小程序的“生存”環(huán)境越發(fā)復(fù)雜，可是,，流量和紅利真的是小程序的本質(zhì)嗎,？

1月9日，在2019年微信公開課pro的“微信之夜”上,，微信創(chuàng)始人張小龍全面復(fù)盤了他構(gòu)想的微信小程序,。“小程序的使命是,，讓創(chuàng)造者體現(xiàn)價(jià)值和回報(bào),。”張小龍表示,，當(dāng)初設(shè)計(jì)的小程序,，是線下行業(yè)與顧客的連接器，與大多數(shù)投資者現(xiàn)在所關(guān)注的流量?jī)r(jià)值實(shí)際上并不等同,。

成本低,、且獲取體驗(yàn)遠(yuǎn)超網(wǎng)頁(yè)的小程序應(yīng)用，確實(shí)承載著巨頭們極大的野心,。從微信官方公布的數(shù)據(jù)來(lái)看,，僅在2018年的一年間，小程序就創(chuàng)造了5000多億的直接和間接商業(yè)價(jià)值,，覆蓋超過(guò)200個(gè)細(xì)分行業(yè)，交易金額增長(zhǎng)超過(guò)6倍,。

各個(gè)生活場(chǎng)景的創(chuàng)新小程序遍地開花,，微信之外的百度、支付寶等玩家也紛紛入局,，搶占小程序市場(chǎng),。巨頭環(huán)伺，微信小程序會(huì)發(fā)生變化嗎,？

 “橫空出世”的小程序

雖然誕生如平地驚雷,，但小程序一直有著明晰的發(fā)展路徑。

短短兩年,，小程序就迎來(lái)了高光,。阿拉丁2018年上半年小程序白皮書顯示,，2018年上半年有超過(guò)80%的一線基金進(jìn)入小程序賽道，進(jìn)場(chǎng)的投資基金的數(shù)額超過(guò)30億元,。這一數(shù)字在2017年,，僅為7億元。

與投資量成正比的,，還有小程序的開發(fā)量,。白皮書顯示，2018年上半年微信小程序的數(shù)量達(dá)到100萬(wàn),。有預(yù)測(cè)稱,，到2018年年底，小程序的數(shù)量將達(dá)到300萬(wàn)個(gè),。

小程序在短時(shí)間內(nèi)水漲船高,，最初還是由于它有著較低的獲客成本。相比起動(dòng)輒就要40-50M流量下載的APP,，小程序就散落在微信群,、公眾號(hào)和朋友圈，在使用體驗(yàn)上會(huì)更為流暢,。依靠社交的裂變效應(yīng),，小程序不用投放廣告就能在短時(shí)間內(nèi)獲取商家流量。

騰訊社交廣告有關(guān)負(fù)責(zé)人Tommy在采訪時(shí)也曾說(shuō)明小程序的優(yōu)勢(shì),，APP獲取用戶的成本是120-200元,，而通過(guò)小程序獲客就只需要50元。盡管張小龍?jiān)谖⑿殴_課上表示“小程序不是專門為電商準(zhǔn)備的”,，但其明顯的成本優(yōu)勢(shì),，確實(shí)吸引了不少商家把小程序視作收割紅利的利器。

小程序居高不下的“名氣”,，離不開騰訊的賣力宣傳,，連馬化騰都為“乘車碼”小程序四處站臺(tái)。對(duì)小程序的寵愛,，實(shí)際上是騰訊對(duì)其“用完即走”理念的認(rèn)可,。

▲微信創(chuàng)始人張小龍。 

早在2015年,，業(yè)內(nèi)就流傳著張小龍要做一個(gè)叫“應(yīng)用號(hào)”的東西,。讓人驚訝的是，向來(lái)低調(diào)的微信團(tuán)隊(duì)在尚未完成的情況下,，率先在微信公開課上公開了尚未發(fā)布的微信小程序,。對(duì)于微信的一反常態(tài)，張小龍表示，這是不給自己和團(tuán)隊(duì)留后路,，“我覺得小程序是我們職業(yè)生涯中一個(gè)極大的挑戰(zhàn),。” 

雖然小程序進(jìn)展很慢，但張小龍始終認(rèn)為,，小程序就是未來(lái)必然的趨勢(shì),。APP要下載安裝，網(wǎng)頁(yè)體驗(yàn)又太糟糕,，張小龍的目標(biāo)很明確,，就是要為用戶提供一款全新的用完即走的產(chǎn)品，這就不難理解小程序“沒有入口”,、“不能推送消息”,、“不能分享朋友圈”這樣的特性。

小程序被使用者吐槽的“bug”,，或許早已在張小龍的意料之中,，他甚至自嘲：“在公開課上說(shuō)要退出小程序這樣一個(gè)服務(wù)的時(shí)候，我跟我們團(tuán)隊(duì)就坐在一起討論,，小程序會(huì)有哪幾種死法,。”看似不在意,，實(shí)際上,，張小龍的團(tuán)隊(duì)一直在努力“跑通”小程序。

從2017年1月開始,，小程序陸續(xù)開放新應(yīng)用,，其中包括門店小程序、附近的小程序,、小程序開發(fā)助手,、內(nèi)嵌網(wǎng)頁(yè)、自定義組件,、小游戲等100余項(xiàng)服務(wù),。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，小程序平均一周半更新一次,，共計(jì)有32種不同的功能,。搭建好基礎(chǔ)功能后，小程序?qū)⒅饕木劢乖谕卣垢鱾€(gè)線下生活場(chǎng)景,。如生活服務(wù)領(lǐng)域的12306、南航,、麥當(dāng)勞,，政務(wù)民生領(lǐng)域的公安、醫(yī)療和司法等，一時(shí)間,，小程序在各種領(lǐng)域遍地開花,。

 ▲微信小程序月活用戶數(shù)已超過(guò)4億。

除了滲透生活領(lǐng)域,，張小龍想象當(dāng)中的小程序,，還應(yīng)當(dāng)是“關(guān)于創(chuàng)意”，并且能讓產(chǎn)生創(chuàng)意的人體現(xiàn)價(jià)值的平臺(tái),。

2017年12月28日,，微信正式開放小游戲。此時(shí),，一款特別簡(jiǎn)單的小人發(fā)力跳躍游戲“跳一跳”讓小程序真正紅了起來(lái),。從2018年1月開始，小游戲在微信用戶中廣泛傳播,。在“跳一跳”等小游戲的拉動(dòng)下,，小程序日活用戶大幅增長(zhǎng)至2.7億，主打輕量級(jí)應(yīng)用的特點(diǎn)成為了小程序的一大優(yōu)勢(shì),。

曾一度被行業(yè)看衰的微信小程序,，如今已迎來(lái)成熟期，還成功帶動(dòng)了上千萬(wàn)創(chuàng)業(yè)者加入,。小程序的興起,，甚至帶動(dòng)不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局小程序：2018年9月，支付寶成立小程序事業(yè)部,，另一頭的百度也宣布,，兩個(gè)月內(nèi)的智能小程序月活過(guò)億。

賽道越發(fā)擁擠,，微信小程序開發(fā)者所擁有的流量和紅利難免被削弱,。微信小程序還能保住先發(fā)優(yōu)勢(shì)嗎？

打響突圍戰(zhàn)

激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下,，微信決定用自己的方式將小程序“落地”,。

張小龍?jiān)?019微信公開課pro上透露，業(yè)內(nèi)有不少公司效仿微信做出小程序,，有些代碼的接口甚至與微信一樣,。另一方面，用戶的留存率也是一個(gè)問(wèn)題,。

從2017年11月到2018年6月,，雖然小程序的次日留存率有一定程度的提升，由原來(lái)的13.2%上升至25.5%,，但從用戶使用習(xí)慣上看,，日均使用時(shí)長(zhǎng)在0-15分鐘內(nèi)的占了八成,，使用頻次還是處于低位。而這些問(wèn)題的背后,，小程序“去中心化”的功能設(shè)計(jì)再度引發(fā)爭(zhēng)議,。

  ▲微信小程序日均使用時(shí)長(zhǎng)，圖片來(lái)自智研咨詢,。

從一開始,，小程序的定位就是“觸手可及，用完即走”,，用戶不需要關(guān)注安裝應(yīng)用的數(shù)量,，通過(guò)鏈接不同的生活場(chǎng)景，激活更大的用戶群體,。但是,，由“去中心化”帶來(lái)的后遺癥卻不少。在流量被頭部APP牢牢把持的情況下,，小程序的流量本就很有限,，與此同時(shí)，微信并沒有營(yíng)銷導(dǎo)流,，導(dǎo)致小程序的存留率始終上不去,。

自從百度、支付寶加入之后,，各大應(yīng)用平臺(tái)流量爭(zhēng)奪的“戰(zhàn)局”越發(fā)膠著,。以百度為例，明確宣布對(duì)小程序進(jìn)行流量補(bǔ)貼和留存轉(zhuǎn)化,。有媒體報(bào)道稱,，除了百度，阿里,、頭條系小程序也都在采取中心化的流量分發(fā),。

“生存”空間受到擠占，張小龍卻始終淡定,，更勇于承認(rèn)小程序的“不完美”：“小程序處于逐步完善的過(guò)程,。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，只要看到小程序跟我們當(dāng)時(shí)的初衷越來(lái)越接近,，就是很好的信號(hào),。”他提到的“初衷”,，其實(shí)是指小程序能讓創(chuàng)造者體現(xiàn)的價(jià)值和回報(bào),。

微信對(duì)小程序的扶持，向來(lái)是采取較為克制的態(tài)度,。2018年2月,，微信曾對(duì)一批涉嫌違規(guī)的小程序進(jìn)行封殺,，部分月活上百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)的小程序被關(guān)停。

面對(duì)業(yè)界的爭(zhēng)議,，微信小程序團(tuán)隊(duì)回應(yīng)稱，不希望小程序最終變成營(yíng)銷推動(dòng),，互相導(dǎo)流的平臺(tái),，希望能用更克制的方式讓生態(tài)變得健康。微信小程序始終堅(jiān)持的“去中心化”模式,，也是出于這個(gè)道理,。

在2019年微信公開課pro上，張小龍做出了解釋：“若不去中心化,，騰訊壟斷了頭部幾個(gè)小程序,，就沒有外部開發(fā)者什么事了?？雌饋?lái)騰訊可以短期獲利,，但生態(tài)也沒有了，我們更看重的還是平臺(tái)的健康,?！?/p>

▲微信小程序?yàn)殚_發(fā)者賦能。

創(chuàng)建小程序之初,，業(yè)界所關(guān)注的是小程序能否替代APP,。但實(shí)際上，小程序與APP存在明顯的區(qū)別,。小程序能被系統(tǒng)統(tǒng)一檢索到,，可以直接搜索里面的內(nèi)容，APP則是一個(gè)個(gè)的信息孤島,，互相之間沒有辦法交換信息,。

小程序團(tuán)隊(duì)在采訪當(dāng)中明確指出：“小程序替代不了APP，它將是微信生態(tài)上連接服務(wù)的一個(gè)載體,。未來(lái)一年,，微信將開放了APP分享小程序卡片到微信群的能力，實(shí)現(xiàn)小程序和APP的互通,?！?/p>

微信建立起的生態(tài)，代表著“超級(jí)APP+小程序”的趨勢(shì),?！?strong>每天有1億人教我做產(chǎn)品。”伴隨著自嘲,，張小龍引領(lǐng)著微信團(tuán)隊(duì)走向變革,。

微信小程序團(tuán)隊(duì)透露,，接下來(lái)這一年，小程序?qū)⒂袃蓚€(gè)大的動(dòng)作：“利用社交評(píng)價(jià),，讓小程序建立起一個(gè)完善的評(píng)價(jià)體系,。對(duì)于找回問(wèn)題，在小程序中設(shè)一個(gè)強(qiáng)提醒功能,，保證小程序和用戶之間的粘性,。”

本文系網(wǎng)易新聞·網(wǎng)易號(hào)“各有態(tài)度”特色內(nèi)容,。

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