在飲料行業(yè)，有句話尤其的明顯：多少人口中曾經(jīng)的那個(gè)“王者”,，如今早已淪為一絲記憶,！

在中國(guó)飲料界的發(fā)展歷史上有款飲料是不得不提的，那就是被稱之為“中國(guó)冰茶鼻祖”的旭日升,！

說(shuō)起“旭日升”冰茶,，估計(jì)大多數(shù)80后都很熟悉，“越升越高旭日升”、“愛(ài)情新活力”,、“旭日升暖茶,，滴滴暖人心”。這些旭日升的廣告,，那時(shí)電視上每天都能看到，1998年“旭日升冰茶”奇跡般的創(chuàng)造出了驚人的30億銷售額,，火遍了全中國(guó)大江南北,。

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但如今一切都恍如隔世,，被譽(yù)為“中國(guó)可口可樂(lè)”的“旭日升冰茶”早已淹沒(méi)在了歷史的塵埃中,！那么為何曾一度風(fēng)光無(wú)限，如今卻成了人們心中的一道“藍(lán)色記憶”,？這還從旭日升的創(chuàng)始人段恒中說(shuō)起：

一瓶“冰茶”,，救活一個(gè)廠子，巔峰銷售高達(dá)30億

1990年,，39歲的段恒中被任命為冀縣供銷社黨委書(shū)記,、主任，接手時(shí)的冀縣供銷社正面臨嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)：下屬大大小小幾十個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè),，全縣430多個(gè)自然村幾乎都有供銷系統(tǒng)的職工,。由于人員龐雜，供銷社內(nèi)部管理一直陷于近乎混亂的狀態(tài),，導(dǎo)致辦事效率低下,。

1993年3月，冀縣供銷社以骨干新建市場(chǎng)型工業(yè)為核心組建的河北旭日集團(tuán)正式成立,，段恒中任集團(tuán)董事長(zhǎng),。1994年，旭日集團(tuán)籌資3000萬(wàn)元用于茶飲料的生產(chǎn)和開(kāi)發(fā),。他們聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)一流的科研單位參與研制,，使產(chǎn)品保持了茶葉的天然色香味，還獨(dú)創(chuàng)了在茶飲料中充入碳酸氣的新技術(shù),。段恒中把這種具有流行時(shí)尚和傳統(tǒng)風(fēng)格的飲料取名為“冰茶”,。

“旭日升”冰茶一上市，便在本地及周邊地區(qū)大獲成功,，當(dāng)年旭日升為集團(tuán)創(chuàng)收幾百萬(wàn)元,，冀州供銷社一下子扭虧為盈。段恒中沒(méi)有急于把賺來(lái)的錢用于購(gòu)買生產(chǎn)設(shè)備,，而是把錢投給了廣告,。1995年，旭日升冰茶的廣告開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在河北和北京等地的電視臺(tái)。

當(dāng)年,，旭日升銷售達(dá)到5000萬(wàn)元,，訂單雪片般從全國(guó)各地飛到昔日平靜的河北冀州。1996年,，幾家外國(guó)公司和一家臺(tái)商主動(dòng)找到段恒中,，要投資幾億元給旭日建幾個(gè)大飲料廠，段恒中婉言謝絕了對(duì)方,。他發(fā)現(xiàn)20世紀(jì)80年代以來(lái),，不少地方從國(guó)外引進(jìn)了許多飲料生產(chǎn)線，由于產(chǎn)品銷量受阻,，這些生產(chǎn)線大多數(shù)處于閑置狀態(tài),。瞅準(zhǔn)這個(gè)機(jī)會(huì)，旭日集團(tuán)當(dāng)年就利用租賃廠房或委托加工的形式在全國(guó)開(kāi)設(shè)了23家分公司,。

1996年,，旭日升冰茶5億元的銷售業(yè)績(jī)?cè)俅巫寴I(yè)界咋舌?！俺晒Α钡母杏X(jué)襲上段恒中的心頭,，他為當(dāng)年的決定長(zhǎng)長(zhǎng)舒了一口氣。

1998年,，旭日升當(dāng)年銷售額達(dá)到驚人的30億元,，在人們驚呼奇跡的同時(shí)，旭日集團(tuán)開(kāi)始步入了鼎盛時(shí)期,。

貪功冒進(jìn),，旭日升遭遇滑鐵盧

就在旭日升獨(dú)占冰茶市場(chǎng)之時(shí)，康師傅,、娃哈哈等對(duì)該市場(chǎng)覬覦良久的企業(yè)迅速推出冰茶系列產(chǎn)品要求“市場(chǎng)通吃”,。1999年，旭日升以“冰茶”是該公司品牌的“特有名稱”為由向國(guó)家工商局提出保護(hù)申請(qǐng),，盡管工商局裁定：“冰茶”為旭日升商標(biāo)的特有名稱,，其他任何企業(yè)不得使用。但事與愿違的是,，由于數(shù)家品牌企業(yè)主打“冰紅茶”,、“冰綠茶”而成為市場(chǎng)新寵，旭日升則淪為孤家寡人走向落寞境地,。

其實(shí),，一對(duì)老冤家——可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的互相制衡又互為競(jìng)爭(zhēng)的生態(tài)環(huán)境造就了兩個(gè)跨國(guó)公司。而在中國(guó)近期發(fā)生的健力寶遲暮,、樂(lè)百氏被洗牌,、旭日升隕落等現(xiàn)象表明：一個(gè)漸趨成熟的飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體系已然廓清,，市場(chǎng)上沒(méi)有永遠(yuǎn)的霸主,只有永遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從某種程度上說(shuō),，打敗旭日升的不是別人,，恰恰是它自己本身。

《非常營(yíng)銷》一書(shū)的作者這樣做了一個(gè)假設(shè)：當(dāng)初旭日升不是以保護(hù),，而是以主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的方式,，與康師傅、娃哈哈等一起把'冰茶'概念做足做大,，其營(yíng)銷的前途又將是如何,。

2001年，旭日升的市場(chǎng)份額從70%迅速跌至30%,，這一年,旭日升的追債官司不斷，債權(quán)人的無(wú)奈和憤怒如剝筍一般不間斷地將旭日升的債務(wù)官司大白于天下,，旭日升就此陷入了資金鏈斷裂和市場(chǎng)信譽(yù)崩塌的危機(jī)之中,。2002年下半年,旭日升停止市場(chǎng)鋪貨，敗走飲料行業(yè),，而康師傅,、娃哈哈、統(tǒng)一等品牌的紅茶,、綠茶飲料市場(chǎng)熱銷,。

面對(duì)困局，旭日升并不是坐以待斃,。旭日升的一位員工回憶說(shuō),，2001年5月，旭日升為了和康師傅,、統(tǒng)一爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額推出幾個(gè)新品種,，但一貫的低價(jià)策略竟演變成了'自殺'——賠錢。

內(nèi)外交困之際,，旭日升還進(jìn)行了一次組織結(jié)構(gòu)的大手術(shù),，高層更換為'空降部隊(duì)'，把1000多名原工作在市場(chǎng)一線的業(yè)務(wù)人員調(diào)回生產(chǎn)部門,，而新老團(tuán)隊(duì)之間的隔閡,、利益關(guān)系之間的重新調(diào)整削弱了企業(yè)凝聚力，使得原有矛盾激化,，新矛盾層出不窮,。不少人士認(rèn)為，旭日升的這次自救適得其反,，是一次變革人力資源和組織管理的失敗案例,。

事后證明,，當(dāng)年旭日集團(tuán)大刀闊斧的改革還未讓產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)“止跌回升”，組織內(nèi)部的混亂就已經(jīng)成了整個(gè)集團(tuán)的首要矛盾,。所以,，旭日集團(tuán)的這一劑藥下得太過(guò)猛烈，以至于“虛不受補(bǔ)”,。

而更要命的是它的擴(kuò)張過(guò)快,，在既有市場(chǎng)還沒(méi)有恢復(fù)元?dú)鈺r(shí)，又另辟戰(zhàn)場(chǎng),，導(dǎo)致戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng),，無(wú)法管理。2000年,，康師傅在內(nèi)陸市場(chǎng)推出系列茶飲料,，意識(shí)到來(lái)者不善的旭日升馬上擴(kuò)軍應(yīng)戰(zhàn)。2001年,，旭日集團(tuán)推出了“旭日升茶韻”系列,，產(chǎn)品線從原本僅有的冰茶、暖茶擴(kuò)充到40多個(gè)品種大系,，增加了綠茶,、烏龍茶和冰紅茶等新品。

康師傅請(qǐng)任賢齊做產(chǎn)品代言人,，旭日升就請(qǐng)來(lái)了劉德華,，之后又換成“冷酷到底”的羽·泉。這些積極的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)給旭日升帶來(lái)了一線轉(zhuǎn)機(jī),，但旭日升茶飲料的市場(chǎng)在2001年還是急劇下跌,。無(wú)奈之余，旭日升退守至華北,、西北和東北等地,。

高層離職、資金斷流……接二連三的打擊讓本已經(jīng)十分虛弱的旭日集團(tuán)徹底虛脫,，不少旭日員工的心里開(kāi)始由壓抑變?yōu)樵陝?dòng)不安,。這些人隱隱地感覺(jué)到：他們引以為豪的“旭日”就要落山了。

到2001年下半年,，旭日集團(tuán)已欠下銀行貸款6個(gè)億,，“說(shuō)其債務(wù)近10個(gè)億，一點(diǎn)都不為過(guò),?！碑?dāng)年一位知情人士如此描述旭日集團(tuán)的債務(wù)問(wèn)題。

有意思的是,，2002年,，旭日升商標(biāo)被評(píng)為中國(guó)馳名商標(biāo),，也是在這一年，旭日升神話破滅,。

2007年,，旭日升宣告破產(chǎn)。

沒(méi)有復(fù)活的旭日升

在旭日升宣告破產(chǎn)之前,，為償還銀行貸款,、物流費(fèi)用、供貨商貨款,，旭日升各種生產(chǎn)設(shè)備和廠房悉數(shù)抵押殆盡,，唯有曾價(jià)值160億元的商標(biāo)還有價(jià)值，債權(quán)人就打起了拍賣旭日升商標(biāo)的主意,。

經(jīng)過(guò)各種波折后,，2011年2月，匯源集團(tuán)以1201萬(wàn)元拍得“旭日升”商標(biāo)全部164枚及“冰茶”特有名稱,。

“我們不是一時(shí)沖動(dòng),，這幾年都在考慮進(jìn)軍茶飲料市場(chǎng)，相信我們一定能做好,。”在拿下旭日升品牌后,，匯源董事長(zhǎng)朱新禮這般公開(kāi)表示,。隨即推出由匯源生產(chǎn)的“新款旭日升冰茶”。

有匯源的加入,，旭日升本該燃起重生希望,，但匯源方面除收購(gòu)初始給予一定關(guān)注外，并沒(méi)有對(duì)旭日升的品牌復(fù)活給予足夠的重視,。早在2011年下半年開(kāi)始,，旭日升的經(jīng)銷商們?nèi)兆泳烷_(kāi)始不好過(guò)了，產(chǎn)品賣不動(dòng),、后續(xù)的廣告和營(yíng)銷又跟不上,、匯源廠家的不重視等等讓經(jīng)銷商們對(duì)這款曾經(jīng)的“神話”冰茶失去了耐心。3年后,，匯源又聲明停產(chǎn)旭日升冰茶,。重生的希望僅僅維持了兩年便再度停產(chǎn)。

近兩年,，旭日升又有新動(dòng)作,，2018年9月中旬，全新的旭日升暖茶上市,，只是,，很快,，暖茶也消失了。

雖然近兩年來(lái),，坊間不斷傳出旭日升回歸重生的消息,，但最終卻又都煙消云散。旭日升更多成了人們腦海里的一個(gè)回憶,。