康師傅統(tǒng)一方便面業(yè)績下滑

終端護城河變淺產(chǎn)生了新的效應

隨著康師傅2021年經(jīng)營業(yè)績數(shù)據(jù)的出爐,，兩大方便面巨頭之爭有了新結果,。從康師傅和統(tǒng)一發(fā)布的2021年財報來看，兩家企業(yè)在飲品收入均保持大幅增長,，方便面業(yè)務卻是或下降（康師傅）,、或停滯不前（統(tǒng)一），兩大方便面巨頭在方便面市場都有點賣不動了,。

究其原因,，很多人認為外賣行業(yè)興起、消費者健康意識的提升,、原材料的上漲導致提價等原因導致了方便面市場極速萎縮,，實際上卻有不少消費者在尋求方便面更多的可能性,。

在315期間,，白象歪打正著地撞上野性消費的潮流中,，電商渠道被搶購一空,，還有不少消費者表示線下渠道買不到白象的方便面,。

這里其實隱藏了一個多年以來被行業(yè)掩蓋的現(xiàn)象,，即線下渠道被康師傅統(tǒng)一壟斷多年,，持續(xù)對其他方便面品牌進行打壓,，直到近年來消費者意識覺醒，線下不再作為唯一的用戶觸達入口,，全渠道觸達成為反渠道壟斷的強勁動力,。相比于爭奪終端資源搶曝光點，品牌商可以更加注重連接消費者,，加深營銷互動,，從而反向賦能渠道，實現(xiàn)降本增效,。

營銷數(shù)字化賦能傳統(tǒng)企業(yè)變革

方便面的主流消費人群是年輕人,，方便面企業(yè)需要通過品類創(chuàng)新、口味升級,、營養(yǎng)升級,，持續(xù)洞察消費者的需求來驅動產(chǎn)品創(chuàng)新；同時拓寬銷售模式,，用營銷數(shù)字化模式實現(xiàn)消費場景升級,，多維度觸達用戶，連接用戶,，進而實現(xiàn)精準用戶沉淀和轉化,。

白象就是一個非常經(jīng)典的案例：白象通過一物一碼+公眾號+小程序商城+企微，打出私域營銷組合拳,，用數(shù)字化手段拉近與C端用戶的距離,，還通過線上線下全渠道共振的方式從消費側尋找市場增量，借助私域的能力大大提升白象的品牌影響力,。

土坑酸菜統(tǒng)一,、康師傅被罵慘，白象卻被消費者狠狠表揚了,！

培養(yǎng)私域用戶是品牌商提升品牌商影響力和用戶黏度的有效手段,，但線下渠道仍然是這種快消食品的基本面。因此,，品牌商要做好用戶運營的同時,，也需要對渠道管理采用數(shù)字化的高效手段。

開拓線下渠道需要數(shù)據(jù)支撐毋庸置疑,，通過長期的私域用戶運營,，品牌商能夠累積大量用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，去幫助其業(yè)務員打贏新巷戰(zhàn),。如果已經(jīng)意識到新巷戰(zhàn)時代數(shù)據(jù)的重要性,，企業(yè)決策者就會想方設法，哪怕用手工去抓也要拿到想要的數(shù)據(jù),。

新巷戰(zhàn)與傳統(tǒng)深度分銷有什么不同,？老巷戰(zhàn)是逐街逐巷爭奪——爭奪終端，打的是2B戰(zhàn),。新巷戰(zhàn)不僅要逐街逐巷爭奪,，還要逐家逐戶爭奪，還要打2C戰(zhàn),。用現(xiàn)在流行的詞匯講,，就是bC一體化的爭奪戰(zhàn)。

新巷戰(zhàn)時代基本具備了F2B2b2C的能力,，采用系統(tǒng)+人的體系,，用工具精準獲取數(shù)據(jù)，掌握數(shù)據(jù)就能千里制勝,，提前御敵,！百億品牌的新巷戰(zhàn)結構：千名客戶萬名業(yè)務，百萬終端億萬用戶,！

就以終端促銷活動為例,，傳統(tǒng)促銷活動由于缺乏數(shù)據(jù)支撐，活動預熱無效果,、活動執(zhí)行難管控,，活動效果無保障。

在新巷戰(zhàn)的打法中,，品牌商從活動預熱-活動執(zhí)行-活動后期三個環(huán)節(jié)進行,，圍繞4個關鍵角色（業(yè)務員、經(jīng)銷商,、門店,、消費者）的利益，進行線上線下一體化的促銷打法,。

預熱

從“讓人有意愿分享活動——有便捷工具一鍵分享活動——讓消費者有意愿積極參與”3個維度出發(fā),，通過推廣獎勵、社交云店,、各種營銷玩法來解決影響預熱效果的關鍵問題,，從而達到宣傳效果翻倍的目的。

執(zhí)行

從“讓消費者有購買欲望——讓門店愿意配合執(zhí)行——讓業(yè)務員愿意配合執(zhí)行”3個維度出發(fā),，通過待解鎖紅包和精準營銷,，讓消費者感受到占便宜而消費；通過門店推薦賞金+開箱有禮驅使門店開箱上架,，積極推薦活動,；通過業(yè)務員精準激勵的方式，將業(yè)務員收益和促銷活動捆綁,，從而達到執(zhí)行到位的目的,。

后期

從“活動費用報銷——活動數(shù)據(jù)分析”2個維度出發(fā),，通過將報銷核流程在線化來解決經(jīng)銷商核銷報銷麻煩的困擾；通過前期活動流程的在線化,，實現(xiàn)數(shù)據(jù)實時在線獲取,，從而形成數(shù)據(jù)看板，達到對活動效果分析的目的,。

效果

品牌商通過各種形式在線獲取關鍵角色（消費者,、門店、經(jīng)銷商）信息,，從而實現(xiàn)促銷活動的數(shù)據(jù)在線收集,，所有活動數(shù)據(jù)實時上傳系統(tǒng)后臺，數(shù)據(jù)以圖表的形式展示,，通過數(shù)據(jù)實時掌握活動效果,，并通過數(shù)據(jù)的分析來評估活動的執(zhí)行情況。