SCRM全稱(chēng)：social crm，社會(huì)化客戶(hù)關(guān)系管理,； CRM之父”的Paul Greenberg寫(xiě)完他的CRM經(jīng)典著作第三版之后,，他自己也不得不食言重新寫(xiě)作第四版。原因很簡(jiǎn)單,，范式的改變,，讓Social CRM（以下簡(jiǎn)稱(chēng)SCRM）走上了舞臺(tái)。

一發(fā)展背景

傳統(tǒng)CRM客戶(hù)關(guān)系管理是一種通過(guò)系統(tǒng)和技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的服務(wù)和商業(yè)策略,，目的是提高客戶(hù)在與企業(yè)交互時(shí)的體驗(yàn),。那么，是什么催化了CRM的社會(huì)化趨勢(shì)呢,？隨著社會(huì)化媒體的誕生,、發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者聚集在社會(huì)化媒體中,，企業(yè)品牌的客戶(hù)管理也隨之發(fā)生了改變,。

基于于互動(dòng)的雙邊關(guān)系:傳統(tǒng)的CRM更多是將客戶(hù)（消費(fèi)者）的各種背景資料、消費(fèi)情況等整理出來(lái),，然后通過(guò)系統(tǒng)的方式進(jìn)行持續(xù)跟蹤,，包括進(jìn)一步消費(fèi)的記錄歸檔；CRM作為內(nèi)部應(yīng)用的部署用來(lái)提高內(nèi)部工作效率,、信息管理水平和能力,；而SCRM作為傳統(tǒng)CRM的延伸，更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與和雙邊互動(dòng),；消費(fèi)者不再以單純的物品（服務(wù)）的消費(fèi)者或產(chǎn)權(quán)擁有者靜態(tài)存在,；更多是以品牌的關(guān)注者、聆聽(tīng)者,、建議者,、共同創(chuàng)造者存在；SCRM讓用戶(hù)更加擁有歸屬感,、趣味感和成就感,；互動(dòng)的雙邊關(guān)系，讓消費(fèi)者的需求和想法同品牌的定位的發(fā)展緊密結(jié)合,；品牌和消費(fèi)者真正融為一體,；

消費(fèi)者之間的網(wǎng)狀溝通:傳統(tǒng)的CRM并不關(guān)心，A消費(fèi)者和B消費(fèi)者的關(guān)系和互動(dòng),；但隨著社會(huì)化媒體的興起,，讓消費(fèi)者之間的交流和互動(dòng)日趨頻繁；這種消費(fèi)者之間的網(wǎng)絡(luò)交流溝通其實(shí)一直存在,。這種交流與企業(yè),、品牌及產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容就是品牌口碑。通過(guò)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),，實(shí)現(xiàn)了品牌口碑的聚合和呈現(xiàn),，品牌,；SCRM讓品牌第一時(shí)間知道，哪個(gè),，哪些消費(fèi)者這對(duì)品牌發(fā)出聲音,，同時(shí)第一時(shí)間、實(shí)時(shí)的參與到這種網(wǎng)狀溝通中去,；品牌基于SCRM搭建起品牌的交流圈或者叫品牌社區(qū),，提升了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、品牌及產(chǎn)品的忠誠(chéng)度,。

內(nèi)容泛化:傳統(tǒng)的CRM主要的目的還是銷(xiāo)售導(dǎo)向,。但現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不允許企業(yè)通過(guò)吆喝或者告訴別人你要賣(mài)什么就可以達(dá)成交易的了。買(mǎi)方市場(chǎng)的出現(xiàn),，以及消費(fèi)市場(chǎng)更新?lián)Q代的頻次加快,，企業(yè)推出新品的速度也越來(lái)越快，甚至有很多產(chǎn)品,、服務(wù)的消費(fèi)模式也發(fā)生了變化,。“長(zhǎng)期消費(fèi)”成為一種趨勢(shì),。例如汽車(chē)售后常年的維修和保養(yǎng),；隨著家庭生命周期不斷變化，商品房消費(fèi)需求的不斷變化,，以及房屋購(gòu)買(mǎi)后的物業(yè)消費(fèi),；快速消費(fèi)品（FMCG）也已經(jīng)不單純是功能滿(mǎn)足，而變成一種文化,、符號(hào)消費(fèi)等,。SCRM強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的參與，通過(guò)消費(fèi)者的參與來(lái)維持與消費(fèi)者長(zhǎng)期的關(guān)系,。交易反而成為附屬品,，成為結(jié)果的一個(gè)必然部分。在這樣一種情況下,，企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的方面,，不應(yīng)簡(jiǎn)單地停留在企業(yè)、品牌及產(chǎn)品信息方面,。適當(dāng)?shù)难诱?，拔高成為一種必要。

透明規(guī)則:SCRM邀請(qǐng)消費(fèi)者參與,，而且消費(fèi)者之間也有互動(dòng),。不同互動(dòng)方，包括企業(yè)也包括眾消費(fèi)者,，互動(dòng)的內(nèi)容也不局限在交易,，在這樣一種類(lèi)似熟人社會(huì)中,，一定規(guī)則基礎(chǔ)上的透明成為必然。因?yàn)橹挥型该鞑拍茏屜M(fèi)者覺(jué)得自己得到了信賴(lài),，反過(guò)來(lái)他們才會(huì)信賴(lài)企業(yè),，信賴(lài)企業(yè)的產(chǎn)品，幫著企業(yè)去說(shuō)話,。信賴(lài)（trust）可以說(shuō)是建立關(guān)系的基礎(chǔ),，尤其是長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系,。傳統(tǒng)CRM因?yàn)楦嗍莾?nèi)部使用,，加上受銷(xiāo)售導(dǎo)向的影響，對(duì)基于透明的信賴(lài)關(guān)系的要求會(huì)低一些,。但SCRM則完全不同,，透明是SCRM范式的特征之一。沒(méi)有透明就談不上SCRM,。

二CRM與SCRM

傳統(tǒng)的CRM更多是將客戶(hù)（消費(fèi)者）的各種背景資料,、消費(fèi)情況等整理出來(lái)，然后通過(guò)系統(tǒng)的方式進(jìn)行持續(xù)跟蹤,，包括進(jìn)一步消費(fèi)的記錄歸檔,；通過(guò)電話、短信,、email等方式發(fā)送一些信息,；乃至售后的跟進(jìn)記錄等。這樣的系統(tǒng)更多是幫助企業(yè)去管理消費(fèi)者,，而非真的想通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)去與客戶(hù)建立多么強(qiáng)烈的關(guān)系,。因此，這種CRM除了定期加入一些新的客戶(hù)外,，其實(shí)上可以看做是靜止的,。消費(fèi)者之間的互動(dòng)少之又少。這樣一種CRM在“消費(fèi)者無(wú)聲的年代”是可以的,。消費(fèi)者無(wú)聲的情況下,，企業(yè)的聲音一定程度上就是唯一的聲音（包括被企業(yè)機(jī)構(gòu)控制的媒體的聲音），自然對(duì)消費(fèi)者是有效的,。

隨著社會(huì)化媒體的出現(xiàn),，這種情況已經(jīng)發(fā)生了改變，消費(fèi)者自己發(fā)出了聲音,，而且可以非常方便地獲得同伴的聲音,。在企業(yè)發(fā)出的聲音和同伴發(fā)出的聲音不一致的情況下，越來(lái)越多的消費(fèi)者,，尤其是日常生活,、工作跟用互聯(lián)網(wǎng)緊密相連的新生代消費(fèi)者（年齡段至少可以追溯到75后,，甚至70后），他們更愿意相信后者,。很簡(jiǎn)單,，企業(yè)的聲音是有利害關(guān)系在其中的；但廣大同樣的網(wǎng)民相對(duì)則要好很多,。而且越來(lái)越多的消費(fèi)者通常會(huì)參與到的互聯(lián)網(wǎng)的各種圈子中,，他們也很少通過(guò)電視機(jī)去看電視劇，或者通過(guò)報(bào)紙去看新聞,。他們的媒體消費(fèi)更多時(shí)間都在互聯(lián)網(wǎng)上,。在這樣一種背景下，社會(huì)化客戶(hù)關(guān)系管理就出現(xiàn)了,。那什么是社會(huì)化客戶(hù)關(guān)系管理呢,？

社會(huì)化客戶(hù)關(guān)系管理（Social CRM，簡(jiǎn)稱(chēng)SCRM）是指通過(guò)社交媒體與客戶(hù)建立緊密聯(lián)系,，在社交媒體中與客戶(hù)互動(dòng),，并通過(guò)社交媒體中提供更快速和周到的個(gè)性化服務(wù)來(lái)吸引和保持更多的客戶(hù)。它與傳統(tǒng)CRM有所區(qū)別,，如下圖：

但要注意的是,，從CRM到SCRM，兩者之間并不是SCRM取代傳統(tǒng)CRM的關(guān)系,，而是SCRM是傳統(tǒng)CRM的一種進(jìn)化模式,，是對(duì)傳統(tǒng)CRM的拓展。

SCRM是一種社會(huì)化商務(wù)或者說(shuō)協(xié)同商務(wù)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的工具,，能夠從企業(yè)內(nèi)部和外部雙向進(jìn)行作用,。它也是一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略包含多種不同的工具和技術(shù),，并且這一戰(zhàn)略是基于客戶(hù)的參與與互動(dòng)的,。在SCRM戰(zhàn)略里，銷(xiāo)售只是作為一個(gè)附屬品,，最重要的是企業(yè)要讓客戶(hù)都能夠參與進(jìn)來(lái),。同時(shí)，SCRM也包含了傳統(tǒng)CRM的所有內(nèi)容,，SCRM同樣也需要一個(gè)客戶(hù)反饋和溝通的機(jī)制,，一套高效專(zhuān)業(yè)的流程管理系統(tǒng)，使其能夠很好的幫助企業(yè)管理客戶(hù)關(guān)系和處理客戶(hù)數(shù)據(jù),。而且SCRM對(duì)于不同的企業(yè)會(huì)有不同的含義,。最核心的關(guān)鍵還是在于企業(yè)要充分了解自己在經(jīng)營(yíng)中最大的挑戰(zhàn)是什么，清楚自己最需要解決的問(wèn)題,。

同時(shí),，客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）到社會(huì)化客戶(hù)關(guān)系管理（SCRM）多了“社會(huì)化”這三個(gè)字,，這三個(gè)字主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

【客戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值評(píng)判的社會(huì)化】
客戶(hù)關(guān)系管理的核心是價(jià)值,，在傳統(tǒng)CRM中,，價(jià)值主要指客戶(hù)與企業(yè)之間的價(jià)值評(píng)判，數(shù)據(jù)單一,，尤其是客戶(hù)對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)往往數(shù)據(jù)不足或空白,。在大數(shù)據(jù)和社會(huì)化媒體時(shí)代，價(jià)值變得多元化和多維度,。掌握社會(huì)化媒體中用戶(hù)的價(jià)值判斷是建立SCRM的關(guān)鍵步驟,。越來(lái)越多的客戶(hù)通過(guò)社會(huì)化媒體平臺(tái)獲得朋友、家人,、專(zhuān)家以及社交圈子對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià),。當(dāng)客戶(hù)戶(hù)獲得評(píng)價(jià)內(nèi)容時(shí),，購(gòu)買(mǎi)意識(shí)會(huì)增強(qiáng),。有一項(xiàng)研究表明：63％的消費(fèi)者表示如果在網(wǎng)站上看到產(chǎn)品的評(píng)論和普遍的評(píng)價(jià)都不錯(cuò)，那么他們就會(huì)購(gòu)買(mǎi)這一產(chǎn)品,。在社會(huì)化媒體上,，客戶(hù)對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)變得實(shí)時(shí)而豐富，客戶(hù)與客戶(hù)之間的聯(lián)系變得緊密,，這種關(guān)系的多維化有利于企業(yè)從用戶(hù)數(shù)據(jù)中獲得商品的評(píng)價(jià),，同時(shí)利于獲得潛在客戶(hù)。

比如在網(wǎng)上購(gòu)物就是一個(gè)很好的例子,，一些已購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)的經(jīng)驗(yàn)性評(píng)價(jià)就成為了產(chǎn)品的“新型廣告”,，為產(chǎn)品積累“網(wǎng)絡(luò)口碑”，達(dá)到產(chǎn)品性能的“網(wǎng)絡(luò)分享”,，同時(shí),，客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)踴躍優(yōu)于企業(yè)自身對(duì)產(chǎn)品的推廣廣告，更具有可信度,。當(dāng)然在社會(huì)化媒體中也不乏有客戶(hù)的差評(píng),，對(duì)待這種消費(fèi)者的抱怨，企業(yè)不能采取鴕鳥(niǎo)政策,，它有其基本的處理原則：快速反應(yīng),、精確、靈活,、透明,、忠誠(chéng)、人性,、聚焦,、后續(xù)跟進(jìn),、附加價(jià)值、控制,、避免沖突,、不刪帖。同時(shí),，要注意的是：SCRM并不是對(duì)客戶(hù)的管理,，而是在客戶(hù)認(rèn)同的價(jià)值領(lǐng)域進(jìn)行合作與互動(dòng)對(duì)話。

【對(duì)客戶(hù)管理的社會(huì)化】
客戶(hù)管理的社會(huì)化首先體現(xiàn)在對(duì)客戶(hù)中“沉默大多數(shù)”的關(guān)注,。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)行為,，社交媒體中的媒介企業(yè)用戶(hù)可以分為沉默觀察型、偶爾參與型和深度參與型三類(lèi)用戶(hù),。據(jù)調(diào)查,，除大多數(shù)沉默的觀察者外，依次是閱讀型和深度參與型用戶(hù),。敢于創(chuàng)新的企業(yè)不僅要識(shí)別出社交媒體中的深度參與用戶(hù),，通過(guò)協(xié)作交互擴(kuò)大該群體在社會(huì)化媒體中的品牌宣傳力，更應(yīng)該認(rèn)識(shí)到大多數(shù)沉默觀察者參與的潛力,?？梢杂心康亩嗲赖丶?lì)此類(lèi)用戶(hù)的社會(huì)化參與行為。

其次,，越來(lái)越發(fā)達(dá)的客戶(hù)管理技術(shù)能夠識(shí)別和追蹤每個(gè)個(gè)體用戶(hù)并監(jiān)視其行為,，促進(jìn)客戶(hù)管理的社會(huì)化。比如亞馬遜就一直通過(guò)大數(shù)據(jù)分析,，嘗試定位客戶(hù)和和獲取客戶(hù)反饋,。IBM公司也正在研究一項(xiàng)新型客戶(hù)管理技術(shù)，該技術(shù)能夠通過(guò)分析客戶(hù)旅行卡中的個(gè)人消費(fèi)信息和個(gè)人興趣,，為出行的人們?cè)趯?shí)時(shí)的火車(chē)站和汽車(chē)站的大屏幕上為其顯示量身定制的購(gòu)物信息,。相比于傳統(tǒng)CRM對(duì)價(jià)值客戶(hù)的管理，SCRM面對(duì)的是無(wú)數(shù)個(gè)體用戶(hù),，并為每個(gè)個(gè)體推送量身定制的各類(lèi)信息,。

同時(shí)，移動(dòng)化是未來(lái)社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì),，而對(duì)于CRM來(lái)講,，基于客戶(hù)移動(dòng)的地理位置數(shù)據(jù)也將成為客戶(hù)關(guān)系管理的另一種重要數(shù)據(jù)和資源，也將是客戶(hù)管理社會(huì)化的另一種挑戰(zhàn),。

SCRM可能更強(qiáng)調(diào)的是客戶(hù)間的互動(dòng),，企業(yè)把自己的客戶(hù)通過(guò)品牌、產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，讓客戶(hù)之間形成社交關(guān)系,，由于企業(yè)品牌的口碑是社交關(guān)系形成的基礎(chǔ),，是客戶(hù)聚合關(guān)系的要素，那么這些客戶(hù)發(fā)出的聲音必定根據(jù)企業(yè)有關(guān),。對(duì)于已有客戶(hù),，可以培養(yǎng)他們的忠誠(chéng)度。同時(shí),，再通過(guò)這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò),，開(kāi)發(fā)出客戶(hù)身邊的人，讓他們加入對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同,，進(jìn)而形成消費(fèi),，提供企業(yè)的盈利。

【企業(yè)決策的社會(huì)化】
因?yàn)镾CRM面向的對(duì)每個(gè)客戶(hù)的管理,，即是對(duì)大數(shù)據(jù)的管理,，大數(shù)據(jù)增強(qiáng)了企業(yè)決策的不確定性和不可預(yù)測(cè)性?？蛻?hù)管理的社會(huì)化也會(huì)導(dǎo)致決策的社會(huì)化,。在傳統(tǒng)的CRM中客戶(hù)數(shù)據(jù)是商業(yè)精英進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)判斷和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)，這種以工業(yè)化社會(huì)的規(guī)則與標(biāo)準(zhǔn)行動(dòng)和思考是大數(shù)據(jù)和社會(huì)化媒體時(shí)代客戶(hù)關(guān)系管理的一大羈絆,。在社會(huì)化媒體中發(fā)掘消費(fèi)者的真正需求,，在大數(shù)據(jù)中挖掘用戶(hù)和社會(huì)公眾的創(chuàng)造性,，日益成為企業(yè)決策的主要模式,。

同時(shí)，在社會(huì)化媒體上用戶(hù)自己生產(chǎn)的內(nèi)容(UGC),、社交網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)狀發(fā)展的社會(huì)關(guān)系,、鑲嵌于關(guān)系中的社會(huì)資本，以及企業(yè)與客戶(hù)之間互利雙贏式的誠(chéng)信交流都是社會(huì)化決策的主要因素,。社會(huì)化決策能分析出客戶(hù)的真實(shí)需求與期望,。

總之，不管是傳統(tǒng)CRM還是SCRM都是建立于一系列功能整合基礎(chǔ)之上的,，包括銷(xiāo)售,、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)以及技術(shù)支持等,，它的最終目標(biāo)是促使目標(biāo)客戶(hù)能夠持續(xù)不斷的購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品,，成為企業(yè)的忠實(shí)客戶(hù)。這里面就包含了一條相互整合連接的能夠推動(dòng)目標(biāo)客戶(hù)不斷去接近最終目標(biāo)的通路,。當(dāng)然不可否認(rèn)的是,，社交媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，企業(yè)深入客戶(hù)交流、強(qiáng)化客戶(hù)關(guān)系提供了非常好的機(jī)會(huì),。企業(yè)除了日常更新內(nèi)容以外,，更重要的是抓住社交媒體的特點(diǎn)，與客戶(hù)進(jìn)行開(kāi)放的互動(dòng)交流,。在社交媒體中去精準(zhǔn)的把握客戶(hù)需求,、追蹤客戶(hù)行為特征，為企業(yè)決策提供可量化的科學(xué)依據(jù),。

三SCRM實(shí)際應(yīng)用案例

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