【原】看完這場(chǎng)分享會(huì),，你將更懂如何在快手上“買量”

游戲陀螺 2020-10-31

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導(dǎo)語：深入游戲買量腹地,，快手的進(jìn)化之路。

今年上半年,，隨著“宅經(jīng)濟(jì)”的興盛,，游戲行業(yè)除了可預(yù)見的品質(zhì)游戲脫穎而出外，黑馬游戲數(shù)量顯著上升,，且大多是小眾品類和非一線游戲廠商產(chǎn)品,，如《最強(qiáng)蝸牛》《劍與遠(yuǎn)征》《江南百景圖》等,。細(xì)究這一現(xiàn)象,，不難發(fā)現(xiàn),，這些黑馬產(chǎn)品成功背后既有游戲品質(zhì)的因素，也有其采用了“營(yíng)銷+買量”方式所產(chǎn)生的效應(yīng),。

事實(shí)上,，今年上半年買量市場(chǎng)有了新的變化，其中,，最明顯的一點(diǎn)是頭部游戲廠商不愿繼續(xù)陷入傳統(tǒng)渠道“存量循環(huán)”中,，而是選擇通過短視頻、直播等信息流平臺(tái)抓取新用戶,，以此提高產(chǎn)品的成功率,。只是，買量市場(chǎng)經(jīng)過數(shù)年發(fā)展,，如今又有諸多巨頭駐足,，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,。因而,，想要在買量市場(chǎng)上分得一杯羹，那么游戲廠商勢(shì)必需要思考如何在市場(chǎng)中獲量并有效降低成本,？

為解答游戲廠商在游戲營(yíng)銷上的疑慮,，近期，快手聯(lián)合游戲陀螺在快手商業(yè)直播頻道舉辦磁力引擎游戲行業(yè)線上分享會(huì),。會(huì)上,，快手的商業(yè)化策劃涂剛、快手商業(yè)化游戲運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人潘江軍,、陀螺科技數(shù)字營(yíng)銷事業(yè)部總經(jīng)理徐暉進(jìn)行了溝通交流,，并給出了一份不錯(cuò)的參考答卷。目前這些嘉賓所討論的詳細(xì)內(nèi)容均可在快手APP上搜索快手商業(yè)進(jìn)行觀看,。

難點(diǎn)：獲量難,，投放精準(zhǔn)度低，轉(zhuǎn)化效果欠佳

當(dāng)前,，游戲行業(yè)已進(jìn)入“存量博弈”時(shí)代,，這一時(shí)代最顯著的特點(diǎn)是傳統(tǒng)渠道流量固化，游戲廠商獲取新流量難度高漲,，買量成為廠商新的突破口,，但買量市場(chǎng)也是紅海趨勢(shì)，游戲廠商間的競(jìng)爭(zhēng)頗為激烈,。

在此情況下,，游戲廠商面臨的難題有很多，其中最關(guān)鍵的難點(diǎn)有三：

其一,，行業(yè)內(nèi)推廣渠道魚龍混雜,，游戲廠商如何找準(zhǔn)自身定位,，鎖定目標(biāo)群體，并以低成本獲取優(yōu)質(zhì)流量,？

其二,，在現(xiàn)流量環(huán)境和投放工具均十分成熟的市場(chǎng)中，游戲廠商如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放,，快速找到屬于自己的方法論,，降低試錯(cuò)成本？

其三,，游戲廠商如何滿足不同用戶需求并實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化,？這里的游戲廠商包括新入局、有新訴求或想入局新品類的資深游戲團(tuán)隊(duì),。

綜合上述游戲行業(yè)痛點(diǎn),，快手在今年推出了多種政策及解決方案。其一方面搭建游戲玩家,、游戲生產(chǎn)者,、游戲內(nèi)容三角閉環(huán)游戲內(nèi)容生態(tài)，以此服務(wù)于游戲廠商,；另一方面,，升級(jí)和整合其商業(yè)產(chǎn)品中臺(tái)能力，以此助力游戲廠商提升ROI,，實(shí)現(xiàn)共贏,。

快手背后：坐擁龐大流量池，搭建出了游戲內(nèi)容生態(tài)

在游戲廠商囿于流量困局時(shí),，以快手為代表的短視頻及直播平臺(tái)成為游戲廠商獲取新流量的重要渠道,。而去也的確不負(fù)游戲廠商的期待，不僅坐擁龐大的流量池,，而且用戶屬性還與游戲有著天然的契合度,。

據(jù)涂剛透露的數(shù)據(jù)，在流量端,，快手擁有了3億以上的日活,，短視頻日均曝光量超過千億次；在互動(dòng)層面,，快手用戶每天點(diǎn)贊次數(shù)超過4億次,；在社交的黏性上，直播日活規(guī)模已經(jīng)超過了1.7億次,，每天日均使用時(shí)長(zhǎng)也達(dá)到了一小時(shí)以上,。

值得注意的是，在這一龐大流量池中，游戲所占的比重頗高,。據(jù)涂剛介紹,，快手擁有天然的游戲基因，在快手上,，游戲付費(fèi)用戶占比近8成,，高出游戲行業(yè)用戶平均值的14.6%。且快手用戶對(duì)游戲廣告接受度很高,，有69%的快手用戶愿意通過游戲廣告鏈接了解和下載游戲,，56.6%的快手游戲用戶有過點(diǎn)擊廣告鏈接下載游戲的經(jīng)歷。

從這些數(shù)據(jù)上看,，快手能夠給予游戲廠商的流量并不少,，這也有助于游戲廠商緩解流量困局。并且從統(tǒng)計(jì)游戲用戶數(shù)據(jù)和畫像中,，我們還可以看到快手在數(shù)據(jù)處理技術(shù)和模型營(yíng)銷體系的能力,，這意味著通過數(shù)據(jù)處理技術(shù)，快手能夠?yàn)橛螒驈S商找到適合其游戲的標(biāo)簽并圈定目標(biāo)人群,，解決尋找目標(biāo)用戶難題,。

除此之外，在游戲廠商所關(guān)心的游戲廣告精準(zhǔn)投放上,，快手也有相關(guān)的產(chǎn)品策略,。據(jù)悉，快手今年升級(jí)了旗下6大商業(yè)產(chǎn)品的中臺(tái)能力,，提出了多個(gè)可定制化游戲營(yíng)銷解決方案，希望以此解決游戲廠商在投放過程中所遇到的問題,。

方案：精準(zhǔn)投放+6大產(chǎn)品升級(jí)+5大方案定制

據(jù)潘江軍透露,，針對(duì)游戲廠商投放過程中的精準(zhǔn)度、掉量,、不起量等常見問題,，快手亦給出了諸多解決方案。

如在新游投放階段,，快手會(huì)以開屏廣告,、H5、GD信息流廣告等方式構(gòu)建曝光矩陣,，通過內(nèi)容創(chuàng)意制作和流量導(dǎo)入達(dá)成高曝光效果,。此外，快手還可通過短視頻或直播等核心內(nèi)容激發(fā)用戶行動(dòng),，如明星/紅人快接單的方式實(shí)現(xiàn)深度滲透或利用短視頻+挑戰(zhàn)賽UGC實(shí)現(xiàn)海量曝光,；再則還可通過技術(shù)優(yōu)化場(chǎng)景，如商店直投、Marketing API或創(chuàng)意素材投放等實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷,。

更加重要的是,，在效果轉(zhuǎn)化上，快手也有一系列商業(yè)化產(chǎn)品助力廠商獲量并形成有效轉(zhuǎn)化,。據(jù)潘江軍介紹,，快手今年在觸及用戶能力、出價(jià)能力,、創(chuàng)意能力,、數(shù)據(jù)共建能力、智能優(yōu)化能力,、開放能力等方面做了升級(jí)和整合,。

在觸及用戶方面，快手針對(duì)游戲廣告流量展示做了優(yōu)化,，擴(kuò)展出新的商業(yè)位置,，提升了廣告的曝光度。同時(shí),，針對(duì)不同的游戲,，快手也推出了不同的出價(jià)方式，如付費(fèi)單出價(jià),、次留雙出價(jià)及ROI出價(jià)等,。在付費(fèi)單出價(jià)中，快手能通過實(shí)時(shí)預(yù)估大盤的流量數(shù)據(jù),，讓游戲廠商單次提價(jià)幅度增量空間,，降低投放成本浪費(fèi)。

除此之外,，在數(shù)據(jù)共建,、創(chuàng)意、智能優(yōu)化,、開放等能力上,，快手也針對(duì)性的做出了升級(jí)調(diào)整。如通過多觸點(diǎn)和全鏈路數(shù)據(jù)引入大量游戲廠商在其他媒體的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),，豐富模型數(shù)據(jù),，提升模型預(yù)估能力；上線程序化創(chuàng)意2.0版本,；對(duì)Marketing API進(jìn)行功能優(yōu)化,；打通客戶自有平臺(tái)與快手商業(yè)平臺(tái)等。

不僅如此,，在個(gè)性化的定制方面,，快手也針對(duì)游戲廠商的不同屬性定制不同的游戲營(yíng)銷方案,。從游戲預(yù)約、新游首發(fā),、游戲禮包碼,、游戲樣式形態(tài)、云試玩等多個(gè)方面進(jìn)行測(cè)試,、分析,，最終給出最契合的方案，助力游戲廠商找到“大R”,，提升游戲ROI,。

整體而言，經(jīng)快手這類整合性平臺(tái),，游戲廠商能通過精準(zhǔn)的用戶畫像,，將信息有效傳遞給潛在用戶，同步將創(chuàng)意融入到告白階段,，使玩家樂于被轉(zhuǎn)化,，提拔轉(zhuǎn)化率，最終達(dá)到品效合一,。這也是當(dāng)前諸多黑馬游戲產(chǎn)品最常使用的營(yíng)銷獲量模式,，也是今年的主流趨勢(shì)。

趨勢(shì)：入局者眾,，營(yíng)銷方式多樣化,、創(chuàng)意素材成關(guān)鍵

對(duì)于游戲廠商而言，2020年本就是不凡的一年,，也是加碼游戲營(yíng)銷關(guān)鍵的一年,。一方面，國(guó)內(nèi)游戲營(yíng)銷仍有很大的增值空間,，過往套路化,、單一化的游戲營(yíng)銷模式正在發(fā)生變化；另一方面,，短視頻及直播流量平臺(tái)在內(nèi)容量上不斷加碼，游戲廠商亦有了更多元化的流量選擇,。

在這一點(diǎn)上,，身處游戲營(yíng)銷市場(chǎng)中心快手更是深有體會(huì)，涂剛在圓桌論壇分享中直言,，最近一年,，一線游戲大廠開始回歸買量市場(chǎng)，買量的門檻降低,、人效比提升,，加之，游戲行業(yè)流量紅利消逝，傳統(tǒng)游戲廠商一波流打法越來越難,，買量成為了游戲公司補(bǔ)充流失用戶的的常規(guī),、有效手段。

在涂剛看來,，短視頻及直播等新流量平臺(tái)的崛起,，不僅能夠讓廣告主有更多選擇，而且能以更公平的方式從信息流平臺(tái)買量,，讓非一線游戲廠商也有機(jī)會(huì)通過信息流平臺(tái)購(gòu)買大量用戶,，不依賴傳統(tǒng)的應(yīng)用商店，有更多的方式,，形成品牌效應(yīng),。

事實(shí)上，相比往年,，今年游戲營(yíng)銷模式也呈現(xiàn)出了不少的變化,，以快手平臺(tái)為例，當(dāng)前游戲營(yíng)銷形式主要可分為幾個(gè)維度,。

其一是與直播KOL深度結(jié)合,。在游戲官方號(hào)發(fā)起應(yīng)援團(tuán)招募，發(fā)揮意見領(lǐng)袖們的用戶影響力,，將游戲精彩內(nèi)容提前釋放,；多KOL進(jìn)行直播PK，以強(qiáng)互動(dòng)的形式展示游戲的戰(zhàn)斗玩法,、副本特色等,，刺激玩家前往的體驗(yàn)沖動(dòng)；同時(shí)配合直播任務(wù)等玩法推動(dòng)用戶下載游戲,。這種形式被稱為體驗(yàn)前置化,，將游戲特色內(nèi)容以直播互動(dòng)形式提前向用戶展示，以達(dá)到吸引關(guān)注甚至轉(zhuǎn)化的目的,。

其二是面向全民玩家的營(yíng)銷活動(dòng),。潘江軍表示，相較于信息流廣告形式,，在短視頻平臺(tái)上進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷,，可以展開更多互動(dòng)想象。他舉例道,，在快手平臺(tái)上做玩家向的互動(dòng)活動(dòng),，已經(jīng)成為了很多游戲的必備打法。比如游戲挑戰(zhàn)賽,、游戲小劇場(chǎng),、魔表以及EYEMAX等,。在利用KOL造勢(shì)的前提下，這些也是游戲推廣期的必要補(bǔ)充,，可以快速裂變游戲話題和內(nèi)容,。

當(dāng)然，游戲推廣除了利用平臺(tái)營(yíng)銷模式加強(qiáng)游戲曝光,，獲取用戶核心手段仍離不開買量,。

眾所周知，今年的頭部產(chǎn)品為了迅速搶量,，大推期間投放素材總數(shù)普遍超過去年頭部產(chǎn)品水平,。對(duì)于游戲廠商，在短期內(nèi)產(chǎn)出更多高質(zhì)量的素材成了一項(xiàng)新挑戰(zhàn),。據(jù)觀察,，今年以來，不少?gòu)S商均在擴(kuò)充投放隊(duì)伍,，其中短視頻制作人才的需求量也在猛增,。

而平臺(tái)方為了助力投放效率，近幾年也持續(xù)優(yōu)化這一服務(wù)能力,，快手方面也不例外,。潘江軍稱，快手已開放了“開眼”,、“素造”等兩大平臺(tái),，其中“素造”平臺(tái)，有超過300+專業(yè)的服務(wù)商,，為廣告主提供一站式,、全鏈路素材解決方案。與此同時(shí),，今年平臺(tái)升級(jí)到程序2.0,，對(duì)算法策略進(jìn)行優(yōu)化后跑量更快，可以幫助高效精準(zhǔn)投放,，提升素材變現(xiàn)效率,，實(shí)現(xiàn)收益最大化。

結(jié)語

如今的游戲買量市場(chǎng),，比起過去兩年,，儼然變得更加“正規(guī)化”，媒體平臺(tái)在游戲廠商與用戶之間搭建起了一座橋,，從數(shù)據(jù)智能化，到全鏈路營(yíng)銷買量打法,，加上平臺(tái)所提供的一系列的精細(xì)化服務(wù),，讓很多游戲廠商在推廣游戲過程中,，變得更為簡(jiǎn)單高效。

但這也意味著,，未來你需要拿出更好的作品,，才能在諸多游戲中脫穎而出。換句話說,，你需要更懂用戶,，清楚你所要投放的媒體平臺(tái)的用戶特質(zhì)，這樣有助于你在產(chǎn)品開發(fā)過程,，有的放矢的進(jìn)行內(nèi)容優(yōu)化,。