在這個雙11,，有人在海底撈吃到了0元霸王餐，有人在電影院免費看大片,，還有人開車做了美甲,，回來還能享受免費洗車的快樂。這些看似搭不上邊的福利,，其實都來自于蘇寧Super會員一張小小的卡片,。

作為蘇寧全場景零售戰(zhàn)略的重要組成，蘇寧Super會員在雙11期間迎來升級,，超預期的會員福利,，也許能更直觀地看出蘇寧布局會員制的決心：

僅99元就可新開一張會員年卡，讓所有頭疼于算賬的朋友感受到什么是真正的“一鍵回本”,，每個月都能領取100元全場景無敵券,，還可享受蘇寧和合作品牌的雙重權益，會員日更能享受霸王餐,。

在重新設計和出發(fā)后,，蘇寧Super會員99元一張的會員卡直接賣爆，11月1日一經推出8分鐘內就銷售出十萬張,。

99塊錢的收入,，會讓Super會員成為一門賠本生意嗎？

顯然不是,。

蘇寧全面升級的super會員,，或許能給會員制帶來新想象。

20世紀80年代,，以Costco為代表的企業(yè)掀起了一股會員制浪潮。

當時,，Costco通過精選品類與SKU等服務打造極高的會員性價比,，并且通過極低的貨品毛利率，形成強大的會員吸引力,，使得只占總收入2.2%的會員費,，卻能為之創(chuàng)造70%的營業(yè)利潤。

一來能夠幫助商家深挖高質量鐵粉的商業(yè)價值,，二來,，可為會員提供超預期的服務，隨后,，會員制成為了美國市場的一大“標配”,。

從Costco,、電商零售平臺Amazon再到在線視頻巨頭Netflix，美國各領域的頭部玩家不約而同地走上了會員制的道路,。

有成熟案例在前,，中國電商平臺也從來不缺乏敵手。

除了蘇寧Super會員,，京東PLUS付費會員于2016年初上線,，緊接著諸如網易考拉黑卡會員、阿里88VIP會員等紛紛登場,，有的主打商品折扣,、有的主打跨境運費、有的強調生態(tài)間的協(xié)同優(yōu)惠,，各大電商平臺都致力于打造自己的會員體系,。

可盡管各類電商推出五花八門的會員福利，會員滲透率仍然比較低,。

這里的問題就在于,，當有電商真正將Costco的模式搬到線上，是否意味著Costco的成功可以作為經驗,，并行之有效地復制與執(zhí)行？

真正做好會員制電商,，就要在三個關鍵詞上做好迭代：流量思維,、產品和服務。

第一,，在流量思維上升級,。

我們都知道，傳統(tǒng)電商平臺是以流量為導向,，把人引向商品,，滿足的是全用戶群體的特定消費需求，強調消費需求的確定性,。

而蘇寧Super會員的流量思維邏輯是,，從需求切入，降低用戶購買決策的時間以及風險,，滿足他們全方位的品質生活所需：

首先,，針對新開卡用戶，蘇寧給出了“百元補貼,，一單回本”的特權,，讓會員享受一次專屬特惠價格。并且根據(jù)不同使用場景,，蘇寧推出了“美食卡”,、“女王卡”,、“煲劇卡”、“綜藝卡”,、“觀影卡”和“親子卡”等,，讓不同場景需求的會員一目了然。

比如,，擁有肯德基“Super+親子卡”,，開卡即享68元親子桶、周周0元冰淇淋和節(jié)假日半價桶權益,，還可得指定漢堡一個,，全年可省1106元。還有“Super+女王卡”的免費洗車和做美甲,；“Super+觀影卡”,，就非常適合愛看電影的用戶，可以享受蘇寧影城長達14個月,、每月2次且支持2D/3D通兌的19.9元特價觀影權,，不限場次、不限時間,、不限影廳,，預計全年可省620元。

更值得一提的,，是霸王餐這個蘇寧原創(chuàng)的權益服務,。

所謂霸王餐，是蘇寧11月9日Super會員日當天推出的一項0元限時搶購活動,，在10點,、14點、18點及22點四個時間段,，蘇寧易購App客戶端總計放出百萬份免費權益,，涵蓋海底撈、KFC和喜茶等多家頭部品牌和眾多網紅潮牌,。

蘇寧用“無限場景”模式側面出擊,，先把用戶聚集起來，然后循環(huán)轉化形成流量,，回避了與其他電商平臺的血拼式競爭,。

最重要的是，最大限度讓會員服務回歸到“人”本身上,。

第二,，還要在產品和服務上升級。

過去,，大家對蘇寧的印象是買家電和電子產品的選擇,，而經過這些年的自發(fā)展和對外并購,，蘇寧的業(yè)務已經橫跨了電商、物流及商貿百貨等版塊,，進入到消費生活的方方面面,。

在蘇寧易購云店、蘇寧廣場,、蘇寧雅悅酒店,、蘇寧小店、蘇寧紅孩子,、蘇寧影城,、蘇鮮生、家樂福超市和蘇寧百貨場景中,，Super會員都能夠體驗到會員服務,，但這還不夠。

“Super會員”既然要踐行“專注好服務”,，就要在產品和服務上再升級,。

因此，Super會員并不局限于蘇寧平臺,，蘇寧通過聯(lián)合萬達電影,、KFC、西貝莜面村,、海底撈,、喜茶、優(yōu)酷視頻,、芒果TV、河貍家,、達美樂,、瑪尚諾、a1零食研究所,、漢口二廠,、小白心里軟及美則等品牌，在Super會員中作為場景補充,，以會員日,、霸王餐、專享特權和稀缺商品釋放等活動形式呈現(xiàn)出來,。

在產品上,，Super會員回歸到用戶本質需求，整合蘇寧超市,、蘇寧國際,、蘇寧金融,、PP視頻及PP體育優(yōu)勢資源，為Super會員提供高品質產品以及專享價,。服務上,，Super會員享有額外最高返20倍云鉆、每月3張免運費券,、退換無憂,、Super會員價、專屬客戶經理及PP體育優(yōu)享會員年卡等多項權益,，一年可省下869元,。

也就是說，蘇寧的特點是全場景,、全品類和全客群,，尤其是全場景，使其既有別于阿里,、京東,，也有別于傳統(tǒng)線下零售商，更可能為各種人群提供更多產品與服務,。

這些創(chuàng)新為會員提供了省錢,、省時且省心的超預期用戶體驗：不只是買到了好東西，而且享受到了好服務,。

會員制看似簡單又有吸引力,，但想做好做成功,，沒那么容易。

在國內,，很多消費者都感受到了一個現(xiàn)象：無論是線上還是線下,，很多商家或店鋪，都在以“注冊送好禮”等方式鼓勵消費者辦會員,，可大多消費者不認可這是會員服務,。

“會員商品”大多時候只為了促銷，而不是專屬會員的福利,，這樣一來,，會員感知不到身份的“尊享感”。

而Super會員之于蘇寧,，不是營銷噱頭或者促銷手段,，而是戰(zhàn)略舉措。

「子彈財經」分析,，蘇寧的解決辦法,，或許能有兩大借鑒意義,。

首先，要跳出有形產品的局限思維,，過渡到無形服務,。

早在2019年的雙11，蘇寧易購就已經提出了場景零售戰(zhàn)略,，基于蘇寧全場景業(yè)態(tài)布局,、全時全域立體化物流能力構建、場景零售OS能力構筑,，以及蘇寧對消費者長期深入的理解和洞察,，會員戰(zhàn)略作為場景零售的重要舉措被定義。

訂閱制會員正在從“權益時代”走向以用戶為中心的“場景時代”,，付費會員的權益不應只是簡單的疊加,，而是不斷破除場景的邊界。

Super會員正是如此,，僅99元就可新開一張會員年卡,，每月向Super會員提供100元全場景無敵券，能夠在蘇寧易購App任意場景無門檻使用,。在哪花,，花什么，全憑會員做主,。

將購物,、娛樂及生活服務等場景權益全面貫通，蘇寧Super會員賣的實際上不止是有形產品,，而是購物,、娛樂和生活服務等場景權益全面貫通的無形體驗。

第二,，是從互薅羊毛轉變?yōu)椤耙皇B”。

在下沉市場爭得頭破血流之時,，其實會員制的優(yōu)勢在中國一直被低估,。

2019年中國文娛業(yè)遭遇“寒冬”,，而奈飛的會員卻逆勢增長,，九成的新用戶來自于美國以外的海外市場，其市值10年漲了6168%,；游戲業(yè)大王日本任天堂也已經在構建基于付費會員的“經濟圈”,。

在電商行業(yè)，亞馬遜更是一騎絕塵,，已經擁有近1.2億會員,，覆蓋美國約50%的家庭,，這些會員每年平均消費額約2500美元，而非會員平均消費額僅接近600美元,。

中國付費會員制仍處于初期階段,，消費者的接受度和認知度都比較低，但可以預測,，疫情之后,，會員制的價值會不斷凸顯，成為電商平臺非常強悍的價值錨,。

蘇寧Super會員相比于其他會員的一大優(yōu)勢,，是場景賦能。

對商家來說,，蘇寧Super會員的聯(lián)合權益合作伙伴中,，西貝、云海肴,、喜茶,、橙牛汽車管家、e袋洗,、河貍家,、KFC、海底撈及萬達電影等,，都是以線下為主的品牌,，通過和蘇寧的合作，顯然將獲得來自蘇寧線上生態(tài)的流量,。另外,，這些品牌不只是獲得來自蘇寧線上生態(tài)的流量，借助蘇寧下沉市場的體量,，讓品牌獲取下沉市場流量擁有了新抓手,。

對用戶來說，既滿足了用戶線上購物的便利性,，又滿足了最后一公里的需求,。

全場景好服務，背后是對線下的真正賦能和聯(lián)合,，而不是壓榨,。基于全場景業(yè)態(tài)和線上線下融合,，是線上給線下帶去流量和銷售的辦法之一,，在實體經濟復蘇的當下，可以理解為會員的一種場景賦能。

《創(chuàng)造性破壞》一書的作者理查德·福斯特表示：“如果你想成為不死鳥,，唯一的方式是攻擊自己,。”

市場的真正秘密在于不斷用創(chuàng)新思維破壞既有玩法,，而會員制同樣如此,，只有通過戰(zhàn)術迭代，才能于同質化的競爭中脫穎而出,。這也是蘇寧本次升級會員背后最核心的打法——“無限場景,，一個會員”。

會員制本身就是服務契約,，解決用戶的一級痛點,，給用戶真正差異化的服務，人格化的權益,。用戶需要的不是會員制的形式,，而是會員制背后的優(yōu)質服務。

未來,，誰最先洞察用戶需求,、搶占會員制流量高地，誰就能分到會員經濟的大蛋糕,。