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車企們在抖音上玩得火熱,，不妨添點柴讓這把火燒得更猛 文/Hanmeimei
作為汽車媒體，平時刷抖音也已經(jīng)是我工作的一部分了,，別誤會這可不是上班時間開小差,，而是因為如今抖音上遍布了非常多的汽車相關(guān)內(nèi)容,，有很多素材甚至獨家消息可供挖掘，也能聽到消費者們最真實的聲音,。汽車品牌們自然也不會放過這個機會,，如今短視頻已經(jīng)成為了公認的汽車營銷風(fēng)口，但是站在風(fēng)口面前如何能夠把握住機會以最美的姿勢起飛,，對汽車品牌來說并非易事,。
目前在國內(nèi)最火的短視頻社交平臺抖音上，入駐的汽車品牌已經(jīng)超過上百家,，其中不乏寶馬這樣粉絲破百萬的超級大V,。但是這么多個藍V賬號要面對的是3.2億日活用戶，顯然每個品牌只依靠自己的力量單打獨斗的話覆蓋效果有限,，遍布全國的經(jīng)銷商伙伴自然成為了助力品牌營銷傳播的好幫手,。
目前已經(jīng)有超過數(shù)千家經(jīng)銷商入駐抖音，各家都使勁渾身解數(shù)努力打造著自己的網(wǎng)紅店,，但是這里又衍生出另一個問題,，對這些經(jīng)銷商藍V來說，他們是非專業(yè)拍抖音的用戶,，所以偶爾也只能誕生一兩個爆款視頻,，但是比較難持續(xù)，傳播效果有限,。如何讓數(shù)量龐大的經(jīng)銷商藍V與也汽車品牌之間形成聯(lián)動效果,，最終真正促進終端銷量的提升，為品牌培養(yǎng)更多潛在用戶和忠粉,，成為了擺在汽車品牌與經(jīng)銷商面前的共同難題,，也對抖音這樣的短視頻平臺提出了新的課題。針對目前汽車領(lǐng)域的這一痛點,，巨量引擎業(yè)務(wù)中心發(fā)起了“星火燎原”計劃，推出了“星火燎原”計劃,，從這個名字就能看出,，希望將遍布全國的經(jīng)銷商藍V這些星星之火聚集起來，與汽車品牌形成合力,，最終釋放出巨大的燎原之勢,，將汽車品牌的短視頻營銷傳播效果最大化。利用平臺上豐富的資源,，抖音可以為汽車品牌打造出獨有的"1+N+X"的品牌矩陣,，1個品牌藍V與N家經(jīng)銷商藍V以及X位經(jīng)銷商達人形成合力，結(jié)束品牌自己單打獨斗的局面,。以往經(jīng)銷商們可能只有在新車上市階段才會比較活躍地發(fā)布視頻,，或者偶爾蹭一些社會熱點,。形成矩陣后，品牌可以根據(jù)整體的產(chǎn)品投放計劃來制定一套完整方案,，經(jīng)銷商藍V就能夠配合品牌一起按照不同的時間節(jié)點來進行有節(jié)奏的傳播,，步調(diào)一致整齊劃一。而且品牌傳播最忌諱的就是沒有持續(xù)性,，三天打魚兩天曬網(wǎng)地不定期更新,，不利于粉絲用戶的培養(yǎng)和品牌形象的塑造。通過“星火燎原”計劃經(jīng)銷商們可以建立起長效的傳播和與用戶的互動溝通機制,，更有利于沉淀潛在用戶促成線下成交,。還有一點非常重要，就是專業(yè)的事交給專業(yè)的人去做,。“星火燎原”計劃專門針對經(jīng)銷商推出了“DOU勢共贏”權(quán)益,，提供專業(yè)的線上線下指導(dǎo)，包括如何為賬號設(shè)定一個合適的人設(shè),，如何尋找創(chuàng)意,，如何拍攝出優(yōu)質(zhì)的視頻等等，幫助經(jīng)銷商們打造出更多爆款視頻,，更快地聚攏粉絲用戶,。3個月打造近20家網(wǎng)紅經(jīng)銷商！“星火燎原”計劃推出后迅速引起了汽車品牌們的目光,，有不少品牌加入其中而且取得了非常顯著的效果。比如在第三季度一汽紅旗在抖音的助力下推出的“旗仕團”孵化計劃,，三個月時間就成功打造出了長春通立,、重慶萬家紅楓等近20家網(wǎng)紅經(jīng)銷商商家和紅人賬號，生產(chǎn)了大量創(chuàng)意視頻,，累計播放量超過數(shù)千萬,，漲粉數(shù)十萬，在車市低迷中這樣的營銷效果相當亮眼,。
項目啟動前,，一汽紅旗的經(jīng)銷商賬號和大多數(shù)品牌經(jīng)銷商一樣，平時發(fā)一些簡單的新車展示視頻或者員工們自娛自樂的內(nèi)容,，沒有什么爆款內(nèi)容產(chǎn)生,。項目啟動后，一汽紅旗篩選出了有代表性的經(jīng)銷商和銷售人員,，組成了紅旗品牌矩陣,，抖音對他們進行了專業(yè)的內(nèi)容制作培訓(xùn)，很快就打造出了多個爆款視頻和網(wǎng)紅經(jīng)銷商,。自動泊車這個黑科技如何更有趣味性地展示出來,？下車后隨手把車停在店門口引來工作人員要求挪車,，此時帥氣地開啟自動泊車功能讓紅旗HS7熟練地停車入位，@海南優(yōu)之杰紅旗體驗中心這一條視頻就為賬號增粉5.5w+,，網(wǎng)友的互動留言超過10w,，紅旗的黑科技也深入人心。配合這些經(jīng)銷商藍V傳播紅旗車型亮點的,，還有像@瘋狂總裁這樣的紅旗銷售人員也被打造成了擁有8w+粉絲的素人網(wǎng)紅,，通過這些以日常工作場景為背景打造的一個個爆笑視頻，讓粉絲對紅旗品牌有了更生動的認識,，拉近了品牌與粉絲間的距離,，增強了品牌好感度。通過這一系列有針對性地篩選,、培訓(xùn),、孵化、推廣流程,，一汽紅旗品牌連續(xù)四周位于品牌經(jīng)銷商增粉榜TOP1,，并成為第一個經(jīng)銷商總粉絲過百萬的汽車品牌，一汽紅旗藍V的聲量也得到持續(xù)放大,，連續(xù)3周在抖音穩(wěn)居品牌熱DOU榜前十,。在第三季度孵化項目取得了如此完美效果的基礎(chǔ)上，一汽紅旗第四季度的復(fù)購項目也在執(zhí)行中,。從經(jīng)銷商層面得到的反饋也能看出他們對“星火燎原”計劃的認可,，因為有了“DOU勢共贏”更專業(yè)的內(nèi)容培訓(xùn)不但幫助他們在短時間內(nèi)迅速收獲了熱度和粉絲量，也促成了營銷思路的轉(zhuǎn)變,，從過去的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)閺娬{(diào)與用戶粉絲之間的互動,。目前一汽紅旗“旗仕團”、東風(fēng)雷諾,、奧迪二手車,、奇瑞等都接受了“DOU勢共贏”的培訓(xùn)并取得了顯著效果。比如東風(fēng)雷諾的孵化計劃在11月剛上線兩周時間,，篩選出的20個經(jīng)銷商賬號投放了25個作品,，就迅速收獲了大量的關(guān)注，作品總播放量超過數(shù)千萬,，互動量突破數(shù)十萬,，門店精準曝光超過數(shù)萬次。過往經(jīng)銷商們發(fā)布的視頻都是以品牌官方宣傳片為主,，缺少具有抖音范兒的原創(chuàng)內(nèi)容,，很難抓住用戶眼球。通過“DOU勢共贏”對東風(fēng)雷諾篩選出的經(jīng)銷商進行了有針對性地培訓(xùn)后,，經(jīng)銷商賬號有了清晰的人設(shè)定位,，拍攝的視頻質(zhì)量有了明顯提升,，內(nèi)容更豐富可看性更強，河南天浩的一條視頻就收獲了9.8w點贊,，遼寧汽貿(mào)的賬號兩周時間內(nèi)漲粉1.9w+,。品牌的培養(yǎng)是一個細水長流的過程，在車市進入轉(zhuǎn)型期,，汽車品牌和經(jīng)銷商們要積極轉(zhuǎn)變營銷思路,，生產(chǎn)出更多更接地氣、更直達消費者內(nèi)心能夠引發(fā)共鳴的內(nèi)容,，增強品牌好感度,，培養(yǎng)更多的潛在用戶，這才是抵御車市寒冬的最好辦法,。而借助“星火燎原”計劃,，汽車品牌能夠匯聚經(jīng)銷商伙伴的力量，依托完善的傳播矩陣實現(xiàn)對更多潛在用戶的覆蓋,，與用戶和粉絲進行更直接更深入地溝通互動,，建立更牢固的聯(lián)系，這也為更多汽車品牌提供了營銷新思路,。目前已經(jīng)有一汽紅旗,、東風(fēng)雷諾、捷達,、一汽-大眾,、一汽奧迪、奇瑞等品牌加入了這一計劃,，相信接下來我們還將在抖音上看到更多的品牌建立起自己的傳播陣營,，打造出更多網(wǎng)紅經(jīng)銷商藍V和爆款視頻。
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