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深燃（shenrancaijing）原創(chuàng) 作者 | 金玙璠 編輯 | 魏佳 雙11狂歡夜24點的鐘聲一響,，薇婭,、李佳琦的直播間終于收工了，這場數(shù)字盛宴也得以落下帷幕,。 最后這場直播里,，薇婭帶貨GMV約為11.06億，而李佳琦帶貨GMV是6.96億,，加起來有18億,。預售當日（10月21日），兩個人創(chuàng)造了80億GMV的神話,。 阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示,，薇婭、李佳琦依舊分別坐在淘寶直播冠亞軍的位置,；雙11期間,，淘寶直播誕生了28個成交超1億元的直播間。 GMV,，是電商平臺歷年大促成績單上的決勝關(guān)鍵,，在上市公司財報中，它也是衡量電商平臺競爭力及市占率的核心指標,。今年雙11,，直播帶貨唱主角，直播間GMV就成了平臺爭奇,、主播斗艷的新一輪的軍備競賽,。 “沒有大家想象得那么簡單，不會動不動某直播間GMV破億,、某品牌賣出幾千萬,。”有業(yè)內(nèi)人士對深燃表示,。 首先需要厘清的一個概念是,，GMV是交易總額，不等于實際交易額,，統(tǒng)計口徑是用戶下單金額,，即，除去真實成交額,，還包含未付款訂單金額,、退貨訂單金額和刷單金額,。 舉個例子，用戶在某主播直播間提交了兩筆訂單,，共1000元,，支付了其中一筆500元的訂單，隨后又將這筆訂單退款,。15天后的實際成交額是0元,，但GMV以1000元計。 不止一位從業(yè)者表示,，直播電商GMV注水主要是“注”在兩個方面,，在線人數(shù)和下單數(shù)量。前者頻繁見諸報端,，但破壞力相對較小,，后者不僅違法而且危害有目共睹。和過去的電商刷單相比,，直播“注水”的執(zhí)行者變了,，之前是商家的自發(fā)行為，現(xiàn)在換成了“主播給商家刷單”,。 另外的未付款訂單,、退貨訂單兩部分也有“注水”的空間，多位業(yè)內(nèi)人士和商家向深燃透露了一些通用做法,，他們表示,，即便是資深人士，想要推算出準確的實際成交額也是基本不可能的,。 “在目前直播電商行業(yè)的混沌初期,，真實成交額比例有多小，水分有多大,，可以充分發(fā)揮想象力,。”某第三方數(shù)據(jù)公司負責人表示,。 今天,，我們就分版塊擠一擠直播間GMV的水分。 雙11刷單需求變多,，刷手忙不過來 “都說甲方是爸爸,，在網(wǎng)紅直播帶貨領(lǐng)域，乙方（MCN）才是說一不二的爸爸,?！?/div> 這是某護膚品品牌創(chuàng)始人武術(shù)哥在社交平臺上的感慨。何出此言？對方告訴深燃,，他們本想雙11期間找網(wǎng)紅帶貨沖一波銷量,，結(jié)果包括他在內(nèi)的三十多個商家，被集體刷單了,，賠了夫人又折兵,，花掉的坑位費和20%分傭全部打了水漂,。 這場直播定在10月31日晚的黃金時間段,，主辦方宣稱，主播是1600萬粉絲,、自稱曾創(chuàng)下6000萬帶貨記錄的抖音網(wǎng)紅“爆笑三江鍋”,，直播賬號是有2300萬粉絲的某國字頭抖音賬號。 據(jù)他回憶,，直播過程中,，本該是主角的“三江鍋”一共在直播間待了不過5分鐘，帶貨效果更是荒謬——“一過凌晨12點,，在直播間購買我們商品的用戶紛紛發(fā)起了退單,。” 事后武術(shù)哥一算,，退單率高達97%,，直播間成交額超過5萬，退單退到只剩了16單,，實際成交額只有千元左右,。但是開播前，包括他在內(nèi)的數(shù)十個品牌方已經(jīng)一并將坑位費100%全款打入了主辦方賬戶,。也就是說,，武術(shù)哥為這場直播投入的十多萬元幾乎全部打了水漂。 而同一場直播的其他品牌,，退貨率更是高到不可想象的99.99%,，甚至部分商家所有訂單被發(fā)起了退款申請，一單都沒有發(fā)出去,。商家們核對后臺才發(fā)現(xiàn),，訂單地址“都是瞎編亂造”，買家名字也很奇怪,，比如“圖片”,。 部分訂單地址 來源 / 受訪者供圖 一場直播后，一單都沒發(fā)出去的商家后臺 來源 / 受訪者供圖 “做主播篩選時,，我們分析了第三方數(shù)據(jù)源,，發(fā)現(xiàn)‘三江鍋’的過往直播數(shù)據(jù)亮眼，預計單個坑位的產(chǎn)出在100萬銷售額左右，再加上其招商團隊一再強調(diào)直播沒有刷過數(shù)據(jù),?！卑l(fā)稿前，武術(shù)哥對深燃表示,，這場直播過去十多天后,，參與的三十多個品牌方仍在找網(wǎng)紅和主辦方維權(quán)。 看似是一場極端的刷單案例,，但當深燃通過QQ,、百度、知乎搜索時,，均發(fā)現(xiàn)了大量提供直播間服務的刷單團隊,。因為“刷單”是被嚴打的行為，在QQ里,，這些群被冠以“補單”,、“退款單”、“派單”等群名,。 QQ搜索群聊 MCN機構(gòu)從業(yè)者李尋稱,，從秀場直播時代開始，市場就生長出了大量刷數(shù)據(jù)的團隊,，當直播帶貨的風口來了,，這些團隊自然也要擴展業(yè)務范圍開始刷單了，“再加上之前給電商刷單的那波人,，現(xiàn)在想找刷手做GMV,，挺方便的”。 至于成本,，某平臺電商負責人邊旭透露,，刷單產(chǎn)業(yè)鏈和第三方服務商發(fā)展到現(xiàn)在，成本并沒有想象中那么高,。 據(jù)深燃觀察,，當前直播帶貨的數(shù)據(jù)“美化”，主要是在在線人數(shù)和商品成交額兩方面做文章,。除了刷單,，上述群均提供刷短視頻播放量、點贊,、評論,、轉(zhuǎn)發(fā)、粉絲,，以及直播間人氣,、彈幕,、滾屏等全套服務。 多數(shù)情況是,，主播/MCN,、撮合方（主辦方）主動刷單，也存在品牌/商家主動刷的情況,。 深燃以商家身份進群詢價,，一位提供直播間刷單服務的中介工作人員表示，以抖音直播間為例,，50單起刷,、單量沒有上限，傭金以SKU單價計算,，15元以下的SKU一單傭金5元,，15元-30元的SKU一單傭金6元，30元-50元的SKU一單傭金7元,，另支付2元一單的運費。 另一個刷單團隊的傭金是16元一單,，包運費,。對方同時強調(diào)，雙11期間價格漲了,，價格每天一變,，因為需求太多，刷手忙不過來,。 按照兩位工作人員的說法,，刷單的流程是，收到貨款和傭金后,，把商品鏈接推到買手群安排買手購買,，刷單完成后，會寄送給刷手“信封快遞”或“空箱子快遞”,，快遞內(nèi)會裝皮筋,、卡片等不值錢的物件，再把數(shù)據(jù)同步給刷單者,。 也正是因為刷單盛行,，品牌商家、明星背后的MCN機構(gòu),，都“心知肚明”,，從年初到現(xiàn)在，行業(yè)趨于冷靜,，主播的坑位費在下降,，與商家大多數(shù)是傭金協(xié)議,，即按照15天后的實際成交訂單支付傭金。 未付款,、退貨,、優(yōu)惠券，注水方式五花八門 刷單以外,，直播間GMV中的“未支付訂單金額”,、“退貨訂單金額”，同樣有一定含水量,。 多位喜歡在直播間網(wǎng)購的消費者對深燃感慨,，看直播，費時間,，更費錢,。 直播間的搶購氛圍、主播和觀眾的互動性非常強,，更加容易沖動消費,，過度消費。在杭州工作的宋依喬稱,，身處一個網(wǎng)購加直播帶貨氛圍濃厚的城市,，以前的綜藝時間現(xiàn)在基本都被直播取代了，因為怕?lián)尣坏截?，以及?天無理由退貨的平臺”機制,，已經(jīng)養(yǎng)成了先下單再考慮付不付款，甚至付款以后還要猶豫是否退款的習慣,。 宋依喬已經(jīng)回憶不起自己在雙11期間有多少未付款訂單,、取消了多少訂單?！氨Ｊ毓烙?，我一個人就貢獻了10萬GMV了，但其實我現(xiàn)在支付的訂單不到2萬塊,，已經(jīng)退掉了1/3的訂單（未收到貨,，申請退款即可），另外服裝類的訂單我要收到貨才確定退不退款,?！彼烙嬜约鹤罱K實際成交額在1萬元上下。 也就是說,，宋依喬一個人的身上的GMV水分就有90%,。 “很多頭部主播經(jīng)常在直播間說，‘先下單,，看搶不搶得到’,，搶到了就賺了,，不想要就隨時退款?！绷硪晃幌M者徐荔稱,，一直納悶這些主播為什么慫恿消費者退款，現(xiàn)在明白了,，你只管下單,，對主播來說，只有好處沒有壞處,。 據(jù)她回憶,，往年雙11，經(jīng)常因為沒搞清楚平臺規(guī)則,，要重新再下一遍甚至多遍訂單,，今年雙11直播間購物為主了，多次出現(xiàn)沒能使用所有優(yōu)惠券的情況,，很多訂單都是重復下的,。 宋依喬和徐荔不是個例。今年3月底,，中國消費者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示,，消費者對主播夸大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣等兩點問題反饋較多,，37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過度消費問題。 看來,，如果主播方或品牌方,，找槍手拍下，無需付款,，也就是刷未付款訂單來提升GMV,，是沒有成本的，且難以監(jiān)管,。 直播間的退貨率要高于電商平臺整體的數(shù)據(jù),，而不考慮人為注水的情況下，原數(shù)據(jù)創(chuàng)始人黑巖判斷,，直播間退貨訂單的比例在20%左右,，同時還要看產(chǎn)品的單價，單價越低,，退貨率越低,。言外之意，單價越高,、對GMV貢獻越大的SKU,，退貨率越高,。 在邊旭眼中，退貨這部分的含水量更高,，50%-80%的退貨率是正常的,，因為即便是標品也存在大量沖動式消費，但對于一個品牌或一家店鋪而言,，這個數(shù)據(jù)已經(jīng)非常之高了,。 此前一位知情人士透露，退貨流程時長也參差不齊,，平臺會通過一些方式人為干預,，比如，雙11當天不允許退貨,，也有平臺把退貨訂單的流程人為拉長,，將相當大量退貨訂單分散，使得外界難以監(jiān)測,。 此外,，還有一些相對隱晦地增加賬面GMV的方式。 比如,，發(fā)放優(yōu)惠券是平臺方,、品牌商都在大力推的方式之一。諸如疊加券,、優(yōu)惠券滿減等,，均不會被單獨計算成營銷費用支出，而比如一筆100元的訂單,，使用了50元優(yōu)惠券,，實際支付了50元，但GMV還是以100元計算,。 邊旭提到,，今年比較新的“玩法”是，一些微商大品牌會把線下經(jīng)銷商的采購,、私域流量的購買,，人為搬到直播間?！氨热?，一位現(xiàn)在比較火的明星，同樣也是頭部微商品牌出身,，他會號召所有下線和粉絲群,，不在微信里成交，而是轉(zhuǎn)移到直播間成交,，當然,，價格也會設置的比在微信成交更便宜,，這樣就能快速拱起GMV?！?/div> 某頭部主播近日在直播間賣iPhone 11（4789元）,，單價明顯高于其它所有SKU 被刷單的商家武術(shù)哥最近一直在了解直播帶貨潛規(guī)則，據(jù)他觀察,，不少主播會在直播間里賣超高客單價的iPhone手機,、黃金首飾、旅游產(chǎn)品,?！爸灰腥速I，GMV很容易就做得很高,，如果沒人買,，用很低的刷單成本就能把GMV拱起來?！?/div> 口徑不一的直播間GMV 值得注意的是,，電商平臺發(fā)展至今已經(jīng)非常成熟，游戲規(guī)則逐漸透明,，GMV的統(tǒng)計口徑也才明確不久,。 2015年-2017年兩年間，京東就曾近九次對口徑進行更改,。如今,，這一點在頭部電商平臺的財報中都能找到對應的解釋，即平臺上所有已確認的商品與服務訂單的總值,，無論商品是實際出售,、交付還是退貨。 但在直播帶貨的新世界里,，GMV往往頻繁現(xiàn)身MCN機構(gòu)/品牌/帶貨平臺對外宣傳的“戰(zhàn)報”，而且存在統(tǒng)計口徑不一致的問題,。 頭部主播的戰(zhàn)報里,，就出現(xiàn)了三種GMV，GMV（下單GMV）,、支付GMV,、引導GMV。 薇婭,、李佳琦直播間戰(zhàn)報中的銷售額是按照常規(guī)的GMV的計算方式,，即下單金額，只要消費者點擊了下單,，無論是否支付,，后續(xù)是否退貨,，這一單都被統(tǒng)計進了GMV，也是電商行業(yè)通行的方式,。 按照羅永浩的說法,，他直播間的官方戰(zhàn)報是按照真實的支付金額計算GMV。以他8月第一場直播的數(shù)據(jù)來看,，下單GMV3-4億元,，支付GMV2億元，以零退貨率來算,，刨除掉“未付款”這一項,，就擠出了30%-50%的水分。 來源 / 羅永浩微博 財經(jīng)作家吳曉波的直播首秀公布的是引導GMV,，數(shù)字是5200萬,。舉個例子，吳曉波在為金牌櫥柜帶貨時,，在直播間銷售的是500元的櫥柜券,，但團隊在計算GMV時，是按照櫥柜的實際售價20000元來計算,。 引導GMV并非個例,，2019年雙十一期間，薇婭和李佳琦直播間都對外披露過引導成交額,。 深燃從業(yè)內(nèi)人士口中得知,，GMV還有一些其他版本。 據(jù)小葫蘆大數(shù)據(jù)方面透露,，此前一些機構(gòu)為了沖數(shù)據(jù),，會“替換概念”，即按原價來算成交金額,。比如商品原價是1600元,，直播間價格是800元，GMV仍以1600元計算,。 不止一位業(yè)內(nèi)人士表示,，直到現(xiàn)在，直播帶貨平臺的GMV統(tǒng)計口徑也存在差異,。邊旭稱,，有的平臺是把加購（加到購物車的商品金額）也算進GMV。黑巖則判斷,，等行業(yè)發(fā)展穩(wěn)定后,，頭部平臺未來會趨向于按照下單金額來算GMV 。 平臺吃肉，主播/MCN喝湯,，商家最受傷 整體而言,，直播帶貨GMV里的水分到底有幾成？ 此前有業(yè)內(nèi)人士透露,，“除非技術(shù)非常厲害,，可以獲取電商平臺每個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)”，否則第三方很難推算出大致的成交金額,，但業(yè)內(nèi)有一套不成文的評估方式,，電商平臺GMV中真實成交金額的占比目前在50%左右，也就是說,，GMV數(shù)據(jù)要打折一半才是真實成交金額,。 據(jù)深燃了解，目前,，有一些第三方數(shù)據(jù)公司能夠通過技術(shù)監(jiān)測直播間是否存在異常行為,，但也僅能覆蓋購買環(huán)節(jié)，不能全程監(jiān)測,。 小葫蘆判斷一場直播的帶貨數(shù)據(jù)是否“注水”的維度有兩個,，一是直播間的商品購買率過高，二是5分鐘時間段內(nèi)的觀眾留存率過高,。 具體而言,，觸發(fā)“水分”報警紅線的條件有三：直播間觀眾留存率高于85%，即疑似有刷量觀眾常駐在直播間內(nèi),；直播間觀眾留存率低于15%,，這意味著，多數(shù)觀眾在直播間停留未超過5分鐘,；購買率高于50%,，即存在本商品被直播間觀眾批量購買的可能性。 來源 / 小葫蘆大數(shù)據(jù) 截至11月11日19：12,，小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示,，數(shù)據(jù)存在異常的主播，包括大狼狗鄭建鵬&言真夫婦,，依據(jù)是有商品可能被直播間觀眾批量購買,。 另外，取消訂單,、退貨訂單，算是用戶與平臺之間的交易行為,，小葫蘆大數(shù)據(jù)表示,，一般有20%-30%的取消訂單或退貨率屬正常范圍。 從電商平臺跳槽到MCN的李尋，斬釘截鐵地說,，和電商比,，直播間的GMV水分只多不少。黑巖告訴深燃,，和電商平臺GMV相比,，直播間GMV人為注水的難度和成本都更小了。 直播間的GMV都有一定的注水率,，這一點是毫無疑問的,，只是注水率高低，要分主播來看,。 “GMV,，沒有大家想象得那么簡單，不會動不動某直播間破億,、某品牌賣出幾千萬,。”邊旭告訴深燃,，這些發(fā)生在薇婭,、李佳琦這些淘寶頭部主播身上是合理的，因為二人在行業(yè)內(nèi)深耕了四年時間,，已經(jīng)有很強的粉絲沉淀,，GMV的真實率相對更高，其他主播的水分則高一些,，而明星直播帶貨的水分更高,。另有受訪者也提到，相比一般從業(yè)的主播,，明星直播間的GMV水分更大,，因為流量和帶貨能力并不直接相關(guān)。 不止一位從業(yè)者提到,，行業(yè)內(nèi)仍然更關(guān)注實際銷售額或銷售量,，品牌方在與MCN機構(gòu)合作的時候，會提出按照實際銷售金額提成的要求,。直播間GMV,，活在主播/MCN和平臺的戰(zhàn)報里，看似無傷大雅,，但這個講給外人的“童話故事”,，傷的是不知情的商家。他們可能為了一場直播儲備了大批貨物,，但因為退貨率太高,，被拉向高庫存深淵。跟著倒霉的還有被戰(zhàn)報里的數(shù)字誤導的商家，不少傳統(tǒng)商家想借直播翻身,，結(jié)果為虛高的GMV承擔著昂貴的坑位費,。 武術(shù)哥告訴深燃，全中國的商家都想上薇婭,、李佳琦的直播間,，但是坑位費被炒到50萬-100萬，但其實官方才收幾萬塊,，都是中介一層層加價,，最后由商家買單?！半p11大戰(zhàn)里,，商家就是韭菜?！?/div> “坑了品牌方,，受益的是平臺方，主播和MCN可以跟著喝湯,?！焙趲r總結(jié)道。 如果直播帶貨平臺賺取的傭金是按照實際成交額計算,，那注水的部分自然賺不到傭金,，無非是賺了聲量，不過在武術(shù)哥看來,，最大的受益者無疑是平臺方,。直播間越繁榮，平臺的信息流賣得越貴,，無論主播怎么注水,，最終都要到平臺投廣告、買流量,，錢最后還是讓平臺賺了,。“GMV注水,，抖音,、快手是重災區(qū)，既是新銳平臺,，模式又是靠流量掙錢,，而非靠電商掙錢?！?/div> 跟著受益的還有主播和MCN,，也就是現(xiàn)在市場上的“甲方”,，以及周邊產(chǎn)業(yè)，比如中介機構(gòu),、刷單機構(gòu)。 武術(shù)哥的品牌從今年4月份到現(xiàn)在,，已經(jīng)找主播帶貨了100多場,，他算了一筆賬，很多頭部主播的一個坑位費平均10萬,，不算分傭,，主播一場直播帶貨來自不同品牌的40個SKU，于是,，一場直播穩(wěn)收入400萬坑位費,，很多主播在雙11期間21天連播，也就是說,，一個主播就能給MCN機構(gòu)創(chuàng)收8000多萬,。 但很少有商家站出來戳破GMV泡沫，武術(shù)哥稱商家有時候會在群里吐槽,，但僅限于商家們的商務吐槽,，沒人敢得罪最大的那幾家MCN。 一個愿打一個愿挨,，之所以如此失衡,，是因為供需關(guān)系的不平衡。多位商家反映,，現(xiàn)在的MCN非常強勢,，今年雙11之前，報名都報不上,，即便是已經(jīng)被割韭菜的商家,，大多數(shù)仍對直播帶貨心存希望，“這個主播不行,，我們再試下一個主播”,。 他們期待的是，越來越多商家意識到“被割韭菜割得實在太慘了”以后,，后期中小主播招商會變得困難,。當中小主播難以生存時，自然會降低坑位費,，供需關(guān)系會相對平衡,。 相信到時候直播間GMV的含水量也會降下來，只是不知道這一天何時到來,。 *題圖來源于Pexels,。應受訪者要求,，文中武術(shù)哥、李尋,、邊旭,、宋依喬、徐荔為化名,。
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來自： 草容生 > 《企業(yè)社會》
