國際巨星斯嘉麗·約翰遜為華為手機代言

在剛剛過去的2016年,，國產(chǎn)品牌手機的海外戰(zhàn)績不俗,。據(jù)國際數(shù)據(jù)公司IDC發(fā)布的2016年全球智能手機銷售數(shù)據(jù)顯示，華為,、OPPO和vivo三個國產(chǎn)手機品牌,，已經(jīng)躋身全球銷量的前五之列。而據(jù)《2016年上半年重點國產(chǎn)手機品牌海外市場分析報告》,，2016年上半年,，經(jīng)由國內(nèi)出口的手機有約6.3億部，其中,，重點國產(chǎn)手機品牌出口量超過1億部,。

隨著國內(nèi)的手機市場競爭日益激烈，市場漸趨飽和,，國產(chǎn)手機品牌將視線轉(zhuǎn)向海外,，以謀求新的增量空間，這似乎是一條順理成章的道路,。由于各品牌進軍海外市場的策略,、時間及推廣力度各有不同，業(yè)績表現(xiàn)各有高下,，綜合看來,，線上渠道為國產(chǎn)手機開辟出海之路立下汗馬功勞，但是由于大部分國家的電商普遍不如國內(nèi)發(fā)達，線下實體店和運營商等渠道也被廣泛采用,。

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華為：電商與線上社群雙管齊下

華為被《英國衛(wèi)報》視為蘋果和三星的威脅者

IDC的數(shù)據(jù)顯示,，在2016年全球銷售的智能手機中，華為占據(jù)9.5%的市場份額,，僅次于三星和蘋果,，排名第三。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)電商媒體Internet Retailer報道,，華為于2017年1月宣稱,，其2016年的營收同比增長了32%，達5200億元人民幣,，其中60%的營收來自海外,。

華為手機主要出口到阿聯(lián)酋、荷蘭,、意大利,、美國和西班牙這五個國家。在歐美發(fā)達國家主攻中高端市場,，由于歐美國家的智能手機普遍采用運營商捆綁銷售的方式,，所以華為在這些國家約90%的銷量也是通過運營商出貨。

創(chuàng)立于2013年的榮耀品牌,，在海外則主攻中端市場,。2016年上半年，榮耀產(chǎn)品中面向中端市場的占比超93%,。這一品牌主要通過線上渠道銷售,。2016年，榮耀正式進入美國市場,，推出電商網(wǎng)站hihonor.com,，同時也在其他美國零售網(wǎng)站，如BestBuy.com,，Newegg.com,，Amazon.com和B＆H.com上進行銷售，最近,，榮耀還開始在電商網(wǎng)站Jet.com上銷售,。據(jù)科技網(wǎng)站ubergizmo報道，最近,，榮耀在線上渠道推出榮耀暢玩6X限時折扣促銷,，25分鐘內(nèi)就宣告售罄。

榮耀美國官網(wǎng)榮耀X6宣傳頁面

榮耀美國副總裁Zack Zhang接受互聯(lián)網(wǎng)電商媒體Internet Retailer采訪時表示：“我們瞄準00后的消費群體,，專注于互聯(lián)網(wǎng)渠道來擴張業(yè)務(wù),。”

華為還為美國消費者建立了一個在線論壇,，吸引了許多對智能手機技術(shù)感興趣的消費者,。他們邀請消費者測試其新機型Honor 8時也得到了強烈的反響?！坝幸惶斓挠脩羯暾垟?shù)超過了700人,，我們感到非常驚訝?！?Zack Zhang表示,。

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小米：線下渠道不足成軟肋

全年銷量暴跌36%的小米似乎是過度倚重線上渠道的一個反面案例。

無論在國內(nèi)還是在海外,，小米銷售量的七成以上都是通過線上渠道完成的。小米目前最大的海外市場是印度,。印度的智能手機線上市場較為發(fā)達,，市場研究公司Counterpoint Research的數(shù)據(jù)顯示，2015 年印度每賣出三臺智能手機,，就有一臺來自線上銷售,。

印度米粉

2014年7月，剛剛進入印度市場時,，小米曾與印度最大的電商Flipkart達成了獨家合作協(xié)議,。不過2015年，小米終止與Flipkart的獨家協(xié)議,，開放售賣,。目前，小米同時在印度三大電商平臺亞馬遜,、Filpkart和Snapdeal進行銷售,。

在這個貧富懸殊、人均可支配收入較低的國家,，小米通過其主打低端市場的紅米系列在印度站穩(wěn)了腳跟,。截至去年9月，紅米Note3在六個月內(nèi)售出了230萬臺,，成為印度電商渠道最暢銷的機型,。

去年雷軍在內(nèi)部信中透露，小米在被稱為“印度雙11”的印度排燈節(jié)促銷季中總計賣出100萬臺手機,。至今,，小米在這一市場的份額達到14%，在印度線上手機品牌銷售榜單中,，小米名列第四位,。

小米印度排燈節(jié)促銷海報

然而,，線上渠道的發(fā)達并不能遮掩小米在線下渠道方面的軟肋。在剛剛結(jié)束的2016年會上,，小米CEO雷軍坦承,，在線渠道銷售智能手機存在一些不足，需要加強實體店鋪渠道,。

“擁有實體店網(wǎng)絡(luò)的外部零售商不怎么愿意銷售小米手機,。”雷軍表示,，“因為小米手機性價比高,、價格便宜，零售商或者渠道商覺得沒有利潤,?！?/p>

雷軍同時宣布，2017年將會開通200家“小米之家”線下實體店,，三年之內(nèi)要新開設(shè)1000家,。

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vivo：靠線下渠道“大逆襲”

與小米的情況正相反，線上渠道銷量占比不超過10%的vivo今年實現(xiàn)了“大逆襲”,，銷量增長超過100%,，在全球市場份額中占據(jù)5.3%，出貨量位居第五,。

這一品牌主要依靠將線下渠道下沉到三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)來拓展市場空間,。截至2016年底，vivo線下零售店數(shù)量已經(jīng)達到25萬家,，售后服務(wù)中心已達430余家,。

vivo海外線下零售店

vivo有一套高度統(tǒng)一的企業(yè)文化，也有對于導(dǎo)購人員統(tǒng)一的培訓(xùn)機制,，據(jù)湖南某鄉(xiāng)鎮(zhèn)一位vivo業(yè)務(wù)員介紹,，這套培訓(xùn)機制包括企業(yè)文化、產(chǎn)品知識,、店面管理和銷售技巧等,。而導(dǎo)購的提成比例是階梯式的，每完成一定量銷售指標,，每臺的提成都會上一個臺階,。

vivo在進軍印度和東南亞市場時沿用了類似的線下專營店模式，此外,，也會向類似國內(nèi)的迪信通,、蘇寧這樣的賣場鋪貨。除了線下店之外,，vivo的線上銷售根據(jù)各國具體情況的不同,，主要采取了兩種戰(zhàn)略：在印度這樣電商相對發(fā)達的國家,，vivo單獨成立了分公司，有專門的團隊去經(jīng)營電商渠道,；而在電商相對不發(fā)達的菲律賓,、越南等國家，則主要依靠當(dāng)?shù)剡\營商的線上銷售平臺,。

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一加：面向小眾極客的饑餓營銷

老外排隊搶購一加手機

另一個較為小眾的手機品牌一加，在一眾進軍海外的國產(chǎn)品牌中是個例外,。它并非在國內(nèi)占領(lǐng)了一定份額的市場后才向海外擴張,，在國外也沒有采取大規(guī)模鋪貨的策略。據(jù)《財經(jīng)》報道,，一加的年銷量不過200-300萬臺,，但其中三分之二是銷往海外的，并且在國外受到非常多極客的喜愛,。比如在芬蘭,，一加與電信運營商ELISA合作后，自一加3上市起,，連續(xù)3個月銷量全渠道排名第一,。

2014年，一加意外發(fā)現(xiàn)其論壇上的印度用戶特別活躍,，且大多都會通過歐美的渠道購買一加手機,，遂決定進軍印度。當(dāng)年12月,，一加與印度亞馬遜達成了獨家合作協(xié)議,，正式進軍印度進行線上銷售。

一加印度市場宣傳海報

2015年10月中旬,，一加創(chuàng)始人,、CEO劉作虎宣布一加要在印度實現(xiàn)本地化生產(chǎn)的消息，并且將與富士康合作,，同時還爭取2017年底實現(xiàn)90%以上的手機都是印度制造,。

一加的營銷策略也獨樹一幟。一是主打低價高配置,，二是僅限邀請購買,，三是小眾，主要面向科技極客,。另外,，一加的定價在蘋果、三星之下,，而1500-2500元這個價位剛好是歐美市場的一個空白區(qū),，一加填補了這一空白,，成為性價比頗高的安卓高端手機。

2015年,，一加手機取消了邀請碼購買制度,，全面開放購買。此前,，只有從一加手機老用戶那里獲得了邀請的新用戶才能在亞馬遜和其官網(wǎng)上購買,。

作者｜壹壹

編輯｜芷然

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