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一是流量?jī)r(jià)格過高，市場(chǎng)期待新流量,、新場(chǎng)景,；二是基于微信生態(tài)的視頻號(hào)，商業(yè)化動(dòng)作頻頻,，網(wǎng)易,、三七、豪騰等廠商已布局,；三是小游戲+社交裂變+視頻號(hào)+抖音的組合拳,，因《羊了個(gè)羊》的成功而被關(guān)注。DataEye研究院認(rèn)為,，今年游戲行業(yè)已出現(xiàn)兩大風(fēng)口/重大機(jī)遇：其一：抖音快手效果型達(dá)人直播,；其二：微信小游戲；第三大風(fēng)口,，會(huì)是視頻號(hào)嗎,？一直以來，視頻號(hào)被質(zhì)疑的內(nèi)容生態(tài),、用戶時(shí)長(zhǎng)等問題，是否好轉(zhuǎn),？視頻號(hào)突然加快商業(yè)化,，會(huì)給游戲獲量帶來怎樣的影響？有沒有什么套路,？今天,，DataEye嘗試深入視頻號(hào)，全面,、客觀拆解分析。誠(chéng)意分析,、客觀研究,！建議轉(zhuǎn)發(fā)給需要參考的同事、朋友,。（嫌太長(zhǎng)不看的,，可直接看最后總結(jié)部分。）視頻號(hào)現(xiàn)狀：使用時(shí)長(zhǎng)不及抖快,，但潛力更強(qiáng) （一）視頻號(hào)成騰訊“明星”產(chǎn)品,，頭部游戲廠商已入局騰訊最新發(fā)布的Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上，視頻號(hào)表現(xiàn)搶眼,。其中包括總用戶使用時(shí)長(zhǎng),、視頻總播放量以及內(nèi)容生態(tài)上都有明顯提升,。而在2022下半年，視頻號(hào)商業(yè)化舉措加快,，例如放開信息流效果廣告投放,，支持廠商進(jìn)行效果型達(dá)人營(yíng)銷（小任務(wù)、活動(dòng)）,。另外,，國(guó)內(nèi)不少頭部廠商逐漸傾向于視頻號(hào)。微信指數(shù)顯示,，網(wǎng)易《暗黑破壞神不朽》近30天微信指數(shù)來源中,，視頻號(hào)占比高達(dá)91.26%。從時(shí)間維度來看,，今年3月份開始全面布局視頻號(hào)內(nèi)容,。頭部小游戲《隨機(jī)沖突土豆英雄》從今年初就開始全面投入視頻號(hào)營(yíng)銷，微信指數(shù)結(jié)構(gòu)占比中,，視頻號(hào)接近95%。（二）騰訊再度加碼短視頻,，視頻號(hào)有何不同微視曾是騰訊在短視頻領(lǐng)域中重點(diǎn)項(xiàng)目,，但目前基本“放棄”。視頻號(hào)作為后來者,，是騰訊在短視頻領(lǐng)域布局的最后一張底牌。2022年下半年,，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)視頻號(hào)呈現(xiàn)以下情況：一是依舊以熟人社交環(huán)境為底色,。視頻號(hào)本質(zhì)是微信上的功能,，因此與微信內(nèi)部功能連接無障礙。視頻號(hào)內(nèi)容可以直接分享在朋友圈,、公眾號(hào)以及私人會(huì)話環(huán)境，傳播更便捷,、范圍更廣,。更重要的是，視頻號(hào)建立在熟人社交基礎(chǔ)上,，傳播內(nèi)容可信度高,。事實(shí)上，熟人社交環(huán)境也是抖音,、快手等短視頻平臺(tái)所缺乏的重要要素,；二是用戶教育,。疫情期間，國(guó)內(nèi)大部分用戶對(duì)微信功能的依賴程度高,，從即時(shí)通訊工具變成生活“必需品”，以至于視頻號(hào)的用戶習(xí)慣快速變成熟,，例如“上劃”動(dòng)作等等,；三是流量流轉(zhuǎn)沉淀鏈路較多。視頻號(hào)流量流轉(zhuǎn)路徑豐富,，除了小任務(wù)之外,，還可導(dǎo)流到公眾號(hào)/公眾號(hào)圖文,、個(gè)人微信、游戲中心、落地頁、直播間,、其它視頻號(hào)等等，對(duì)于創(chuàng)作者來就有多了更多的變現(xiàn)的方式,。（三）對(duì)比抖音、快手,，視頻號(hào)在游戲營(yíng)銷領(lǐng)域成色如何DataEye研究院整理了目前視頻號(hào)相關(guān)的重要數(shù)據(jù)，有三大重點(diǎn)：其一,，視頻號(hào)用戶人均時(shí)長(zhǎng)短,，與抖音快手仍有差距,。根據(jù)國(guó)內(nèi)QuestMobile數(shù)據(jù),，2021年12月抖音,、快手用戶人均單日使用時(shí)長(zhǎng)分為101.7min和107.5min,。微信為85分鐘左右,。
視燈數(shù)據(jù)顯示，2021年視頻號(hào)人均使用時(shí)長(zhǎng)約超過35分鐘,。換言之,，在用戶停留在產(chǎn)品的維度上，視頻號(hào)與國(guó)內(nèi)主流短視頻平臺(tái)仍有差距,。其二,，日活躍用戶領(lǐng)先抖音快手。根據(jù)《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年大報(bào)告》,，截至2022年6月,，微信視頻號(hào)月活躍用戶8.13億，超過抖音的6.8億和快手的3.9億,，而且視頻號(hào)對(duì)抖音的用戶活躍滲透率接近60%,。
其三，視頻號(hào)能接觸更多“銀發(fā)”經(jīng)濟(jì)群體,。微信作為國(guó)民APP,，龐大的使用人群成了視頻號(hào)的底色。視頻號(hào)涵蓋用戶面更廣,，可以觸達(dá)“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)人群”,，即50后、60后,、70后用戶,。這部分用戶人群有幾個(gè)主要特征，一是短視頻使用時(shí)間更長(zhǎng),；二是付費(fèi)能力強(qiáng),，忠誠(chéng)度高。DataEye研究院對(duì)于視頻號(hào)目前游戲營(yíng)銷市場(chǎng)情況和潛力分析,，有以下幾個(gè)總結(jié)：1,、騰訊在戰(zhàn)略層面的重視與支持，以及國(guó)內(nèi)頭部游戲廠商布局,。游戲新營(yíng)銷場(chǎng)景,、流量紅利或許已經(jīng)出現(xiàn)。2,、區(qū)別于微視,，視頻號(hào)有微信作為后盾。抖音、快手缺乏的熟人社交屬性,，視頻號(hào)卻天生具備,。
3、高活躍,、短停留,、人群廣，是視頻號(hào)一大特點(diǎn),。視頻號(hào)已經(jīng)展現(xiàn)流量潛力,，但與國(guó)內(nèi)主流短視頻平臺(tái)有一定的差距。這或許與騰訊廣告的決策思路有關(guān)：其往往是逐漸開放的思路,，視頻號(hào)流量潛力大概率仍有待挖掘,。（一）從內(nèi)容分發(fā)層面來看：視頻號(hào)是社交+算法，用戶接受度或不好把握抖音屬于純算法推薦,，以用戶的標(biāo)簽和關(guān)注列表,，將更多相關(guān)性的內(nèi)容輸送給目標(biāo)用戶，用戶源源不斷地接受感興趣的內(nèi)容,，無論在完讀率和轉(zhuǎn)化率都有了保證,。視頻號(hào)基于社交+算法推薦，更關(guān)注人而非內(nèi)容,，例如朋友點(diǎn)贊內(nèi)容出現(xiàn)在用戶的推薦列表中,。好處在于，游戲產(chǎn)品在好友的推薦下,，能夠讓玩家產(chǎn)生“從眾心態(tài)”,、可“被熟人種草安利”?？墒莾?nèi)容標(biāo)簽與玩家關(guān)聯(lián)性不一定高,，無法避免因不感興趣被直接劃走。（二）從內(nèi)容傳播層面來看：社交屬性讓視頻號(hào)傳播具有拓展性,，但無法避免內(nèi)容同質(zhì)化內(nèi)容傳播層面上,，抖音與視頻產(chǎn)品邏輯有兩點(diǎn)區(qū)別：
一是視頻號(hào)熟人社交環(huán)境突出。抖音依靠平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)以及下載視頻分享至其他社交平臺(tái),，便捷程度,，體現(xiàn)了社交環(huán)境不足。而視頻號(hào)流量入口遍布微信各端口,，對(duì)于已經(jīng)融入群眾日常生活的微信來說,，視頻號(hào)傳播面積在一定程度上更廣。二是內(nèi)容分享形式,。抖音為一條單獨(dú)視頻內(nèi)容分享,，而視頻號(hào)內(nèi)容分享后,，接受者觀看視頻后依然可以直接滑動(dòng)翻閱，并且該視頻后2-3條內(nèi)容關(guān)聯(lián)度極高,。例如點(diǎn)擊朋友轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)于《暗黑破壞神：不朽》的內(nèi)容,，滑動(dòng)后發(fā)現(xiàn)近3條內(nèi)容都是圍繞該游戲。好處在于傳播層面上多次觸達(dá)用戶,，進(jìn)而產(chǎn)生興趣下載,；但弊端是無法避免內(nèi)容同質(zhì)化，或許會(huì)形成不好的印象,。
（三）從變現(xiàn)玩法層面來看：視頻號(hào)鼓勵(lì)私域，流量流轉(zhuǎn)變化多,，但隱藏較深根據(jù)DataEye研究院發(fā)現(xiàn),，商家/廠商/個(gè)人博主讓視頻號(hào)成為一個(gè)流量入口，通過相關(guān)鏈接跳轉(zhuǎn)到指定頁面/產(chǎn)品/內(nèi)容上,。而且公眾號(hào)/公眾號(hào)圖文,、個(gè)人微信、游戲中心,、落地頁,、直播間、其它視頻號(hào)等,，視頻號(hào)都實(shí)現(xiàn)直接跳轉(zhuǎn),。DataEye研究院不完全統(tǒng)計(jì)之下，引流方向高達(dá)8個(gè),。
因此在游戲營(yíng)銷方面,。廠商可以通過視頻號(hào)直接觸達(dá)更多用戶。例如《叫我大掌柜》在主頁上設(shè)置了小游戲入口,，玩家點(diǎn)擊后直接進(jìn)入小游戲,。另外，騰訊系多款游戲支持營(yíng)銷內(nèi)容跳轉(zhuǎn),，如新皮膚上架頁面,，玩家可以直接進(jìn)入到指定頁面進(jìn)行購(gòu)買。
DataEye研究院認(rèn)為,，視頻號(hào)除了本身是一個(gè)短視頻媒體平臺(tái)之外,，同時(shí)也是一個(gè)引流平臺(tái)。未來游戲廠商可以圍繞視頻號(hào),，將客服微信,、用戶社群、公眾號(hào),、媒體矩陣等進(jìn)行整合,，進(jìn)而形成游戲領(lǐng)域的“陣地經(jīng)濟(jì)”,。抖音、微博等一些公域平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是流量,，吸引廣告主/品牌方在平臺(tái)上做達(dá)人投放,、信息流廣告投放，對(duì)建立平臺(tái)以外的玩家社群有一定的限制（視頻限流等等）,。而視頻號(hào)則發(fā)揮出其獨(dú)特的社交優(yōu)勢(shì),，甚至鼓勵(lì)廣告主/商家建立私域，而基于人人都在使用微信,，相關(guān)私域會(huì)更加活躍,。小結(jié)&分析：視頻號(hào)的潛力，源自于產(chǎn)品底層邏輯的不同,。DataEye研究院認(rèn)為,，視頻號(hào)更自由、更開放,、玩法更多,，讓廠商/廣告主的自主權(quán)更強(qiáng)，其中私域營(yíng)銷維度或許能衍生出更多目前意想不到的玩法,。另外,，區(qū)別于抖音短視頻，視頻號(hào)社交屬性強(qiáng),，廠商可以打造熟人社交,，用戶自主分享具有更好的傳播作用。目前,，視頻號(hào)商業(yè)化推進(jìn)以穩(wěn)為主,，多項(xiàng)功能灰度測(cè)試中，以至于整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不出色,?？墒请S著商業(yè)化進(jìn)程的加速，視頻號(hào)未來的內(nèi)容生態(tài)環(huán)境有望改善,。目前非常成功的案例并不多,，但DataEye研究院還是發(fā)現(xiàn)了一些思路。作為自家產(chǎn)品,，騰訊系在視頻號(hào)上的營(yíng)銷力度逐漸加大,，而且營(yíng)銷模式并不是簡(jiǎn)單地提高產(chǎn)品的曝光量。根據(jù)DataEye研究院整理發(fā)現(xiàn),，大致可以分為兩個(gè)方向：其一,，推動(dòng)賽事/游戲直播活動(dòng)。例如英雄聯(lián)盟手游視頻號(hào)主頁加入了相關(guān)賽事的直播鏈接,，玩家可以直接預(yù)約或跳轉(zhuǎn),。
其二,，引流至游戲內(nèi)容詳情頁。基于微信生態(tài),，項(xiàng)目組可以在視頻號(hào)內(nèi)容讓玩家直接進(jìn)行跳轉(zhuǎn)至相關(guān)內(nèi)容詳情頁,。例如《歡樂斗地主》跳轉(zhuǎn)至H5活動(dòng)頁面，《金鏟鏟之戰(zhàn)》進(jìn)入微信公眾號(hào),，《光與夜之戀》《重返帝國(guó)》《王者榮耀》等產(chǎn)品跳轉(zhuǎn)至具體的詳情里,，例如禮包福利中心、游戲官方社區(qū)甚至商城頁面等等,。總體來看,，騰訊基于自家微信的生態(tài)領(lǐng)頭建立各自產(chǎn)品的私域流量池，以視頻內(nèi)容和直播為玩家提供內(nèi)容,，并且還可以通過特定的內(nèi)容,、福利以及相關(guān)用戶活動(dòng)的方式進(jìn)行游戲用戶私域化運(yùn)營(yíng)，讓玩家除了在游戲之外,，有一個(gè)專屬的“停留區(qū)”。然而目前視頻號(hào)導(dǎo)流的方式多,、入口深,、用戶習(xí)慣未形成。具體各入口相互導(dǎo)流效果如何,？仍有待觀察,。DataEye研究院了解到，視頻號(hào)原生廣告在效果方面仍舊以CTR,、CVR,、首日付費(fèi)ROI等數(shù)據(jù)為導(dǎo)向進(jìn)行判定。而且廣告場(chǎng)景由于在微信范圍內(nèi),，與小游戲的投放適配性更順滑,，因此目前視頻號(hào)內(nèi)部投小游戲的廣告主偏多。DataEye研究院對(duì)小游戲在視頻號(hào)營(yíng)銷的案例拆解,，發(fā)現(xiàn)兩種方式：其一,，廣告素材二次加工，作為視頻內(nèi)容上傳,。基于微信小游戲“即點(diǎn)即玩”的特點(diǎn),，玩家進(jìn)入游戲的門檻較低，因此不少頭部廠商會(huì)在視頻號(hào)主頁加入小游戲鏈接,，玩家可以直接跳轉(zhuǎn)產(chǎn)品之中,。以《叫我大掌柜》為例，視頻號(hào)內(nèi)容多為“效果廣告素材”,，項(xiàng)目組通過二次加工后直接上傳,，以至于相關(guān)視頻內(nèi)容的質(zhì)量整體一般,。而另一款知名小游戲《咸魚之王》視頻號(hào)內(nèi)容更加簡(jiǎn)潔，直接采用了投放的素材作為視頻內(nèi)容,，而且在標(biāo)題內(nèi)容直接明了,，只是強(qiáng)調(diào)“無需下載、點(diǎn)擊即玩”等關(guān)鍵詞,。
其二,，廠商通過視頻號(hào)小任務(wù)推廣。視頻號(hào)小任務(wù),、活動(dòng),，廠商可以通過分布相關(guān)任務(wù)吸引內(nèi)容達(dá)人進(jìn)行創(chuàng)作，以推廣游戲產(chǎn)品,，同時(shí)達(dá)人獲得對(duì)應(yīng)收益,。目前小任務(wù)列表中，休閑小游戲（主要是IAA）相關(guān)任務(wù)占比較高,。DataEye研究院獲悉,，《隨機(jī)沖突土豆英雄》在8月底結(jié)束了小任務(wù)投放，收獲投稿量1.3萬條,，累計(jì)轉(zhuǎn)化6.4萬次,，成本方面約為3元。《羊了個(gè)羊》在產(chǎn)品爆發(fā)當(dāng)天加碼了視頻號(hào)小任務(wù)發(fā)行計(jì)劃,，截至目前有超過1200名達(dá)人創(chuàng)作者參與,，取到1700萬播放量。百準(zhǔn)數(shù)據(jù)顯示,，19號(hào)以來《羊了個(gè)羊》視頻號(hào)小任務(wù)投稿數(shù)量不斷提升,，可是點(diǎn)贊數(shù)方面在20號(hào)達(dá)到峰值后，卻持續(xù)下滑,。（特別鳴謝：百準(zhǔn)數(shù)據(jù),，一家微信視頻號(hào)數(shù)字營(yíng)銷及產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)）。DataEye研究院認(rèn)為,，爆火的小游戲產(chǎn)品能給視頻號(hào)創(chuàng)作者起到教育作用,，并且吸引越來越多的內(nèi)容創(chuàng)作者“入場(chǎng)”。可是在熱度維持方面,，雖然不斷有達(dá)人生產(chǎn)內(nèi)容,，但視頻號(hào)分發(fā)推薦邏輯，并不能保持高熱度,。微信小游戲的“即點(diǎn)即玩”的特點(diǎn),，轉(zhuǎn)化層面上路徑極短。這導(dǎo)致部分項(xiàng)目組在視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)上過于“佛系”,，項(xiàng)目組會(huì)通過上傳廣告素材,，借助平臺(tái)的算法進(jìn)行傳播,，成本相對(duì)較低。可是持續(xù)如此對(duì)視頻號(hào)生態(tài)影響可能較大,。對(duì)比來看,，小任務(wù)給產(chǎn)品帶來有效聲量傳播和轉(zhuǎn)化，同時(shí)豐富了視頻號(hào)的視頻內(nèi)容池,。但視頻號(hào)的數(shù)據(jù)并不如抖音游戲發(fā)行人計(jì)劃突出,，不過《羊了個(gè)羊》爆款的出現(xiàn)對(duì)視頻號(hào)或許有積極推動(dòng)作用。DataEye研究院獲悉,，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有游戲廠商關(guān)注到短劇這種短視頻內(nèi)容形式,，希望借助短劇這種形式提供內(nèi)容，形成粘性,。短劇形式內(nèi)容不僅變現(xiàn)架構(gòu)簡(jiǎn)單,，而且內(nèi)容可拓展性強(qiáng)，往往能提高用戶的黏性和分享欲望,，品牌影響力也隨之提升,。目前已經(jīng)有不少成功的案例，例如《一夢(mèng)江湖》衍生的古裝短劇《這個(gè)少俠有點(diǎn)冷》,，其話題內(nèi)容在快手平臺(tái)累計(jì)播放量高達(dá)2.6億,。
DataEye研究院認(rèn)為，視頻號(hào)本身已經(jīng)具有更強(qiáng)的品牌屬性,，而精品短劇對(duì)于產(chǎn)品有著提高品牌價(jià)值的作用，同時(shí)也對(duì)視頻號(hào)內(nèi)容池形成巨大的幫助,。內(nèi)容始終是微信平臺(tái)的核心需求,，短劇并不代表就是唯一，但延伸出更廣闊的品牌營(yíng)銷思路,，值得廠商認(rèn)真思考,。小結(jié)：騰訊示范私域營(yíng)銷玩法，視頻號(hào)鼓勵(lì)中重度產(chǎn)品建立自己的私域流量,；而小游戲營(yíng)銷方式佛系,，隨著信息流廣告的放開，小游戲在視頻號(hào)的流量競(jìng)爭(zhēng)或許會(huì)更加激烈,；另外,，視頻號(hào)將會(huì)更重視內(nèi)容，短劇或許只是其中一種方式,，還需創(chuàng)作者不斷思考如何切入視頻號(hào)內(nèi)容法則,。有一點(diǎn)你可能已經(jīng)注意到了：視頻號(hào)買量特點(diǎn)、創(chuàng)意有哪些,？高效素材長(zhǎng)啥樣,？本文沒提及,。
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