男人終日廝守,，男人就成了女人的氣候,、土壤、環(huán)境,。男人脾氣暴,，整日不是狂風(fēng)暴雨，就是“零下一度”,，女人一定憔悴無光,；男人修養(yǎng)高，日照朗朗,，和風(fēng)細(xì)雨,，女人一定熱情奔放。養(yǎng)顏乃養(yǎng)性,，好男人讓女人心境好,，心態(tài)好，心靈好,。??我們總是追求我們所愛的,。一個女人愛上什么樣的男人，她往往就會變成什么樣的人,，所謂“跟好人學(xué)好人,，跟著神漢會跳神?！彼耘巳绻幻?，男人要負(fù)一半的責(zé)任。

　　??一個本來溫順的女人越來越潑辣,，一定是她的男人不爭氣,，逼得她不得不出頭,。

　　??一個本來純潔的女人越來越嬌艷，一定是她的男人太窩囊,，她只好移情別戀,。

　　??一個本來清高的女人越來越惡俗，一定是她的男人檔次不高,，她“近墨者黑,。”

　　??相反,，一個本來很一般的女人,，相貌越來越可愛，眼光越來越靈光,，說話越來越文雅,，舉手投足越來越有風(fēng)度---不用說，她有個好男人,。

　　??男人千萬不要以為美與丑只是女人自己的事,。她長的美，你有一半功勞,，她不好看,，你也有一半過錯。

　　總之,，營銷策劃與事件只要緊密聯(lián)系,，找準(zhǔn)切入點和合適的事件，在正確的時機出擊,，要么吸引注意力,，要么讓消費者參與，“請消費者注意”,，塑造情景和氛圍,，“造勢”的同時“攻心”，一定會取得很好的效果,，促進產(chǎn)品的銷售,，提升企業(yè)形象和品牌的認(rèn)知度和美譽度。

　　四,、 營銷策劃與事件

　　一是結(jié)合政治性事件,。如統(tǒng)一石化在伊拉克戰(zhàn)爭期間快速應(yīng)對，在戰(zhàn)爭爆發(fā)后第一時間推出的廣告“多一點潤滑,、少一點摩擦”大大提升了統(tǒng)一石化的美譽度,，同時借助央視廣告提升了統(tǒng)一潤滑油的知名度，巧妙地結(jié)合產(chǎn)品,、時機,，在短期內(nèi)讓統(tǒng)一潤滑油吸引了大量受眾的眼球,；意可貼在朝韓危機時推出“沒有什么貼不好的”等等，都有效地與政治性事件結(jié)合在一塊,。對于政治性事件,，可以利用國家之間的建交慶典（如去年印度尼西亞的金光集團作為造紙企業(yè)，在遭到中國國人因環(huán)保和生態(tài)問題反應(yīng)強烈,，并公開“NO APP”時,，迅速轉(zhuǎn)移了消費者的視線，大肆宣傳中印友好建交55周年）,；可以利用政黨,、國家之間的合作與交流（如連戰(zhàn)訪華期間許多企業(yè)進行了相應(yīng)的宣傳活動）等等。

　　二是結(jié)合危機性事件,。危機事件不僅有行業(yè)危機,，如在啤酒“甲醛門”風(fēng)波期間，有企業(yè)就快速反應(yīng),，進行公關(guān)和事件策劃,，宣傳不含甲醛；如最近的“減少酒精飲料危害計劃”,，對許多保健品企業(yè)就是很好的機會,，可以借機利用事件進行營銷策劃,；如感冒藥在PPA問題期間,，中美史克迅速反應(yīng)，將含PPA成分的回收并快事推出新品,。還有突發(fā)事件和不可抗力事件,，如“非典”期間，蒙牛倡導(dǎo)微笑和多洗手,，“海嘯”期間,，許多企業(yè)將捐贈與開拓國際市場緊密聯(lián)系等等。

　　三是娛樂性事件,。生活因娛樂更精彩,，在營銷策劃過程中，應(yīng)讓消費者主動參與,，又娛又樂,，如蒙牛優(yōu)酸乳之“超級女生”；貓人內(nèi)衣與主持人秀,；充分調(diào)動大眾參與的激情,，使產(chǎn)品賣點與娛樂活動、受眾群體緊密結(jié)合,，賣快樂,、賣感受而不賣產(chǎn)品,。

　　四是新聞性事件。營銷策劃需要出奇,，方可制勝,，一方面是制造新聞，如譚木匠在1997年金融危機期間,，策劃“招聘銀行”事件獲得樂足夠的影響力,，將產(chǎn)品缺點印在包裝上又打破了常規(guī)；許多企業(yè)通過“暴露”黑幕和潛規(guī)則來引起媒體的關(guān)注,。另一方面要利用新聞,，如與一些新聞事件緊密聯(lián)系，在2003年,，蒙牛以“為中國航天喝彩”,、“健康才能強國“的主題情感訴求進一步豐富了“蒙牛”的品牌內(nèi)涵,，打造“航天員專用”,，以“舉起你的手，為中國航天喝彩”的情感訴求,、“健康是強國之路”的品牌主張,，通過老、青,、童三代不同的形象表現(xiàn),，以民族情、民族自豪感影響各種類型的消費群體,，獲得了良好的口碑和注意力,。

　　五是體育性事件。主要是一方面贊助一些體育性活動和大型賽事,，如聯(lián)想,、伊利贊助2008奧運會，飛利浦贊助足球賽等等,；另一方面是有針對性地策劃體育活動與賽事,，如紅牛飲料、李寧服裝等紛紛策劃高校系列體育活動,，吸引年輕人的參與和提升品牌的認(rèn)知度和塑造美譽度,。

　　六是公益性事件。主要是與公益性活動聯(lián)系起來,。如參與保護藏羚羊,、關(guān)愛失學(xué)兒童、關(guān)注環(huán)保等等,，農(nóng)夫山泉曾策劃了“賣一瓶水,，向希望工程捐贈一分錢”的活動,；某些企業(yè)在營銷策劃過程中，關(guān)注社會弱勢群體,，通過策劃公益性活動來吸引眼球和俘獲消費者的“心”,。

　　當(dāng)然，事件策劃還有許多,，如蒙牛在開拓深圳市場時,，跑到物業(yè)小區(qū)里把牛奶放在那里搞免費品嘗，印著這樣一張宣傳單,，提起深圳你會想到高樓大廈,、高科技，提起內(nèi)蒙古你會想到藍天,、白云,、小羊、牛奶醇香,。幾千公里的路不嘗是你的錯,，嘗了不好喝是我的錯。在終端還推出“女人不美,，男人要負(fù)一半責(zé)任”

　　一位名人說過,，一個人要為自己的相貌負(fù)責(zé)。我想,，對于女人來說,，相貌長成什么樣，自己只有負(fù)一半的責(zé)任,，另一半則應(yīng)由男人來負(fù),。

　　未出嫁的姑娘，就像苗圃里的樹苗,，一個個俊俏挺拔，出嫁了,，與一個男人終日廝守,，男人就成了女人的氣候、土壤,、環(huán)境,。男人脾氣暴，整日不是狂風(fēng)暴雨,，就是“零下一度”,，女人一定憔悴無光；男人修養(yǎng)高,，日照朗朗,，和風(fēng)細(xì)雨,，女人一定熱情奔放。養(yǎng)顏乃養(yǎng)性,，好男人讓女人心境好,，心態(tài)好，心靈好,。我們總是追求我們所愛的,。一個女人愛上什么樣的男人，她往往就會變成什么樣的人,，所謂“跟好人學(xué)好人,，跟著神漢會跳神?！彼耘巳绻幻?，男人要負(fù)一半的責(zé)任。

　　??一個本來溫順的女人越來越潑辣,，一定是她的男人不爭氣,，逼得她不得不出頭。

　　??一個本來純潔的女人越來越嬌艷,，一定是她的男人太窩囊,，她只好移情別戀。

　　??一個本來清高的女人越來越惡俗,，一定是她的男人檔次不高,，她“近墨者黑?！?/div>

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