文 / 何寒秀

編輯 / 斯問(wèn)

黑色包裝，白色大字，熱辣美女,，性感大胸……出道30年平平無(wú)奇的椰樹(shù)牌椰汁,，在2019年春節(jié)過(guò)后，因?yàn)樾聫V告瞬間躥紅,，還是“黑紅黑紅”的那種,。

過(guò)年期間，很多人的年夜飯桌上都出現(xiàn)了椰汁的身影,，這些年來(lái)椰汁逐漸成為僅次于可樂(lè)雪碧的必備餐桌飲品,。

椰樹(shù)牌椰汁打鐵趁熱，更換2019年新包裝,，延續(xù)以往“大胸美女”的風(fēng)格,，尺度更是直接飛上了頂樓。除了包裝盒上的31年的慣性堅(jiān)持外,，代言人徐冬冬一席緊身衣,，耀眼的大胸配上“我從小喝到大”的文案讓人浮想聯(lián)翩：喝椰汁還能“豐胸”？

不過(guò)新廣告出來(lái)還沒(méi)有幾天,，就被?？谑旋埲A區(qū)工商局盯上了，?？谑旋埲A區(qū)工商局已對(duì)海南椰樹(shù)集團(tuán)涉嫌發(fā)布違法廣告的行為進(jìn)行立案調(diào)查,。

“每天一杯椰樹(shù)牌椰汁，曲線動(dòng)人,，白嫩豐滿”,，這樣的廣告語(yǔ)已經(jīng)足夠讓人想入非非，搭配電視廣告上,，穿著暴露的模特們手舉椰汁,，在沙灘上嬉笑奔跑，好好的椰汁廣告拍出寫(xiě)真質(zhì)感,，讓網(wǎng)友直呼“辣眼睛”,。

出格的廣告包裝和文案，椰樹(shù)牌椰汁堪稱(chēng)是飲品界當(dāng)之無(wú)愧的“泥石流”選手,。網(wǎng)上的吃瓜群眾對(duì)此評(píng)價(jià)褒貶不一,，在虎嗅發(fā)起的投票中，41%網(wǎng)友選擇“低俗,，使人不適”,，36%網(wǎng)友則表示“無(wú)所謂，好喝就行”,，而另外23%的網(wǎng)友選擇了“真，從小喝到大”。

微博上,，也有椰粉出來(lái)為品牌站臺(tái)：無(wú)論怎么調(diào)查處理都行,，椰樹(shù)牌椰汁好喝是真的；椰汁認(rèn)準(zhǔn)椰樹(shù)牌,，沒(méi)有椰樹(shù)牌寧愿不喝,。

也有網(wǎng)友表示，飲料好喝是真的,，但是品牌的宣傳格調(diào)已經(jīng)限制了品牌的發(fā)展,；

更有網(wǎng)友稱(chēng)：想象一下過(guò)年吃年夜飯，這么大一盒放桌上,，盒面上都是大波,，場(chǎng)面很好看？

但是對(duì)于飽受爭(zhēng)議的廣告宣傳形式,，椰樹(shù)方面表示：“白嫩豐滿”是我們的廣告詞,。關(guān)于椰汁有助女性豐滿，我們是從1997年香港的一個(gè)報(bào)紙上看到的資料,。領(lǐng)導(dǎo)近期覺(jué)得這個(gè)可以作為廣告宣傳點(diǎn),，所以就引用這個(gè)做宣傳了。

What,？現(xiàn)在都9012年了,，居然還用1997年的資料做宣傳點(diǎn)？

深扒椰樹(shù)牌椰汁的宣傳史,，這也并非第一次因?yàn)榇虿吝吳虮痪?。早?009年前后，椰樹(shù)集團(tuán)旗下多款產(chǎn)品的廣告畫(huà)風(fēng)如下：

“老婆喜歡老公喝椰樹(shù)牌石榴汁”,、“怕不行,，喝椰樹(shù)牌石榴汁”、“木瓜飽滿我豐滿”……泥石流般廣告語(yǔ)天雷滾滾,，引發(fā)巨大爭(zhēng)議,，椰樹(shù)牌椰汁打擦邊球打的不亦樂(lè)乎，在邊界線上瘋狂試探,。

但是也有人認(rèn)為椰樹(shù)品牌產(chǎn)品的消費(fèi)群體為成年男性,，宣傳語(yǔ)無(wú)可厚非。一句“大家都是成年人”信息含量巨大,，可如果椰汁的消費(fèi)主力是成年男性,，拼命給自己貼上“豐胸神器”標(biāo)簽又意欲何為？

更加不可思議的是,，椰樹(shù)牌椰汁另外一個(gè)引人注目的標(biāo)簽,，竟然是“國(guó)宴飲品”,。

不管如何，被調(diào)查已是不爭(zhēng)的事實(shí),，追求宣傳效果,，打擦邊球的行為最后終于被“限行”了。

都說(shuō)“人靠衣裳,，佛靠金裝”,。為了讓商家更有競(jìng)爭(zhēng)力，商家在廣告和包裝方面可謂是費(fèi)勁了心思,。

廣告請(qǐng)大牌明星代言,，包裝要走喜氣洋洋闔家團(tuán)圓風(fēng)，要么是走簡(jiǎn)約大氣性冷淡風(fēng),。

但椰樹(shù)牌椰汁的包裝和廣告,，可能是無(wú)數(shù)設(shè)計(jì)師打死都也想不通的未解之謎。logo要大大的,，字體要大大的,，要加粗再加個(gè)紅色背景，黃色更醒目些,。

知乎上還有關(guān)于椰樹(shù)包裝的話題,，10年沒(méi)換過(guò)包裝真是大誤會(huì)了，每年都有在換呀,，至少年份一直在變,。

據(jù)說(shuō)這個(gè)包裝是用word做出來(lái)的?？纯催@字體,，多大氣，一看就是初號(hào)的“方正姚體”,。顏色也是,，用了5種顏色，讓人看了滿滿的word風(fēng),。

Excel和PPT也沒(méi)在怕的,，只有你想不到，沒(méi)有設(shè)計(jì)不出來(lái)的東西,，很多人開(kāi)始模仿,，還有了山寨貨。比如這款椰林椰汁,，和正宗的椰樹(shù)椰汁長(zhǎng)得頗為相似,。

如此清奇的設(shè)計(jì)，其實(shí)是椰樹(shù)集團(tuán)的董事長(zhǎng)王光興敲定的,，他曾經(jīng)在罐頭廠擔(dān)任過(guò)美工。

其實(shí)之前的椰樹(shù)集團(tuán)是有專(zhuān)業(yè)的美工團(tuán)隊(duì)的,。在很多80后的印象中,，椰樹(shù)牌椰汁的廣告是這樣的：

雖然糊，但是黑白黃的設(shè)計(jì)還是很大氣的,。但是后來(lái)由于溝通過(guò)程中出現(xiàn)了一些小摩擦,，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)被撤下職務(wù)。自此椰樹(shù)牌的廣告和包裝就由王光興親自操刀,。

堅(jiān)持了30年的word廣告,，進(jìn)入2019年一下子靠美女大胸出道，尺度直接飛上了頂樓,，可能設(shè)計(jì)師又開(kāi)啟腦洞來(lái)分析謎題了,。

翻看椰樹(shù)集團(tuán)的歷史，前身曾是1956年建立的國(guó)營(yíng)?？诠揞^廠,，1981-1985年間曾差點(diǎn)破產(chǎn)倒閉。1986年,，椰樹(shù)創(chuàng)始人王光興推行一系列超前改革,，好不容易才成為中國(guó)最大天然植物蛋白飲料生產(chǎn)企業(yè)。

好不容易活過(guò)來(lái),，別拿低俗做營(yíng)銷(xiāo)工具,，安靜地做一瓶椰汁不好嗎？

這樣的品牌廣告翻車(chē)事故現(xiàn)場(chǎng)并不少見(jiàn),，前有絕味,，后有椰汁。

2018年11月1日,，絕味鴨脖官方旗艦店上線一張促銷(xiāo)海報(bào),，人物只穿一條紅色內(nèi)褲躺著，雙腳戴著鎖鏈,，畫(huà)面充滿低俗的“性暗示”,。瞬間在網(wǎng)絡(luò)上掀起風(fēng)波，激怒網(wǎng)友一片謾罵聲,。

盡管第二天官方立刻發(fā)文道歉,，稱(chēng)宣傳海報(bào)由第三方設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì),，運(yùn)營(yíng)也是新手上路，把責(zé)任撇得一干二凈,。

然而11月3日,，絕味鴨脖的官網(wǎng)公眾號(hào)平臺(tái)上又推送了一篇“我不搞預(yù)售，我就是玉獸”的推文,，徹底激怒了消費(fèi)者,。此后絕味鴨脖的品牌大受影響。

正面案例如杜蕾斯,，把“不可描述”寫(xiě)得讓人“拍案驚奇”,，每出一款文案，底下掌聲歡呼聲一片,，引來(lái)眾多品牌的文案抄襲,。但是產(chǎn)品與品牌形象需要找到合適的連接點(diǎn)，食品產(chǎn)業(yè)如果與“性”掛鉤,，又有多少人能埋單呢,？

近些年來(lái)，品牌面臨著巨大的營(yíng)銷(xiāo)壓力,，要想在消費(fèi)者們心目中占有一席之地,，必須要出奇制勝。然而大部分人看來(lái),，不適當(dāng)?shù)淖龇ㄖ皇窃谙钠髽I(yè)建立的品牌基礎(chǔ),。在眾多飲用過(guò)椰樹(shù)牌椰汁的網(wǎng)友看來(lái)，飲料是真好喝,，宣傳也是真惡俗,。要是能夠好好宣傳，誰(shuí)能保證椰樹(shù)牌椰汁不會(huì)是中國(guó)的可口可樂(lè)呢,？