寵物行業(yè)如何通過(guò)數(shù)字化，抓住“人人皆可養(yǎng)寵”的時(shí)代潮流

引言

寵物賽道是一個(gè)超乎想象的千億級(jí)市場(chǎng)

由于人口老齡化,、低欲望社會(huì)的到來(lái),，2.5億龐大單身人群的崛起，寵物的陪伴情感屬性,，正在悄然取代“王者農(nóng)藥”,，成為風(fēng)靡全民的“新癮品”。

因此寵物市場(chǎng)近年來(lái),，表現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展態(tài)勢(shì),。據(jù)《2019年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書》顯示，2019 年中國(guó)城鎮(zhèn)寵物消費(fèi)市場(chǎng)整體消費(fèi)規(guī)模已經(jīng)突破 2000 億,，據(jù)資料顯示中國(guó)寵物貓狗的數(shù)量,，已經(jīng)超過(guò)了很多發(fā)達(dá)國(guó)家的人口數(shù)量,。

面對(duì)千億規(guī)模的市場(chǎng)，每年都有數(shù)萬(wàn)家新品牌進(jìn)入賽道,，媒體也從2015年就開始大肆宣傳“中國(guó)寵物經(jīng)濟(jì)大爆發(fā)”,，但截至到目前，中國(guó)本土市場(chǎng)還沒有出現(xiàn)一只獨(dú)角獸,，還沒有一個(gè)品牌做到家喻戶曉,，并能夠與國(guó)際品牌廝殺。

奮力涌進(jìn)的企業(yè)們是在悶聲發(fā)大財(cái),，還是有圈外人不可只曉得難言之隱,？

國(guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)的現(xiàn)狀如何？他們面臨怎樣的生存環(huán)境,，以及在疫情后數(shù)字化加速的環(huán)境下,，又該如何調(diào)整以適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展步伐。

處于成熟期起點(diǎn)的中國(guó)寵物市場(chǎng),，遍地“黃金”

國(guó)內(nèi)寵物行業(yè)于20 世紀(jì)90 年代初才開始起步,，經(jīng)過(guò)了啟蒙期、孕育期,、快速發(fā)展期,，由于互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展,，寵物消費(fèi)觀念的變化,，資本的持續(xù)入局，推動(dòng)國(guó)內(nèi)寵物行業(yè)在2020年走到了成熟期的起點(diǎn),。

處于成熟期起點(diǎn)的寵物行業(yè)有著怎么樣發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì),？

7500億元潛在空間，中國(guó)成為寵物市場(chǎng)藍(lán)海

正如前文所說(shuō),，2019 年中國(guó)城鎮(zhèn)寵物消費(fèi)市場(chǎng)整體消費(fèi)規(guī)模已經(jīng)突破 2000 億,，比2018 年增長(zhǎng)了18.5%，若平均消費(fèi)對(duì)標(biāo)美國(guó),，戶均寵物數(shù)量對(duì)標(biāo)日本,，那么我國(guó)寵物市場(chǎng)潛在規(guī)模約為7500億元，中國(guó)市場(chǎng)成為全球市場(chǎng)的焦點(diǎn),。

悄無(wú)聲息增長(zhǎng)的寵物數(shù)量,，預(yù)計(jì)遠(yuǎn)超美國(guó)

隨著中國(guó)晚婚少子化、單身獨(dú)居現(xiàn)象的出現(xiàn),，越來(lái)越多的人開始將情感寄托到寵物身上,，飼養(yǎng)的寵物正在悄無(wú)聲息的發(fā)展壯大。

根據(jù)狗民網(wǎng)發(fā)布的《2019中國(guó)寵物行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示,，2019年全國(guó)城鎮(zhèn)養(yǎng)寵(犬貓)主人達(dá)6120萬(wàn)人,，2019年全國(guó)城鎮(zhèn)養(yǎng)貓人數(shù)為2451萬(wàn)人,，養(yǎng)犬人數(shù)為3669萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)分別為8.6%,、8.2%,， 2019年全國(guó)城鎮(zhèn)養(yǎng)寵(犬貓)家庭滲透率為23%，比2018年增長(zhǎng)4%,。

而就在2018年中國(guó)擁有的貓狗數(shù)量首次超過(guò)美國(guó),，預(yù)計(jì)到2024年，中國(guó)將擁有2.48億只寵物貓狗,，遠(yuǎn)超美國(guó)的1.72億只,。

“人間不值得，貓狗值得”的年輕群體

年輕人成為消費(fèi)的主要人群,，數(shù)據(jù)顯示,，30歲以下養(yǎng)寵者占比接近50%，60%養(yǎng)寵者無(wú)子女,。在養(yǎng)寵中,，女性養(yǎng)寵人數(shù)要多于男性，大多數(shù)都是都市白領(lǐng),、精致媽媽,、中產(chǎn)階層，每個(gè)月愿意花費(fèi)1000元以上在寵物身上,，除了寵物食品,、醫(yī)療外，在保險(xiǎn),、美容、服飾方面的消費(fèi)也頗舍得,，消費(fèi)潛力巨大,。

線上線下融合，全方位滿足消費(fèi)需求

由于電商的發(fā)展,、物流,、供應(yīng)鏈等技術(shù)的成熟，在2009-2018年寵物食品線上渠道占比由0.3%迅速躍升至45.4%,，線上布局也滿足了消費(fèi)者在疫情期間的購(gòu)物需求,，在今年6月份“寵物/寵物食品及用品”位列銷售額增幅、銷售均價(jià)增幅第二名,，就算是疫情期間,，也難擋消費(fèi)熱情。

今年6月寵物食品,、用品銷量暴增

國(guó)內(nèi)寵物企業(yè)的傷與痛

縱觀中國(guó)寵物市場(chǎng),，無(wú)論是市場(chǎng)規(guī)模,、還是消費(fèi)群體的消費(fèi)潛力、技術(shù)發(fā)展環(huán)境,，都在為中國(guó)寵物企業(yè)培育出最肥沃的商業(yè)土壤,。

但如此肥沃的商業(yè)土壤里卻沒有生長(zhǎng)出一家超級(jí)品牌，如若商業(yè)發(fā)展進(jìn)入到多品牌廝殺和大品牌競(jìng)爭(zhēng)階段,，中國(guó)能夠殊死一搏的品牌寥寥無(wú)幾,。

錢鐘書的《圍城》曾說(shuō)道“婚姻是一座圍城，城外的人想進(jìn)去,，城里的人想出來(lái)”,。寵物賽道對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)何不就像婚姻的圍城，外看是唾手可得的藍(lán)海市場(chǎng),，只有進(jìn)來(lái)了,，才發(fā)現(xiàn)荊棘密布，道路坎坷,。

Pidan創(chuàng)始人就曾表示：“這個(gè)行業(yè)的基礎(chǔ)并沒有想象的那么好,。”

瑪氏,、雀巢巨頭壟斷,，國(guó)內(nèi)品牌夾縫中生存

國(guó)內(nèi)品牌在整個(gè)行業(yè)仍處于低谷，只占有極少一部分市場(chǎng)份額,。不得不提一下行業(yè)老大瑪氏,，在做好自己品牌的同時(shí)，通過(guò)并購(gòu)其他品牌讓其寵物食品類就占據(jù)76.4%的市場(chǎng)份額,，自1995年進(jìn)入中國(guó)以來(lái),，在國(guó)內(nèi)占據(jù)將近17%的市場(chǎng)份額，位居于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一,。其次日本和韓國(guó)企業(yè)市場(chǎng)則占據(jù)第二名,，占比將近10%，國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)力明顯不足,，在國(guó)際巨頭的強(qiáng)勢(shì)籠罩下,，艱難求生。

 國(guó)民青睞進(jìn)口,，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌信任度低

寵物市場(chǎng)的進(jìn)入門檻低,，導(dǎo)致一開始進(jìn)入的不良企業(yè)擾亂了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的信任體系。

作為長(zhǎng)期混跡于貓圈的我,，深知養(yǎng)寵人士對(duì)于國(guó)產(chǎn)貓糧的“鄙夷”,，圈內(nèi)一直流傳著“國(guó)產(chǎn)貓糧垃圾”的信號(hào)，甚至哪位貓主子給貓買國(guó)產(chǎn)貓糧，在貓圈將會(huì)處于食物鏈的底層,，還會(huì)被扣上不愛你“兒子”的標(biāo)簽,。

就如去年雙11期間最受歡迎的進(jìn)口商品為貓主糧，超過(guò)嬰幼兒奶粉,，排在最受歡迎進(jìn)口品牌三四位的也是寵物主糧品牌,。

貓的幼崽就這樣擊敗了人類的幼崽，進(jìn)口品牌就這樣不費(fèi)吹灰之力碾壓國(guó)產(chǎn)品牌,。

據(jù)《2018寵物消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示,，寵物狗和貓中高端食品（每斤40元～50元）同比增幅最高，分別達(dá)100.69%和136.54%,，是低端食品增幅的2倍之多,，消費(fèi)者更愿意為愛寵購(gòu)買大品牌、高質(zhì)量的口糧,。

種種跡象都在顯示品牌成為決定寵物商戰(zhàn)成敗的關(guān)鍵,。品牌重不重要，拼殺在寵物賽道企業(yè)主們比你我旁觀者更加清楚,。

但品牌建設(shè)是一個(gè)高成本,、持續(xù)投入的過(guò)程，在市場(chǎng)壟斷毛利率低的情況下,，面臨的壓力可想而知,。

在國(guó)外品牌已經(jīng)搶占消費(fèi)者心智時(shí)，如何打造品牌和消費(fèi)者認(rèn)知成為國(guó)產(chǎn)寵物企業(yè)急需解決的問(wèn)題,。

如何通過(guò)數(shù)字化塑造品牌影響力,？

占據(jù)寵物市場(chǎng)下一個(gè)五十年

寵物巨頭瑪氏中國(guó)區(qū)總經(jīng)理曾說(shuō)道：“中國(guó)寵物行業(yè)正處在歷史最好的機(jī)遇期，我們堅(jiān)信寵物市場(chǎng)下一個(gè)五十年在中國(guó),?！?/span>

為在下一個(gè)五十年占據(jù)一席之地，為在成熟初期突出重圍,，塑造品牌影響力,，提高消費(fèi)者認(rèn)知度，刻不容緩,。

打造一個(gè)良好的品牌，需要企業(yè)從每一個(gè)細(xì)節(jié)入手,，持續(xù)不斷的做精,，其中最核心的莫過(guò)于以消費(fèi)者為中心，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展,。

SCRM+私域運(yùn)營(yíng)，全生命周期精準(zhǔn)培育

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀的企業(yè)比同行更加了解整個(gè)消費(fèi)者的旅程（前者是20%,，后者是6%),也更加擅長(zhǎng)挖掘與消費(fèi)者有關(guān)的洞見,，然后將其融入市場(chǎng)營(yíng)銷、用戶運(yùn)營(yíng)方案,，從而提高業(yè)績(jī)(前者是30%,，后者是 11%)。

數(shù)字化時(shí)代,，SCRM,、私域流量運(yùn)營(yíng)無(wú)疑是能幫助優(yōu)秀企業(yè)洞察消費(fèi)者必不可少的武器。

瑪氏能夠贏得市場(chǎng)的認(rèn)可,，除了產(chǎn)品本身過(guò)硬之外,，就是有眾多不離不棄的擁蹵者。除此之外,，瑪氏很早就開始借用SCRM技術(shù),，線上、線下全渠道連接消費(fèi)者,，通過(guò)渠道數(shù)據(jù)的整合,、分析，打標(biāo)簽,，分組,，能夠更加清楚了解消費(fèi)者購(gòu)物的全旅程，并立足消費(fèi)者的生命周期,。

基于社交平臺(tái),、社交渠道，通過(guò)營(yíng)銷自動(dòng)化,、營(yíng)銷活動(dòng),、內(nèi)容在合適的時(shí)間、合適的場(chǎng)景與消費(fèi)者持續(xù)互動(dòng),，從每一個(gè)節(jié)點(diǎn)提高消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品,、服務(wù)的認(rèn)可，繼而忠實(shí)于品牌,。

搭建SCRM平臺(tái),，實(shí)現(xiàn)了連接消費(fèi)者的第一步，通過(guò)產(chǎn)品一物一碼,、門店導(dǎo)購(gòu),、客服等一切用戶觸點(diǎn)，將公域用戶引流到公眾號(hào),、小程序,、社群等企業(yè)自有的私域平臺(tái)，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

洞察用戶真實(shí)需求,，找準(zhǔn)品牌定位

作為國(guó)產(chǎn)品牌,，從連接第一個(gè)消費(fèi)者開始，通過(guò)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng),，實(shí)實(shí)在在留住一個(gè)老客戶,，讓他認(rèn)可你的品牌，比廣撒網(wǎng)不精養(yǎng)造成流失的成本低,。 

留住的客戶除了通過(guò)內(nèi)容持續(xù)挖掘價(jià)值之外,，可以通過(guò)互動(dòng)數(shù)據(jù)，洞察用戶的真實(shí)需求,，反哺產(chǎn)品迭代優(yōu)化,。

就如誕生于2014年的小佩，在進(jìn)入市場(chǎng)伊始,，秉持著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量思維的打法,，通過(guò)做智能硬件產(chǎn)品、寵物相關(guān)的垂直社區(qū),，電商平臺(tái)等等獲取用戶,，用戶在增加，投入也在增加,，企業(yè)并沒有獲取該有的利潤(rùn),，做的多和雜，也傷害了品牌,，最后想要突破流量變現(xiàn)的千萬(wàn)級(jí)用戶規(guī)模的臨界點(diǎn)變得遙不可及,。

這讓小佩的創(chuàng)始人郭維學(xué)意識(shí)到：用戶的真實(shí)需求是什么？小佩想要在用戶心中樹立什么樣的形象,？傳遞什么樣的價(jià)值,？變得尤為重要。

他說(shuō)到：“我們不能太過(guò)理性的去分析消費(fèi)者訴求,，洞察也不能依照消費(fèi)者表面的習(xí)慣去循規(guī)蹈矩,，而是要依據(jù)數(shù)據(jù)去洞察消費(fèi)者的真實(shí)訴求，再找準(zhǔn)產(chǎn)品定位,，打磨產(chǎn)品,，高質(zhì)量的產(chǎn)品才能俘獲用戶真心?！?/span>

在洞察到用戶碎片化時(shí)間被大量娛樂信息占據(jù)之后,，小佩專注于智能定投喂食,、定位寵物位置等智能產(chǎn)品,，真正從實(shí)際中解決用戶需求,。

俘獲了用戶的真心，自然而然對(duì)品牌產(chǎn)生信賴,。

個(gè)性化服務(wù)塑造品牌美譽(yù)度,，口碑傳播擴(kuò)大品牌聲量

未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵邏輯是如何在互聯(lián)網(wǎng)零售環(huán)境下，對(duì)傳統(tǒng)渠道的賦能與協(xié)同,，完成細(xì)分賽道的渠道掌控,，真正實(shí)現(xiàn)線上線下的融合

瘋狂小狗總裁尚耀庭

與美國(guó)相比，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更喜歡在網(wǎng)上購(gòu)物,，這讓中國(guó)寵物行業(yè)以線上渠道為主,，但未來(lái)的趨勢(shì)一定是線上線下融合發(fā)展。

在開拓線下商超渠道以及專業(yè)渠道方面,，產(chǎn)品通常通過(guò)經(jīng)銷商或者代理商下放到終端銷售,。對(duì)于經(jīng)銷商、沒有成熟經(jīng)銷體系的新銳品牌來(lái)說(shuō),，可以通過(guò)智慧零售,，連接渠道商、夫妻老婆店,、（社區(qū),、會(huì)員）KOC等小b端，直連消費(fèi)者,，精準(zhǔn)有效的幫助企業(yè)沉淀豐富的數(shù)據(jù)資產(chǎn),。

在智慧零售的模式下，經(jīng)銷商,、新銳品牌可以通過(guò)無(wú)數(shù)的小b將線下門店,、線上分散的用戶引流到線上商城、公眾號(hào),、社群等品牌自有渠道,，達(dá)到線上流+線下流協(xié)同作用。基于微信生態(tài)發(fā)展的智慧零售,，具有天然的社交屬性,，這讓線下導(dǎo)購(gòu)和會(huì)員可以發(fā)揮社交優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分銷。

線下導(dǎo)購(gòu)作為連接消費(fèi)者的觸點(diǎn),，是企業(yè)塑造品牌影響力的關(guān)鍵,。

導(dǎo)購(gòu)可以通過(guò)智慧導(dǎo)購(gòu)小程序，記錄每一個(gè)用戶的消費(fèi)習(xí)慣,、行為偏好,，針對(duì)不同用戶的標(biāo)簽推送相應(yīng)的內(nèi)容、優(yōu)惠活動(dòng),，并可作為專業(yè)顧問(wèn)的形象,，提供貼心,、個(gè)性化的服務(wù)，增加用戶對(duì)品牌的黏性和認(rèn)可,，有了品牌信賴基礎(chǔ),，口碑傳播成為可能，良好的口碑傳播和商品分享,，將能為品牌帶來(lái)裂變?cè)鲩L(zhǎng),。

最后

說(shuō)到底，寵物市場(chǎng)終歸是一場(chǎng)技術(shù)戰(zhàn),。

利用技術(shù)提高產(chǎn)品研發(fā)精度,，利用技術(shù)提高用戶連接運(yùn)營(yíng)效率，提高渠道鋪設(shè)和把控力度,。在技術(shù)的基礎(chǔ)上,，逐漸形成成熟的商業(yè)模式，讓品牌穿越周期,，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍而出,。