長期以來,，國內(nèi)安卓應(yīng)用市場對游戲應(yīng)用普遍執(zhí)行50%的分成比例，引發(fā)部分游戲廠商不滿,。

如小米,、oppo,、華為等手機(jī)應(yīng)用商店安卓渠道抽取游戲流水的50%作為游戲聯(lián)運(yùn)抽成，剩下的50%由研發(fā),、發(fā)行,、運(yùn)營方分。

更為嚴(yán)重的是,，不同的游戲還有不同的分成比例,。這就讓游戲廠商們特別的不爽了：搞個分成，就和抽獎一樣,，到底是開大還是開小呢,。

“蘋果稅”很友好？

反觀一直被詬病的蘋果稅,，蘋果應(yīng)用商店收30%,，標(biāo)準(zhǔn)也統(tǒng)一,。

“其實這才是友好界面,，誠信運(yùn)營。不然,，真的是重稅,，蘋果也就沒有那么強(qiáng)的應(yīng)用鐵桿后援了?！睍鴺返囊晃换燠E游戲圈多年的朋友如是說：由此觀之,，你還真怨不得買量游戲的各種浮夸，也是求生不易,。

這位朋友解釋到,，30%其實是行業(yè)運(yùn)行多年的潛規(guī)則，在主機(jī)游戲領(lǐng)域內(nèi),，如索尼的PlayStation,、微軟的微軟商店等渠道，均采用30%的比例抽成,。

但情況已經(jīng)發(fā)生改變,。

進(jìn)入2020年下半年，《原神》,、《萬國覺醒》等游戲放棄在華為,、小米、OPPO等主流應(yīng)用商店上架,，走在各內(nèi)容平臺買量的路線,，結(jié)果一夜爆紅。

七麥數(shù)據(jù)顯示,，2020年10月份,，《原神》,、《萬國覺醒》在中國區(qū)App Store的估算月收入分別為4533萬美元、3867萬美元,，排在這兩款游戲前面的僅有騰訊的《王者榮耀》,、《和平精英》兩款產(chǎn)品。

就此,，《中國經(jīng)營報》馮偉康和書樂進(jìn)行了一番交流,，貧道以為：

其實這種路數(shù)是過去PC端游常用的，通過各種內(nèi)容平臺,、特別是游戲類站點中,，做游戲推薦或廣告，達(dá)成用戶下載和消費(fèi),，并和平臺就有效點擊和下載導(dǎo)流來分成,，屬于一錘子引流買賣。

只是在移動游戲時代,，由于應(yīng)用商店作為渠道的出現(xiàn),，表面上更加快捷，使得大多數(shù)游戲廠商舍遠(yuǎn)求近,，集中在渠道上進(jìn)行推廣,。

好處是用戶轉(zhuǎn)換率更高，壞處是游戲消費(fèi)要持續(xù)分賬,。

但原神,、萬國覺醒之前，其實也有部分游戲廠商通過買量的方式,，在各種內(nèi)容分發(fā)平臺上進(jìn)行推廣,，只不過同步也在應(yīng)用商店上線而已。

所以,，游戲廠商通過權(quán)衡利弊,，作出放棄在應(yīng)用商店上線的選擇，本身是基于收益權(quán)衡,。盡管確實帶有蘋果稅,、安卓稅和各種應(yīng)用商店的“截留”原因的影響。但實際上,，還是利益權(quán)衡,。

50%的分成是如何長大的？

渠道方之所以強(qiáng)勢,，也是有原因的,。

渠道方強(qiáng)勢，在于智能手機(jī)興起之初，用戶的應(yīng)用安裝渠道高度依賴于各色應(yīng)用商店,，尤其是蘋果封閉系統(tǒng)下應(yīng)用商店更加具有獨占性,。而安卓體系下，則由于應(yīng)用太過繁雜,，用戶處于安全和便捷考慮,，也大多會選擇在應(yīng)用商店中下載。

這一點,，和PC端上安全軟件興起后,，其自帶軟件管理服務(wù)（含升級提醒）讓用戶省去中毒和找應(yīng)用麻煩、最終讓騰訊管家和360依靠渠道成為PC時代的隱形游戲巨頭,，一般無二,。

甚至可以說，應(yīng)用商店在國內(nèi)的黏性如此之高,，也源自于當(dāng)年各色安全軟件的軟甲管理服務(wù)的有效孵化,。

情況發(fā)生轉(zhuǎn)變是在2014年之后。

彼時,，國內(nèi)幾大手機(jī)廠商成立硬核聯(lián)盟,，OPPO、vivo,、聯(lián)想,、華為、魅族等硬件廠商成立硬核聯(lián)盟對游戲進(jìn)行聯(lián)運(yùn),。

此后手機(jī)游戲研發(fā)商發(fā)行渠道大致分為三類，包括硬核聯(lián)盟在內(nèi)的手機(jī)廠商,、第三方應(yīng)用市場和包括視頻應(yīng)用,、信息流應(yīng)用在內(nèi)的買量渠道。

據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示,，2020年1月,，華為應(yīng)用市場月活躍人數(shù)達(dá)到1.73億，同比增長33.95%,。應(yīng)用寶則依靠規(guī)模保持其最大獨立安卓渠道的市場地位,。2019年硬核聯(lián)盟的市場滲透率達(dá)到65.7%，遠(yuǎn)高于后面的應(yīng)用寶,、360手機(jī)助手等渠道,。

結(jié)果也就逐步成為了廠商不能拿承受之重，即使是騰訊,、網(wǎng)易這樣在游戲領(lǐng)域唯二的頭部存在,，也深感其困。

大廠靠談,、中場能忍,、小廠要跑

在《原神》《萬國覺醒》之前,，騰訊、網(wǎng)易等游戲研發(fā)商均對渠道分成展開談判,。

去年6月,，騰訊對渠道商提出了新的分成比例，要求關(guān)于旗下新游戲的流水渠道方和研發(fā)商以三七分成,，渠道方抽成比例從五成降為三成,，將矛頭直指硬核聯(lián)盟。

去年11月,，網(wǎng)易也參與到與安卓渠道的談判中,，要求旗下《夢幻西游三維版》開始的部分新游戲可以和安卓渠道進(jìn)行三七分成。

大廠有實力和本錢去談判,，小廠則要么忍受,，要么學(xué)《原神》《萬國覺醒》一般出走。

走買量路線,，真的能降低成本嗎,？這成為了一個疑惑。

事實上,，這不過是一種權(quán)衡,，買量主要在于引流，而且很多時候其游戲類型和廣告并不一致,，如早前的開局一條鯤和渣渣輝,，又或者邀請各種過氣港臺明星來“代用”，從而用各種噱頭刺激用戶下載,。

本身,，選買量還是走渠道，形式并不相悖,，甚至在許多游戲廠商看來,，可以同步進(jìn)行，根據(jù)效果來決定到底更傾向于哪種方式加大投入,。

10月下旬,，三七互娛、吉比特等游戲廠商股價連續(xù)下跌,，有市場聲音稱資本市場的變動或許與渠道分成以及買量成本預(yù)期上升有關(guān),。愚以為：

買量的單個客戶引入成本確實增加了不少，這是競爭的必然,。但三七互娛和吉比特的股價下跌倒不完全是因此而來,。

比如三七互娛就是一個特例，其近期加大了對游戲質(zhì)量的推動，投入更大,，也就讓盈利不那么突出,。

但更多的走買量路線的廠商，則是因為買量的那些游戲,，大多就是類傳奇游戲,，或換皮游戲，游戲體驗不佳,，因此買量之后難以留客所致,。