今年天貓雙11手機(jī)預(yù)售排行榜中,，榮耀名列前茅。在趙明看來,，絕不能把新國貨當(dāng)成一個營銷口號,，用戶正在回歸，遵循用戶需求者方能勝出,。
在一眾互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌里,，榮耀算得上是個另類。這個脫胎于華為消費(fèi)者BG,，與華為主品牌雙線作戰(zhàn),，專門面向年輕人群主攻互聯(lián)網(wǎng)銷售的手機(jī)子品牌，成立至今不足三年時間,，銷售額從0飛漲到2015年度的60億美金,，去年榮耀在全球74個國家地區(qū)累計賣出4000萬部手機(jī)。這個數(shù)字雖然仍低于小米的7000萬部,，自家主品牌華為的6000萬部,。但這已經(jīng)足夠令競爭對手眼紅。雙11之前,，我們見到了榮耀的“掌門人”趙明,，去年3月，在華為工作了17年的他被從西歐地區(qū)業(yè)務(wù)緊急調(diào)回,，從劉江峰手中接過一歲多的榮耀品牌,，出任總裁。一年多時間，說長不長,，卻是他在華為經(jīng)過的最深刻的“蛻變”,。這段時期全球智能手機(jī)增速明顯放緩，各家陷入機(jī)海戰(zhàn)術(shù),，拼低價者有之,，走高端者有之，曾被奉為“圣經(jīng)”的小米模式也一再被質(zhì)疑,。 
榮耀總裁趙明
榮耀似乎并不急切,，或者說，他知道走得太急意味著什么,。 在其他手機(jī)品牌瘋狂迭代的時候,，榮耀拿出一萬部手機(jī)反復(fù)進(jìn)行高寒、高溫環(huán)境測試,。更瘋狂的是,，他們甚至有數(shù)月沒有推出新款手機(jī)，“對互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)來說簡直不可思議”,，一位手機(jī)行業(yè)人士稱?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)不缺速度,，缺的是反思。今年上半年的“低谷”恰恰給了榮耀這樣的機(jī)會,。下半年,，我們看到榮耀高調(diào)發(fā)布全新的榮耀8，找來代言,，摘掉了“商務(wù)”的帽子,，被知乎網(wǎng)友評價“顏值爆表”，一系列符合年輕人需要的功能設(shè)置,，讓這款手機(jī)迅速成為榮耀又一旗艦機(jī)型,。再過幾天，榮耀將第三次參與天貓雙11,，去年取得手機(jī)行業(yè)品牌銷售金額冠軍后,，趙明說，今年是榮耀參產(chǎn)品系列最全的一次,，團(tuán)隊的狀態(tài)是“積極備戰(zhàn),，心態(tài)輕松”。如果說,，榮耀的崛起是應(yīng)了那句“強(qiáng)者愈強(qiáng)”的馬太效應(yīng)用,。那么，如果給足條件,，是不是就真的可以再造一個榮耀,？“絕不能把新國貨,、國貨當(dāng)成一個口號去營銷的。尤其是手機(jī)行業(yè),，你把手機(jī)賣給用戶的時候,，這事沒完，用戶使用完之后,，他的反饋才非常重要,。”這背后其實是整個華為公司從2011年就開始的“痛苦”轉(zhuǎn)型,。挑戰(zhàn)不僅來自于從運(yùn)營商貼牌向大眾消費(fèi)品牌轉(zhuǎn)型，還包括華為從上到下貫徹始終的,，對營收和利潤的雙重追求。這決定了榮耀起步于電商,，卻又要與當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)盛行的“犧牲硬件利潤通過軟件服務(wù)賺錢”的方式劃清界限，雖然這在后來被驗證可能是一條更正確的道路,，但一開始并不容易,。到底該怎么理解互聯(lián)網(wǎng)手機(jī),？沒有人給出過標(biāo)準(zhǔn)答案。“那個時候,，所有人都信奉小米模式,，覺得那就是一種互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的通用模式,。”一位手機(jī)自媒體人表示,，即便是榮耀,，從一開始遵循的也是那一套互聯(lián)網(wǎng)定價模式。通過電商的方式能極大降低運(yùn)營成本,，拿到與線下相比低20%的價格差,，讓消費(fèi)者有機(jī)會接觸產(chǎn)品，再通過產(chǎn)品品質(zhì)抓住用戶,。“你把手機(jī)賣給用戶的時候，這事沒完,，用戶使用完之后，他的反饋才非常重要,?！比欢B年的價格戰(zhàn)已經(jīng)將國產(chǎn)智能手機(jī)市場的利潤擠壓到稀薄。在趙明看來,，“用戶們正在回歸,，最后這個行業(yè)還是看誰能夠遵循客戶的需求”。性價比高,、產(chǎn)品穩(wěn)定性強(qiáng),、口碑好,、復(fù)購率高，是榮耀在電商平臺上完成的一個閉環(huán),。當(dāng)然,，互聯(lián)網(wǎng)提供了一個便捷的通路，在這里優(yōu)點被傳播,，缺點則會被放大,。追求高性價比在手機(jī)領(lǐng)域也不算是新鮮玩意，必須有所突破,。天貓手機(jī)行業(yè)資深總監(jiān)荊粵評價榮耀時說,，“講求性價比但又不單純追求性價比，更多面向年輕人的生活態(tài)度,?！?/section>面向年輕群體，在年輕人習(xí)慣的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里形成營銷,、銷售的組合優(yōu)勢,，并針對這個人群開發(fā)一系列的功能和應(yīng)用,，這是榮耀的另一個側(cè)面。與華為的商務(wù)風(fēng)格不同,，榮耀結(jié)合華為巴黎美學(xué)研究所對時尚潮流趨勢的判斷,，以及將年輕群體引入整個手機(jī)開發(fā)流程中來，“比如榮耀8的藍(lán)色就是對今年下半年流行色的一個預(yù)判,，事實證明,，非常成功,?！壁w明說,。不單是顏色，雙面玻璃,、雙攝像頭,、指紋自定義一鍵進(jìn)入程序等都讓榮耀8看上去更時尚,、好玩。 
榮耀6Plus的鏡頭背景虛化功能可以拍出“單反的感覺”
回顧歷代榮耀產(chǎn)品,，“榮耀7i”就大膽地采用了翻轉(zhuǎn)式鏡頭，讓前置攝像頭第一次有了主攝像頭的清晰度,；榮耀6 Plus率先成為Android陣營為數(shù)不多搭載雙后攝的機(jī)型，其背景虛化功能甚至讓樣張有了單反相機(jī)的味道,。“面向年輕人的不一定是廉價的，”荊粵補(bǔ)充道,，“在3G向4G遷移的換機(jī)紅利結(jié)束后,，接下來的主流需求是改善型換機(jī)”,，數(shù)據(jù)顯示,，目前中國市場上銷售的2000元以上價位手機(jī)占比已超過45%,。實際上，榮耀的旗艦機(jī)型定價基本在2000元上下,，而因為在品牌調(diào)性上區(qū)別于主品牌華為,，于是，華為主打中高端,，榮耀主打互聯(lián)網(wǎng)品牌,、年輕人群的“雙品牌戰(zhàn)略”開始推行,。“一個品牌的商業(yè)本質(zhì)還是要通過你的產(chǎn)品與服務(wù)，能夠持續(xù)的貢獻(xiàn)利潤,，如果大家都是比誰不賺錢，比誰利潤低,。那這個社會誰來創(chuàng)新呢,？”“競爭者越來越多,，這個行業(yè)的利潤會逐步回歸到一個平均水平,?！鼻G粵預(yù)測,，今年到明年,，行業(yè)洗牌還將繼續(xù)，一時的爆發(fā)力不再奏效,，比拼的是持久的耐力,。榮耀在今年上半年曾經(jīng)遭遇了“成長的煩惱”,。從去年12月發(fā)布5X之后，直到今年4月發(fā)布5C,，中間有大段的空窗期沒發(fā)布任何新品,，這段時間里競爭對手接連出招，小米接連發(fā)布了紅米3和小米5,，而魅族在MX6之后帶來的魅藍(lán)3獲得了不錯的市場反響,。“很難熬”,，趙明回憶說，不過這也給了團(tuán)隊審視行業(yè)和打磨自己的機(jī)會,，“我們?nèi)绻膽B(tài)浮躁了,，把所有的產(chǎn)品都提前上市，就像早產(chǎn)一樣,。感覺是熱鬧了,，但每一款產(chǎn)品其實都是讓你感覺不滿意的,，都是讓你感覺其實還是差那么一點點。你自己感覺差一點點的時候,，其實到用戶那里,，這個差距就大了?！彼詷s耀花了大量的時間和成本用來做反復(fù)的產(chǎn)品出廠測試，一萬臺的測試樣本,，這在業(yè)內(nèi)是“罕見的高標(biāo)準(zhǔn)”。科技自媒體人宿藝評價榮耀時說,，近年來國產(chǎn)手機(jī)廠商大都擁有單款明星產(chǎn)品,，但在產(chǎn)品上可以形成系列迭代進(jìn)步,，進(jìn)而形成勢能上升勢頭的廠商并不多。榮耀從誕生開始,，在榮耀,、X系列、C系列上都可以感受到明顯的產(chǎn)品迭代進(jìn)步,。“要把自己逼到墻角,。你感覺非常的痛苦，非常難受的時候,，堅持住,。最后市場上用戶會給你一個讓你滿意的反饋?！?/section>如果從基因論來講,，整個華為以技術(shù)為生，對于研發(fā)的投入毫不吝嗇,，所以這一點也自然而然地“投射”到榮耀身上,。2015年榮耀的研發(fā)投入比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于業(yè)務(wù)收入的10%，并積極探索未來三到五年的技術(shù),，這與蘋果和Google的風(fēng)格都非常相似,，每一項新技術(shù)在投放市場前都經(jīng)過大量的測試，大大降低企業(yè)風(fēng)險,。榮耀給自己制定的核心戰(zhàn)略控制點有三個：創(chuàng)新,、質(zhì)量、服務(wù),。“戰(zhàn)略控制點是能夠長期堅持,，幫你脫穎而出，讓榮耀品牌區(qū)別于其他,，且每一次,、每一分在這上面的積累都可以成為未來優(yōu)勢的，”趙明說,，從這個維度考量,，大家都可以用的，難以形成控制點,。他們在多種場合傳遞,、強(qiáng)化和實踐這樣的認(rèn)知。這種從外部到內(nèi)部強(qiáng)烈的“統(tǒng)一感”與他的競爭對手小米有很大不同,。前不久《財經(jīng)》在雷軍的專訪中描述道“在小米外部和小米內(nèi)部之間,，始終存在著兩個小米”。最核心的爭論，可能就來自于利潤究竟應(yīng)該從哪里來,。 
互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)最風(fēng)靡的模式曾經(jīng)就是硬件接近或低于成本,，靠軟件和服務(wù)來賺取利潤。趙明在去年上任不久的一次主題為《笨鳥不等風(fēng)》的演講上提到：人人都要追逐風(fēng)口,，但沒有一個風(fēng)是永恒的，沒風(fēng)的時候你還能怎么飛,？低價格和高質(zhì)量大多數(shù)情況下是相悖的,，重要的是找到兩者之間的平衡點?！鞍阎虚g的渠道和營銷的投入壓縮,，讓產(chǎn)品自身去講話。寧愿采用一條不是那么快捷,，甚至不是那么聰明的路,，一步步去積累，華為公司一直還是堅持做長跑”,。這讓人想起2014年的時候,，任正非面向華為消費(fèi)者BG的一次講話，那一次講話,，有人理解成批評,，也有人從中看到了剛出生不久的榮耀未來的方向。他說,，電商不要說銷售額,，以后匯報就說能做到多少利潤。“每個企業(yè)一定是有你最適合的業(yè)務(wù),。做一些適合你企業(yè)自身經(jīng)驗的東西會效率最高,，對于整個行業(yè)和社會貢獻(xiàn)也是最大的。”
線上賣手機(jī)的紅利真的消失了嗎,？這是去年尤其是下半年以來媒體和業(yè)界頻頻發(fā)出的拷問,。小米掄開膀子搞線下小米之家，魅族的形象店也開得到處都是,。 雖然隨著年輕人群消費(fèi)習(xí)慣繼續(xù)向線上遷移,，加上傳統(tǒng)品牌加大對線上的營銷和銷售力度，以及渠道下沉帶來的新增流量,，線上的銷售比例會從目前的25%上升至50%左右,，但用天貓手機(jī)大客戶BD非桐的話來說，“這中間還有很長的路要走,，”他進(jìn)一步說,，“整個互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的勢頭都沒有往年好，都在往線下走，榮耀是非主動半被動,，小米是純主動都在往線下走,。”榮耀在線下渠道銷售占比在三到四成,。也就是說,，去年賣掉的4000萬部手機(jī)里，有1000多萬部是從線下賣出去的,。從開始在華為的門店“蹭”流量,，到后來很多分銷商加入，用趙明的話來說,，榮耀的線下是“被推著走的”,。產(chǎn)品在線上受歡迎，產(chǎn)生溢價,，于是線下經(jīng)銷商主動來拿貨,，即便光算線下渠道的出貨量，榮耀也有信心能夠排進(jìn)前五,。但實際上去年榮耀的線下團(tuán)隊只有9個人,，依靠線下的合作伙伴銷出了1000多萬部手機(jī)?！八麄儗τ谀┒耸袌龅母兄任覀儨?zhǔn)確得多,，”而榮耀要做的事情是回歸自己的戰(zhàn)略控制點?！皹s耀做線下是作為一種輔助的渠道,，通過產(chǎn)品自身的品質(zhì)和拉力，通過相對自然的方式,，把營銷渠道放到線下,。”他補(bǔ)充說,，“永遠(yuǎn)不可能在線下搞重資產(chǎn),。” 
海外市場也保持著與線下渠道相仿的節(jié)奏,，即便榮耀已經(jīng)覆蓋到全球74個國家和地區(qū),，但對華為的依賴并不多。除了俄羅斯等歐洲地區(qū)和中東部分國家,，很多國家地區(qū)還在起步階段,。目前榮耀已經(jīng)在俄羅斯市場上贏得了7%的份額，最近還打入了諾基亞的故鄉(xiāng)芬蘭,。進(jìn)入一個國家,，他們?nèi)匀粫曰ヂ?lián)網(wǎng)先行的方式，作為起點，與那里的年輕人溝通,。通過在一些市場上形成某種海外運(yùn)作的模式,，再嘗試拷貝到其他國家,。這也并不是一件容易的事情,。每個國家和地區(qū)的文化和商業(yè)背景都差異甚大,，很多國外的經(jīng)銷商開始會提出非常苛刻的條件,，最后看到實際的銷售才會妥協(xié),。這是個相對漫長的過程， 在這之前,，榮耀還要面對中國市場上的激烈競爭。“在國內(nèi)的市場當(dāng)中,，我們其實還有一段的路,，很長的路要走，要先把這個市場夯實,，”除了焦灼的戰(zhàn)況,，中國有著世界上最適合互聯(lián)網(wǎng)營銷的土壤，也有助于做向海外輸送的人才儲備,。互聯(lián)網(wǎng)盛行的另一個發(fā)燒級詞匯就是“生態(tài)”了,。各個公司或自建或投資或合作，都試圖營造一個充分閉合的環(huán),，把消費(fèi)者圈在其中,。華為選擇了一種借力打力的方式。2013年,，華為提出了“鐵三角”概念,，即強(qiáng)化“渠道、品牌,、產(chǎn)品”,。在全球加大終端品牌營銷力度，走全渠道銷售路線,，包含運(yùn)營商渠道,、電商渠道和傳統(tǒng)渠道。后來榮耀品牌將這一理念發(fā)展為“有朋友,，有未來”,。“找到在某個領(lǐng)域最擅長的合作伙伴并與其建立深度的合作，這就是我們的生態(tài),?！壁w明補(bǔ)充說，“一個企業(yè)的力量，甚至榮耀加上華為,，去構(gòu)建一個無所不包的形態(tài)都是不現(xiàn)實的,。”他認(rèn)為,，華為聚焦于做連接和通訊,，而與其他公司達(dá)成合作的基礎(chǔ)就是——對方不會擔(dān)心利益被侵占。2015年底,，華為&榮耀發(fā)布了智能家居戰(zhàn)略,，并推出了HiLink協(xié)議，作為智能設(shè)備間的鏈接服務(wù),，這是繼華為海思芯片之后的一個突破,。封閉的生態(tài)、破碎的場景,、復(fù)雜的操作,，這是智能家居市場的三大痛點，“把各領(lǐng)域最強(qiáng)的集合起來,，才能給用戶提供一個綜合的,，集成的解決方案?！蹦壳?，榮耀的智能家居戰(zhàn)略中已經(jīng)與40多家家電廠商簽署合作。“有這樣的優(yōu)勢,，是不是就一定能夠產(chǎn)生出一個成功的互聯(lián)網(wǎng)品牌,？那我說，在這個基礎(chǔ)上成功也因為我們沒有局限于華為,。”華為的平臺和技術(shù)積累,，給了榮耀得天獨(dú)厚的內(nèi)核優(yōu)勢。榮耀與華為共享技術(shù)資源,，在全球整合了16個研發(fā)中心,，其中就包括為榮耀8制定潮流顏色方案的巴黎美學(xué)研究中心，此外還包括俄羅斯的算法研究中心,、印度的軟件研發(fā)中心,、日本的小型化設(shè)計和質(zhì)量控制研究中心、美國研究所的射頻,、芯片研究中心等等,。“在關(guān)鍵的核心處理器方面，華為與榮耀是目前唯一實現(xiàn)自主移動處理器的國產(chǎn)手機(jī)品牌,，在產(chǎn)品研發(fā)推出節(jié)奏,、核心供應(yīng)鏈供貨,、硬件與軟件協(xié)同方面確立了至關(guān)重要的優(yōu)勢?！彼匏囋谘芯繕s耀的文章中提到,。此外，華為的專利優(yōu)勢,、供應(yīng)鏈體系,，以及榮耀成立初期的品牌背書和渠道支持都至關(guān)重要。這些難道不可以被復(fù)制,？有人就不信這個邪,。于是不斷有榮耀的學(xué)徒出現(xiàn)。甚至一度興起互聯(lián)網(wǎng)子品牌的風(fēng)潮,，雙品牌或者多品牌戰(zhàn)略成為不少廠商的通用配置,。典型如中興+努比亞，天語+Nibiru,，金立+IUNI,、酷派+ivvi+大神等等。時至今日,，這些品牌的命運(yùn)也幾經(jīng)沉浮。卻鮮有突圍者——大可樂,、IUNI相繼倒閉,，天語和Nibiru這對患難母子早已銷聲匿跡，努比亞開始標(biāo)榜黑科技,，越走越小眾,，一年出貨量幾百萬部，酷派也幾經(jīng)調(diào)整,，等著劉江峰重振旗鼓,。“中國市場上目前沒有那個廠商有華為這樣的實力和決心,，加上互聯(lián)網(wǎng)品牌時間窗口期是2012年到2014年底最多到2015年中,，過去之后，現(xiàn)在再做沒戲,，該死都死掉了,，時間窗口錯過了?！币晃粡氖率謾C(jī)行業(yè)的人士表示,。荊粵更是坦言，“這些品牌的問題可能在于,，沒有真正理解互聯(lián)網(wǎng)渠道用戶的特點,?！?/section>這就是開篇提到的，如果給足條件,，是否可以復(fù)制出一個榮耀來,。 
趙明辦公室的墻上掛著一幅字，寫著勇敢做自己 “改個名字很簡單,，關(guān)鍵在于怎么走出一個跟華為傳統(tǒng)商業(yè)模式和套路不一樣的東西,，兩個品牌要形成最大化的互補(bǔ)。我覺得是淌出了一條路,?！壁w明說自己在團(tuán)隊里，年紀(jì)算最長的TOP5,，一個面向年輕人的互聯(lián)網(wǎng)品牌,，就要從組織基因、內(nèi)部文化上,，調(diào)整和改變自己,。“有這樣的優(yōu)勢，是不是就一定能夠產(chǎn)生出一個成功的互聯(lián)網(wǎng)品牌,？那我說,，在這個基礎(chǔ)上成功也因為我們沒有局限于華為?！币环矫?，對資源不能坐享其成，這也是從榮耀品牌成立之初就信奉的互聯(lián)網(wǎng)打法,；另一方面,，華為對榮耀的“寬容”給了他們更大的空間去創(chuàng)新，去玩“互聯(lián)網(wǎng)那一套”,。非桐這樣形容榮耀團(tuán)隊：進(jìn)取,，細(xì)致，執(zhí)行力強(qiáng),，水平在同行業(yè)中是頂尖的,。“他們了解每一個細(xì)節(jié),，會針對位置,、素材、流量,、搜索等提一些非常細(xì)節(jié)的問題,，”他說，“榮耀完全是一個互聯(lián)網(wǎng)化的公司,?！?/section>作者｜范越,、陳鵬杰 編輯｜范越
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