從微面到乘用車的轉(zhuǎn)化，經(jīng)銷商數(shù)量從少到多,，再到少的輪回,，長(zhǎng)安汽車在渠道營(yíng)銷上經(jīng)歷了眾多變革，而伴隨著長(zhǎng)安銷售目標(biāo)的年年提高,，長(zhǎng)安的營(yíng)銷渠道之變還將持續(xù),。

7月的上海，天氣持續(xù)炎熱,，作為車企經(jīng)銷商傳統(tǒng)的銷售淡季,，4S店門可羅雀，銷售人員銷售熱情不高等現(xiàn)象十分普遍,。然而對(duì)于自主品牌長(zhǎng)安而言，伴隨著較高的銷量增幅,，卻給了經(jīng)銷商不少的信心,。“這兩個(gè)月銷售情況都還不錯(cuò),，CS35,、CS75以及逸動(dòng)等車型比較走量?！弊咴L上海的長(zhǎng)安汽車4S店時(shí),，得到這樣的答案確實(shí)令人欣慰。

從去年到今年上半年以來(lái),，在車市增速放緩的情況下,，長(zhǎng)安汽車如同一匹“黑馬”，在自主品牌表現(xiàn)中格外搶眼,。這不僅得益于長(zhǎng)安產(chǎn)品的質(zhì)量在消費(fèi)者心中樹立了口碑,，也凸顯了營(yíng)銷渠道變革的成果。伴隨著長(zhǎng)安銷售目標(biāo)的年年提高,，長(zhǎng)安的營(yíng)銷渠道也將面臨著越來(lái)越大的考驗(yàn),。

同一個(gè)屋檐下“叫賣”

擁有百年歷史的長(zhǎng)安汽車自上世紀(jì)90年代初開始，在中國(guó)微型車市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到三分之一的市場(chǎng)份額,，但是乘用車主要被進(jìn)口車,、合資車所占領(lǐng)。到了2005,，中國(guó)汽車品牌在各個(gè)領(lǐng)域都發(fā)生了轉(zhuǎn)變,，而長(zhǎng)安汽車也正是在這一股浪潮中，開始崛起,。2006年,，長(zhǎng)安汽車憑借著在微車市場(chǎng)的深耕經(jīng)驗(yàn),，研發(fā)出了首款自主轎車奔奔，正式進(jìn)軍乘用車領(lǐng)域,。

一切都是新的,，長(zhǎng)安汽車主機(jī)廠首推出自主乘用轎車。在此之前,，經(jīng)銷商只銷售過(guò)長(zhǎng)安的微面,，消費(fèi)者腦海中還停留著長(zhǎng)安就等于面包車的刻板印象，這無(wú)論是對(duì)經(jīng)銷商的發(fā)展還是對(duì)長(zhǎng)安自主轎車品牌形象構(gòu)建,，都是一個(gè)重大的挑戰(zhàn),。因?yàn)樵谙M(fèi)者的潛意識(shí)中，原來(lái)的母品牌形象并不能對(duì)新推出的自主轎車起到積極支撐作用,，反而在某種程度上可能對(duì)它造成認(rèn)知的障礙,。而改變這一現(xiàn)狀的重任則壓在了渠道營(yíng)銷上。

新出來(lái)的自主轎車如何銷售,，是擺在長(zhǎng)安面前最重要的問(wèn)題,。時(shí)任長(zhǎng)安轎車銷售公司總經(jīng)理的況錦文認(rèn)為，倘若按照一般的渠道招商模式在全國(guó)新建百余家4S店,，高昂的前期成本難以與較低的轎車銷售利潤(rùn)相平衡,，這樣經(jīng)銷商也不會(huì)在轎車銷售上進(jìn)行應(yīng)有的投入，從而危及到這條銷售渠道的健康發(fā)展,?；谶@個(gè)考慮，長(zhǎng)安乘用車就從原有的微車銷售網(wǎng)絡(luò)中,，挑選出素質(zhì)相對(duì)較好的4S店來(lái)設(shè)立銷售渠道,，被選定銷售轎車的微車經(jīng)銷商可以在同一個(gè)屋檐下銷售微車和乘用車。

長(zhǎng)安奔奔一上市,，就以大氣的造型,、卓越的品質(zhì)和高性價(jià)比為消費(fèi)者所熱捧，這樣的場(chǎng)面也讓經(jīng)銷商看到了前途,，伴隨著奔奔的走俏,，以及后期悅翔等車型的熱銷，越來(lái)越多的原微車銷售渠道加入到轎車的銷售體系中來(lái),，長(zhǎng)安汽車經(jīng)銷商在2012年一度超過(guò)了1000家,，實(shí)現(xiàn)了一線、二線城市100%,，三線城市80%,，四線城市28%的覆蓋率。

先天不足,，后天畸形,。由微面升級(jí)而來(lái)的經(jīng)銷商體系伴隨著長(zhǎng)安汽車自主乘用車的發(fā)展以及外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的激烈,，銷售問(wèn)題日漸突出。長(zhǎng)安乘用車4S 渠道模式運(yùn)作一段時(shí)間以后,，由于微車銷售同轎車銷售模式截然不同,，逐步出現(xiàn)了一些經(jīng)銷商不做市場(chǎng)推廣，沒(méi)有開發(fā)周邊市場(chǎng)的積極性,，前期經(jīng)銷商發(fā)展速度過(guò)快,，一個(gè)城市中同一車型有多個(gè)經(jīng)銷商，相互之間產(chǎn)生惡性競(jìng)爭(zhēng)等局面,，這極大地影響了長(zhǎng)安品牌戰(zhàn)略的實(shí)施,。同時(shí)，自主品牌長(zhǎng)期存在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足等問(wèn)題,，造成一部分經(jīng)銷商開始兼營(yíng)其他品牌,，甚至有的經(jīng)銷商脫離了長(zhǎng)安公司而加入其他品牌的行列。

不僅如此,，在合資品牌的強(qiáng)勢(shì)壓制中,，自主品牌乘用車在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上難以取得優(yōu)勢(shì)，不少經(jīng)銷商利潤(rùn)降低,，苦不堪言。據(jù)媒體報(bào)道,，長(zhǎng)安自主業(yè)務(wù)在2011年虧損12億元左右,，2012年虧損9億元左右，2013年虧損約3.5億元,，期間長(zhǎng)安自主車型志翔,、杰勛等車型一上市就遇冷，隨后逐漸淡出人們視線,。

渠道模式之變

在自主品牌此前的高速增長(zhǎng)期,，汽車企業(yè)以高速擴(kuò)張的方式，將經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)布滿“田間地頭”,，以達(dá)到促進(jìn)銷量的目的,。但在經(jīng)歷汽車市場(chǎng)低谷和一系列渠道危機(jī)事件后，讓他們意識(shí)到,，渠道的升級(jí)與轉(zhuǎn)型是自主品牌應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵,。

資料顯示，從2011年開始,，自主品牌的渠道整理計(jì)劃也在國(guó)內(nèi)各大汽車企業(yè)中相繼展開,，長(zhǎng)安、比亞迪,、奇瑞,、吉利,、長(zhǎng)城都開始對(duì)旗下經(jīng)銷商進(jìn)行清洗整合，提高銷售服務(wù)質(zhì)量,。

長(zhǎng)安汽車副總裁龔兵曾表示：“長(zhǎng)安的品牌一定要靠渠道來(lái)拉動(dòng)和推動(dòng),，而不僅僅依靠自己怎樣做品牌和推廣。未來(lái)有一天我們可以走上品牌之路,，但在這之前得依靠渠道,。如何調(diào)動(dòng)、發(fā)揮經(jīng)銷商的積極性,，是我從一開始就考慮的問(wèn)題,。”

經(jīng)銷商是汽車廠商對(duì)外銷售最關(guān)鍵的一環(huán),，也是品牌建設(shè)和提升最重要的環(huán)節(jié),。為了治療由“微”轉(zhuǎn)“乘”的營(yíng)銷渠道后遺癥，長(zhǎng)安汽車從2012年開始提出了“兩雙”和“兩單”的營(yíng)銷戰(zhàn)略,，意指要讓消費(fèi)者,、經(jīng)銷商雙滿意，核心的目的是一定要讓經(jīng)銷商賺錢,，通過(guò)經(jīng)銷商把線上線下,、把消費(fèi)者和制造廠緊密聯(lián)系在一起，與此同時(shí)提高單店銷售能力和單兵作戰(zhàn)能力,，進(jìn)而提高銷量,。

于是，長(zhǎng)安開始對(duì)旗下約1000多家經(jīng)銷商進(jìn)行改革,，共涉及15%的網(wǎng)點(diǎn)被勸退,，甚至部分城市達(dá)到了25%，同時(shí)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行了嚴(yán)苛的培訓(xùn)與管理,，以持續(xù)優(yōu)化經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì),。對(duì)此龔兵稱：“這也是逼迫經(jīng)銷商從內(nèi)部找問(wèn)題，必須自己把內(nèi)因動(dòng)力問(wèn)題解決,?！?/p>

在渠道創(chuàng)新上，長(zhǎng)安汽車也試水過(guò)“汽車超市”,，把長(zhǎng)安轎車,、長(zhǎng)安微車、長(zhǎng)安福特,、長(zhǎng)安馬自達(dá),、長(zhǎng)安鈴木，以及收編后的江鈴陸風(fēng)和昌河、哈飛等8個(gè)品牌歸為一處,，“統(tǒng)一”銷售,，從而減少投資，提高各品牌的積極性和覆蓋力,。但這樣的并網(wǎng)銷售推進(jìn)得并非一帆風(fēng)順,，特別是擔(dān)心合資品牌由此被拉低品牌形象。于是,，最終的汽車超市形成銷售渠道和售后各自獨(dú)立的發(fā)展模式,，實(shí)際與傳統(tǒng)的4S店并無(wú)兩樣。

然而在長(zhǎng)安汽車旗下八個(gè)大區(qū)的經(jīng)銷商分布中,，銷售體系主要有三種形態(tài)：授權(quán)專營(yíng)店,、服務(wù)中心和特約服務(wù)站。這種銷售與服務(wù)分權(quán)的模式,，隨著銷量業(yè)績(jī)的增長(zhǎng),，開始顯現(xiàn)出更多的弊端。不少經(jīng)銷商反映,，這樣的管理不僅造成廠家與經(jīng)銷商之間在人力財(cái)力上的工作重復(fù),，而且導(dǎo)致廠家與經(jīng)銷商之間難以保持更好的對(duì)接關(guān)系。

意識(shí)到問(wèn)題后,，長(zhǎng)安乘用車開始逐步采取銷售服務(wù)一體化管理模式,，這在一定程度上化解了前述矛盾。去年,，自主品牌乘用車市場(chǎng)份額遭遇“十二連降”,，然而，長(zhǎng)安汽車卻逆勢(shì)增長(zhǎng),，2014年自主乘用車銷量超過(guò)55萬(wàn)輛；2015年一季度長(zhǎng)安自主品牌轎車銷量增幅高達(dá)61.68%,，成為自主品牌的佼佼者,。

但隨著長(zhǎng)安逸動(dòng)、CS35,、CS75等車型的熱銷,，八大區(qū)域設(shè)置仍然顯得管理體系繁復(fù)，多區(qū)域管理與渠道分網(wǎng)之間的癥結(jié)更加突出,，甚至還因產(chǎn)能吃緊,，經(jīng)銷商出現(xiàn)加價(jià)提車等有損品牌形象的問(wèn)題。

長(zhǎng)安乘用車公關(guān)人士表示,，4S店的渠道模式不可持續(xù),，隨著長(zhǎng)安汽車產(chǎn)品線的不斷豐富，長(zhǎng)安將加大經(jīng)銷商布局，2016年底前預(yù)計(jì)達(dá)到1000多家,，同時(shí)加緊展開網(wǎng)銷、電銷的銷售模式,。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，伴隨著長(zhǎng)安產(chǎn)品線的擴(kuò)張,，營(yíng)銷方式上更應(yīng)該針對(duì)不同的消費(fèi)群體展開個(gè)性化營(yíng)銷，結(jié)合不同產(chǎn)品傳播企業(yè)品牌形象和價(jià)值理念,。因此,，對(duì)長(zhǎng)安汽車而言，探索和管理不同模式的渠道營(yíng)銷仍然是亟待解決的問(wèn)題,。【END】