隨著科技日新月異的提升,，品牌在廣告營銷上的策略也在不斷變化著,。營銷渠道從最初的紙質(zhì)媒體，到后來的電視廣告,，再到現(xiàn)在的新媒體營銷,。整個過程變化的不僅是投放平臺,，還有運營策略、效果,、成本等全方位轉(zhuǎn)變,。

在此環(huán)境中，我們一邊享受著信息時代的內(nèi)容紅利,，一邊被品牌機構(gòu)的策劃影響著心智,，改變消費決策。

（配圖來自Canva可畫）

為什么熱衷新媒體營銷

2009年新浪微博的上線拉開了新媒體時代的帷幕,，之后2012年微信正式開通公眾號,，標(biāo)志著新媒體開始向移動端發(fā)展，而2015抖音和快手的上線則補充豐富了新媒體的內(nèi)容形式,。從誕生再到成為品牌方的寵兒,，品牌熱衷于新媒體營銷有這幾點原因。

首先是新冠疫情的影響,。新冠疫情的蔓延傳播可以看作新媒體營銷這波趨勢的加速劑,，2020年4月中國移動互聯(lián)網(wǎng)人均使用時長同比增長12.9%，從2019年4月的128.2小時增加到2020年4月的144.8小時,。

人們在無法外出的日子里自然而然的花費更多時間在網(wǎng)絡(luò)上,，而品牌方此時也順應(yīng)消費者習(xí)慣，選擇在新媒體平臺上投放更多廣告內(nèi)容,，大大增加了整個新媒體營銷場景的繁榮度,，也像品牌間的軍備競賽，順勢刺激還未加入的品牌方開始加入其中,。

其次是信息時代的內(nèi)容紅利,。當(dāng)新媒體平臺搭建成型后，平臺的一邊是內(nèi)容制造,，一邊是內(nèi)容消費,。當(dāng)海量有趣有料的信息被制造四散傳播開來，吸引更多人參與其中,，內(nèi)容生態(tài)不斷被完善和豐富,，這既是內(nèi)容紅利。

2021年最新公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計,，中國移動互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)已達(dá)13億,。隨著蛋糕的不斷增大，自然也吸引品牌方加入其中,。新媒體平臺本質(zhì)上是信息制造與傳播的平臺,，而在品牌方眼里則是宣傳自家產(chǎn)品的又一新渠道。

最后新媒體平臺是一片藍(lán)海,。新媒體平臺作為新事物,，自然也更受新消費品牌青睞,。相較于傳統(tǒng)品牌已經(jīng)占領(lǐng)的紙媒、電視等傳統(tǒng)廣告渠道,，新媒體平臺儼然一番還未開發(fā)的新大陸景象,，可以避開和傳統(tǒng)品牌的貼身戰(zhàn)斗，大大提升了新消費品牌方們的參與熱情,。

而把新媒體平臺運用最好的品牌之一就是完美日記。自2016年正式上線后,，完美日記就選擇把小紅書當(dāng)做品牌推廣的主戰(zhàn)場，高顏值的首頁裝修是用戶愛上它的原因之一,。通過素人,、KOL和明星的全方位帶貨推廣，覆蓋了各類消費者,，打響品牌知名度,。

新媒體營銷的優(yōu)勢

當(dāng)品牌方們見識到新媒體營銷的效果后，紛紛選擇開辟自己的新媒體營銷陣地,。相較于傳統(tǒng)廣告營銷,，新媒體營銷有其獨特優(yōu)勢所在。

其一,，新媒體距離消費者更近,。移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來后，各類APP在便利消費者生活的同時,，消費者也越來越離不開智能手機,。單拉短視頻數(shù)據(jù)來看，截止2020年12月,，短視頻用戶體量已達(dá)8.73億，在網(wǎng)民中的滲透率接近90%,。相比而言則是傳統(tǒng)信息傳播工具的日漸式微，電視,、紙媒在大眾心智的占比越來越低。

其二,，新媒體投放轉(zhuǎn)化鏈條清晰。分眾傳媒是電梯廣告這一細(xì)分領(lǐng)域的龍頭,，但其問題之一就是品牌方在進(jìn)行電梯投放后,，投放效果轉(zhuǎn)化率是未知數(shù),，有多少消費者是看了電梯廣告后選擇消費是個看不到的黑箱,。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)則在投放廣告后，同時開通了購買渠道鏈接,，大大增強了轉(zhuǎn)化鏈路,，投放效果和轉(zhuǎn)化率更清晰直白。

其三,，新媒體傳播是加杠桿的傳播方式,。相較于傳統(tǒng)廣告需要與乙方廣告公司方進(jìn)行協(xié)作，新媒體營銷平臺是以數(shù)字化的方式進(jìn)行內(nèi)容傳播,，更輕易管理,，品牌方自己內(nèi)部就可以搭建起一套新媒體運營部門，操作半徑更小更高效,，傳播范圍則更廣更全面。

新消費品牌三頓半自己內(nèi)部就有一套完善的傳播策略,。初期通過尋找契合品牌調(diào)性的KOL滲透到各個內(nèi)容平臺進(jìn)行帶貨傳播,，再建立“返航計劃”搭建與普通消費者的橋梁實現(xiàn)互動，增加粘性從而提升產(chǎn)品復(fù)購,，三頓半一路沖刺到天貓咖啡類產(chǎn)品的銷量冠軍,。

新媒體平臺間的比對

品牌方在新媒體營銷推廣時，可以針對不同平臺的特性,，以及自身產(chǎn)品的特性做有選擇的投放,，也可以選擇多個平臺甚至全平臺進(jìn)行廣告投放，全面覆蓋消費者市場,，帶來更多流量,，提升曝光度和轉(zhuǎn)化率。

新媒體平臺自身在不斷發(fā)展的同時,，也促使平臺的內(nèi)容愈發(fā)豐富,，生態(tài)更加穩(wěn)定。而不同平臺有著不同屬性,，適應(yīng)不同品牌推廣策略,。

首先是以百家號和今日頭條為主的資訊工具類平臺。這類平臺用戶覆蓋最大,，用戶畫像更全,，因為廣告庫充足，可以對用戶進(jìn)行多點觸達(dá),，投放成本也更低,。

其次是以抖音,、快手和B站為主的視頻娛樂類平臺。這類平臺有效地?fù)屨剂擞脩舻乃槠瘯r間,，擁有規(guī)模和使用時長雙重優(yōu)勢,。視頻的情感刺激也可以給用戶帶來沉浸式體驗，幫助品牌方深度占領(lǐng)用戶心智,，在廣告形式上也更加多元,。

最后是以微信、微博為主的社交類媒體平臺,。這類平臺具有基于信任關(guān)系鏈上的天然傳播優(yōu)勢,，用戶間的轉(zhuǎn)發(fā)和分享也能夠以更低的成本進(jìn)行更快速的廣告內(nèi)容傳播，廣大的用戶基礎(chǔ)也利于廣告的分發(fā),。

時下大火的元氣森林也是靠新媒體營銷迅速搶占用戶心智,，提升品牌知名度。元氣森林在B站和小紅書做起內(nèi)容營銷引導(dǎo)消費者的同時,，還進(jìn)入李佳琦,、羅永浩等大V的直播間,，通過直播帶貨這種轉(zhuǎn)化效率高的營銷方式提升銷量,。

新營銷方式的挑戰(zhàn)與未來

而當(dāng)各類品牌方紛紛加入新媒體營銷陣營之后，也逐漸有問題暴露出來,。

一方面是品牌方之間的競爭越來越激烈,。隨著各個品牌機構(gòu)開始把注意力和資源投入到新媒體平臺上，品牌間的競爭也在加大,。當(dāng)所有品牌都想在投放平臺上拿到更優(yōu)的展示位和更多的流量時,，就要比拼起投放力度，而抬升后的投放成本將不利于中小品牌的發(fā)展,，從而影響整個行業(yè)生態(tài),。

另一方面是過度重視營銷后給品牌方自己造成的負(fù)面影響。當(dāng)品牌方將注意力過度放在新媒體營銷帶來的流量獲取上時,，就往往會忽視自己的產(chǎn)品建設(shè),，低質(zhì)且不長久的網(wǎng)紅產(chǎn)品現(xiàn)象已屢見不鮮。產(chǎn)品和推廣互為品牌發(fā)展的表里,，忽視任何一方都不利于品牌長期發(fā)展,。

新媒體營銷方式歸根結(jié)底還是流量思維，而后互聯(lián)網(wǎng)時代流量紅利即將見頂,，不論是各大媒體平臺,，還是平臺內(nèi)的內(nèi)容信息，都有同質(zhì)化現(xiàn)象且愈發(fā)嚴(yán)重,。營銷策略定位不清晰,、低效的運營方式將給品牌方帶來高投入,、低產(chǎn)出的營銷投放效果。

綜上所述,，品牌做新媒體營銷既要順應(yīng)時代趨勢,，又要揚長避短避免陷入低效競爭中去。未來還是要以創(chuàng)新型營銷方式為突破,，不管是在內(nèi)容策劃上,，還是活動運營上，要在自己的品牌特性基礎(chǔ)上做好差異化營銷策略,，構(gòu)建起自己的營銷護(hù)城河,。

在聲勢浩大的國貨崛起浪潮中，新消費品牌將不斷涌現(xiàn),，會有更多品牌有營銷方面的需求,，而新媒體平臺將是這些品牌們聲名鵲起之地，新媒體營銷也將作為新的營銷方式寫入營銷教科書中,。