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來源 ｜ 粒場(chǎng)財(cái)經(jīng)（ID：lccaijing）提到舍得，市場(chǎng)不乏負(fù)面新聞,。
比如,，公司控股股東違規(guī)占用上市公司4.75億元資金，并且借錢不還（最新公告顯示公司實(shí)際控制人已變更為射洪市政府）,；再比如,，前有公司財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人因涉嫌“背信損害上市公司利益罪”被抓，后公司董事長劉力,、總裁李強(qiáng),、董事張紹平等高管也都接受刑事調(diào)查。而且,，由于上市公司被上交所實(shí)施了其他風(fēng)險(xiǎn)警示,，股票名稱不得不變更為“ST舍得”。受此影響,，公司股價(jià)連續(xù)四個(gè)交易日慘遭跌停,。但是，誰也沒想到的是,，在那之后公司股價(jià)卻“重獲新生”,，僅僅用了兩個(gè)月時(shí)間便從27.47元/股增長至70.36元/股，漲幅達(dá)156.13%,。不僅一舉收復(fù)失地,，而且還創(chuàng)造了歷史新高。
為什么原本是一件利空的事情,，為何如今卻演變成利好,？暴漲的背后，究竟是單純的資金炒作,，還是有其更深層次的基本面邏輯,？
公司經(jīng)營業(yè)績?cè)诓粩嘞蚝?/span>為什么在白酒板塊里，舍得酒業(yè)此前很長一段時(shí)間里都不被待見,？
1998年，舍得的營業(yè)收入為8.21億元,。彼時(shí),，茅臺(tái)和瀘州老窖的營收分別也只有6.28億元和8.27億元。不過到了2010年,，舍得營業(yè)收入依舊只有不足8億,，但同期的茅臺(tái)和瀘州老窖，營業(yè)收入?yún)s快速增長至116.33億元和53.71億元,。也就是說,，在長達(dá)十余年的時(shí)間里，舍得儼然已經(jīng)掉隊(duì),！過去四年,，舍得的營收分別為14.62億元,、16.38億元、22.12億元和26.5億元,，年復(fù)合增長率22%,；同期凈利潤分別為0.8億元,、1.44億元、3.42億元和5.08億元,，年復(fù)合增長率85%,。
2016年，舍得的高端酒占比為83.67%,，到了2019年占比接近百分之百,。不僅如此，高端酒的毛利率也由2016年的71.66%提高至84.05%,。受此影響,，公司的凈利率由2016年的5.47%提高至19.2%。尤其是今年第一季度,，公司的營業(yè)收入和凈利潤分別同比負(fù)增長42.02%和73.46%,。但是到了第三季度，這兩個(gè)數(shù)字分別同比增長18.5%和25.6%,，扭轉(zhuǎn)了疫情帶來的負(fù)面影響,。
為什么舍得能夠扭轉(zhuǎn)經(jīng)營困境？除了營銷層面的調(diào)整之外,，不得不提到的就是公司2018年提出的“藝術(shù)+老酒”概念,，并且隨后將老酒上升為戰(zhàn)略層面，公司全面聚焦老酒,。所謂“老酒”，顧名思義一般指的是“存放時(shí)間較長的酒”,，盡管在時(shí)間上沒有明確的界定,，但通常認(rèn)為至少是5年以上，最好是10年甚至是20年,。在大家的傳統(tǒng)認(rèn)知里,，“酒是陳年的香”，所謂的“老酒”其實(shí)約等于“好酒”,。在“喝少點(diǎn),，喝好點(diǎn)”的消費(fèi)認(rèn)知下，廣大消費(fèi)者尤其是高凈值人群對(duì)購買“真老酒”的消費(fèi)訴求不斷增加,。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國老酒市場(chǎng)指數(shù)》報(bào)告顯示,，2017年老酒的市場(chǎng)規(guī)模為370億元，漲幅高達(dá)85%,。2018年這個(gè)數(shù)字便增長至500億元,，并且預(yù)計(jì)到2021年將達(dá)到千億規(guī)模。2015年12月，在茅臺(tái)酒拍賣會(huì)上,，一瓶1957年海外回流珍品茅臺(tái)拍出了216萬元的高價(jià),，震驚了老酒收藏界。2018年,，網(wǎng)上更是傳出了378萬“天價(jià)”茅臺(tái)老酒銷售的消息。去年8月,，舍得在“舍得藝術(shù)館之夜”活動(dòng)中,，1989年參加第五屆白酒評(píng)比大會(huì)上獲金獎(jiǎng)的同批次原裝沱牌曲酒拍出了110萬的高價(jià)，50斤壇儲(chǔ)89年陳舊基酒的拍價(jià)更是達(dá)到了215萬,。本質(zhì)上說,，老酒戰(zhàn)略是一種品質(zhì)戰(zhàn)略，借以人文和故事的傳承,，實(shí)現(xiàn)匠心和匠藝相結(jié)合,，使品牌調(diào)性更加具象化，以更好的應(yīng)對(duì)越來越激烈的次高端白酒市場(chǎng),，構(gòu)建起差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。那么，舍得的“老酒戰(zhàn)略”有什么優(yōu)勢(shì),？第一,，優(yōu)質(zhì)老酒儲(chǔ)量。從1976年開始,，舍得每年將每批次最優(yōu)質(zhì)的基酒預(yù)留一定比例用于戰(zhàn)略儲(chǔ)存,，因此大量的優(yōu)質(zhì)陳年基酒便逐步的沉淀了下來。截止到目前,，優(yōu)質(zhì)老酒的儲(chǔ)量已經(jīng)達(dá)到了12萬噸,。需要特別說明的是，由于老酒通常都是5年甚至是10年以上,，因此需要的時(shí)間成本,、老窖設(shè)備成本比較高。這就意味著,，這些優(yōu)質(zhì)老酒可以視為舍得的資源性,、稀缺性產(chǎn)品，也是其他酒企難以復(fù)制的資產(chǎn),。品牌方面,，舍得位于千年釀酒古城——四川射洪,。,，作為巴蜀的腹地，射洪也是我國高端白酒的核心產(chǎn)區(qū)之一,。而且,，公司既是“中國名酒”企業(yè)，也是公認(rèn)的“川酒六朵金花”,，擁有“沱牌”和“舍得”兩大馳名白酒品牌,。窖池方面，舍得擁有2口明代1563年的老窖池,、26口144年前的清代老窖池以及8000余口25年窖齡的老窖池,。因此，即便論老窖池資源的話,，舍得絕對(duì)不輸瀘州老窖等同行,。第三，產(chǎn)品層面的優(yōu)勢(shì),。舍得是繼茅臺(tái),、五糧液之后，第三家榮獲“全國質(zhì)量獎(jiǎng)”的白酒企業(yè),，標(biāo)志著舍得酒業(yè)的質(zhì)量管理水平處于行業(yè)領(lǐng)先位置,。另外，在前不久胡潤百富發(fā)布的《2020年中國老酒白皮書》中,，舍得成為了最高頻的詞匯,，甚至將舍得酒與老酒畫上了等號(hào)。“舍得酒正在以真實(shí)年份老酒被更多消費(fèi)者熟知認(rèn)可,，這對(duì)促進(jìn)白酒行業(yè)年份亂象發(fā)揮著重要作用,，引領(lǐng)中國白酒品質(zhì)的升級(jí)?！?/span> 不僅如此,，在年初的“Best of the Best”胡潤至尚優(yōu)品頒獎(jiǎng)典禮上，舍得摘得了“最青睞的老酒”和“白酒最佳表現(xiàn)”兩大殊榮,，首次成為年度獎(jiǎng)項(xiàng)中受千萬富豪青睞的中國白酒品牌,。而這，也是除茅臺(tái)之后,，唯一獲獎(jiǎng)的中國白酒企業(yè),。無獨(dú)有偶，有著“舌尖上的奧斯卡”之稱的全球風(fēng)味評(píng)鑒所的2020年度評(píng)鑒中,，舍得旗下的王子呼和智慧舍得兩款產(chǎn)品奪得了自其創(chuàng)辦以來,，中國白酒歷史上的首枚“三星頂級(jí)美味獎(jiǎng)?wù)隆薄?/span>這就意味著，借助于全球風(fēng)味評(píng)鑒所的影響力，舍得老酒將飄向世界,。,。
過去四年，舍得的營收和凈利潤年復(fù)合增長率分別為22%和85%,，在白酒板塊里都是相當(dāng)不錯(cuò)的表現(xiàn),。事實(shí)上，除了經(jīng)營業(yè)績之外,，舍得其實(shí)還有兩大“價(jià)值”被嚴(yán)重低估,。前面提到,，舍得的優(yōu)質(zhì)老酒儲(chǔ)量已經(jīng)達(dá)到了12萬噸。什么概念呢,？12萬噸相當(dāng)于2.4億瓶包裝白酒，按照每瓶400元價(jià)格計(jì)算的話,，那么這筆價(jià)值大概是千億元左右,。需要特別說明的是，由于白酒的特殊性,，不僅不存在折舊的問題,，而且還會(huì)因其歷史久遠(yuǎn)而不斷升值。這就意味著,，一旦市場(chǎng)開始正視舍得在老酒市場(chǎng)里獨(dú)一無二的地位時(shí),，老酒帶來的商業(yè)價(jià)值將被重新定義。2019年6月，根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2019年《中國500最具價(jià)值品牌》顯示,，“舍得”品牌價(jià)值為468.82億元,，“沱牌”品牌價(jià)值為385.71億元，雙品牌價(jià)值超過800億元（瀘州老窖的品牌價(jià)值是501.83億元,，僅比“舍得”高出一點(diǎn)）,。坦誠的說，無論老酒價(jià)值還是品牌價(jià)值都不屬于實(shí)實(shí)在在的利潤,，因此用其來衡量舍得是否低估并不十分有效,。但是，一個(gè)是近千億的老酒價(jià)值,，一個(gè)是近千億的雙品牌價(jià)值,，而目前舍得的市值尚不足200億元，僅相當(dāng)于前者的十分之一。這就意味著,，如果市場(chǎng)能夠認(rèn)可這兩大價(jià)值,，那么舍得理論上應(yīng)該有十倍的增長空間！在戰(zhàn)略層面,，公司2016年決定發(fā)力高端，推出智慧舍得,、品味舍得,，并且在最近的一年時(shí)間里發(fā)力布局“吞之乎”、“天之乎”等超高端產(chǎn)品,；在產(chǎn)品層面,，舍得采用“六老”，即老窖池,、老曲藝,、老釀藝、老酒槽,、老匠人和老基酒,，詮釋每一滴白酒背后的深刻內(nèi)涵；在質(zhì)量管理層面,，加快實(shí)施立體倉庫及釀酒車間,、包裝車間、儲(chǔ)酒車間的技術(shù)改造,，引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備,，優(yōu)化公司現(xiàn)有釀酒和成品酒生產(chǎn)配套設(shè)施，推行智能化生產(chǎn),，降低能源消耗,。2016年,，公司改變了以往重生產(chǎn)輕營銷的模式,，組建了專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)，并且在2018年正式推出“老酒戰(zhàn)略”,，提出“每一滴都是老酒”的差異化口號(hào),。具體來說，就是將老酒戰(zhàn)略貫徹到營銷的每個(gè)環(huán)節(jié),，比如老酒品鑒,、老舊培訓(xùn)、老舊傳播,、老酒展覽,、老舊論壇、老酒拍賣等系列活動(dòng)。同時(shí),，通過央視及各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),、高鐵、戶外,、頭條等媒體手段,，不斷強(qiáng)化舍得的品牌存在及“老酒”的差異化認(rèn)知。概括起來一句話,，就是將“舍得=老酒”這一認(rèn)知傳遞出去,，搶占消費(fèi)者認(rèn)知。因此,，我們可以做這樣一個(gè)總結(jié)：由于戰(zhàn)略的誤判,，導(dǎo)致舍得錯(cuò)失了高端白酒快速發(fā)展的黃金十年；直到2016年后,，公司審時(shí)度勢(shì)開始發(fā)力次高端,，并且借助于“老酒+文化”這一獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，輔以營銷的力量開始奮起直追,。從目前的財(cái)務(wù)反饋來看,，舍得無疑走在一條正確的道路上。
坦誠的講,，舍得沒能夠抓住上一輪高端酒的歷史機(jī)遇。但是在當(dāng)下,，舍得也正面臨著絕無僅有的歷史機(jī)遇,。比如，在消費(fèi)升級(jí)的背景下,，消費(fèi)者對(duì)“老酒”的概念越來越追捧,。根據(jù)《2020中國老酒白皮書》顯示，高凈值飲酒人群對(duì)老酒的接受度頗高（87%表示很喜歡）,，且購買意愿強(qiáng)烈（84%表示愿意購買）,。不僅如此，與普通白酒相比,，愿意購買老酒的高凈值人群中近六成表示愿意溢價(jià)20%以上購買老酒,。
意味著白酒消費(fèi)正在從“多喝點(diǎn)”向“喝好點(diǎn)”轉(zhuǎn)變,。在這樣的背景下,，“喝老酒”逐步形成一個(gè)巨大的行業(yè)風(fēng)口，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大,。再比如,，“老酒”市場(chǎng)逐步規(guī)范，“歷史負(fù)擔(dān)”反而成就今天的競(jìng)爭(zhēng)力。“老酒”并不是一個(gè)新概念,，在此之前像年份酒,、窖齡酒、陳釀酒,、原漿酒其實(shí)都試圖販賣“老酒”的概念,。但是，到目前為止并沒有一家白酒企業(yè)真正打出“老酒”的旗號(hào),。一個(gè)重要原因是，全行業(yè)對(duì)“老酒”沒有一個(gè)明確的標(biāo)準(zhǔn),，導(dǎo)致廠商和商家都在打各種擦邊球,。比如，很多品牌宣稱的“10年”,、“20年”年份酒,，其實(shí)只是這瓶酒里添加了部分10年、20年的陳釀酒,；再比如,，很多品牌宣稱的“20年窖齡酒”，其實(shí)只是這口窖池?fù)碛?0年的時(shí)間,，并非白酒窖藏了20年,。2019年3月,，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)頒布實(shí)施了《白酒年份酒團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》，對(duì)年份酒的生產(chǎn)準(zhǔn)入細(xì)則,、備案制度,、年份酒標(biāo)準(zhǔn)，甚至是品質(zhì)和真實(shí)性都做出了詳細(xì),、具體的規(guī)定,。同年9月，中國收藏協(xié)會(huì)制定的《陳年老酒收藏評(píng)價(jià)指標(biāo)體系》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)也正式實(shí)施,，以實(shí)現(xiàn)陳年白酒收藏評(píng)價(jià)有章可循,、有標(biāo)可依，改變陳年白酒收藏評(píng)價(jià)認(rèn)證無法可依,、無據(jù)可查的現(xiàn)狀,。這就意味著，真正的陳年老酒將“渡金身”,，而假冒的老酒將“現(xiàn)原形”,，老酒市場(chǎng)真正迎來了有序競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代,！假設(shè)“老酒”戰(zhàn)略能夠貫徹實(shí)施下去，假設(shè)“老酒”品牌能夠被廣大消費(fèi)者接受并認(rèn)可,，那么憑借公司具備的優(yōu)勢(shì),，面對(duì)千億的老酒市場(chǎng)空間，舍得的商業(yè)價(jià)值極有可能被重塑,，“彎道超車”也將實(shí)現(xiàn),。文章內(nèi)容僅供參考,，不構(gòu)成投資建議。投資者據(jù)此操作,，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān),。
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