文 / 袁玥

編輯 / 何寒秀

2月19日,，上海初春淫雨霏霏,。東方明珠旁的1862藝術(shù)中心被堵得水泄不通，為數(shù)不少的年輕女孩,，手里舉著“寧”“澤濤”“鄧倫”的燈牌,，只為看一眼寧澤濤和鄧倫，她們甚至未必知道,，愛豆們這次是為阿迪達(dá)斯（以下簡稱阿迪）系列跑鞋發(fā)布會而來,。

當(dāng)紅藍(lán)交織的燈光掃射全場，鄧倫和寧澤濤在翹首中先后從后臺跑出,，腳上的UltraBOOST 19格外顯眼,，現(xiàn)場淹沒在粉絲們情不自禁地歡呼中。

這一場發(fā)布會,，地點(diǎn)依然選在上海,，一如兩年前那個下雨的初秋傍晚，年輕人為了看一眼彭于晏和Angelababy,，把淮海中路691號堵得水泄不通,，彼時，阿迪上海品牌中心重新開張,。

這是一家五年前已經(jīng)開業(yè)的品牌店,，2017年6月開始重新裝修，阿迪大中華區(qū)品牌高級副總裁羅曼赫當(dāng)時表示,，因?yàn)橹袊\(yùn)動市場發(fā)展得特別快,，尤其在上海，運(yùn)動消費(fèi)正在升級,，希望門店看起來更接近運(yùn)動,，展示更多好產(chǎn)品,。

2月21日阿迪啟動天貓超級品牌日活動。0點(diǎn)一過,，小Q迫不及待刷新天貓阿迪達(dá)斯官方旗艦店頁面,，以迅雷不及掩耳之勢搶到全網(wǎng)獨(dú)家首發(fā)的鄧倫同款鞋——UltraBOOST 19。小Q得意的在粉絲群里曬單,，仿佛打了一場勝仗,。

而對阿迪來說，這一單是一個新的開始,。

2017年,，阿迪首席執(zhí)行官卡斯珀·羅思德在接受CNBC采訪時宣布，阿迪放棄電視廣告宣傳,，加大投入電商,，以尋求到2020年時電子商務(wù)營收提高三倍。為了達(dá)到這一目標(biāo),，阿迪將押注年輕消費(fèi)者和天貓,。

盡管后來中國市場并未完全遵從“指示”，但那句標(biāo)志性的“ Impossible is Nothing” 似乎也很少再出現(xiàn)在年輕人偶爾才打開的電視屏幕上,。

阿迪進(jìn)駐中國的這些年,，中國的消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)變了。

2018年,，廣州馬拉松,，所有的馬拉松選手都穿著阿迪的三道杠衣服。

97年的杭州大學(xué)生袁繪,，沒有太多的儲蓄觀念,，賺多少花多少。喜歡張凱毅,，迪麗熱巴,，愛豆推薦的、代言的她就會毫不猶豫“割草”,，武林銀泰阿迪限量款開售,，她也漏夜排過隊。

十八線小縣城的何麗去年考上省重點(diǎn)高中,。臨走前置辦物品住宿,，母親語重心長的囑咐：不管喜不喜歡都買幾雙阿迪耐克鞋子，不然顯得窮酸,，會被市里的同學(xué)瞧不起,。在城鄉(xiāng)結(jié)合部，“三道杠”是一種“我有錢,、我不窮”的底氣,，也是他們的消費(fèi)升級,。

在浙江開化的下淤村，年輕人偶爾會辦一場鄉(xiāng)土運(yùn)動會,。運(yùn)動員都是村民，他們穿著阿迪,、耐,、彪馬比賽田間拔河、趕豬跑,，在全國的近3萬個村淘點(diǎn),，日子越過越好的老鄉(xiāng)們也開始清一色的穿起了名牌。

當(dāng)新的消費(fèi)主力登臺,，他們與上一代人不同的消費(fèi)觀念影響了整個消費(fèi)市場,。過去阿迪一直努力通過代言、贊助,、活動,，來貼近各種類型的消費(fèi)者，而電商平臺顯然是最近的路,。

阿迪的天貓旗艦店,，有接近2000萬的粉絲，差不多是韓國人口總數(shù)的一半,。

去年4月,，阿迪天貓旗艦店開通ADI CLUB會員，打通線上線下門店的會員體系,。去年9月,，阿迪達(dá)斯的爆款白椰子鞋在天貓首發(fā)。發(fā)售后近1.5小時,，白椰子鞋就被搶掉5萬多雙,。期間多次庫存告急，阿迪緊急從香港調(diào)貨來滿足天貓上的巨大消費(fèi)熱情,。天貓雙11當(dāng)天,，阿迪銷售額破10億元，在天貓所有品牌中排名第8,，進(jìn)入10億元俱樂部,。

2018年，阿迪的銷售額中80%都與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān),。今年阿迪還計劃在天貓開出新的三葉草官方旗艦店,。

阿迪全球掌門人卡斯珀，2016年履新時就在公開訪談中說要抓住數(shù)字化和電商業(yè)務(wù)作為增長策略的關(guān)鍵之一,，如今也證明了其決策準(zhǔn)確,。

而今在電商浪潮中暢行無阻的阿迪,，這十年卻算不上順風(fēng)順?biāo)?/span>

2008年全球金融危機(jī)席卷，阿迪未能幸免,，在第二年的集團(tuán)財報中營業(yè)額同比下滑3.9%,，凈利潤同比下滑61.8%。同期,，在中國也出現(xiàn)大幅下滑,。

2008年北京奧運(yùn)會之前，阿迪中國每年都保持50%的增長,，進(jìn)入第四季度,，銷售急轉(zhuǎn)直下。而之前對中國市場前景預(yù)期過高,，讓阿迪庫存高企,。

阿迪內(nèi)部推行的是預(yù)售制，一般提前6個月賣貨,。8月份奧運(yùn)會進(jìn)行時,，阿迪已經(jīng)在處理2009年第一季度的訂單，當(dāng)10月金融危機(jī)來臨,，產(chǎn)品已經(jīng)生產(chǎn)出來,，并且進(jìn)入零售網(wǎng)絡(luò)。

這一銷售制度帶來的嚴(yán)重后果是,，阿迪花了整整一年多的時間處理庫存和渠道問題,。彼時阿迪的掌門人海納多次往返中國，希望在救急中強(qiáng)化阿迪在中國市場的位置,。但都無濟(jì)于事,。

當(dāng)金融危機(jī)的余威散去，阿迪內(nèi)部進(jìn)行了一輪架構(gòu)調(diào)整,，制定一項(xiàng)名為“Route2015”的戰(zhàn)略,，重點(diǎn)包括對零售的重構(gòu)、門店的擴(kuò)張,、產(chǎn)品轉(zhuǎn)型等幾大部分,。2011年阿迪在中國選擇了50個城市，考察每個城市的核心商圈,，了解商圈品牌,，繪制品牌地圖，分析人流量,、消費(fèi)者類型及其購買的主要品牌,，評估消費(fèi)者的購買力水平。

當(dāng)時的調(diào)研結(jié)論是,，銷售渠道需要下沉,。為此阿迪達(dá)斯推出了“通向2015計劃”,。阿迪達(dá)斯中國團(tuán)隊當(dāng)時每兩周會開一次“開店委員會”會議，需要確定在阿迪達(dá)斯要哪個區(qū)域或城市開哪種層次的店——中檔價位,、更偏生活休閑的NEO在一到六線城市都能開店,，而女子專賣店或跑步專門店只開在一線和二線城市。目標(biāo)是將零售店從550個城市擴(kuò)展至1400個,，新增2500家門店,。

與此同時，阿迪在拓展產(chǎn)品線,、找明星代言,、提供定制化服務(wù)和制造爆款等方面表現(xiàn)活躍,。包括angelababy,、范冰冰、陳奕迅,、郭采潔,、鹿晗、迪麗熱巴等流量明星,，都曾是阿迪的合作藝人,。在阿迪達(dá)斯集團(tuán)2018年11月7日發(fā)布的2018財年第三季度財報中，集團(tuán)收入上升8%,，主要得益于北美市場,、大中華區(qū)以及電商渠道的雙位數(shù)銷售增長，其中大中華區(qū)有26%的同比增長,。

大中華區(qū)和電商業(yè)務(wù)的順?biāo)?，也讓阿迪感受到?shù)字化商業(yè)的價值，相關(guān)負(fù)責(zé)人多次表示阿迪將通過阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)進(jìn)行全面的新零售數(shù)字化升級,，升級智慧門店,，利用全渠道，導(dǎo)購及門店數(shù)字化等新零售場景,，打通線上線下庫存,，提升零售效率以及消費(fèi)者體驗(yàn)。

用不了多久,，消費(fèi)者們就可以在天貓上領(lǐng)取優(yōu)惠權(quán)益到阿迪線下的直營店核銷,；也可以足不出戶在線上享受導(dǎo)購服務(wù)；心急的消費(fèi)者也能體驗(yàn)線上下單,、線下取貨的確定感,。

阿迪成立于德國巴伐利亞州的一個小鎮(zhèn)。創(chuàng)始人阿迪-達(dá)斯勒在自家廚房開創(chuàng)了這一品牌,，1924年注冊成立公司,。

起初,，阿迪只生產(chǎn)專業(yè)運(yùn)動員的運(yùn)動設(shè)備。穿著阿迪達(dá)斯裝備的運(yùn)動員莉娜-拉德科和杰西-歐文斯分別在1928年的阿姆斯特丹奧運(yùn)和1936年的柏林奧運(yùn)會上斬獲金牌,。這是阿迪達(dá)斯公司發(fā)展中的重要里程碑,。

杰西-歐文斯穿著阿迪達(dá)斯跑鞋獲得世界冠軍

如今，阿迪已是一家全球性的上市公司,，也是世界上最大的體育品牌之一,。在全世界的任何一個角落，你都能夠看到“三道杠”標(biāo)志,。

阿迪的產(chǎn)品組合也變得廣泛至極,，從最先進(jìn)的運(yùn)動鞋到日常使用的服裝配件，涵蓋了運(yùn)動鞋,、眼鏡,、香水、 服裝,、手袋,、皮帶、手套,、棒球帽等等,。

過去阿迪和耐克已經(jīng)在全球市場上形成了兩強(qiáng)爭霸的形勢。阿迪嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾?，耐克的?chuàng)新思想都讓人贊嘆,，這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中沒有輸家。

但最近三十年來,，時常出現(xiàn)一些新興品牌正在挑戰(zhàn)兩強(qiáng)的地位,。僅在運(yùn)動鞋行業(yè)，就有彪馬,、Fila等品牌在某些年份里營收接近這兩只獨(dú)角獸,。

1996年，Under Armour成立,，在最近五年里迅速生長,，搶走了不小的市場份額。而2014年大火的Crocs同樣挑戰(zhàn)過耐克與阿迪的地位,。

近幾年來中國健身,、馬拉松已經(jīng)成為一種時尚和健康的生活方式。10年前,，上海馬拉松報名時間長達(dá)3個月,，如今一場馬拉松，3天就報名截止，還有不少愛好者因?yàn)閳蟛簧厦沸仡D足,。健身門檻越來越低,、需求越來越高。

張鑫是個170斤的胖子,，因?yàn)閺氖禄ヂ?lián)網(wǎng)的工作,，長期坐在椅子上，工作幾年后,，體檢查出了脂肪肝,，看見網(wǎng)上健身大神半年減到50斤的勵志故事，自己也嘗試,。他下了各種各樣的健身APP,，每天堅持打卡，上健身房的教練課,。長此以往,，不僅身材好了，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)比以前有活力和精力,。他說：“運(yùn)動是一種健康的生活方式,，當(dāng)然大家也都越來越關(guān)注健身的時候該穿什么”,。

個性化的需求崛起,，國潮也興起到了運(yùn)動圈。消費(fèi)者有足夠的權(quán)力,，輕松地在各種品牌之間切換,，在選擇中考慮更優(yōu)的性價比、更高的質(zhì)量,、新的潮流風(fēng)格,。身處傳統(tǒng)行業(yè)，但激烈的競爭仍然會導(dǎo)致不進(jìn)則退的處境,。

這兩年,，耐克阿迪們的線上銷售效率持續(xù)提高，利用數(shù)據(jù)分析評估消費(fèi)者的購買行為,，繼而影響銷售渠道和生產(chǎn),，成為一組必備動作，當(dāng)然他們最想抓住的,，是消費(fèi)者的真實(shí)需求,。

天貓消費(fèi)者平臺事業(yè)部總經(jīng)理家洛分享了一組數(shù)據(jù)：在天貓上的運(yùn)動人群，25歲之前的人可以占到30%,，30歲之前的人可以占到接近50%,。中國最重要的年輕消費(fèi)人群，幾乎都聚合在天貓平臺，繼阿迪之后,，或許這也將成為運(yùn)動品牌“走向未來”的必經(jīng)之路,。