截至2020年3月31日，愛奇藝總訂閱會員人數(shù)為1.189億人,、會員規(guī)模單季度凈新增1200萬,，同比增長達23%，會員服務收入已連續(xù)三個季度占比過半,。同期,，騰訊視頻會員數(shù)同比增長26%至1.12億。在視頻與音樂等娛樂平臺外,，阿里,、京東、美團,、每日優(yōu)鮮與攜程等消費類平臺,，金山辦公、印象筆記等工具軟件,，陌陌,、探探、MarryU與花田等婚戀軟件,，均推出了各自的會員服務,，甚至在營收層面高度依賴會員。

前段時間盤了一下,，我購買的付費會員服務已超過10個,，每個月支出已超過500元，有的會員回報超出預期，有的會員完全是坑爹騙錢,。不同會員的玩法,，有著天壤之別。

互聯(lián)網(wǎng)會員模式的瓶頸

說到會員制,，很多人都會談到亞馬遜Prime會員等互聯(lián)網(wǎng)會員標桿,，但事實上，會員模式卻不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)明的,。

最早的會員制是“俱樂部”,，用戶付費加入后可享受到特權(quán)、身份等等,，后來傳統(tǒng)行業(yè)會員泛濫,，理發(fā)店、電影院等推出的會員基本成了“忽悠”用戶預存資金的手段,，會員權(quán)益基本都是雞肋,，會員這個概念被玩爛后，難以再吸引用戶,，別說讓人付費,，免費注冊都嫌麻煩。

在亞馬遜Prime與Netflix等會員服務的啟發(fā)下,，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛推出新一代會員服務,，相對于線下企業(yè)的會員，權(quán)益實誠了不少：持續(xù)給會員提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務,，形成持續(xù)的權(quán)益價值,，不斷開拓權(quán)益邊界，給用戶超出預期的體驗,。對于用戶來說花錢購買權(quán)益與體驗,，對于平臺來說黏住“超級用戶”，刺激他們更多地消費,。

不過,，目前互聯(lián)網(wǎng)會員服務已經(jīng)遇到發(fā)展瓶頸。對于任何品牌來說,，最理想的狀態(tài)當然是將所有用戶都變?yōu)楦顿M會員,，但這一點不可能實現(xiàn)，不同平臺都會有付費用戶比例的天花板,。2015年出版的《引爆會員經(jīng)濟》肯定會員模式的邏輯是：“獲取新用戶前所未有地難,，與其花大錢去獲取新用戶，不如深耕老用戶,?！?strong>問題在于獲取付費用戶,，比獲取新用戶更難。

于是乎,，對存量會員的再經(jīng)營開始變得流行,，一些平臺在基礎會員后出現(xiàn)眼花繚亂的會員名目，VIP后有了VVIP,、VVVIP……此前頭部視頻平臺推“超前點播”付費引發(fā)老會員反彈,，正是因為視頻平臺會員增長遇到瓶頸,，只能對存量會員分層分級運營,。說白了，按照不同付費意愿將會員分出圈層,，再推出新的權(quán)益去獲取其中一部分人更多的預算,，這樣的做法對老會員顯然是不夠友好的，一定程度也透支了會員服務品牌,。

會員增長比用戶增長更難,，是任何探索會員制的企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，且當前“會員”模式本身正在面臨“被玩壞”的挑戰(zhàn),。

會員制快要被玩壞了,？

跟線下傳統(tǒng)會員一樣，當所有互聯(lián)網(wǎng)平臺都推出會員后,，渾水摸魚的玩家就會出現(xiàn),，互聯(lián)網(wǎng)會員本身就有被玩爛的趨勢，只有少數(shù)會員服務才“會超所值”,，大部分會員服務都是雞肋甚至是騙錢,，比如一些婚戀App用虛假資料吸引用戶繳納會員費。

還有一些會員,，出于市場推廣目的搞一些讓人眼花繚亂的會員權(quán)益,，或者做一些奇奇怪怪的聯(lián)名會員來豐富權(quán)益，看上去一堆權(quán)益實際上沒幾個真有價值,。

這些都導致用戶對互聯(lián)網(wǎng)會員的好感度不斷降低,，付費過的不想續(xù)費，沒付費的不會再輕易嘗試：

1,、買了會員后覺得自己上當了,，永不續(xù)訂，甚至將對應品牌“拉黑”,；

2,、購買會員后發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)權(quán)益根本用不著,，得到的遠低于預期,，不再續(xù)訂；

3、購買會員后發(fā)現(xiàn)會員價值被稀釋,，新會員大甩賣,、老會員權(quán)益縮水，不再續(xù)訂,；

4,、購買會員后發(fā)現(xiàn)真正想要的權(quán)益沒有，想要更多權(quán)益得買更高級的會員,。

出現(xiàn)這樣的原因,，確實有一些“騙子”類平臺騙完就走，收割一波會員費就夠了,，但這樣的害群之馬是少數(shù),。更多原因在于，品牌,、企業(yè)與商家為了做會員而做會員,，忽視了會員的本質(zhì)，站在“我要什么”與“我有什么”的角度去做策劃,，“我要什么”就是想要捆綁用戶特別是所謂“超級用戶”,，“我有什么”就是我能夠提供的權(quán)益，卻忽視了“用戶需要什么”,，基于此推出的會員服務,，自然就會脫離用戶的實際使用場景。

會員本質(zhì)是一種訂閱服務

不論什么形式的會員,，其本質(zhì)均是“訂閱”服務,。訂閱本質(zhì)就是先付費再使用，最早見于報紙雜志的訂閱,，如今訂閱服務是指一次性付費獲取在未來特定時間內(nèi)的約定服務,。

訂閱服務分為兩種，一種是已知內(nèi)容的訂閱,，比如牛奶配送,，比如運營商套餐；另一種是未知內(nèi)容的訂閱,，比如盲盒,，比如FlowerPlus等等。

會員是訂閱服務落地的形式,，卻不是唯一,，就像前幾天場景實驗室創(chuàng)始人吳聲在“新物種爆炸2020”演講中說的“萬物皆可訂閱”：“訂閱制已經(jīng)成為今天的商業(yè)模式主流，成為被習慣所接受的零售方式,、內(nèi)容付費方式和交易形態(tài)”,。

訂閱模式初衷是“更低成本,、更好服務、更有效率”,，只不過現(xiàn)在一些訂閱服務的設計走了歧路,，導致用戶付出更多錢，得到更差的服務,、獲取更低的效率,，平臺即便可以賺取一波會員費，最終卻失去了人心,，而后者才是互聯(lián)網(wǎng)時代做生意的關(guān)鍵,，就像吳聲說的：

長期以來，訂閱制的表現(xiàn)是值得反思的——是平臺的營銷,，還是用戶的想要,？出發(fā)點越來越表現(xiàn)為默認續(xù)費、默認提供什么就接受什么,。難道不是我想要什么，我才發(fā)起這個訂閱關(guān)系嗎,？絕大部分訂閱制公司的資源總是浪費,，是透支平臺與用戶之間的信任。浪費的是資源,，更是用戶的時間,。

會員潮經(jīng)歷五年左右發(fā)展后遇到了瓶頸，如今一些新的趨勢正在流行,。

會員服務正在悄然生變

吳聲在“新物種爆炸2020”演講中分享了他觀察到的一些關(guān)于會員服務的新現(xiàn)象：

沃爾瑪宣布將啟動Walmart+會員計劃,，這是其更加Prime化的一次嘗試；Netflix在印度推出低成本訂閱服務計劃Mobile+,，對于標清內(nèi)容采取低價策略,；當然更欣喜的是看到Spotify的場景化嘗試，推出情侶訂閱服務Premium Duo,，允許2個人的賬戶共享一個訂閱服務,，并生成同時匹配雙方的音樂列表。

或許是受制于演講時間限制,，對于這些現(xiàn)象,，吳聲沒有細說，我特意去查了下：

• Walmart+會員計劃：年費98美元,，除當日達服務外還包括燃油等補貼優(yōu)惠,，被媒體稱為是沃爾瑪向亞馬遜Prime會員的“致敬”；

• Netflix Mobile+：顧名思義,，只支持智能手機與平板電腦等移動設備,，只在印度推出,，每月 349 盧比，比基礎會員更便宜,，分辨率只有 HD,，還有一個價格更低的 Mobile 計劃分辨率只有 SD（640×480）。

• Spotify Premium Duo：Spotify Premium基礎會員無廣告,、按需收聽,，而Spotify Premium Duo允許兩個用戶共享會員，可以是你和你的好朋友,，或者是你和你的女友,，你和你的愛人等。

其實相關(guān)現(xiàn)象早已發(fā)生,，比如Netflix早已對會員服務分層分級,，分為基本版、標準版和高級版,，差異體現(xiàn)在可同時使用的設備數(shù)量上,，2018 年 Netflix 推出 Ultra HD 服務，“超高清”成為需要更多付費的特權(quán),。中國視頻平臺則對會員進行分層分級,，進行 " 精細化運營 "，不同視頻平臺有不同會員類型,，VIP 會員,、超級會員、鉆石會員,、黃金會員,、TV 會員……不同會員有不同等級，對應不同權(quán)益,。

不過,，吳聲演講中談到的新會員服務均是今年7、8月才正式推出的,，會員服務變得更細分成為“潮水的方向”,。

同時，會員模式正在席卷傳統(tǒng)商業(yè),，沃爾瑪雖然很早就有山姆會員店且形成成熟的會員體系,，然而在亞馬遜Prime的侵蝕下，依然推出了向其“致敬”的Walmart+,。存量時代,，會員服務正在卷土重來，成為各行各業(yè)企業(yè)的標配,，生活服務,、零售,、旅游、電影等行業(yè)未來都要“致敬”互聯(lián)網(wǎng)會員模式——雖然它們更早玩兒會員,，但會員基本上被做成了充值預存優(yōu)惠,，服務弱、權(quán)益少,、體驗差,。

新會員時代正在來臨，不論是否已經(jīng)嘗試訂閱或者會員模式的品牌,，都要做點什么抓住這一波機會,。

企業(yè)如何抓住“新會員”時代？

會員服務是訂閱制的一種落地形式,，會員本身難以增長,，訂閱服務卻可以不斷推陳出新，這意味著訂閱服務本身是不存在天花板的,，關(guān)鍵在于,，能否圍繞用戶場景去設計對他們真正有用的訂閱服務，真正實現(xiàn)“更低成本,、更好服務,、更有效率”。

針對此,，場景實驗室在“新物種爆炸2020”給出了一個新的商業(yè)方法論：“場景訂閱”，用吳聲的話說,，這是“訂閱制的回歸,，是用戶想要的訂閱，是以用戶為中心的場景喚醒與激活,?！本唧w來說，場景實驗室的“場景訂閱6步法則”如下：

第一,，創(chuàng)建一個生活方式提案,；

第二，最小顆粒度場景數(shù)據(jù)采集,；

第三,，設計解決方案的流程可視化；

第四,，以使用激活的場景計費,；

第五，社群反饋優(yōu)化訂閱權(quán)益,；

第六,，持續(xù)生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容,。

談談我對場景訂閱六步法的理解：

首先，回歸用戶使用場景本身,，思考“用戶需要什么”而不是“我要什么與我有什么”,。

20多年來互聯(lián)網(wǎng)公司都圍繞流量在做生意，如今互聯(lián)網(wǎng)公司均已摒棄流量思維,，而是擁抱“場景思維”,，相對于流量而言，場景更關(guān)注什么用戶,、在什么地方,、在什么時間、以什么形式使用自家服務,，不同場景的流量價值截然不同,。不只是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，所有生意都要圍繞場景去設計產(chǎn)品與服務,，以給用戶最極致的體驗,。

在場景思維下，企業(yè)設計“場景訂閱”服務,，就要真正去思考什么用戶,、在什么地方、在什么時間,、以什么形式使用對應訂閱服務,。吳聲提到今年618，東航率先推出的“東航隨心飛”,，是場景訂閱極具啟發(fā)性的案例：圍繞用戶場景,，做用戶真正會用到的“以使用激活的場景計費”。

其次,，用戶場景精分,、細分訂閱服務，基于數(shù)據(jù)決策實現(xiàn)訂閱服務的個性化,。

在吳聲看來,，“場景訂閱是訂閱制的回歸，是在強調(diào)場景細分創(chuàng)建的新生活方式提案,，應該成為企業(yè)訂閱制考量與判斷的重點和優(yōu)先級,。”對此我十分認同,，未來的會員與訂閱不會再是“權(quán)益的堆疊”,，而是圍繞用戶使用場景將權(quán)益服務產(chǎn)品化，只給用戶真正需要的,。

不同用戶會被圈層化運營,，不再只是分為會員與非會員,，而是會基于用戶行為等大數(shù)據(jù)去洞察其個性化需求，給予其對應的場景訂閱推薦,，比如視頻平臺一個月會員費在30左右,，里面很多權(quán)益我不需要，我更需要免廣告,，能否給我一個5元/月免廣告特權(quán)的選項,？這樣的權(quán)益要求可能五花八門，企業(yè)要從場景數(shù)據(jù)中去洞察,，同時通過社群去獲得真實反饋,。

基于這樣的思路，會員不再是一個堆權(quán)益的加法,，而是一個聚焦用戶真正需要的權(quán)益的減法,，當會員顆粒度會越做越小時，給每個人“千人千面”的個性化訂閱服務就變?yōu)榭赡堋?/strong>

2001年蘋果推出iPod,，iPod+iTunes的組合徹底改變了人們獲取音樂的方式,，此前人們必須購買專輯，但一個專輯內(nèi)很多音樂可能都不是用戶想要的,，喬布斯說服音樂版權(quán)商將完整的音樂專輯拆分單曲銷售,，一律0.99美元每首，用戶在iTunes上下單后可永久擁有該音樂的所有權(quán),。如今的會員制訂閱更像是“專輯”模式,，未來場景細分，每個人將只為真正需要的權(quán)益花錢,。

最后,，在訂閱制消費下，用戶訂閱品牌的服務,，是將自己未來的預算、時間與場景都交給了信任的品牌,，就像婚約一樣,。對于品牌來說，推進訂閱服務的價值絕對不是因為用戶前置付費而獲得的現(xiàn)金流,，也不是說就能靠此捆綁用戶,，核心是爭奪用戶未來的時間、場景與信任,，要做到這一點,，唯有回歸場景設計訂閱服務，才能收獲人心,，才能可持續(xù)地挖掘存量用戶價值,。

總結(jié)：會員制如今遇到了一些發(fā)展瓶頸,，但是場景訂閱卻活力煥發(fā)，圍繞細分場景,、基于原創(chuàng)內(nèi)容,、商品與服務，不斷推陳出新設計新權(quán)益給到用戶更多選擇,，是大勢所趨,。不可否認，先付費再使用的訂閱制是一種優(yōu)雅的商業(yè)模式,，而回歸場景,，才是訂閱制的根本。