?深響原創(chuàng) · 作者｜申商

對于“南哥說車”的500萬粉絲來說，跟隨著南哥的直播鏡頭一起看車,、聊車已經(jīng)習(xí)以為常 ,。“我們來看看這邊,，你問十萬以內(nèi)適合買什么車,？今天這店里你就有不少選擇?！泵刻炷细缍紩?zhǔn)時在抖音和懂車帝的直播間,，解答觀眾提出的車型、性價比和購車需求等問題,。

在疫情最嚴(yán)重的那段時間,，汽車內(nèi)容創(chuàng)作者”南哥“停掉了所有的外景拍攝，每天上午一場,、晚上一場的直播填滿了他的工作日歷,。而隨著疫情逐步緩解，車企復(fù)工開始,，南哥的工作逐漸回到正軌,，但直播依然占據(jù)了他工作內(nèi)容的大部分。

除了直播探店以外,，“南哥說車”的直播鏡頭里就不乏汽車,、經(jīng)銷商高管直接出鏡，不大嫻熟地嘗試起連麥,，借用南哥的直播間與屏幕前的消費者們溝通,。

3月4日，乘用車市場信息聯(lián)席會（簡稱“乘聯(lián)會”）發(fā)布2月汽車周度銷量。數(shù)據(jù)顯示,，2月全國乘用車市場零售增速初步判斷是達到去年同期的五分之一,，下滑近8成。

冰點并不可怕,，如何破冰才是考驗汽車品牌,、經(jīng)銷商的地方。而他們無一例外的選擇通過拍短視頻,、直播來尋找破冰機會,。直播看車一時之間成了幾乎所有車企都在做的事情，成為一個”行業(yè)整齊劃一的動作“,，奇瑞汽車,、長城汽車、一汽紅旗,、長安福特等頭部車企紛紛入局,。

在缺少線下體驗的情況下，直播看車,、賣車的本質(zhì)是什么,？我們走到了汽車直播的中心，在這里,，對話這些汽車直播的真正當(dāng)事人,。

汽車直播是一個多方合力的事情。在這當(dāng)中,，我們首先看到的是品牌車企,，他們起到的是領(lǐng)頭作用。

最吸引人眼球的就是新車云發(fā)布會：3,、4月本該是各大車企發(fā)布新車的高峰,，疫情之下車企大多改為采用云發(fā)布的形式。進入3月之后,，全球車企云發(fā)布會相當(dāng)頻繁：3月12日,，林肯以“網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意會”的形式發(fā)布了新車豪華SUV冒險家Corsair；3月18日,，現(xiàn)代汽車集團在美國洛杉磯好萊塢直播發(fā)布了第七代伊蘭特,；3月20日，新路虎則以長達30小時的自駕“云游”方式,，超高清直播了自己最新的發(fā)現(xiàn)運動版車型,。比亞迪、奇瑞,、長安,、福特等車企也都在采取了“云發(fā)布”的形式,。

發(fā)布新車還不夠，在消費者無法出門的情況下,，車企需要通過直播這樣的方式觸達消費者,，讓消費者對品牌保持關(guān)注。

一汽大眾就直接把高管,、經(jīng)理人員拉到了抖音直播間,，銷售、市場,、區(qū)域等等“66天團眾星直播”集體出動,，不遺余力推線上。

東風(fēng)也別出心裁地派出了公司高管,、副總經(jīng)理顏宏斌,，在東風(fēng)風(fēng)神官方直播間聯(lián)線“熱干面大王”，一起學(xué)做熱干面,，引起了不少網(wǎng)友的圍觀,。

緊隨品牌車企的腳步，汽車經(jīng)銷商是承接直播效果的”托手”,，他們下沉到各地服務(wù)終端客戶,，品牌開始做直播，需要經(jīng)銷商的積極參與才能有價值和效果,。

在疫情開始之前,，大多數(shù)經(jīng)銷商由于主要服務(wù)區(qū)域性客戶，服務(wù)半徑較小,，原本對于線下流量的重視是遠遠高于線上流量的,。對于經(jīng)銷商而言，線下的流量要更容易獲取,，線下直接走進門店里的客戶購買意愿也更為明確,。相比起之下，通過拍短視頻,、做直播來經(jīng)營自有的線上社群,，是需要更大投入去摸索，所以線上是重點,，但又不是最重點的那一個,。

但疫情之下所有人“被迫上網(wǎng)”，反倒“逼”著經(jīng)銷商開始思考該如何好好利用起來線上的流量和打法為自己所用,。在“被迫上網(wǎng)”的情況下,，經(jīng)銷商也能看到線上直播、云發(fā)布會一類的玩法可以有多大的能量和什么樣的效果。

紅旗經(jīng)銷商百聯(lián)汽車就是一個典型,。百聯(lián)汽車通過抖音做了場直播試播,，觀看的用戶就有1000人左右，當(dāng)天以及活動結(jié)束當(dāng)晚,，就轉(zhuǎn)化了2臺新增的訂單,，還有7名交納了意向金的客戶。這讓百聯(lián)汽車看到了做直播的機會,，并且定下了接下來一整個月的直播計劃,。

換句話說，疫情并沒有讓客戶消失,，他們從線下走到了線上,，經(jīng)銷商們需要主動去尋找消費者，與之對話,。這種銷售意識的轉(zhuǎn)變,，從根本上給了經(jīng)銷商繼續(xù)做直播的驅(qū)動力。

而在這個過程中,，主播實際上是讓直播火起來的助燃劑,。

汽車KOL/主播能幫助品牌和經(jīng)銷商起到很好的借勢借力、推動作用,。奇瑞汽車在抖音平臺發(fā)起的“安心啟程.奇瑞暖心返崗購車季”系列活動,，就邀請了網(wǎng)紅久牛星在線說車，結(jié)合500+經(jīng)銷商聯(lián)合直播的方式,，在6天的活動中,，話題播放量突破2. 6億，銷售直播總觀看人數(shù)超過553萬,。

而在連麥,、看店、試車的過程中,，主播的角色是雙重的：一方面他們站在消費者，替消費者看車,、選車,；另一方面他們站在車企一方，是消費者的貼身銷售顧問,，種草拔草,。

在這樣的雙重身份中，汽車主播的價值也被快速放大,。最直觀的就是主播能夠獲得經(jīng)濟收入,，同時還能有用戶粉絲的積累——另一位汽車大V猴哥說車在3月2日，為全新一代瑞虎7/瑞虎7 PRO打造云端上市的直播活動后，通過短視頻+直播的方式為自己漲粉超20萬,。

先有品牌發(fā)聲,，然后經(jīng)銷商跟進，卷入達人參與,，才能一起把汽車直播做火,。

在這個過程中，直播平臺既是底層基礎(chǔ)設(shè)施,，又起到了推波助瀾的作用,，通過大量的活動造勢，為汽車品牌吸引來了更多關(guān)注,，也加速了汽車品牌與經(jīng)銷商的線上遷徙,。像字節(jié)跳動旗下的汽車垂直APP懂車帝就在同期推出了“直播買車季”，每周直播高達數(shù)千場,。

直播賣車：

線上直播熱火朝天，但是直播中的每個人都知道,，線上賣車的時代終有一天會到來,，只是還不是現(xiàn)在。

在采訪中,，汽車內(nèi)容創(chuàng)作者南哥表示,，短視頻平臺的關(guān)鍵，是能夠提供一個與用戶長期接觸的機會,，而不僅僅是就買賣車來做互動,。主播也好、品牌也好,，可以通過這樣的一個渠道與用戶聊“汽車生活”,，增加了這個場景在用戶生活中的比例，最終提高用戶汽車消費的需求,。

于虎,，抖音號“虎哥說車”的創(chuàng)始人，他是抖音上為數(shù)不多的千萬粉絲汽車大V,。春節(jié)疫情的出現(xiàn)徹底打亂了他的短視頻拍攝計劃,，作為杭州本地交通電臺欄目的主持人，于虎自然而然的開啟了自己的抖音直播之路,，并且形成了固定的直播時段,，直播間觀看人數(shù)也越來越多，峰值超過數(shù)十萬,。

在外界看來,，于虎似乎是汽車圈里的”李佳琦“,，但他自己卻說：“汽車是大宗商品，跟快消品不一樣,。很多人會以為它轉(zhuǎn)到線上,，一定按線上走。但線上只是它呈現(xiàn)的方式,，千萬不要類比于快消品,，線上確實對它前期有助推，但汽車不屬于沖動消費,?！?/span>

于虎認為線上汽車營銷的重點在于給潛在消費者有印象的留存，提升品牌粘性,，目的并非是直接下單,，因為汽車本身是場景消費、需求消費,。在真正的線上購車時代來臨前,，于虎認為消費者對線上購車的態(tài)度、認知會經(jīng)歷一個爬坡期,，但他對此充滿信心,。

而汽車經(jīng)銷商追求的必然不僅僅是印象的留存：既然直播是市場推廣動作，那到最后肯定還是要落到轉(zhuǎn)化上的,，只是長期還是短期的差異,。

紅旗經(jīng)銷商、百聯(lián)集團市場總監(jiān)鄧偉偉策劃過一個紅旗繞口令的抖音話題挑戰(zhàn)賽,，通過交通廣播電臺主持人的直播間植入,。對于這樣的線上活動嘗試，他就想得很清楚,，線上運營的核心就在于廣而告之,，之后的轉(zhuǎn)化運營則是長期任務(wù)。

“全南通可能有300-500萬人口,，估計只有1/5的人知道我們這兩家店,。但線上很多地方的人都關(guān)注了我們這家店，兩家店的瀏覽量都破千萬了——所謂廣告廣告,，就要廣而告之,，這點線上渠道就做得蠻好的。需要有了一定的粉絲基礎(chǔ),，然后口碑、傳播出去之后,，我們再進行線下慢慢轉(zhuǎn)換,，才能相得益彰,。”先通過線上優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，提高品牌,、門店本身的曝光度,，然后通過更多長期的經(jīng)營，最終目的還是要一步步將消費者從轉(zhuǎn)化鏈條的一端推到最終付費的另一端,，而不是單純的內(nèi)容生產(chǎn),。

對于到底怎么利用線上渠道，一部分汽車廠商也有自己的想法,。

一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司副總經(jīng)理馬振山就認為,，這次疫情會促成車企更深度地思考如何同用戶建立有效精準(zhǔn)的線上溝通，對數(shù)字營銷業(yè)務(wù)也是一次大練兵,，未來“線上+線下”的融合營銷方式將成為汽車營銷的發(fā)展趨勢,。

在馬振山看來，短期內(nèi),，線下部分依然難以被取代,，但線上服務(wù)的完善會讓用戶購買體驗變得更好：“只有一部分用戶經(jīng)過實際嘗試之后，并在每一環(huán)的體驗都感到方便快捷,，才會在未來影響他的消費習(xí)慣,，帶動市場使用線上服務(wù)及購買需求?！?/span>

  一汽-大眾旗下抖音藍V及經(jīng)銷商藍V矩陣

“線上+線下”的融合營銷方式已經(jīng)成為了必然的發(fā)展趨勢的情況下,，盡早實現(xiàn)企業(yè)從上到下運營思維、銷售思維的轉(zhuǎn)變,，就至關(guān)重要,。

這也是為什么業(yè)內(nèi)有聲音表示，“輸贏不重要,，先上牌桌更重要”：如果等別人都已經(jīng)做出了爆款案例,，找到了成熟打法，你再進場,，市場上哪還會有留給你的空間呢,？正是在所有人都還在摸索的時候，才說明紅利還沒有被吃盡,，誰能先摸索出一套成熟有效的打法,，誰就能先收割市場上的紅利。

也可以看到,，正是如此,，市場上所有人對于成功的打法都相當(dāng)敏感。

常州中天汽車集團已經(jīng)組建了40人的汽車MCN專業(yè)團隊,，春節(jié)期間就開始了全員動員,，直播不停,，銷售效果頗豐?！熬蘖恳娴倪@幾款A(yù)PP,，我們很早就已經(jīng)注冊了，但只是作為自媒體平臺,。直到這次疫情,，加快了我們對直播的布局。從大年初六開始,，我們明天都會開展至少2場直播,，每次人氣都可以達到5-20萬。開始時,，員工在家里直播,；復(fù)工后，他們會在展廳直播間,?！背Ｖ葜刑炱嚰瘓F董事長陳逸構(gòu)說，將很快完成全集團約400人的直播營銷團隊的組建,。

而作為品牌方東風(fēng)日產(chǎn),，在得知了常州中天汽車集團的直播動作和成績后，快速決定將常州中天汽車集團的經(jīng)驗在全集團經(jīng)銷商體系中推廣,，總結(jié)經(jīng)驗和方案并增加營銷資源,。品牌對于成功打法的急切，由此可見一斑,。

平臺也在通過產(chǎn)品化的方式,，提供各種成熟打法、“在線基礎(chǔ)建設(shè)”,，推動企業(yè)通過增加用戶對汽車相關(guān)內(nèi)容的沉浸式消費,。像巨量引擎就以“時刻online”為核心理念，開放了抖音,、懂車帝,、今日頭條、西瓜視頻等平臺的直播能力,，為車企,、經(jīng)銷商專屬打造打造“24小時不打烊”綜合解決方案，覆蓋從新車上市到門店經(jīng)營再到客流輸送的完整營銷閉環(huán),。

這就意味著,，接下來通過汽車直播做營銷的方案會越來越完善、越來越成熟,，莽荒狀態(tài)下的市場空白窗口期就越來越短,。

2020年的車市將毫無疑問是一個政策市場,，國家在疫情之后對車市會進行大幅度的政策傾斜，帶動汽車這個支柱產(chǎn)業(yè)來幫助經(jīng)濟復(fù)蘇,。

在這個大背景下，車企更加需要積極主動的在政策的靴子落地前,，搶先占領(lǐng)消費者的“購車預(yù)備清單”——今天的中國汽車市場已經(jīng)是存量市場了,，存量市場的競爭核心就是品牌升級，如何讓消費者認可你的品牌,，如何讓消費者讀懂你的“個性”與差異化,，那就必須與消費者互動，與消費者對話,。

直播就是一個必選答案,。

線上賣車背后

比起通過線上內(nèi)容吸引來消費者之后，如何慢慢轉(zhuǎn)化線上所獲的線索和留資,，對于車企與經(jīng)銷商而言,，當(dāng)下更值得思考的是未來該如何配置線上線下的資源。

考慮到市場在2018年以后就進入了高臺期,，如何爭奪存量市場就將是個挑戰(zhàn),，也要求企業(yè)未來能夠在全渠道做到精細化運營。

而目前經(jīng)銷商也開始抓緊布局,，加大在線上的投入,。

百聯(lián)集團市場總監(jiān) 鄧偉偉表示，疫情之前線上可能只占到了公司30%左右的推廣資源,，未來至少要占到40%,、50%；在疫情期間,，以網(wǎng)絡(luò)線索為主的DCC銷售占比在百聯(lián)已經(jīng)到到了65%,，鄧偉偉認為即便是疫情結(jié)束了這個占比也會保持在50%，因此百聯(lián)準(zhǔn)備安排專人做營銷,、視頻拍攝,、直播的策劃等等，以增加本地的有效銷售線索數(shù)量,。

操作策略更為激進的企業(yè)也不在少數(shù),。常州中天汽車集團的40人MCN去年10月就已經(jīng)建立好了，未來還要圍繞這個MCN機構(gòu)以及線上平臺來打造銷售板塊,，研究如何創(chuàng)造出更能吸引消費者好感度的購車?yán)砟詈唾徿嚪椒ā?/span>

平臺也在積極推進線下經(jīng)銷商的遷徙,。2月4日，巨量引擎的《星火燎原——線上看車不打烊X經(jīng)銷商直播》項目上線,， 2 個月內(nèi)實現(xiàn) 1 萬個經(jīng)銷商,、抖音號和藍V入駐,，而且還將抖音平臺的直播能力、流量優(yōu)勢及營銷玩法開放給汽車經(jīng)銷商,，幫助經(jīng)銷商通過線上開展業(yè)務(wù)實現(xiàn)客源的突破和收攏,。

目前，參與這個項目的已經(jīng)有長城汽車,、一汽紅旗,、長安福特、廣菲克,、星途汽車,、廣汽謳歌、東風(fēng)本田,、東風(fēng)悅達起亞等頭部車企,，以及他們合作的經(jīng)銷商，一道參與到了“星火燎原”項目中,。

凡是平臺或渠道遷徙的過程中,，早期入局者都能享受到紅利期，顯然無論是參與項目的車企還是經(jīng)銷商都已經(jīng)想明白了這一點,。

數(shù)據(jù)證明,，目前參與項目的車企也確實有不少都已經(jīng)吃到了遷徙的紅利。例如,，一汽紅旗在2月18日至3月6日之間,，通過「在線看車不打烊」項目完成了為期兩周的培訓(xùn)和線上試播，僅通過300場直播就吸引 145萬+觀眾,，最高單場觀眾5.9萬+,，還有4個經(jīng)銷商賬號直播間觀眾人數(shù)已破10萬+。

巨量引擎也給了早期參與車企不小的支持,，一汽紅旗就得到了巨量引擎在培訓(xùn)+商業(yè)推流方面的重點扶持,，在巨量引擎的針對性培訓(xùn)和1V1指導(dǎo)下，一汽紅旗標(biāo)桿經(jīng)銷商的直播開播率,、直播質(zhì)量,、直播效果等均得到了穩(wěn)步提升；同時,，抖音還利用自身資源為直播間引流,，為一汽紅旗提供了不小的流量扶持。

根據(jù)巨量算數(shù)數(shù)據(jù),，特殊時期年輕用戶與低線城市用戶購車意愿有所提升,，特殊情況引起了大家對私密空間安全性的考慮，從而激起了年輕用戶與低線城市用戶的購車意愿。

那么可見,，在疫情之后,，會有新的潛在消費者出現(xiàn)在市場中，亟待市場去引導(dǎo),、消化他們剛剛萌芽的汽車消費需求,。

面對特殊條件所可能催生出來的市場增量需求，與已經(jīng)競爭相當(dāng)激烈的存量市場競爭,，車企與經(jīng)銷商也必須提前布局,。在市場競爭中，未雨綢繆搶占先機已經(jīng)是必須,，盡早在線上輿論場中占據(jù)用戶心智，才能真正吃到線下向線上遷徙的這波紅利,。

尤其是在今年5G商用的前景下,，在不少汽車垂直平臺上，直播看車,、VR看車逐漸成為標(biāo)配——那么未來,，類似于云游戲的試駕體驗線上化，以及第一人稱視角直播看車,，或許也有可能成為流行,。

對于車企和經(jīng)銷商來說，在預(yù)見的未來,，如何把線上直播生態(tài)做得更豐富,，把對用戶的引導(dǎo)做得更系統(tǒng)化、更標(biāo)準(zhǔn)化,，也是需要及早開始思考和布局的方向,。

“如果目前全國經(jīng)銷商包括常州其他經(jīng)銷商都做這個事的話，相信會帶動和調(diào)整,、改變消費者的購買方式和購買習(xí)慣,。”常州中天汽車集團董事長陳逸構(gòu)表示,，“我覺得直播時代已經(jīng)提前到來了,。”