范仲濤，中國十大策劃機構(gòu)總監(jiān),、總經(jīng)理,、中國創(chuàng)新策劃人、中國著名品牌營銷策劃專家,，中國營銷學(xué)術(shù)研究院研究員,、國家人事部營銷管理師資格認(rèn)證委員會委員、多年國內(nèi)大型企業(yè)營銷策劃實戰(zhàn)經(jīng)驗,。核心競爭力12345法則,、5S產(chǎn)品創(chuàng)新法則、簡單品牌法則等理論創(chuàng)造者,。曾任海爾工作室成員,、山東龍大集團策劃部副部長、天津JEC電子營銷部長,、北京慈生堂食品公司策劃總監(jiān),、山東德建集團策略顧問、北京金義鑫泰文化公司副總經(jīng)理,、北京今天縱橫咨詢有限公司總經(jīng)理等職,，現(xiàn)任范仲濤品牌營銷機構(gòu)總經(jīng)理。先后為海爾集團,、金健米業(yè),、長壽藥業(yè)、NEC,、時代集團,、龍大集團、JEC電子,、慈生堂,、德建集團、月亮城,、健力寶,、富紳服裝、北京鑫骉公司,、魯能開源,、皇明集團、北京馬大姐等數(shù)十家企業(yè)推出成功的策劃，主張策劃無定式,、管理無定法,、創(chuàng)意無定則。著有《非看不可》,、《不競爭》,、《品牌突破》等著作，在《華夏酒報》《銷售與市場》《現(xiàn)代廣告》《經(jīng)營報》等多家刊物發(fā)表論文幾十篇,。
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中國凡是成長比較快的企業(yè)和品牌都有一個或多個四兩搏千斤的品牌策略做支撐,。

市場大戰(zhàn)，資金,、技術(shù),、品牌和質(zhì)量處于劣勢的小廠大多數(shù)已經(jīng)被淘汰出局，都以提升品牌來取得制勝之道,。

未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭 —— 品牌互爭長短的競爭,。處于競爭劣勢的企業(yè)如何整合現(xiàn)有的有限資源與領(lǐng)導(dǎo)品牌抗衡？無名品牌如何在短時間內(nèi)迅速成長為知名品牌,？知名品牌如何成長為領(lǐng)導(dǎo)品牌,？品牌策略決定品牌成長速度。

　　第一式：啟動市場法

"尖刀策略"這把利器的核心就是：找到產(chǎn)品和目標(biāo)群體內(nèi)心渴求的一個最佳結(jié)合點,。

第二式：細(xì)分市場法　

每個企業(yè)必須找到最適合她的那一塊蛋糕,。處于競爭劣勢的品牌也只有根據(jù)市場需求、競爭對手劣勢和自身優(yōu)勢確定自己的細(xì)分市場,，才可能尋找到自己的立身之地,。所謂市場細(xì)分就是把市場分割成為具有不同需求、性格或行為的購買群體,，并針對每個購買者群體采取單獨的產(chǎn)品或營銷策略,。

　　第三式：創(chuàng)新領(lǐng)先法

　　當(dāng)市場趨于飽和、相對成熟的時候,，產(chǎn)品和營銷方法都不斷趨于同質(zhì)化,，市場細(xì)分的難度增加，競爭的難度也隨之升級,。劣勢品牌在行業(yè)成熟期脫穎而出的機會減少,，難度增加。而許多企業(yè)選擇了另一條路,，創(chuàng)造一個市場并牢牢的控制著這個市場,。搶先法則認(rèn)為，發(fā)現(xiàn)一個新市場并迅速占領(lǐng)它比什么都重要,。創(chuàng)造新市場的方法有產(chǎn)品創(chuàng)新,、營銷手法創(chuàng)新和使用方法創(chuàng)新等三種常用方法,。　

　　第四式：借勢發(fā)威法　

　　借勢發(fā)威就是借助其它事物,、人員和組織良好的知名度,、美譽度,、信任度和關(guān)注度,，把這些優(yōu)勢合理的轉(zhuǎn)移到自己品牌身上，以便快速的促進銷售,。經(jīng)常借助的資源有：公有資源,、知名企業(yè)、重大事件,、知名人物等,。　

品牌聯(lián)盟是一種重要的品牌策略,。企業(yè)競爭檔次按從低到高的順序為：產(chǎn)品競爭,、服務(wù)競爭、品牌競爭和品牌聯(lián)盟,。對品牌聯(lián)盟的弱者來說是提高自身的一種有效手段,。　　

重大事件一般都是媒體和民眾關(guān)注的焦點中的焦點,。如果能讓品牌與重大事件積極的聯(lián)系在一起,，勢必會增加品牌的知名度和美譽度。借助名人的名氣也是許多品牌成功的法寶之一,。

　　第五式：挑戰(zhàn)權(quán)威法　

　　名牌一般在消費者心目中具有很高的位置,。在消費者看來，能夠挑戰(zhàn)名牌,，特別是領(lǐng)導(dǎo)品牌的企業(yè)一般實力雄厚,，必然有過人之處。能與高手下棋的自然是高手,，這是消費者的普遍心理,。正式抓住了這一消費心理，許多企業(yè)果斷的向行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌挑戰(zhàn),，使自己獲得了與領(lǐng)導(dǎo)品牌平起平坐的資格,。　

挑戰(zhàn)策略必須注重方法和技巧,，此外要在分析領(lǐng)導(dǎo)品牌的前提下,，提出差異化策略。差異化策略必須以自己的核心競爭力為前提,。

第六式：集中優(yōu)勢法　

　　領(lǐng)導(dǎo)品牌表面上看來不可一世,、無懈可擊,。其實，領(lǐng)導(dǎo)品牌企業(yè)靈活性不如小企業(yè),；不同區(qū)域市場發(fā)展不平衡,；產(chǎn)品線較長，不同產(chǎn)品間發(fā)展也不平衡,；領(lǐng)導(dǎo)品牌因為要考慮全國市場,，很難根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r開發(fā)合適產(chǎn)品、制訂合適營銷策略,。在理論上領(lǐng)導(dǎo)品牌為劣勢品牌留下了足夠空間,，這也是許多中小企業(yè)健康發(fā)展的根本原因。劣勢企業(yè)只有善于發(fā)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌的弱點,，尋找到合適的商機,，才能發(fā)揮自身優(yōu)勢使品牌得到迅速擴張。劣勢企業(yè)一般可支配的資源有限,，只有集中優(yōu)勢采取 “ 個個擊滅,，步步為營 ” 的策略，才能在殘酷競爭中立足發(fā)展,。常用的集中策略有：集中市場,、集中產(chǎn)品和集中專長三種模式。

　　集中區(qū)域市場把它做透,，不但能盡量減少營銷失誤,，而且能為日后大規(guī)模推廣積累寶貴的營銷經(jīng)驗。因為新產(chǎn)品上市存在許多不確定性,，需要檢驗營銷方案,，需要磨合營銷隊伍，需要調(diào)整營銷政策,，需要調(diào)整管理模式等,。處于競爭劣勢的企業(yè)本來資源有限，如果再把有限資源分散,，市場競爭力大打折扣,。許多企業(yè)一味貪大求全，動輒啟動一個省,，甚至全國市場,，反而敗的一塌糊涂。目前,，即便勢力雄厚的企業(yè)都非常注重區(qū)域試點工作,。如，腦白金在啟動全國市場前,，在江陰一個縣級市場花費了一年零三個月時間做試點工作,，試點工作為日后大規(guī)模市場克隆擴張奠定了基礎(chǔ),。　

　第七式：出奇制勝法

　　喜新厭舊,、追求新奇是人的一種天性,，新奇事件猶如導(dǎo)火索一旦點燃某個話題，必然引起社會的高度關(guān)注,，進而引起全社會的討論,，最終在消費者心中留下很深的印象。在品牌推廣時利用新奇策略會起到 “ 一發(fā)抵千鈞 ” 的效果,?！?/span>

　　新奇品牌策略的操作難度在于：一是創(chuàng)意,，二是結(jié)果控制,。創(chuàng)意的新奇程度，決定了事件的關(guān)注度和推廣效果,。由于社會上對新奇事件看法不一,，競爭對手的反應(yīng)和對策以及媒體報道方向等因素，新奇事件一旦發(fā)生結(jié)果很難預(yù)測,。因此,，在策劃新奇事件時要注重過程控制和迅速反應(yīng)，防止產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)影響品牌形象,?！?/span>

　第八式：媒體公關(guān)法　

　　新聞媒體公關(guān)也是一種有效低成本擴張的品牌策略。新聞宣傳的權(quán)威性是任何品牌傳播方式無法比擬的,，新聞宣傳對樹立企業(yè)品牌形象和建設(shè)品牌美譽度都非常重要,。此外，通過許多公益新聞事件還有利于處理企業(yè)與政府,、公眾,、社團及商業(yè)機構(gòu)的關(guān)系。

范仲濤,，中國十大策劃機構(gòu)總監(jiān),、總經(jīng)理、中國創(chuàng)新策劃人,、中國著名品牌營銷策劃專家,，中國營銷學(xué)術(shù)研究院研究員、國家人事部營銷管理師資格認(rèn)證委員會委員,、多年國內(nèi)大型企業(yè)營銷策劃實戰(zhàn)經(jīng)驗,。核心競爭力12345法則、5S產(chǎn)品創(chuàng)新法則,、簡單品牌法則等理論創(chuàng)造者,。曾任海爾工作室成員,、山東龍大集團策劃部副部長、天津JEC電子營銷部長,、北京慈生堂食品公司策劃總監(jiān),、山東德建集團策略顧問、北京金義鑫泰文化公司副總經(jīng)理,、北京今天縱橫咨詢有限公司總經(jīng)理等職,，現(xiàn)任范仲濤品牌營銷機構(gòu)總經(jīng)理。先后為海爾集團,、金健米業(yè),、長壽藥業(yè)、NEC,、時代集團,、龍大集團、JEC電子,、慈生堂,、德建集團、月亮城,、健力寶,、富紳服裝、北京鑫骉公司,、魯能開源,、皇明集團、北京馬大姐等數(shù)十家企業(yè)推出成功的策劃,，主張策劃無定式,、管理無定法、創(chuàng)意無定則,。著有《非看不可》,、《不競爭》、《品牌突破》等著作,，在《華夏酒報》《銷售與市場》《現(xiàn)代廣告》《經(jīng)營報》等多家刊物發(fā)表論文幾十篇,。

我去很多企業(yè)做咨詢時，聽到大多數(shù)企業(yè)老總埋怨：中國企業(yè)做品牌太難,。這似乎成了中國企業(yè)家異口同聲發(fā)出的求救信號,。回顧中國二十五年來的市場營銷史,，能留在市場上的是以銷售主義為導(dǎo)向的營銷行為,，以上銷量為主導(dǎo)的營銷理念，以沖量為主的營銷促進,，這使得中國企業(yè)的品牌根基極為虛弱,，企業(yè)缺乏打造品牌的雄心,！長不大，活不久的企業(yè)比比皆是,，而市場上關(guān)于品牌建設(shè)的聲音則十分微弱,！在為這些企業(yè)"治病"的同時，總結(jié)出中國多數(shù)企業(yè)品牌發(fā)展的誤區(qū),，大概有以下7種,。

     1、盲目超生——撫養(yǎng)無力,，自亂陣腳

     中國品牌超生現(xiàn)象嚴(yán)重,，一個牌子打響了就借勢多生幾個，以為孩子多,，每個孩子都可以盈利,，人多力量大對企業(yè)有好處，在這種理念的指導(dǎo)下,，不分青紅皂白,，不做品牌規(guī)劃想生幾個就生幾個，等孩子生下來并不是那么回事,，這個孩子經(jīng)常感冒，那個孩子經(jīng)?？人?，孩子多了，奶水少了,，加之企業(yè)缺少管理品牌,、正確引導(dǎo)的能力，在艱苦的環(huán)境下,，孩子便很難養(yǎng)活,。他們不注重品牌規(guī)劃和管理，不考慮品牌的承載能力,，而僅僅基于生產(chǎn),、渠道方面的資源優(yōu)化考慮。在企業(yè)發(fā)展壯大的同時,，由于品牌規(guī)劃和管理不到位,，造成品牌核心價值的嚴(yán)重缺失、品牌虛脫,、斷鏈,，為品牌發(fā)展留下隱患。像國內(nèi)的大企業(yè)娃哈哈童裝,、五糧液等等,。

     2,、好大喜全——品牌定位大而全

     品牌定位要有針對性，利用特定的品牌形象,，吸引特定的目標(biāo)群體,，而不是普天撒網(wǎng)。我國許多企業(yè)在品牌定位上舍不得犧牲,，認(rèn)為將目標(biāo)市場定得越龐大,，成功的把握也就越大；在實際操作中,，不清楚目標(biāo)市場,、顧客的所思所想，缺乏市場比較和分析,，直接導(dǎo)致了我們的品牌難以形成和發(fā)揮應(yīng)有的競爭力,。百事可樂聚焦青年一代，他們研究這一代人的心理和特征,，針對他們推出一系列的舉措,，在年輕消費者中掀起"藍(lán)色可樂風(fēng)暴"。

     3,、空洞乏味——品牌結(jié)構(gòu)缺乏背景文化

     品牌文化是指品牌在目標(biāo)消費者心目中的印象,，是一種超越了商品本身卻更能令商品區(qū)別于其競爭品的賦予?？梢猿蔀橄M者完成購買行為的一個強有力的支撐點,。如可口可樂紅色的標(biāo)識以及隱藏其后的"歡樂氣氛"攻城掠地，無形之中左右消費者的購買行為,。我們企業(yè)還停留在傾力于品牌知名度的層面，而忽略品牌形象塑造中不可或缺的社會公益事業(yè)和公關(guān)活動的參與,，使得品牌在大眾傳播中無法引人注目,。

4、短視自吹——廣告制勝,，概念炒作

     在消費者關(guān)注產(chǎn)品的初級階段,，靠一個廣告吹綠大江南北岸的手段買瘋了眾多牌子,，使這些牌子火了好幾年，象當(dāng)年的三株口服液,、中華鱉精等等,，但是到了現(xiàn)在產(chǎn)品靠各種招式來吸引消費者注意的時代，還用廣告這招鮮能吃遍天嗎？即使你的廣告吆喝的聲音最大,，播放次數(shù)最多,，消費者照樣不買你的帳，消費者不是傻子,，光看廣告吆喝聲大,，卻不見真實效果，騙誰??！中國許多企業(yè)似乎很有創(chuàng)新能力，不斷創(chuàng)造概念與熱點,，實則是撿了芝麻丟了西瓜,，不同的概念之間缺乏有機的聯(lián)系，沒有共同的品牌識別,，所以每一個不同概念與熱點的宣傳并沒有持續(xù)一致地傳達出品牌核心價值,，這樣的概念炒作，看上去熱鬧一時,，也能在瞬間創(chuàng)造較好的銷售業(yè)績乃至銷售奇跡,，但幾年下來，卻發(fā)現(xiàn)品牌的整體價值并未上升,，如何為消費者帶來實實在在的利益,，而不是搞所謂的概念營銷是中國企業(yè)需要面對的課題。

     5,、體弱腿軟——管理缺失,，后勁不足

     品牌管理作為專業(yè)科學(xué)，它要求企業(yè)有專門的品牌管理人才和相關(guān)的品牌管理組織,，才能在企業(yè)內(nèi)部建立一套系統(tǒng)科學(xué)的品牌運作機制。但是,，中國企業(yè)的普遍現(xiàn)狀是,，大多數(shù)的營銷部都是以銷量為中心、以促銷方案策劃為重點,，無法擔(dān)負(fù)品牌長期管理的重任,。由于沒有建立起公司內(nèi)部專門的品牌管理組織，品牌戰(zhàn)略和品牌管理力不從心,。BrandSources新近公布的一份名為《品牌淘汰――中國家電市場競爭報告預(yù)測》顯示,，1995年，國內(nèi)的家電品牌有200多個,，2000年留存數(shù)量只有20多個,，5年間品牌數(shù)量銳減90%，如按這樣的淘汰速度測算,，到2010年,，全球家電品牌數(shù)量基本上只有兩到三家了,。

     6、公關(guān)缺失——危機關(guān)頭,，無力回天

     突發(fā)事件的發(fā)生引起市場環(huán)境的改變,，消費者消費習(xí)慣的改變，當(dāng)消費環(huán)境發(fā)生改變的時候,，許多產(chǎn)品就顯得很脆弱,，他們跟不上環(huán)境發(fā)生的改變，只能以一些其他不正當(dāng)手段或者是其他方式來維持企業(yè)生存,，完全沒有社會責(zé)任感,，能賺一筆是一筆。產(chǎn)品的銷售,，在與人們生活息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)里,，最容易產(chǎn)生強烈的影響。一旦某個行業(yè)的一家生產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品問題,，殃及整個行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè),，由于眾多企業(yè)缺失公關(guān)能力，出現(xiàn)危機只能眼睜睜的看著自己辛辛苦苦累計的消費者,，品牌資產(chǎn)毀于一旦,，一旦某牌倒下，旗下多系品牌遭殃,。這樣的企業(yè)培養(yǎng)的品牌能長盛不衰嗎,？

7、衰老早亡——創(chuàng)新不足,，注重商業(yè)操作

     當(dāng)企業(yè)品牌在市場競爭中的知名度,、美譽度下降，以及銷量,、市場占有率降低的失落的現(xiàn)象出現(xiàn)時,，品牌就已經(jīng)老化了，但是企業(yè)不知道是品牌老化的原因,，以為消費者的購買能力或者是需求減少,，于是盲目的大力度促銷來為銷售業(yè)績開路，什么節(jié)假日促銷,、事件促銷,、主題促銷等不亦樂乎。對于品牌而言,，這種急功近利,，迷失方向的做法短期可以促進銷量，但對品牌的建設(shè)而言卻有百害而無一利。

　　記得我們當(dāng)時還年輕的時候,，耳熟能詳?shù)钠放朴泻芏?，記得最清楚的是孔府家，在?dāng)年"孔府家,，叫人想家"紅遍了大江南北,，近年來，卻沒什么動靜了,。提起孔府家,，人人都知道，但人們就是不買,。

　　

　　

　　

　　范仲濤,，中國十大策劃機構(gòu)總監(jiān)、總經(jīng)理,、中國創(chuàng)新策劃人,、中國著名品牌營銷策劃專家，中國營銷學(xué)術(shù)研究院研究員,、國家人事部營銷管理師資格認(rèn)證委員會委員,、多年國內(nèi)大型企業(yè)營銷策劃實戰(zhàn)經(jīng)驗。核心競爭力12345法則,、5S產(chǎn)品創(chuàng)新法則,、簡單品牌法則等理論創(chuàng)造者。曾任海爾工作室成員,、山東龍大集團策劃部副部長,、天津JEC電子營銷部長、北京慈生堂食品公司策劃總監(jiān),、山東德建集團策略顧問,、北京金義鑫泰文化公司副總經(jīng)理、北京今天縱橫咨詢有限公司總經(jīng)理等職,，現(xiàn)任范仲濤品牌營銷機構(gòu)總經(jīng)理,。先后為海爾集團、金健米業(yè),、長壽藥業(yè)、NEC,、時代集團,、龍大集團、JEC電子,、慈生堂,、德建集團、月亮城、健力寶,、富紳服裝,、北京鑫骉公司、魯能開源,、皇明集團,、北京馬大姐等數(shù)十家企業(yè)推出成功的策劃，主張策劃無定式,、管理無定法,、創(chuàng)意無定則。著有《非看不可》,、《不競爭》,、《品牌突破》等著作，在《華夏酒報》《銷售與市場》《現(xiàn)代廣告》《經(jīng)營報》等多家刊物發(fā)表論文幾十篇,。

在中國佛山企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略論壇上的發(fā)言核心觀點：
 
　　　　　對中國本土企業(yè)在品牌營銷發(fā)展進程的建言：

   結(jié)合我們機構(gòu)服務(wù)過的本土企業(yè)品牌的情況,，企業(yè)傳播能力在行業(yè)模式上應(yīng)該說是有待在層次上提升的，就像一個人,，經(jīng)過最初的創(chuàng)業(yè)階段后就必須思考“自身素質(zhì)”的實力,，

   針對于他們在營銷方面我認(rèn)為可以從以下五大方面來提升：

   首先第一點是企業(yè)應(yīng)當(dāng)提升對營銷和管理的投入及重視程度，這不僅指需要更多的錢,，事實上是包含四小點內(nèi)容：

   一是應(yīng)更重視管理層次的提升,，最起碼由副總裁級別或者專設(shè)立專業(yè)部門的人或者團隊來負(fù)責(zé)營銷；
  
　二是要視營銷為對品牌資產(chǎn)的投資,，從長期角度考慮,，而非將之看作短期的銷售費用；當(dāng)然可以的話,，長短結(jié)合,。

   三是在企業(yè)內(nèi)部營銷專業(yè)人才仍缺乏,需要更多投入雇用專業(yè)人才以及專家顧問、傳播公司,；

   四是須將營銷系統(tǒng)化,，加入科學(xué)管理。
  
   其次第二個方面我認(rèn)為現(xiàn)階段的所謂營銷多集中于經(jīng)銷商通路鋪貸,，應(yīng)當(dāng)加強投資來掌握及洞察消費者趨勢,，這一點企業(yè)都知道，但做的不夠,。部分企業(yè)老板有相當(dāng)好的市場觸覺,，還應(yīng)當(dāng)建立消費者調(diào)研數(shù)據(jù)庫加以管理。

   再者,，在操作面我們常談?wù)蠣I銷傳播,這其實不準(zhǔn),，關(guān)鍵在建立品牌核心創(chuàng)意點,，提升管理的一致性。這也與主管營銷者的層次有關(guān),，當(dāng)決策者處于一定的高度,，則有整合的基礎(chǔ)。
  
   此外應(yīng)當(dāng)有培育內(nèi)部的機制,不僅提升知識經(jīng)驗,同時提升對于營銷概念的共識,。

   最后一點是需要建議投資建立科學(xué)評估的架構(gòu),銷售數(shù)值固然重要,但品牌知名度等指標(biāo)更加有助于系統(tǒng)的了解,。

   另外在企業(yè)發(fā)展的過程中，中國的民營企業(yè)發(fā)展過程中,，領(lǐng)導(dǎo)者的提升速度也非常關(guān)鍵,，企業(yè)在發(fā)展中肯定會遇到不斷升級的版本難題，這時候,，就需要不斷超速提升,。這個面，就是企業(yè)管理發(fā)展的戰(zhàn)略上的問題,。而不是某一局部的或是營銷,，或是宣傳廣告某一方面的問題。
  
   全面解析,，話題非常大,，不管是大企業(yè)、中企業(yè)還是小企業(yè),，的確都面臨一個戰(zhàn)略問題,。如果說昨天的企業(yè)能夠通過"摸著石頭過河"依靠老板的自我摸索逐漸從蝌蚪變成青蛙的話，今天的社會高度發(fā)展時代肯定不行了,，時間不允許,，機會也不存在了。通過我們行業(yè)不斷努力與推進,，我們有理由相信：中小型企業(yè)要完成一次戰(zhàn)略跨越,，最好的辦法是，找到一個能使其實現(xiàn)升級的重要項目,，或產(chǎn)品,，或品牌，或人才,，或模式進行企業(yè)升級,。從而上升到更高的發(fā)展平臺上來。讀斷專出成果,、培養(yǎng)出核心人才,、摸索出機運作或管理機制、創(chuàng)新出品牌,、積累自己的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)",。最后在項目獲得成功的同時，企業(yè)也實現(xiàn)了升級換代,。這更像是電腦軟件從2.0版升級到6.0版本的過程,，同時這個過程還要很快速，大幅度,。