10月31日，迪桑特將子品牌DESCENTE BLANC品牌概念零售空間“搬來(lái)”北京三里屯北區(qū),，這也是除日本本土外的全球1號(hào)店,。

4年多的時(shí)間，迪桑特（中國(guó)）的門(mén)店從1家到130多家,，年?duì)I收從0做到接近10億,，商業(yè)上的成功也讓迪桑特越來(lái)越多地進(jìn)入大眾視野，伴隨著知名度提升,，口碑也日漸走高,。從安踏集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，迪桑特最有可能成為“下一匹黑馬”：盡管門(mén)店總數(shù)只有一百余家,，迪桑特去年在中國(guó)大陸市場(chǎng)零售銷(xiāo)售近10億,。

究竟是什么因素讓迪桑特在中國(guó)發(fā)展如此迅猛？

究其背后原因,，則是迪桑特從產(chǎn)品策略到渠道邏輯的“獨(dú)特”布局,。

從線(xiàn)下來(lái)看,，迪桑特2019年在中國(guó)新開(kāi)了50家左右的門(mén)店,，這個(gè)擴(kuò)張速度要低于外界預(yù)期。高端消費(fèi)者的購(gòu)物特征決定了迪桑特的門(mén)店選址策略,。迪桑特門(mén)店布局主要在一二線(xiàn)城市,，會(huì)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者特點(diǎn)確定入駐商場(chǎng)和樓層位置。

如果說(shuō)80后消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新的要求是標(biāo)準(zhǔn)化的干凈,、整潔,、舒服，那么Z世代對(duì)創(chuàng)新的要求更多的是顛覆,、打破和自我,，迪桑特的創(chuàng)新也正是基于對(duì)消費(fèi)者需求的認(rèn)知來(lái)改寫(xiě)“游戲規(guī)則”。

對(duì)于這次三里屯新開(kāi)DESCENTE BLANC概念零售空間,，迪桑特也做了獨(dú)特設(shè)計(jì),。消費(fèi)者可能會(huì)發(fā)現(xiàn)這家店面積295平米，店內(nèi)集展示,、倉(cāng)儲(chǔ),、活動(dòng)空間于一體。

門(mén)店充分利用層高,，采用立體式陳列方式,，配備65個(gè)移動(dòng)升降陳列系統(tǒng)，將傳統(tǒng)隱藏的倉(cāng)儲(chǔ)空間置于天花板位置,，不再另外設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)空間,。此外,，門(mén)店還配備14個(gè)在中國(guó)首創(chuàng)的可橫向移動(dòng)的儲(chǔ)存柜，不用的時(shí)候可以全部推到一邊,，給店內(nèi)留出一片空地,，可以舉辦小型活動(dòng)。

迪桑特1935年在日本大阪創(chuàng)立,，距今已有85年的歷史，前身是石本男裝零售店,。1954年,，創(chuàng)始人石本他家男（Takeo Ishimoto）邀請(qǐng)了日本第一位專(zhuān)業(yè)滑雪選手Kazuyoshi Nishimura成為品牌顧問(wèn)，并借此推出了專(zhuān)業(yè)滑雪服系列,，這是品牌與冰雪的最初結(jié)緣,。

1961年，石本他家男注冊(cè)了迪桑特DESCENT商標(biāo),，自此之后,，品牌的定位從泛男裝轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨藢?zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌。

DESCENTE取自法語(yǔ)詞匯,，意為“滑降”。品牌LOGO的三個(gè)箭頭分別代表的是滑雪運(yùn)動(dòng)中的三個(gè)重要技巧——“高速直線(xiàn)滑行”,、“穿越”和“側(cè)滑”,。

迪桑特的滑雪服以專(zhuān)業(yè)聞名，一些滑雪服的創(chuàng)新設(shè)計(jì)一度引領(lǐng)潮流,，甚至為后世滑雪服的標(biāo)準(zhǔn)奠定了基調(diào),。1970-80年代，迪桑特為美國(guó)速滑隊(duì)提供比賽服,，幫助埃里克·海登（Eric Heiden）在1980年冬奧會(huì)獲得速滑“五冠王”,。目前,，迪桑特已經(jīng)是瑞士、西班牙,、加拿大,、德國(guó)等眾多歐美冰雪國(guó)家隊(duì)的裝備贊助商，其中和瑞士國(guó)家高山滑雪隊(duì)已經(jīng)合作超過(guò)40年,。

滑雪之外,，迪桑特還在不斷拓展品牌的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，延伸到騎行,、綜訓(xùn),、跑步以及高爾夫。最著名的合作是與英國(guó),、瑞士和美國(guó)的鐵人三項(xiàng)隊(duì),。鐵人三項(xiàng)奧運(yùn)冠軍Nicola Spirig、世界冠軍Jesse Thomas都是迪桑特贊助的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員,。

迪桑特面向普通大眾的日常服飾也主打高端,、科技和專(zhuān)業(yè)。例如2008年誕生的“水沢羽絨服”,，秉承全地形系列「Form Follows Function」的設(shè)計(jì)理念,，擯棄所有非必要元素，該系列蘊(yùn)含多重尖端技術(shù),，可以說(shuō)代表了品牌多年的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和行業(yè)經(jīng)驗(yàn),。無(wú)縫熱粘合工藝、Dualzip三明治通風(fēng)拉面系統(tǒng),、PARAHOOD降落傘帽,、Block Fit Adjuster顆粒調(diào)節(jié)扣等這類(lèi)技術(shù)投入，讓迪桑特的價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中一直都處于中高級(jí)別,。 

如果說(shuō)通過(guò)產(chǎn)品力打造品牌力是迪桑特一步妙棋，社群建設(shè)也至關(guān)重要,，這是迪桑特與消費(fèi)者最主要的連接方式,，通過(guò)新會(huì)員發(fā)展計(jì)劃，迪桑特用低成本建立起自己的忠實(shí)消費(fèi)群體,。為了做好會(huì)員CRM系統(tǒng),，迪桑特打破了品牌界限，和奢侈品,、美妝做起了交流,，截止目前，迪桑特線(xiàn)下會(huì)員數(shù)量已經(jīng)近60萬(wàn)，而這部分會(huì)員也是迪桑特優(yōu)質(zhì)會(huì)員,。

和傳統(tǒng)服飾大量投入廣告營(yíng)銷(xiāo)不同,，迪桑特的營(yíng)銷(xiāo)主要依靠“圈層文化”，圈層推廣對(duì)迪桑特發(fā)展影響很大,。這樣的會(huì)員忠誠(chéng)度在迪桑特未來(lái)會(huì)員增長(zhǎng)和裂變中發(fā)揮著重要作用,。社群活動(dòng)也成為鏈接線(xiàn)上線(xiàn)下的紐帶。

迪桑特先后與雪場(chǎng)和滑雪教練,、高端健身房進(jìn)行深度合作,，通過(guò)滑雪、瑜伽,、綜訓(xùn)課等課程觸達(dá)新用戶(hù),。特別是在今年疫情期間，迪桑特也快速響應(yīng),，開(kāi)啟超過(guò)200節(jié)線(xiàn)上迪桑特健身課程,，通過(guò)線(xiàn)上直播的方式與會(huì)員直接交流。社群是長(zhǎng)期需要深耕的項(xiàng)目,，短期看不到直接的生意回報(bào),，但是對(duì)于建立品牌跟消費(fèi)者的直接的聯(lián)系，還是非常重要,。

數(shù)字化時(shí)代,，“一夜爆紅”都顯得太慢了。放在服飾企業(yè)來(lái)說(shuō)也是如此,，如何快速實(shí)現(xiàn)從0到100甚至成為品牌的最終追求,。這就讓像迪桑特這樣耐心打磨產(chǎn)品力、營(yíng)銷(xiāo)力,、品牌力的品牌變得“鳳毛麟角”,，然而不可否認(rèn)的是，大舉擴(kuò)張的背后產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性依然是品牌最堅(jiān)固的護(hù)城河,，特別是放在體育行業(yè)來(lái)說(shuō),，至于未來(lái)迪桑特能不能創(chuàng)造在中國(guó)市場(chǎng)的傳奇，時(shí)間會(huì)給出答案,。迪桑特要做的就是更加“完善”產(chǎn)業(yè)鏈,。