過(guò)去,，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)主要掌握在品牌商手中，廠家生產(chǎn)什么,，經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)什么,；現(xiàn)在，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)在慢慢發(fā)生變化,，經(jīng)銷(xiāo)商在產(chǎn)品上有了更多選擇,，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)逐漸轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷(xiāo)商手中。

當(dāng)然,，這并不是說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)在能完全主導(dǎo)市場(chǎng),，未來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商想在市場(chǎng)中獲得更大的主動(dòng)權(quán)、話語(yǔ)權(quán),，必須摒棄原來(lái)對(duì)廠家的依賴狀態(tài),，變被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，做好市場(chǎng)促銷(xiāo)政策,。

很多經(jīng)銷(xiāo)商在做市場(chǎng)促銷(xiāo)政策時(shí),，走入了誤區(qū),，好事變壞事。第一個(gè)誤區(qū),，所有的資源都給進(jìn)貨客戶,，拼命往終端投資源，10搭1不行,，5搭1,，原來(lái)50元/箱，現(xiàn)在40元/箱,，拼命降價(jià)吸引終端客戶進(jìn)貨,。這應(yīng)該是經(jīng)銷(xiāo)商比較普遍的現(xiàn)象。

第二個(gè)誤區(qū),，倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移,，產(chǎn)品僅僅是從經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移到門(mén)店的倉(cāng)庫(kù)，實(shí)際上并沒(méi)有賣(mài)出去,。最典型案例就是訂貨會(huì)力度過(guò)大,，門(mén)店一個(gè)月只能賣(mài)2萬(wàn)元貨，訂貨會(huì)因?yàn)榇黉N(xiāo)一次性進(jìn)10萬(wàn)元貨,，,，接下來(lái)五個(gè)月沒(méi)進(jìn)貨。門(mén)店確實(shí)占到便宜了,，經(jīng)銷(xiāo)商卻并沒(méi)有銷(xiāo)的更多,。

第三個(gè)誤區(qū)，促銷(xiāo)政策只考慮門(mén)店,，卻沒(méi)有考慮業(yè)務(wù)員,。執(zhí)行促銷(xiāo)政策的第一責(zé)任人是業(yè)務(wù)員，商品是業(yè)務(wù)員賣(mài)出的,，相應(yīng)的促銷(xiāo)政策也要納入業(yè)務(wù)員的KPI考核,，讓員工主動(dòng)執(zhí)行促銷(xiāo)政策。

這一切的根源很大一部分因素是促銷(xiāo)政策制定的不科學(xué)性,。一個(gè)科學(xué)有效的促銷(xiāo)政策，應(yīng)該從以下三個(gè)維度去展開(kāi),。

-01-

業(yè)務(wù)員和門(mén)店積極執(zhí)行的促銷(xiāo)政策,，才是好政策！

業(yè)務(wù)員是在一線沖鋒陷陣的,，他有積極性,，認(rèn)可這個(gè)促銷(xiāo)政策是有效的，可執(zhí)行的,，政策的執(zhí)行落地就會(huì)簡(jiǎn)單很多,。其次是門(mén)店,，門(mén)店作為促銷(xiāo)政策的最終執(zhí)行，是產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者的關(guān)鍵,。

促銷(xiāo)政策制定要將業(yè)務(wù)員和門(mén)店都與其聯(lián)系起來(lái),。業(yè)務(wù)員的KPI考核要和促銷(xiāo)政策掛鉤，執(zhí)行要有獎(jiǎng)勵(lì),，如果還是只有底薪和提成,，業(yè)務(wù)員沒(méi)積極性，任務(wù)完不成,，廠家費(fèi)用拿不到,，一連串的連鎖反應(yīng)，效果必然是非常差的,。

同樣的,，促銷(xiāo)政策也要和終端關(guān)聯(lián)起來(lái)。這個(gè)關(guān)聯(lián)不是簡(jiǎn)單粗暴投資源給門(mén)店,，原來(lái)10搭1,，現(xiàn)在5搭1，而是通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售指標(biāo)的投入,，做立體式的推廣,，讓終端動(dòng)起來(lái)，主動(dòng)為經(jīng)銷(xiāo)商執(zhí)行促銷(xiāo)政策,，成為你的促銷(xiāo)資源,。

消費(fèi)者來(lái)到你的店先看到你的產(chǎn)品，聽(tīng)到你的產(chǎn)品,，然后才會(huì)買(mǎi)你的產(chǎn)品,。真正一個(gè)好的銷(xiāo)售過(guò)程是消費(fèi)者看得到聽(tīng)得到買(mǎi)得到拿得到，陳列過(guò)程指標(biāo)非常重要,。比如把費(fèi)用投入到門(mén)店的陳列,，門(mén)店的貨架，以及銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)等等,。

舉個(gè)具體案例,，今年四月，我在傳統(tǒng)渠道CL店鋪?zhàn)鲂缕反竺状黉N(xiāo),，要求每個(gè)業(yè)務(wù)員鋪市20家,。促銷(xiāo)政策是：

每家至少10袋，起垛陳列10袋以上,，陳列在店內(nèi)出口或糧油區(qū)明顯位置,，有價(jià)格簽使用；獎(jiǎng)勵(lì)業(yè)務(wù)員1元/袋（200元/噸）,，獎(jiǎng)勵(lì)終端客戶陳列支持900mlAE豆1桶,；出貨開(kāi)票價(jià)不能低于30元/袋,，建議客戶零售價(jià)35元/袋；低于最低限價(jià),，或達(dá)不到以上規(guī)定條件要求,，不享受以上獎(jiǎng)勵(lì)！

通過(guò)這樣的促銷(xiāo)活動(dòng),，僅僅用了15天,，就完成了去年同期30天的銷(xiāo)售目標(biāo)。

這樣制定政策的好處,，第一,，終端不是進(jìn)貨有有獎(jiǎng)勵(lì)，而是要陳列出來(lái),，擺在店面,，大大增加了產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)的概率；第二,，業(yè)務(wù)員有新品獎(jiǎng)勵(lì),，對(duì)他來(lái)說(shuō)這是額外收入，肯定愿意去做：第三,，設(shè)定最低限價(jià),，價(jià)格體系的穩(wěn)定得到保證。

一個(gè)完整的促銷(xiāo)政策,，既能激勵(lì)業(yè)務(wù)員和門(mén)店的積極性,，也能最大化的資源利用，產(chǎn)品能在門(mén)店最好的位置,。

-02-

消費(fèi)者認(rèn)可的促銷(xiāo)政策,，才是有效的！

先講一個(gè)案例,，我們當(dāng)?shù)厥⒑偷懒侠淼陸c祝湖南店開(kāi)業(yè),，做5天的促銷(xiāo)活動(dòng)，凡在門(mén)店儲(chǔ)值當(dāng)天消費(fèi)金額的4倍,，當(dāng)天消費(fèi)免單,。

這一個(gè)典型的成功促銷(xiāo)案例，首先有促銷(xiāo)理由,，不是隨意促銷(xiāo),，讓產(chǎn)品的價(jià)值感沒(méi)有丟失，其次有時(shí)間限制,，活動(dòng)時(shí)間只有5天，這個(gè)店消費(fèi)水平較高,，通過(guò)免單,，讓消費(fèi)者有占便宜的感覺(jué),，消費(fèi)者不買(mǎi)都感覺(jué)虧了。

再講一個(gè)反面案例,，某玉米油正常價(jià)格是69.9元/桶,，促銷(xiāo)的時(shí)候，降價(jià)3元,，66.9元/桶,，還送一個(gè)價(jià)值30元的大豆油。降價(jià)和贈(zèng)品都減掉,，這桶油價(jià)值成了36.9,，大大降低了茶品的價(jià)值。結(jié)果就是玉米油恢復(fù)原價(jià),，沒(méi)了贈(zèng)品之后,，銷(xiāo)量大幅下滑，差價(jià)太大,，消費(fèi)者不認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)格,。

經(jīng)銷(xiāo)商做促銷(xiāo)政策，切記一點(diǎn),，一定不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理落差,。科學(xué)的促銷(xiāo)政策的制定一定是維護(hù)正常價(jià)格體系,，而不是降價(jià),。

尤其是很多經(jīng)銷(xiāo)商在處理臨期產(chǎn)品，往往就是價(jià)格大減價(jià),，下次不減價(jià)消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺(jué),。臨期產(chǎn)品處理一定要集中在個(gè)別點(diǎn)，而不是全部的店,。

無(wú)論什么樣的促銷(xiāo)政策,，都要營(yíng)造出產(chǎn)品的價(jià)值感。高端產(chǎn)品的價(jià)格本身相對(duì)較高,，降價(jià)一二十塊,，價(jià)格還是高的。在這種情況下,，有上游品牌廠家的支持,，完全可以做差異化促銷(xiāo)。

以現(xiàn)代渠道為例,，我們?cè)谧鼋瘕堲~(yú)稻米油促銷(xiāo)的時(shí)候,，采取的是不降價(jià)促銷(xiāo)，以組合促銷(xiāo)的形式去做,，比如買(mǎi)一桶稻米油,，會(huì)贈(zèng)送一個(gè)杯子,。杯子的成本不到10塊錢(qián)，但是卻比直接降價(jià)的效果好很多,。

商品沒(méi)有降價(jià),，保證了其價(jià)值感，而贈(zèng)送的杯子和商品不屬于同品類(lèi),，無(wú)法做對(duì)比,，相當(dāng)于消費(fèi)者額外獲得的權(quán)益。

再一個(gè)促銷(xiāo)政策要讓消費(fèi)者有參與感,，比如試吃,、互動(dòng)等等，消費(fèi)者親身體驗(yàn)覺(jué)得好了,，才會(huì)有購(gòu)買(mǎi)的欲望,。

千禾醬油最近兩年就是采用這種方法突破海天和李錦記的壁壘，千禾醬油價(jià)格帶在20元以上,，沒(méi)有任何價(jià)格優(yōu)勢(shì),，做促銷(xiāo)就是在賣(mài)場(chǎng)做試吃，消費(fèi)者覺(jué)得味道好,，自然就形成口碑傳播,，在市場(chǎng)上逐漸站穩(wěn)。

-03-

促銷(xiāo)政策的兩大關(guān)鍵,！

1.促銷(xiāo)一定要打擊競(jìng)品,！

經(jīng)銷(xiāo)商做促銷(xiāo)政策，提升銷(xiāo)量是一方面,，更重要的是打擊競(jìng)品,。競(jìng)品的促銷(xiāo)越好，我們的銷(xiāo)量就越差,。所以,，促銷(xiāo)活動(dòng)一定要做有針對(duì)性的促銷(xiāo)。

研究競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷(xiāo)政策,，圍繞競(jìng)品做優(yōu)劣勢(shì)分析,，品項(xiàng)、價(jià)格帶,、核心產(chǎn)品,，通過(guò)一系列的維度分析，根據(jù)競(jìng)品的促銷(xiāo)有針對(duì)性的制定自己本區(qū)域產(chǎn)品促銷(xiāo)政策,。

往往很多銷(xiāo)售人員在做促銷(xiāo)政策時(shí),，習(xí)慣用出量的產(chǎn)品，暢銷(xiāo)品做促銷(xiāo)。這樣做不僅犧牲利潤(rùn),，更關(guān)鍵的是會(huì)和競(jìng)品做成同質(zhì)化的促銷(xiāo),，都是拿強(qiáng)勢(shì)走量的產(chǎn)品做促銷(xiāo)。

針對(duì)這樣的情況,，經(jīng)銷(xiāo)商可以做差異化的促銷(xiāo)。以糧油為例,，對(duì)手在做一款5L的大豆油促銷(xiāo),，與對(duì)手同價(jià)位的促銷(xiāo)是完全沒(méi)有意義的，最好的方式是用利潤(rùn)型產(chǎn)品做降維打擊,。

我們可以調(diào)整一下,，在用同規(guī)格單價(jià)相近的產(chǎn)品去與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)外，同時(shí)增強(qiáng)高端產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),，去做一個(gè)降維打擊,，搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)。

2.促銷(xiāo)政策執(zhí)行要快,、準(zhǔn),、狠

促銷(xiāo)政策從制定到落地速度要快，及時(shí)傳達(dá),。促銷(xiāo)政策是需要業(yè)務(wù)員提前熟悉,，告知門(mén)店做準(zhǔn)備。很多經(jīng)銷(xiāo)商做好促銷(xiāo)政做好之后,，傳達(dá)不及時(shí),，到促銷(xiāo)開(kāi)始之前業(yè)務(wù)員才知道，導(dǎo)致落地執(zhí)行的時(shí)候出現(xiàn)各種紕漏,。

其次,，要營(yíng)造緊迫感，設(shè)定一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn),，讓客戶有“不進(jìn)貨就后悔”的感覺(jué),。時(shí)間節(jié)點(diǎn)最長(zhǎng)不要超過(guò)15天，最好是7~10天時(shí)間,?？蛻魠⑴c活動(dòng)后，承諾的獎(jiǎng)勵(lì)要及時(shí)兌現(xiàn),，不然有可能好事變壞事,。

政策落地之后，檢核不可缺少,，促銷(xiāo)關(guān)聯(lián)的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn),，是否執(zhí)行到位，都要及時(shí)檢核，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,，總結(jié)政策,。

寫(xiě)到最后：

促銷(xiāo)政策是經(jīng)銷(xiāo)商打開(kāi)市場(chǎng)的關(guān)鍵，尤其是近年來(lái)廠家實(shí)行決勝終端的政策,，經(jīng)銷(xiāo)商更是要擺脫“等,、靠、要”的老方式,，要主動(dòng)去策劃營(yíng)銷(xiāo)策略,，提升銷(xiāo)量和利潤(rùn)，增加對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的控制力,。